God sed i marknadsföring

Konsumentskyddslagen förutsätter i marknadsföring förfarande enligt god sed. Detta innebär att man i reklamer inte får kommunicera på sätt som enligt allmänt godkända normer inte är enligt god sed.

Dessa värden framgår direkt av lagstiftningen: det är förbjudet att använda våld i reklam, diskriminering på grund av kön eller nationellt ursprung är inte tillåtet och barnets fördel ska alltid beaktas.

Iakttagande av god sed i marknadsföring förmedlar också företagets samhällsansvar - hur företaget respekterar gemensamma normer och hur det vill förmedla sina egna värderingar.

Diskriminering i reklam

Med diskriminering i reklam avses att någon människogrupp underkastas, kränks eller förolämpas på grund av kön, religion, ras eller funktionshinder. Reklam får inte förstärka diskriminerande inställningar som redan finns i samhället. Exempelvis,

  • Med könsdiskriminerade reklam avses inte visande av en naken eller lättklädd människa. Däremot är det förbjudet att kränka på grund av kön eller förevisa kön sexistiskt. När sexualiteten används som betonande effekt och framföringssättet kränker kvinnan eller mannen, strider reklamen mot god sed.
  • Användning av religiös symbolik i marknadsföring väcker nästan utan undantag starka känslor och det är viktigt att beakta dem i mångkulturella samhällen. Utnyttjande av den religiösa erfarenhetsvärlden kommersiellt kan lätt förolämpa eller framkalla ångest. Trots detta är reklamen inte nödvändigtvis mot god sed, även om den enligt många skulle vara smaklös eller skulle väcka negativa föreställningar. Väsentligt vid bedömande av religiösa hänvisningar i reklam:
  1. har symboliken en osökt förbindelse till produkten som marknadsförs. Om ingen förbindelse finns är reklamen eventuellt kränkande och underskattar symboler som anses vara heliga.
  2. hurdan roll har den religiösa symbolen i reklamen: är den medelpunkt eller får den mindre uppmärksamhet? Även om religiösa uttryck är vanliga i språkbruket och de kan har förlorat sin ursprungliga betydelse förutsätter användningen av dem noggrant övervägande.
  • Olika kulturer och etniska grupper ska presenteras som likvärdiga i reklamer. Kränkande av en viss etnisk grupp har alltid också större samhälleliga effekter: fördomar och attityder kan spridas att gälla alla etniska minoriteter.

Våld i reklam

Marknadsföring är också ett sätt att förmedla värden som råder i samhället. Våldsamt beteende och skadande av en annan persons egendom är inte godkänt så användning av våld som effekt i reklam är i princip mot god sed.

Humor gör våldet inte mera godtagbart. Tvärtom; en humoristisk inställning kan underdriva våldets fördömlighet och skapa en föreställning om en godtagbar uppförandemodell.

En reklam vars allmänna ton är hotfull och skrämmande kan plåga på samma sätt som direkt våld. Sådan reklam kan vara mot god sed särskilt om den innehåller element som skrämmer barn och kan nå barn, även om den inte skulle vara riktad mot barn.

Likgiltighet i reklam

Reklamer formar samhällets värdegrund och kan obemärkt göra oönskade handlingsmönster godtagbara, t.o.m. eftersträvade. Glömmande av speciellt säkerhetsaspekterna i reklam kan leda till att handlingsmönstret i reklamen efterapas vilket förorsakar allvarliga farliga situationen. Om man i reklamen bryter mot produktens och servicens säkerhetsbestämmelser, är reklamen oftast mot god sed.

Utomhusreklam

När handlande mot god se i marknadsföring bedöms ska man också fästa uppmärksamhet vid det använda marknadsföringsverktyget. I utomhusreklam används offentliga utrymmen och det är omöjligt att inte råka på reklamen. På grund av detta kan utomhusreklam eller reklam i skyltfönster lättare överskrida gränsen för god sed.

När reklamer planeras ska man beakta medborgarnas rätt till en lugn boendemiljö. Minderåriga ska inte råka på reklam som innehåller sexuella stimulanser som inte passar exempelvis deras ålders- och utvecklingsnivå.

Minderåriga

Hos minderåriga håller det kritiska tänkandet och sinnet för ironi ofta först på att utvecklas. Därför är en minderårig mer utsatt för reklameffekter och -påverkningar.  God sed i reklam förutsätter att dessa karakteristiska drag inte glöms bort - och heller inte utnyttjas.

Reklammakarna ska uppskatta minderårigas godtrogenhet och oerfarenhet. Därför ska i reklam för barn inte visas olämpliga handlingsmodeller eller löften om att livet blir bättre genom att köpa de riktiga produkterna.

Föräldrarna har som sina barns uppfostrare rätt att besluta om familjens anskaffningar utan att man genom direkt vädjan till barnet förorsakar ett köptryck.

I marknadsföring för produkter som intresserar barn ska man exempelvis försäkra sig om att tilläggsförmånen inte blir huvudsaken i reklamen eller på förpackningen. En förmånlig leksak i form av en tilläggsförmån kan för ett barn vara mer lockande än själva huvudprodukten och då är det lätt att inverka på köpbeslutet.

Barn får användas i reklamer men barnet ska naturligt passa in i den föreställda miljön eller vara nödvändig för att åskådliggöra användningen av produkten som det görs reklam för. I barnets mun får ändå inte direkt sättas en köpuppmaning.Barnet som konsument
Identifierbar reklam

Uppdaterad 26.5.2014 Skriv ut

Riktlinjer

Riktlinjerna innehåller information om tillämpning av stadganden.