4.5.2010
Ympäristöystävällisyys on myyntivaltti, joka vaikuttaa yhä useamman kuluttajan ostopäätöksiin. Vaikka markkinoinnin pahimmat ylilyönnit ovat vähentyneet, Kuluttajavirasto on joutunut puuttumaan mainoksiin, joissa liioitellaan kuluttajien ostopäätösten vaikutusta ympäristön tilaan.
Kuluttajavirasto on seurannut ympäristöväitteiden käyttöä markkinoinnissa jo 90-luvulta lähtien. Ensimmäisissä ympäristöteemaa korostavissa mainoksissa vihreys oli usein päälle liimattua ja vailla todellisuuspohjaa. Tilanteen korjaamiseksi virasto laati yrityksille ympäristömarkkinoinnin periaatteista linjauksen, joka perustuu kuluttajansuojalakiin.
Linjauksessa korostetaan, että mainoksissa esitettyjen väitteiden on oltava asiallisia ja täsmällisiä. Väitteet on myös pystyttävä todistamaan oikeiksi. Jotta tuotetta voisi sanoa ympäristöystävälliseksi, sen on kuormitettava ympäristöä merkittävästi vähemmän kuin muut samantyyppiset tuotteet.
Ympäristömarkkinointi nousi uudestaan esiin vuoden 2007 tienoilla, samaan aikaan ilmastonmuutosta koskevan keskustelun kanssa. Monet yritykset olivat muuttaneet toimintatapojaan ja tuotteitaan ympäristöystävällisemmiksi, mutta kertoivat siitä mainoksissaan liian pitkälle menevillä väitteillä. Kuluttajavirasto puuttui muun muassa mainoksiin, joissa biopolttoaineen luvattiin vievän ”litra litralta kohti puhtaampaa maailmaa” ja vesihanan vaihtamisen ”puolittavan vedenkulutuksen ja säästävän rahaa, energiaa ja ympäristöä”.
Tällä hetkellä vihreyteen viitataan muun muassa kosmetiikan, pesuaineiden, huonekalujen, autojen, rakennustuotteiden, energian ja elintarvikkeiden markkinoinnissa. Liioittelu on vähentynyt, mutta mainoksissa tehdään edelleen liian pitkälle meneviä johtopäätöksiä kuluttajien valintojen vaikutuksista.
Esimerkiksi Omo Pikkujätin tv-mainoksen lopussa todettiin, että ”jokaisella lapsella on oikeus parempaan maailmaan”. Kellogg’s puolestaan lupasi muromainoksessaan ”Osta – me istutamme puun.” Mainokset antoivat ymmärtää, että ostamalla kyseisen tuotteen kuluttaja voisi edistää ympäristön hyvinvointia. Kuluttajavirasto piti kumpaakin mainosta harhaanjohtavana. Pelkällä pesuaineella tai yhdellä puuntaimella ei voi muuttaa maailmaa paremmaksi.
Ympäristömarkkinointi on ollut viranomaisten huomion kohteena Suomen lisäksi muissakin OECD-maissa. OECD on muistuttanut, että epämääräiset ja yliampuvat ympäristöväitteet saattavat vähentää kuluttajien kiinnostusta ja luottamusta ympäristöystävällisiin tuotteisiin. Viime kädessä harhaanjohtavalla markkinoinnilla on haitallisia vaikutuksia paitsi kuluttajille ja lakia noudattaville yrityksille, myös ympäristölle.
Lisää Kuluttajaviraston käsittelemiä ympäristömarkkinointitapauksia esitellään Ajankohtaista kuluttajaoikeudesta -verkkolehden teemanumerossa. Virasto on myös järjestänyt yrityksille seminaarin ympäristönmarkkinoinnin periaatteista.
Lue lisää:
Kuluttajaviraston linjaus Ympäristömarkkinoinnista
Kuluttajaviraston ja autoalan yhteistyössä laatima linjaus Ympäristöväittämien käyttö autojen markkinoinnissa