Markkinoinnin hyvä tapa

Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista menettelyä. Tämä tarkoittaa sitä, että mainonnassa ei viestitetä yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjen periaatteiden vastaisia arvoja.

Nämä arvot ilmenevät suoraan lainsäädännöstä: väkivallan käyttö mainonnassa ei ole hyväksyttävää, sukupuoleen tai syntyperään perustuva syrjintää ei sallita ja lapsen etu on otettava huomioon.

Hyvän tavan noudattaminen markkinoinnissa kertoo myös yrityksen yhteiskuntavastuusta – siitä, miten yritys kunnioittaa yhteisiä arvoja ja mitä se haluaa viestiä omista arvoistaan.

Syrjintä mainonnassa

Syrjivällä mainonnalla tarkoitetaan sitä, että jotakin ihmisryhmää alistetaan, halvennetaan tai loukataan sukupuolen, uskonnon, rodun tai vammaisuuden perusteella. Mainonta ei saa vahvistaa yhteiskunnassa jo olevia syrjiviä asenteita. Esimerkiksi,

  • Sukupuolta syrjivä mainos ei tarkoita samaa kuin alastoman tai vähäpukeisen ihmisen esittäminen. Sukupuolen halventaminen ja sukupuolen esittäminen alentavan seksistisesti sen sijaan on kiellettyä. Kun seksuaalisuutta käytetään korostetusti tehokeinona ja esitystapa on naista tai miestä halventava, mainonta on hyvä tavan vastaista.
  • Uskonnollisen symboliikan käyttäminen markkinoinnissa herättää lähes poikkeuksetta voimakkaita tunteita, joiden huomioiminen monikulttuurisessa yhteiskunnassa on tärkeää. Uskonnollisen kokemusmaailman hyödyntäminen kaupallisesti voi helposti loukata ja herättää ahdistusta. Tästä huolimatta mainos ei ole välttämättä hyvän tavan vastainen, vaikka se olisi monen mielestä mauton tai herättäisi kielteisiä mielikuvia. Olennaista mainosten uskonnollisten viittausten arvioinnissa on:
  1. onko niiden symboliikalla luonteva yhteys markkinoitavaan tuotteeseen. Jos minkäänlaista yhteyttä ei ole, mainos mahdollisesti halventaa ja väheksyy pyhänä pidettyjä symboleja.
  2. minkälaisessa roolissa uskonnollinen symboli mainoksessa on: onko se nostettu keskipisteeksi vai jääkö se vähemmälle huomiolle? Vaikka uskonnolliset ilmaisut ovat kielenkäytössä yleisiä ja ne ovat voineet menettää alkuperäisen merkityksensä, niiden käyttäminen vaatii aina tarkkaa harkintaa.
  • Eri kulttuurit ja etniset ryhmät on esitettävä mainoksissa yhdenvertaisina. Tietyn etnisen ryhmän halventamisella on aina myös laajempia yhteiskunnallisia vaikutuksia: ennakkoluulot ja asenteet saattavat levitä koskemaan kaikkia etnisiä vähemmistöjä.

Väkivalta mainonnassa

Markkinointi on yksi tapa välittää yhteiskunnassa vallitsevia arvoja. Väkivaltaista käyttäytymistä ja toisen henkilön omaisuuden vahingoittamista ei pidetä hyväksyttävänä, joten väkivallan käyttäminen mainoksen tehokeinona on lähtökohtaisesti hyvän tavan vastaista.

Huumori ei tee väkivallasta sen oikeutetumpaa. Päinvastoin; humoristinen asenne saattaa vähätellä väkivallan paheksuttavuutta ja luoda mielikuvan hyväksyttävästä käyttäytymismallista.

Yleissävyltään uhkaava ja pelottava mainos saattaa ahdistaa samalla tavalla kuin suora väkivalta. Tällainen mainonta voi olla hyvän tavan vastainen erityisesti silloin, kun se sisältää erityisesti lapsia pelottavia elementtejä ja saattaa tavoittaa lapset, vaikka se ei olisi lapsille suunnattu.

Piittaamattomuus mainonnassa

Mainokset muokkaavat yhteiskunnan arvopohjaa ja saattavat vaivihkaa tehdä epätoivotuista toimintamalleista hyväksyttyjä, jopa tavoiteltuja. Erityisesti turvallisuusnäkökohtien unohtaminen mainoksessa saattaa johtaa siihen, että mainoksen toimintamallin matkiminen aiheuttaa vakavan vaaratilanteen. Jos mainoksessa rikotaan tuotteiden ja palveluiden turvallisuusmääräyksiä, mainos on yleensä myös hyvän tavan vastainen.

Ulkomainonta

Markkinoinnin hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa on kiinnitettävä huomiota myös käytettyyn markkinointivälineeseen. Ulkomainonnassa käytetään julkista tilaa, eikä mainontaa voi välttyä kohtaamasta. Tämän takia ulko- ja näyteikkunoissa tai liikennevälineissä oleva mainos saattaa ylittää tavallista herkemmin hyvän tavan vastaisuuden rajan.

Mainoksia suunniteltaessa on otettava huomioon kansalaisten oikeus rauhalliseen asuinympäristöön. Alaikäisten ei pitäisi kohdata mainoksia, joissa on esim. heidän ikä- ja kehitystasoonsa sopimattomia seksuaalisia ärsykkeitä.

Alaikäiset

Alaikäisillä kriittinen ajattelu ja ironiantaju ovat usein vasta kehittymässä. Siksi alaikäinen on aikuista alttiimpi mainonnan tehokeinoille ja vaikutuksille.  Mainonnan hyvä tapa edellyttää, että tätä erityispiirrettä ei unohdeta – eikä myöskään käytetä hyväksi.

Mainostajien on kunnioitettava alaikäisen hyväuskoisuutta ja kokemattomuutta. Siksi lapsille ei saa mainoksissa esittää sopimattomia käyttäytymismalleja eikä lupauksia siitä, että elämä muuttuu paremmaksi ostamalla oikeita tuotteita.

Vanhemmilla on lastensa kasvattajina oikeus päättää perheen hankinnoista ilman, että suoraan lapseen vetoamalla aiheutetaan ostopaineita.

Lasta kiinnostavien tuotteiden markkinoinnissa on esimerkiksi varmistettava, ettei kylkiäisen esittely muodostu pääasiaksi mainoksessa tai pakkauksessa. Raha-arvoltaan vähäinen kylkiäislelu voi olla lapselle houkuttelevampi kuin itse päätuote, jolloin ostopäätökseen on helppo vaikuttaa.

Lapsiesiintyjiä voi käyttää mainoksissa, kunhan lapsi sopii luontevasti mainoksessa esitettyyn ympäristöön tai on välttämätön mainostettavan tuotteen käytön havainnollistamiseksi. Lapsen suuhun ei kuitenkaan saa laittaa suoraa ostokehotusta.
Lapsi kuluttajana
Mainonnan tunnistettavuus

Päivitetty 5.5.2014 Tulosta

Linjaukset

Linjaukset sisältävät tietoa säännösten soveltamisesta.