Tosiasiaväitteet ja vertailut markkinoinnissa

Mainostajan on pystyttävä todistamaan markkinoinnissa käyttämänsä tosiasiaväitteet oikeiksi. Väitteiden paikkansapitävyydestä on varmistauduttava jo ennen niiden esittämistä ja väitteiden on pidettävä paikkansa markkinoinnin julkaisuajankohtana.

Tosiasiaväitteestä on kyse aina, kun väite koskee mitattavissa olevia vaikutuksia, jotka voidaan osoittaa oikeiksi tai vääriksi. Mitä ehdottomampi väite on, sitä varmemmin edellytetään näyttöä sen paikkansapitävyydestä.

Väitteen pitää perustua puolueettomiin ja luotettaviin selvityksiin, tutkimuksiin, tilastoihin, testeihin, mittauksiin yms. Jos tuotteita vertaillaan toisiinsa, on huolehdittava siitä, että vertailuryhmä on tarjontaan nähden edustava.

Esimerkiksi ympäristöväittämiä voi markkinoinnissa käyttää, kun on varmistettu, että markkinoidussa tuotteessa on jotain ympäristövaikutuksiltaan kertomisen arvoista. Muita vaatimuksia ovat:

  • Ympäristövaikutuksiltaan merkittävät ominaisuudet pitää kertoa selkeästi ja yksiselitteisesti.
  • Ympäristöväittämien merkittävyyden arvioinnissa on otettava huomioon myös muut saman tuoteryhmän tuotteet. Sanan "fosfaatiton" käyttäminen markkinoinnissa ei ole relevanttia, jos markkinoilla ei ole myös fosfaattia sisältäviä tuotteita.
  • Ympäristöystävällinen-sanaa tai vastaavia yleistäviä (vihreä, luontoystävällinen, eko-tuote) sanoja voi käyttää vasta, kun on perusteellisesti selvitetty tuotteen koko elinkaari. Tällaisia yleisiä väittämiä voi käyttää vain, jos tuote koko elinkaarensa ajan, "kehdosta hautaan", kuormittaa ympäristöä olennaisesti vähemmän kuin muut samaan tuoteryhmään kuuluvat tuotteet.

Kehumisen ja tosiasiaväitteen ero

Mainontaan kuuluu tietty sallittu liioittelu ja oman tuotteen kehuminen. Ero kaupallisen kehumisen ja tosiasiaväitteiden välillä on kuitenkin olennainen.

Tosiasiaväitteellä tarkoitetaan sitä, että markkinoija lupaa tai väittää tuotteen ominaisuuksista tai vaikutuksista jotain konkreettista. Esimerkiksi, jos yritys lupaa tuotteella olevan mitattavissa olevia vaikutuksia, ne pitää pystyä osoittamaan todeksi. 

  • Kun tuotteen kerrotaan silottavan ryppyjä tai pidentävän ripsiä 60 %, kyseessä on tosiasiaväite, joka on voitava osoittaa todeksi luotettavin tutkimustuloksin.

Kaupallisen kehumisen ilmaisut ovat merkitykseltään niin yleisluontoisia, että niiden osalta ei edellytetä näyttöä. Esimerkiksi kaunein, ylellisin, herkullisin ovat useimmiten makuasioita ja näin kauppiaan kehusanoja. Tällöin väitettä ei enää katsota tosiasiaväitteeksi, koska odotuksiin vaikuttavat myös asiakkaan henkilökohtaiset mieltymykset. 

  • Kun tuotteella kerrotaan olevan hellivä ja suojaava koostumus, kyseessä on kaupallinen kehuminen.

Vertailut markkinoinnissa

Vertailevan markkinoinnin on oltava totuudenmukaista, puolueetonta ja asiallista. Vertailevasta markkinoinnista on kyse, kun

  • mainoksessa verrataan yrityksen tuotetta, hintoja tai muuta toimintaa nimettyjen kilpailijoiden vastaaviin.
  • mainoksessa viitataan kilpailijoihin vain epäsuorasti ja esimerkikisi mainostetun tuotteen materiaalia, ominaisuuksia tai käyttökelpoisuutta verrataan muihin markkinoilla oleviin vastaaviin tuotteisiin yleisellä tasolla, vertailukohdetta yksilöimättä.

Jos tuotteita vertaillaan toisiinsa, on huolehdittava siitä, että vertailuryhmä on tarjontaan nähden edustava. Jos vertailukohteet eivät ole täysin samanlaisia, on kerrottava myös keskeiset erot tai yksilöitävä vertaillut tuotteet riittävästi.

Vertailun on kohdistuttava kuluttajan kannalta merkittäviin käyttöominaisuuksiin. Autoa ei esimerkiksi voi suurellisesti mainostaa testituloksella, joka on kuluttajalle kokonaisuuden kannalta vähäpätöinen ominaisuus.

Superlatiivit ovat vertailua

Superlatiivi-ilmaisujen käyttämisellä markkinoinnissa pyritään omaa tuotetta vertailemaan kilpailijoiden kanssa. Superlatiiveja, kuten esimerkiksi ”markkinoiden ympäristöystävällisin”, voi käyttää vain silloin, kun väitteestä on näyttöä. On myös eri asia sanoa ”X paikkakunnan paras kenkäkauppa” kuin ”X paikkakunnan edullisin kenkäkauppa”.

Paras-sanaa voi pitää kaupallisena kehumisena, mikä ei edellytä näyttöä. Paikkakunnan edullisin kenkäkauppa on tosiasiaväite, joka kertoo rajatun maantieteellisen ja tuotealueen hintatason edullisuudesta. Väite pitää pystyä näyttämään toteen esimerkiksi luotettavalla hintavertailulla.

Tutkimustiedon käyttö mainonnassa

Jos markkinoinnissa viitataan tehtyyn tutkimukseen, on kotimaisten tutkimusten osalta kerrottava mainoksessa vähintään kuka tutkimuksen on tehnyt ja missä. Ulkomaisten tutkimusten osalta kuluttajalle tulisi tarjota mahdollisuus tutustua tutkimukseen, sillä sen löytäminen itse voi olla vaikeaa.

Päivitetty 5.5.2014 Tulosta