Kriittinen tiedonhallinta ja sen opettaminen

Mediataitojen sekä tiedonhankinta- ja tiedonhallintataitojen käyttö kuluttajana kytkeytyy kriittiseen ja kulttuuriseen lukutaitoon ja eettisyyteen. 

Taidot perustuvat kykyyn hankkia, arvioida ja käyttää luotettavaa tietoa sekä liittää se omaan tietopohjaan. Kriittisessä tiedon arvioinnissa tarvitaan käsitys tarkoitusperistä, jotka ohjaavat tiedon hankkijan ja sisällön tuottajan toimintaa.

Kaupallinen kehitystyö erityisesti digitaalisessa oppimisympäristössä vaikuttaa myös pedagogisiin valintoihin. Opetussuunnitelman perusteissa on kuitenkin selkeä julkilausuma opettajan vastuusta, joka näyttää toisinaan unohtuneen.

Opettajalla on autonomia siitä, mitkä ovat pedagogiset ratkaisut, millaiseen tiedonhakuun oppijaa ohjataan, mitä materiaaleja opetukseen käytetään tai mihin yhteistyömuotoihin lähdetään mukaan.  

Rajapinta on opettajalle vaikea, kun halutaan kokeilla uusia ratkaisuja. Opetuksessa korostuu oppilaan ohjaus tiedonhallintaan eikä oppiminen uusissa oppimisympäristössä ei saa johtaa siihen, että opetusta käytetään kaupallisiin tarkoituksiin.

Opetusta suunniteltaessa erilaisten tiedontuottajien motiivien arvioiminen on tärkeää. Kuluttajatieto käsitteellä tarjotaan myös myymiseen tarkoitettua tuoteinformaatiota, ja sen käyttö opetuksessa tarkoittaa opettajalle vastuuta tuoda opetuksessa esiin aineiston kaupallinen tarkoitus, sekä rikastaa aineistoa myös muista tiedon intresseistä nousevilla aineistoilla. 

Opettajan on pedagogisissa valintatilanteissa on osattava monipuolisten tietojen lähteille sekä auttaa myös oppijaa hahmottamaan verkkoympäristössä tarjotun tiedon moninaisuus ja avattava tiedon tarkoitusperiä.

1. Tiedon ja sisällön tuottajat 

Seuraava kuvio auttaa hahmottamaan tiedon tuottajien tarkoitusperiä. Tiedon tuottajan tarkoitusperien tunnistaminen on yksi lähdekriittisen ajattelun edellytyksistä. Tiedon tuottajat voivat olla:

• Yritykset ja elinkeinoelämän etujärjestöt: tuotettu yrityksen markkinoinnin, imagomarkkinoinnin tueksi, kysynnän tai tuotteen tai palvelun tunnettuuden lisäämiseksi.

• Järjestöt, yhteisöt ja liikkeet: tuotettu edistämään ja tukemaan edustamaansa näkemystä ja identiteettiä tai herättämään/ohjailemaan keskustelua.

• Julkiset toimijat: tuotettu virkavastuulla, kansalaisten hyvinvoinnin ja tasa-arvon nimissä, kansalaisen tiedonsaannin edistämiseksi ja toiminnan ohjaamiseksi.

Valtio tai kunnat sisällön tuottajina
Valtio ja kunnat tarjoavat suurimman osan julkisista palveluista, minkä yhteydessä ne tuottavat paljon tietoa kotitalouksille. Viranomaisten viestintää ohjaa muun muassa laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta.

Viranomaisilla on velvollisuus edistää toimintansa avoimuutta tuottaa ja jakaa tietoa, jotta kansalaiset ja muut  sidosryhmät  voivat  muodostaa  totuudenmukaisen  kuvan  viranomaisen  toiminnasta,  vaikuttaa  valmisteilla  oleviin  asioihin  sekä  valvoa  etujaan  ja  oikeuksiaan. Viranomaisten on tarvittaessa laadittava muun muassa oppaita, tilastoja ja muita julkaisuja sekä tietoaineistoja palveluistaan ja ratkaisukäytännöstään.

Tietoa tuottavat virkamiehet toimivat virkavastuulla. Jos hän laiminlyö tai toimii vastoin virkavelvollisuuksiaan, hän voi joutua teostaan rikosoikeudelliseen vastuuseen. Virkamies ei saa käyttää valtaansa väärin. Hän ei myöskään saa ottaa vastaan esimerkiksi taloudellisia etuja, jotka voisivat vaikuttaa hänen riippumattomuuteensa viranhoidossa.

Järjestöt sisällön tuottajina
Järjestöt ovat organisaatioita, jotka ovat keskittyneet tiettyjen ryhmien edun tai asian ajamiseen. Ne keskittyvät usein järjestön omien jäsenten asian ajamiseen, mutta tavoitteena voi olla myös laajempi yhteiskunnallinen hyöty. 

Järjestöt ovat yhteiskunnallisia vaikuttajia ja edunvalvojia. Suomessa toimii tuhansia erilaisia järjestöjä, joita ovat esimerkiksi hyväntekeväisyysjärjestöt, ympäristöjärjestöt ja sosiaali- ja terveysalan järjestöt. Erilaisia järjestöjä yhdistää se, että ne ovat ihmisten yhteenliittymiä, jotka toimivat jonkin asian hyväksi.

Järjestöt voidaan jaotella sen mukaan, mitä tarkoitusta ne palvelevat. Ne voivat ajaa esimerkiksi työnantajien, työntekijöiden tai ammatillisten, tieteellisten, uskonnollisten, poliittisten, kulttuuristen tai urheiluun liittyvien yhteisöjen etua.

Elinkeinoelämä- ja työnantajajärjestöjen toiminnalla edistetään niiden jäsenten etuja ja ammatillisia asioita. Jäseniä ovat eri toimialojen yritykset tai organisaatiot. Toimintaan kuuluu tietyn toimialan yritysten tai muiden toimijoiden toimintaedellytysten, toimintaympäristön ja liiketoiminnan edistäminen ja kehittäminen.  

Järjestöt ovat usein myös tiedontuottajia, ja ne harjoittavat aktiivisesti tiedottamista, mielipidevaikuttamista tai neuvontaa. Niiden viestintä koostuu muun muassa verkkosivuista, mediakampanjoista ja jäsenlehdistä sekä tiedotteista jäsenille, medialle ja poliittisille päättäjille. Järjestöt tuottavat materiaaleja myös opetukseen ja järjestävät kouluyhteistyötä.

Järjestöt saavat rahoitusta esimerkiksi avustuksina kunnilta ja valtiolta tai EU:n ohjelmista tai palvelu- ja jäsenmaksuista.

Yritykset sisällön tuottajina
Yritykset toimivat voittoa tavoitellen. Yritykset tuottavat paljon tietoa, joka tähtää myynnin edistämiseen ja jota tietoa yritykset käyttävät viestinnässään. 

Kaupallinen viestintä on eri muodoissa toteutettuna, ja se koostuu muun muassa tavaroiden ja palveluiden esittelystä, käytön opastuksesta. Näistä perinteisiä ovat yrityksen brändisivustot, tuote-esittelyt ja ruokaohjeet.

Kaupalliset viestit on voitava tunnistaa mainokseksi vaivatta, esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta. Mainonnan tunnistettavuuden vaatimus koskee kaikkia kanavia ja muotoja, myös sosiaalista mediaa.

Kaupallisen ja ei-kaupallisen viestinnän raja on nykyään entistä vaikeampi hahmottaa. Markkinoinnissaan yritykset hyödyntävät esimerkiksi sosiaalisen median vaikuttajia, jotka korvausta vastaan esittelevät yrityksen tuotteita. Nämä postaukset näyttävät usein vertaisneuvoilta ja kokemusasiantuntijuudelta ja myös vaikkapa aktiivisen kansalaisen kuluttajatiedolta ja vaikuttamiselta. Ne ovat osa yritysten markkinointia ja sitä kutsutaan myös kaupalliseksi yhteistyöksi, josta tulee somevaikuttajan kertoa postauksen yhteydessä.

Tunnistaminen voi olla vaikeaa, koska kaikissa tapauksissa somevaikuttajien tuotteista kertoma ei ole yritysten kanssa sovittua, vaan voi perustua aidosti vaikuttajan omiin kokemuksiin.

2. Oppilaat kohtaavat kaupallista sisältöä

Lapsen oppimisympäristö on aina yhteydessä kaupalliseen sisältöön. Kulutustottumukset ja merkkiuskollisuus muotoutuvat jo varhain. Mediasisällöillä - kaupalliset sisällöt mukaan lukien - on merkittävä vaikutus lasten ja nuorten tiedolliseen, tunne-elämän ja identiteetin kehitykseen sekä fyysiseen ja sosiaaliseen kehitykseen. Tottumukset välittyvät läheisten ihmissuhteiden kautta, vanhempien ja kasvattajien mallien ja tulkintojen välityksellä.

Lapset ja nuoret kohtaavat kaupallista viestintää usealla eri tavalla:

• lapsi käyttää ja kohtaa kaupallista sisältöä, jossa viestitään lapselle tarkoitetusta tuotteesta, vaikka aikuinen tekee ostopäätöksen
• lapsiin kohdistetaan kaupallista sisältöä, jossa viestitään tuotteesta, jonka ostopäätöksen voi tehdä itse, ilman vanhempia
• lapsi näkee aikuisille tarkoitettua kaupallista sisältöä, joissa viestitään aikuisille tarkoitetuista tuotteista 
• aikuisen arkeen liittyvien tuotteiden kaupallista viestintää laaditaan lapsia kiinnostavaksi.

Oppilas elää kulutusketjussa 
Lapsille suunnitellut brändit, voivat olla samanaikaisesti sisältöä - pelejä, elokuvia, kirjoja, musiikkia - sekä niistä visuaalisen ilmeensä saavia muita tuotteita, kuten leluja, vaatteita ja sisutustavaroita. Ne ovat nykyisessä mediamaisemassa myös entistä tiiviimmin kietoutuneet kulutusketjuiksi, joissa lapsi tutustutetaan brändiin. Brändätyt mediasisällöt luovat median käyttöön yhtenäisyyttä. Samalla kaupallisuus on mukana myös sosiaalisissa suhteissa.

Kulutusketjun suunnittelussa käytetään erilaisia tutkimuksia tuotteen ja palvelujen kehittämisessä, asiakassuhteisiin liittyvissä kysymyksissä ja yleensä markkinointiviestinnässä. Lisäksi yritykset käyttävät mm. imago-, brändi- ja mediatutkimuksia. Markkinoijalta lapsia koskevan big datan käsittely edellyttää erityisen tarkkaa harkintaa. Lasten kanssa toimiva aikuinen joutuu puolestaan arvioimaan lapsille suunniteltuja tuotteita yhä kriittisemmin.

3. Oppimisympäristöön tarjottua kaupallista yhteistyötä koskevat markkinointisäännökset

Lain mukaan lapsiin kohdistuvaa markkinointia arvioidaan keskimääräistä tiukemmin, koska lapset ovat aikuisia alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille. Mainonnan ja markkinoinnin katsotaan kohdistuvan lapsiin silloin, kun ne suunnataan suoraan lapsille tai silloin, kun kaupallinen viestintä koskee jotakin lasta kiinnostavaa tuotetta tai palvelua.

Oppimisympäristöihin sisältyy toimintamuotoja, joissa huomiota kannattaa kiinnittää siihen, että opetus pysyy puolueettomana. Tätä varten KKV ja Opetushallitus ovat opettajien käyttöön laatineet seuraavan ohjeen (KKV:n linjaus): 

Opetussuunnitelma ohjaa opetusta. Opetussuunnitelman 2014 perusteasiakirjassa on erikseen mainittu, että koulua ja opetusta ei saa käyttää kaupallisen vaikuttamisen kanavana. Koulutyöhön ja oppimisympäristöihin sisältyy toimintamuotoja, joissa huomiota kannattaa kiinnittää siihen, että opetus pysyy puolueettomana. Tätä varten KKV ja Opetushallitus ovat opettajien käyttöön laatineet seuraavan ohjeen (KKV:n linjaus):  
Koulujen ja oppilaitosten sekä yritysten ja yhteisöjen välinen yhteistyö, markkinointi ja sponsorointi

Ohjeessa käsitellään mm. seuraavia asioita:

• Mainonnan tunnistettavuus ja oppimateriaali
• Kaupallinen materiaali koulun ja oppilaitoksen tiloissa sekä mainosten ja tuotenäytteiden jakaminen
• Kaupalliset liikuntapalvelut opetuskäytössä
• Tieto- ja viestintäteknologian sekä median käyttö opetuksessa
• Myynti oppilaille ja opiskelijoille
• Välipala-automaatit ja välipalojen myynti
• Valokuvaus
• Kilpailut, tapahtumat ja markkinointi
• Varojen keruu yhteiseen käyttöön

4. Kaupallisen viestinnän havaitseminen

Lapset kasvavat ympäristöön, jossa digitaalinen media ja teknologia ovat luonnollinen osa elämää. Opetussuunnitelman mukainen opetus aktivoi oppilasta kehittämään talous- ja kuluttajataitojaan koko kouluympäristössä tapahtuvan oppimisjatkumon ajan. Kokonaisuuden syntyminen edellyttää kuitenkin oppiaineiden välistä yhteistyötä sekä paikallisen opetussuunnitelman tekijältä kykyä konkretisoida opetuksen tavoitteisiin kaupallisen viestinnän ajankohtaisia ilmiöitä.

Keskeisessä asemassa kaupallisen viestinnän kokonaisuuden hahmottamiseen liittyvien taitojen syntymiseen ovat opetussuunnitelman perusteissa kuvatut laaja-alaisen osaamisen kokonaisuudet.

Nämä laaja-alaisen osaamisen kokonaisuudet käsittelevät kaupallisen viestinnän ilmiöitä:

•  "Monilukutaito" -kokonaisuudessa opitaan kaupallisen viestinnän maailmassa toimimisen taitoja. Se on osa medialukutaitoa, jota syvennetään osallistumalla ja työskentelemällä eri medioiden parissa.

•  ”Itsestä huolehtiminen ja arjen taidot” –kokonaisuudessa käsitellään arjen taitoja, joihin myös kaupallisen viestinnän teemat kuuluvat. Oppilaiden kulutustottumuksista keskustellaan sekä opitaan tarkastelemaan mainontaa ja median vaikutuksia. Oppilaita ohjataan kriittiseen kuluttajuuteen ja mietitään, mitä taloudellisuus, kohtuullisuus ja ympäristön huomioon ottaminen tarkoittavat omassa toiminnassa. 

•  ”Tieto- ja viestintäteknologinen osaaminen (TVT)”  –kokonaisuudessa tieto- ja viestintäteknologian vaikutusta opitaan arvioimaan kestävän kehityksen näkökulmasta ja toimimaan vastuullisina kuluttajina. TVT:n tavoitteissa kuvattuun neljään pääalueeseen kuuluu myös mainonnan taustalla olevan teknisen kokonaisuuden tiedostaminen, kuten esimerkiksi big data ja tietoturva.

Seuraaville oppiaineille on opetussuunnitelman perusteissa annettu opetuksen tavoitteita, joiden opettamiseen liittyy kaupallisen viestinnän oppisisältöjä:

• Yhteiskuntaopissa opetetaan kansalaisuutta, vaikuttamista ja yhteiskunnan arvoja. Kaupallisen viestinnän tunnistaminen ja sen tarkoitusperien ymmärtäminen on osa kuluttajuutta ja taloustaitoja.
• Äidinkielessä opetetaan viestintää kokonaisuutena kielen ja vaikuttamisen näkökulmasta.
• Kuvataide käsittelee visuaalista vaikuttamista ja kuvataiteen keinojen käyttämistä kaupallisessa viestinnässä.
• Musiikki on vahva taidemuoto, jota käytetään vaikuttamiseen. Musiikkikulttuuri oheistuotteineen ja ilmiöineen liittyy kaupalliseen mediaan.
• Käsityössä on perinteisesti käsitelty muotiin, elämäntapaan ja itseilmaisuun liittyviä asioita.
• Kotitalous käsittelee arjen hallintaa ja kaupallisella viestinnällä pyritään vaikuttamaan kaikkiin kodeissa tapahtuviin toimintoihin, hankintoihin ja yhdessä elämiseen.
• Taito- ja taide-aineet ovat keskeisessä asemassa kun opitaan kaupallisten viestien keskellä selviytymistä. Niissä voidaan analysoida eri muodossa olevia kaupallisia viestejä sekä opitaan erilaisia vaikuttamisen keinoja. Mainonta, viihde, taide, kulttuuri ja harrastukset ovat usein kietoutuneena toisiinsa, joten opetuksessa tiedostetaan myös kaupallisuuteen liittyviä asioita. Oppilaiden kanssa voidaan keskustella, miten omassa toiminnassa on mahdollista hyödyntää markkinoinnin keinoja ja kanavia.

Pedagogiikka ratkaisee oppimisen
Opetus kannattaa suunnitella niin, että oppilas rohkaistuu pohtimaan kohtaamaansa kaupallista viestintää, arvomaailmaansa ja kulutukseen liittyviä valintoja. Alle kymmenvuotiaita lapsia opetettaessa korostuu opettajan oma toiminta roolimallina.

Kun oppilaita ohjataan kriittiseen tiedonhallintaan ja selailuun on hyvä käytäntö:

• kertoa myös oppilaille, mistä oppitunnilla käytetty oppikirjan ulkopuolinen aineisto on peräisin ja kuka sen on tuottanut (esim. ruokakasvatuksessa kaupan tai valmistajanruoan ohje, mediakasvatuksessa puhelinoperaattori, talouskasvatuksessa pankki)

• hyödyntää opetuksessa monipuolisesti ja kriittisesti eri tahojen tuottamaa materiaalia. Opettajan on tarpeen pitää sisällön tuotannon tarkoitusperät mielessään ja tarvittaessa rikastaa näkökulmia

• opetukseen kuuluu tiedon tuotannon tarkoitusperien näkyviksi tekeminen ja niistä keskustelu myös oppilaiden kanssa.

Seuraavassa esitellään opetuksen jatkumo, joka sisältää kolme tapaa suunnata opetusta ja asettaa sille tavoitteita. Tarkoituksena on, että opetuksen avulla lapsille tarjoutuu mahdollisuus tutkia, harjoitella, soveltaa ja ymmärtää kaupallista viestintää.

Kaupallisen viestinnän hahmottamisen perusaskelmat

1. MITÄ — Kaupallisen viestinnän tunnistaminen

Tutkitaan mikä on viesti, mikä on mainos? Otetaan selvää mitä on ostamaan houkuttelu ja kulutustottumus? Näitä asioita koetaan tutustuttaessa eri mediakanaviin ja tehtäessä omia tarinoita ja mediasisältöjä. Kokemukset jäsennetään yhdessä oppijan kanssa orientaatioperustaksi oman kaupallisen mediamaiseman hahmottamiseksi.

2. MITEN — Kaupallisten sisältötyyppien erottaminen, itseilmaisun ja oman toimijuuden kehittäminen

Harjoitellaan aktiivista ja kriittistä tiedonhallintaa ja luodaan omaa mediasuhdetta. Tunnistetaan kaupallista viestintää ja erotellaan sisältötyyppejä. Harjoitellaan toimimaan vastuullisesti kuluttajan rooleissa, pohditaan kaupallisen viestin vastaanottoa, lähettämistä ja tiedon lähteeksi päätymistä. Aktivoidaan oppijaa kyseenalaistamaan kaupallista mediatodellisuutta ja sen stereotypioita, opitaan suojautumaan kulutusmalleilta. Rohkaistaan soveltamaan mediaa itseilmaisun ja oman verkkoviestinnän keinona.

Keskustellaan tiedonhankinnasta kanavista ja tietojälkien jättämisestä. Inspiroidutaan itse tekemällä: tehdään ja analysoidaan tarinoita, tv-ohjelmia, somea, mainoksia ja muita mediasisältöjä. Perehdytään verkkoetikettiin ja tietoturvaan. Kannustetaan oppijaa pitämään kiinni oikeuksistaan omiin tietoihinsa.

3. MIKSI — Tulkinta- ja analyysitaitoja

Analysoidaan kaupallisen median rakenteita ja merkitystä. Ohjataan oppijaa käyttämään kulttuurista ja yhteiskunnallista analyysia mediasisältöjen arvoista. Aktivoidaan oppijaa vertailemaan eri mediakanavien ja -välineiden kaupallisia viestejä keskenään. Kannustetaan itsenäiseen tiedon etsintään ja varastointiin. Rohkaistaan tekemään omia verkkosivuja, blogeja ja opetellaan niiden ylläpitoa. Perehdytään mainonnan tunnistettavuuden periaatteisiin, tekijänoikeuskysymyksiin, nettietikettiin ja tietosuojakysymyksiin.

Perusaskelmissa on käytetty soveltaen seuraavia lähteitä:

Lasten ja nuorten kuluttajataidot – opetuksen tavoitteita Nordic-Estonian Consumer Education Group 2015.

Tarja Salokoski & Anu Mustonen 2007 "Mediakasvatuksen perusaskelmat eri ikävaiheissa" raportissa Median vaikutukset lapsiin ja nuoriin – katsaus tutkimuksiin sekä kansainvälisiin mediakasvatuksen ja -säätelyn käytäntöihin, s. 27.