Pohjoismaiden linjaus piilomarkkinoinnista
(2016)
Pohjoismaiset kuluttaja-asiamiehet ovat laatineet yhteisen kannanoton piilomarkkinoinnista.
Sisällys
- Johdanto
- Milloin mainonta tulisi merkitä mainonnaksi?
- Kaikki mainonta tulee olla tunnistettavissa mainonnaksi
- Mainonta sosiaalisessa mediassa ja blogeissa
- Muotoilua ja mainonnan merkitsemisen asettelua koskevat vaatimukset
- Lapsille ja nuorille suunnattu mainonta
- Vastuu
1. Johdanto
Kun kuluttajat näkevät mainoksen, heidän tulisi ymmärtää, että he altistuvat mainonnalle mainoksen muodosta ja viestintävälineestä riippumatta. Tämä luo läpinäkyvyyttä, joka saa kuluttajat tietoisiksi tekstin ja kuvien kaupallisesta tarkoituksesta.
Pohjoismaiden markkinoinnista annetut lait vaativat, että mainokset täytyy pystyä tunnistamaan mainoksiksi[1].
Erityisesti sosiaalisessa mediassa mainonnan määrä on kasvanut huomattavasti viime vuosina. Nämä ovat alustoja, joita yksityishenkilöt käyttävät tavallisesti tiedon vaihtoon. Siksi sosiaalista mediaa markkinointiin käyttävien yritysten tulisi kiinnittää erityistä huomiota siihen, että ne selkeästi osoittavat tarkoituksena olevan tuotteiden ja palveluiden myynnin edistäminen.
Niin perinteisessä kuin sähköisessä mediassa on entistä vaikeampaa erottaa toimituksellinen sisältö ja mainonta toisistaan.[2]
On erittäin tärkeää, etteivät kuluttajat altistu piilomarkkinoinnille. Tästä johtuen asia on Pohjoismaiden kuluttaja-asiamiehille tärkeä.
Tulevina vuosina Pohjoismaiden kuluttaja-asiamiehet jakavat kokemuksiaan ja keskustelevat asian kehittämisestä puolivuotiskokouksissaan.
Tämä linjauksen tarkoituksena on saattaa yritysten tietoon Pohjoismaiden kuluttaja-asiamiesten kanta niistä säännöistä, joiden mukaan mainonta on pystyttävä tunnistamaan, jotta yritykset voivat varmistaa, etteivät ne riko piilomarkkinointikieltoa.
2. Milloin mainonta tulisi merkitä mainonnaksi?
Mainonta voidaan määritellä minkälaiseksi tahansa kommunikoinniksi, jonka tarkoituksena on tuotteiden tai palveluiden myynnin edistäminen.
Esimerkiksi postauksen katsotaan olevan mainontaa, jos yritys maksaa bloggaajalle siitä, että tämä laatii postauksen, jossa mainitaan yrityksen tuote. Sama pätee maksettuun journalismiin. Yritys saattaa esimerkiksi maksaa sanomalehdelle siitä, että lehti laatii advertoriaalin, eli mainoksen, joka on suunniteltu näyttämään lehtiartikkelilta.
Kun elinkeinonharjoittaja maksaa yrityksensä tai tuotteensa näkyvyydestä, ei ole väliä, kuka laittoi sopimuksen alulle tai maksettiinko näkyvyys rahalla, tuotteilla vai mahdollisilla alennuksilla. Myöskään sillä ei ole väliä, onko yritys vaatinut postaukseen tiettyä tyyliä tai sisältöä, eikä sillä, onko sopimus suullinen, kirjallinen vai hiljainen.
Mainontaa on esimerkiksi se, jos bloggaaja saa prosentuaalisia alennuksia ostaessaan tuotteita yritykseltä ja tämän jälkeen mainitsee kyseiset tuotteet postauksissaan. Sama pätee myös, jos yritys esimerkiksi maksaa bloggaajalle siitä, että tämä jakaa linkin heidän verkkosivuilleen tai jos bloggaaja saa palkkion perustuen kyseisen linkin klikkauksiin tai linkin klikkauksen jälkeen tehtyihin ostoksiin.
3. Kaikki mainonta tulee olla tunnistettavissa mainonnaksi
Kaikki mainonta pitäisi tehdä ja esittää tavalla, josta käy selväksi, että kyseessä on mainos. Kuluttajan on voitava tietää, että kyseessä on mainos siitä hetkestä, kun hän näkee kaupallisen viestin tai alkaa lukea sitä.
Jos mainos on esillä paikassa, jota ei ole varattu mainosviesteille, on entistä tärkeämpää selkeästi osoittaa kyseessä olevan mainos.
Yrityksen omistaja tai työntekijä ei saa perättömästi väittää tai antaa vaikutelmaa, että hän ei toimi kauppaan, liike-elämään tai ammattitoimintaan liittyvissä tarkoituksissa, eikä perättömästi esiintyä kuluttajana[3].
4. Mainonta sosiaalisessa mediassa ja blogeissa
Sosiaalisella medialla tarkoitetaan yleensä verkkopalveluita, joihin yksityishenkilöt voivat luoda profiileja, kommunikoida toistensa kanssa ja jakaa tietoa ja sisältöjä, kuten tekstiä, kuvia ja äänitiedostoja. Sosiaalinen media voi olla esimerkiksi keskustelupalsta, peli tai verkkoyhteisöpalvelu.
Sosiaalisina medioina pidetään yleisesti alustoja, joilla yksityishenkilöt voivat jakaa tietoa. Siksi sosiaalista mediaa markkinointitarkoituksiin käyttävien elinkeinonharjoittajien tulisi aina tehdä kyseessä olevan sosiaalisen median käyttäjille erityisen selväksi, että heihin kohdistetaan markkinointia.
Blogilla tarkoitetaan tavallisesti verkkosivua, jota bloggaaja päivittää jatkuvasti postauksillaan esimerkiksi uusimmista muotitrendeistä, ruoasta tai muusta aiheesta. Bloggaaja voi tehdä postauksen myös sosiaalisessa mediassa.
Kun elinkeinonharjoittaja mainostaa sosiaalisessa mediassa, tulisi mainoksesta käydä selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan.
Jos yksityishenkilö esimerkiksi saa maksun tai muita etuuksia elinkeinonharjoittajan tuotteen tai palvelun mainostamisesta tai muusta markkinoinnista, yksityishenkilön tulee selvästi ilmaista, että kyseessä on markkinointiviestintä tai tehdä selväksi, että hän on saanut maksun tai muita etuuksia tuotteen mainostamisesta.
5. Muotoilua ja mainonnan merkitsemisen asettelua koskevat vaatimukset
Lain asettamat vaatimukset mainonnan tunnistettavuudesta voidaan täyttää usealla eri tavalla.
Se, onko mainosviesti riittävän hyvin merkitty, perustuu aina kokonaisarviointiin. Sanavalintojen, fonttikoon ja mainosmerkinnän sijainnin lisäksi arviointiin vaikuttavat myös muut asiat, kuten kuvavalinnat, kirjasinlaji, tekstin väri, taustan väri, asettelu ja mainokselle valittu media.
Jos on epäselvyyttä siitä, voidaanko mainos tunnistaa selkeästi mainokseksi, Pohjoismaiden kuluttaja-asiamiehet pitävät postausta/viestiä tai advertoriaalia riittävän hyvin merkittynä, jos se on selkeästi merkitty sanalla mainos.
6. Lapsille ja nuorille suunnattu mainonta
Kaikki lapsille ja nuorille suunnattu markkinointi täytyy merkitä niin, että lapset ja nuoret ymmärtävät kyseessä olevan mainos.
Tälle kohderyhmälle tuotteitaan ja palveluitaan mainostavia elinkeinonharjoittajien on esitettävä markkinointinsa tavalla, joka ottaa huomioon erityistarpeen suojella tätä kohderyhmää.
Lapsilla ja nuorilla ei ole tarpeeksi kokemusta tehdäkseen objektiivisia arvioita mainosviesteistä, ja heihin on helppoa vaikuttaa. Se, että lapsiin ja nuoriin on helppo vaikuttaa, antaa elinkeinonharjoittajille erityisen hyvät mahdollisuudet saada lapset ja nuoret kiinnostumaan merkkituotteista ja vaikuttaa heidän kulutustapoihinsa.
Tästä johtuen lapsille ja nuorille suunnatulle mainonnalle on laissa tiukemmat vaatimukset, ja sääntöjen rikkomisen kynnys on alhaisempi. Yleisesti ottaen, mitä nuorempi kohderyhmä on, sitä tiukemmat ovat vaatimukset.
Mainosviestit, jotka kehottavat lapsia suoraan ostamaan tuotteita tai suostuttelemaan vanhempiaan tai muita aikuisia ostamaan tuotteet, ovat lainvastaisia. Se, kehottaako mainosviesti suoraan lasta ostamaan mainostetun tuotteen perustuu kokonaisarviointiin, joka tehdään lapsen näkökulmasta.
7. Vastuu
Jos mainoksesta ei selkeästi käy ilmi, että kyseessä on mainos, elinkeinonharjoittaja, jonka tuotteita mainostetaan, on vastuussa piilomainonnan sääntöjen rikkomisesta.
Myös yksilöt, jotka mainitsevat tuotteita elinkeinonharjoittajan lukuun, voivat joutua vastuuseen, jos heidän postauksillaan on ollut kaupallinen tarkoitus[4].
Bloggaajia neuvovat tai bloggaajien ja elinkeinonharjoittajien välistä yhteydenpitoa järjestävät toimijat saattavat myös joutua vastuuseen.
Mainostoimistot ja PR-toimistot voivat myös olla vastuunalaisia, jos ne ovat laatineet mainosviestin tekstin tai jos elinkeinonharjoittaja on palkannut ne maksamaan yksityishenkilölle siitä, että hän mainitsee yrityksen tuotteen.
Ketä tahansa, joka toimii yrityksen puolesta tai on osallisena mainontaan, voidaan myös pitää vastuussa.
[1] Sama vaatimus on myös direktiivissä 2005/29/EY, sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä.
[2] Tanskassa, Suomessa, Islannissa, Ruotsissa ja Norjassa radiossa, televisiossa ja audiovisuaalisissa mediapalveluissa mainostamista koskevat myös säännöt, joilla on saatettu voimaan audiovisuaalisia mediapalveluja koskeva direktiivi 2010/13/EU, ja joita valvovat erilliset viranomaiset. Direktiivi säätelee ainoastaan radiota, televisiota ja audiovisuaalisia mediapalveluita.
[3] Vrt. Direktiivi 2005/29/EY sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä Liite I nro 22.
[4] Suomessa kuluttajansuojalaki koskee ainoastaan elinkeinonharjoittajia, ja markkinointisäännökset sitovat elinkeinonharjoittajaa. Elinkeinonharjoittajalla tarkoitetaan tässä laissa luonnollista henkilöä taikka yksityistä tai julkista oikeushenkilöä, joka tuloa tai muuta taloudellista hyötyä saadakseen ammattimaisesti pitää kaupan, myy tai muutoin tarjoaa kulutushyödykkeitä vastiketta vastaan hankittaviksi.