Faktapåståenden och jämförelser i marknadsföring

Annonsören ska kunna bevisa att de i marknadsföringen använda faktapåståenden stämmer. Man ska försäkra sig om att de stämmer redan innan man presenterar dem och påståendena ska stämma vid den tidpunkt som marknadsföringen publiceras.

Det är alltid fråga om ett faktapåstående när påståendet berör mätbara effekter som kan bevisas vara korrekta eller falska. Ju definitivare påståendet är desto säkrare förutsätts visning för att veta att det stämmer.

Påståendet ska basera sig på opartiska och pålitliga utredningar, undersökningar, statistiker, test, mätningar eller dylikt. Om produkter jämförs med varandra ska man se till att jämförelsegruppen med tanke på utbudet är representativt.

Exempelvis miljöpåståenden kan i marknadsföring användas om man försäkrat sig om att den marknadsförda produkten har något med tanke på miljöinverkningarna som är värt att berätta. Andra krav är:

  • Man ska klart och entydigt informera om egenskaper som är betydande med tanke på miljöeffekterna.
  • Vid bedömande av miljöpåståendenas betydelse ska också andra produkter i samma produktgrupp beaktas. Användningen av ordet "fosfatfri" i marknadsföring är inte relevant om det på marknaden inte finns produkter som innehåller fosfat.
  • Ordet miljövänlig eller motsvarande generaliserande ord (grön, naturvänlig, eko-produkt) kan användas först när produktens hela livscykel har utretts. Sådana allmänna uttryck kan användas endast om produkten under hela sin livscykel "från krubba till grav" belastar naturen avsevärt mindre än andra produkter som hör till samma produktgrupp.

Skillnaden mellan lovord och faktapåstående

Till reklamer hör naturligtvis tillåtna överdrifter och lovordande av den egna produkten. Skillnaden mellan lovord och faktapåståenden är ändå väsentlig.

Med faktapåståenden avses det att marknadsföraren lovar eller påstår något konkret om produktens egenskaper eller dess effekter. Exempelvis om företaget lovar att produkten har mätbara effekter ska man kunna påvisa dem.

Uttryck för kommersiella lovord avser så allmänna utryck att för användningen av dem inte förutsätts några bevis. Exempelvis vackrast, lyxigast, godast är oftast smaksaker och således lovord av försäljaren. Då anses påståendet inte längre vara ett faktapåstående eftersom förväntningarna också påverkas av kundens personliga preferenser.

Jämförelse i marknadsföring

Den jämförande marknadsföringen ska vara sanningsenlig, opartisk och saklig. Det handlar om jämförande marknadsföring när

  • man i reklamen jämför företagets produkter, priser eller annan verksamhet med motsvarande produkter av namngivna konkurrenter.
  • man i reklamen syftar endast indirekt på konkurrenterna och man exempelvis jämför materialet, egenskaperna eller användbarheten för produkten som det görs reklam för med andra produkter på marknaden endast på allmän nivå och utan att specificera objektet som man jämför med.

Om produkter jämförs med varandra ska man se till att jämförelsegruppen med hänsyn till utbudet är representativ. Om jämförelseobjekten inte är precis likadana ska också de centrala skillnaderna anges eller så ska de jämförda produkterna ska individualiseras tillräckligt.

Jämförelsen ska riktas till de användningsegenskaper som med tanke på konsumenten har betydelse. Man ska exempelvis inte göra stor reklam för en bil med ett testresultat vars egenskap med tanke på helheten för konsumenten har ringa betydelse.

Superlativ avser jämförelse

Med användningen av superlativa uttryck i marknadsföring strävar man efter att jämföra sin egen produkt med konkurrenternas. Superlativer, så som "marknadens mest miljövänliga", kan användas endast om påståendet kan påvisas. Det är också skillnad mellan "X är ortens bästa skoaffär" och "X är ortens billigaste skoaffär".

Ordet bäst kan anses vara ett kommersiellt lovord som inte förutsätter bevis. Ortens billigaste skoaffär är ett faktapåstående som berättar om prisnivån på ett visst geografiskt område inom ett visst produktområde. Påståendet ska exempelvis genom pålitlig prisjämförelse kunna påvisas.

Användning av undersökningsuppgifter i reklam

Om man i marknadsföringen hänvisar till en viss utförd undersökning ska man i reklamen för inhemska undersökningar del minst delge vem som gjort undersökningen och var. För utländska undersökningars del ska konsumenten erbjudas möjligheten att bekanta sig med undersökningen eftersom det kan vara svårt att hitta den själv.

Uppdaterad 16.6.2014 Skriv ut