Optiikka-alan markkinointi

(1988, tarkistettu 9/2008)

Optiikka-alan tyypilliset markkinointiongelmat ovat koskeneet lähinnä hintailmoittelua eri muodoissaan ja tähän liittyen rajoitusten ilmoittamatta jättämistä tarjousmarkkinoinnissa sekä erityyppistä jatkuvaa tarjous- ja alennusilmoittelua.

 

Sisällys

  1. Riittävät hintatiedot
  2. Silmälasien kokonaishinta
  3. Piilolinssien kokonaishinta
  4. Edullisuusvertailut
  5. Alennus
    5.1 Myyntikampanjan kestoaika
  6. Tarjousten rajoitukset
  7. Kanta-asiakasedut
  8. Maksuton näöntarkastus ja lisäedut
  9. "Ilmaiset" kehykset
  10. Lisäedut
  11. Ohjeiden vastaisen markkinoinnin seuraukset

 


1. Riittävät hintatiedot

Silmälasien ja piilolinssien kokonaishinnan määritteleminen etukäteen on kuluttajalle hankalaa. Tämä johtuu mm. siitä, että näiden hinnat koostuvat useasta osasta. Vaatimuksena on, että kokonaishinta ilmoitetaan markkinoinnissa selkeästi ja kuluttajille helposti ymmärrettävällä tavalla. Tämän periaatteen markkinatuomioistuin on vahvistanut päätöksensä 1983:4 perusteluissa. Kun on kyse tuotteista, joiden kokonaishinta koostuu useista osista, on varottava antamasta kuluttajalle todellista edullisempaa kuvaa hinnasta. Vaikka hintatiedot sinänsä olisivat oikeita, voi markkinointi olla harhaanjohtavaa. Hintamerkintäasetuksen mukaan vähittäiskaupan on yksilöityä tuotetta markkinoidessaan aina ilmoitettava tuotteen hinta. Tuote voi olla mainoksessa yksilöity joko sanallisesti tai kuvan avulla. Hinta on ilmoitettava selkeästi ja kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla. On myös muistettava merkitä hinnat myymälässä myytäviin tuotteisiin.

2. Silmälasien kokonaishinta

Silmälasien hinta koostuu kehyksien, linssien ja optikon työn hinnasta. Hintailmoittelussa käytetään useimmissa tapauksissa vain kehyksien hintaa, vaikka lähes aina kehyksiin hankitaan myös linssit. Jos markkinoinnissa korostetaan kehyksien edullisuutta, esimerkiksi prosentti- tai euromääräisiä alennuksia, on muistettava kertoa myös se edellyttääkö tarjous linssien ostamista. Sinänsä markkinatuomioistuin ei ole pitänyt moitittavana kehyksistä annettavan alennuksen korostamista, kun markkinoinnissa selkeästi ja alennusta koskevan tiedon välittömässä läheisyydessä kerrotaan alennuksen saamisen ehto eli linssien ostaminen (MT 1993:17). Kuluttaja-asiamies on omassa ratkaisukäytännössään edellyttänyt, että markkinoinnissa, jossa painotetaan ostosta annettavia alennuksia pitää kertoa myös esimerkkejä tuotteiden hinnoista tai hintojen vaihteluväli.

3. Piilolinssien kokonaishinta

Piilolinssien hankintaan liittyy tavallisesti maksu optikon toimenpiteistä eli sovituksesta. Koska tämän maksun osuus piilolinssien hankintahinnasta on huomattavan suuri, on se ilmoitettava markkinoinnissa. Markkinoinnissa on siis kerrottava sisältääkö ilmoitettu hinta myös sovitusmaksun. Mikäli sovituksesta peritään eri maksu, on sen suuruus ilmoitettava erikseen selkeästi. Muussa tapauksessa markkinointia voidaan pitää kuluttajien kannalta sopimattomana tai jopa harhaanjohtavana.

Markkinatuomioistuin on päätöksessään 1985:17 katsonut, että piilolinssien markkinointi kappalehinnoin antoi harhaanjohtavan kuvan linssien hankintakustannuksista. Mainoksesta on selvästi käytävä ilmi, mitkä ovat tarjottavien linssien hankkimisesta kuluttajalle aiheutuvat kaikki kustannukset sovituksesta perittävä maksu mukaan luettuna. Jos piilolinssien hintailmoittelussa ei selkeästi ilmoiteta kokonaishintaa, jonka kuluttaja tavallisesti joutuu linsseistä maksamaan, on eri osahinnat ilmoitettava toistensa yhteydessä yhtä näkyvästi.

4. Edullisuusvertailut

Markkinoinnissa käytetyn tutkimuksen on oltava pätevästi tehty ja pääsääntöisesti puolueettoman tahon tekemä. Optiikka-alan hintavertailun tekijältä vaaditaan alan asiantuntemusta. Alalla tehtäviä hintavertailuja vaikeuttaa se, etteivät eri valmistajien tuotteet ole aina vertailukelpoisia.

Vertailun perusteella ei saa tehdä pitkälle meneviä omia johtopäätöksiä tai yleistyksiä, joihin vertailun tulokset eivät oikeuta.

Lisäksi edullisuusvertailujen on oltava ajankohtaisia. Ajankohtaisuutta arvioidaan markkinoilla tapahtuneiden muutosten ja alan omien erityispiirteiden perusteella. Kuluttaja-asiamies ei pitänyt lokakuussa tehtyä hintavertailua vanhentuneena seuraavan vuoden helmikuussa, koska vertailu oli viimeisin, paikkakunnalta mukana olleiden liikkeiden määrä ja vertailun ajankohta oli ilmoitettu ja yrityksen hinnat olivat edelleen samat kuin vertailuajankohtana. Sen sijaan huhtikuussa tehdyn vertailun kuluttaja-asiamies katsoi vanhentuneeksi syyskuussa, koska vertailun tekemisen jälkeen markka oli laskettu kellumaan. Tämä poikkeuksellinen kilpailutilanteeseen mukaan tullut tekijä vanhensi tutkimuksen, koska se aiheutti erilaisia hinnantarkistuspaineita eri optiikkaalan liikkeille. 

Hintavertailun tuloksia ei voi käyttää paikkakunnilla, jotka eivät ole olleet tutkimuksessa mukana, koska liikkeet päättävät hinnoistaan itsenäisesti. Edullisuusvertailujen periaatteisiin kuuluu myös se, että vertailun tulosten on oltava kuluttajien saatavilla joko liikkeessä tai niin, että mainoksessa ilmoitetaan taho, joka antaa vertailusta tietoja.

5. Alennus

Kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n mukaan tuotteen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se tosiasiallisesti alittaa elinkeinonharjoittajan aikaisemmin perimän hinnan. Toisin sanoen alennettua hintaa voi verrata vain siihen hintaan, jolla tuotetta on liikkeen samassa toimipaikassa myyty välittömästi ennen kampanjan alkamista. Säännös koskee kaikkea hintailmoittelua, joka antaa kuluttajille mielikuvan siitä, että elinkeinonharjoittaja on alentanut tietyn tuotteen hintaa. Säännöstä sovelletaan esimerkiksi kiinteisiin euromääräisiin alennuksiin ("kaikista silmälaseista -200 e"), prosenttialennuksiin sekä yliviivauksin ilmaistuihin alennuksiin (ns. ruksihinnat). Uutuustuotteiden hintaa ei voi lain mukaan ilmoittaa alennetuksi, koska niitä ei ole aikaisemmin liikkeessä myyty. Alennusta ei voi ilmoittaa lasketuksi ohjevähittäishinnasta, jollei sitä ole samassa liikkeessä välittömästi aikaisemmin peritty.

5.1 Myyntikampanjan kestoaika

Varsinaisen alennusmyynnin markkinoinnissa on otettava huomioon alennus- ja loppuunmyyntimarkkinointia koskevat ohjeet, joiden mukaan alennusmyynti saa samassa toimipaikassa kestää yhtäjaksoisesti enintään  2 kuukautta ja vuoden aikana korkeintaan 3 kuukautta. Ajalliset rajoitukset johtuvat siitä, että pitkään jatkunut alennusmyynti merkitsee alennettujen hintojen muuttumista liikkeen normaalihinnoiksi, jolloin alennettuun hintaan viittaaminen on kuluttajien kannalta harhaanjohtavaa. Alennusmyyntiä koskevia ohjeita sovelletaan riippumatta siitä, mitä nimitystä alennusmyynnistä käytetään. Näin ollen mainostettaessa esimerkiksi hintarysäystä, shokkimyyntiä tai inventaariomyyntiä on mainittuja ohjeita noudatettava.

Markkinatuomioistuin on päätöksessään 1993:17 pitänyt harhaanjohtavana markkinointia, jossa eri nimillä mainostetut alennusmyyntikampanjat muodostavat pitkäaikaisen, yhtäjaksoisen ketjun tai ovat toistuvia siten, että vuosittainen alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi. Tällainen markkinointi ei anna oikeaa kuvaa tarjottujen silmälasien todellisista hinnoista.

Muussa tarjousmarkkinoinnissa noudatetaan kuluttaja-asiamiehen antamia erikoistarjousmarkkinointia koskevia ohjeita. Näiden ohjeiden mukaan erikoistarjouksella tarkoitetaan määrättyä tuotetta koskevaa, kestoajaltaan rajattua tarjousta, jonka keskeisenä sisältönä on hinnanalennus tai hinnan erityinen edullisuus taikka muun taloudellisen edun lupaaminen. Tarjouksen kestoajan on oltava lyhyt, koska se antaisi muuten kuluttajille väärän kuvan tarjouksen edullisuudesta. Ohjeiden mukaan erikoistarjous saa pääsääntöisesti olla voimassa enintään yhden kuukauden ja kestoaika on ilmoitettava markkinoinnissa selkeästi.

6. Tarjousten rajoitukset

Kuluttajien kannalta on tärkeää, että markkinoinnissa riittävien ja oikeiden hintatietojen ohella myös mahdolliset rajoitukset kerrotaan selvästi. Tämä koskee esimerkiksi tarjouksen piiriin kuuluvia tuotteita koskevia rajoituksia tai niiden ostamiseen liittyviä lisäehtoja. Rajoituksien ilmoittaminen on sitä tärkeämpää, mitä enemmän tarjouksissa korostetaan hintojen edullisuutta. Jos esimerkiksi luvataan kehyksistä 30 prosentin alennus, on kerrottava mitä kehyksiä tarjous koskee, jollei myymälän kaikkia kehyksiä myydä alennetulla hinnalla. Muussa tapauksessa markkinointi on kuluttajia harhaanjohtavaa. Kuluttaja-asiamiehen mukaan on epäasiallista mainostaa tarjouksessa merkkikehyksinä kehyksiä, jotka eivät olleet tunnettuja tuoteryhmän sisällä. Markkinoinnissa olisi pitänyt kertoa mitä "merkkejä" tarjouskehykset edustavat, jolloin kuluttaja voisi mainoksen perusteella arvioida kiinnostaako tarjous häntä vai ei. Jos mainoksessa on tuotteiden kuvia, on kuvien vastattava mainoksen tarjous- ja hintatietoja.

Optiikka-alalla käytetään erikoistarjouksia, joissa kuluttajalle annetaan jokin etu mikäli hän palauttaa liikkeeseen tarjouksen sisältävän kupongin, setelin tms. Myös tällaisessa tarjousmarkkinoinnissa on kaikkien tarjoukseen liittyvien rajoituksien ja lisäehtojen käytävä selvästi ilmi.

7. Kanta-asiakasedut

Kanta-asiakkaille tarkoitetut tarjoukset on tehtävä niin, että ne erottuvat kaikille kuluttajille tehtävistä tarjouksista. Yleiset tarjousten rajoitusten ja kokonaishinnan ilmoittamista koskevat periaatteet on otettava huomioon myös kanta-asiakasetuja markkinoitaessa. Markkinatuomioistuin katsoi päätöksessään 1993:17, että tuotteiden hinnoista annettiin todellista edullisempi kuva, kun kanta-asiakaskortinhaltijoille markkinoitiin jatkuvasti voimassaolevia prosenttialennuksia. Alennuksia tarjottiin osaksi tuotekohtaisesti rajoittamattomina. Kanta-asiakaskortin saadakseen kuluttajan ei tarvinnut ostaa mitään. Tarjottu jatkuva alennus muutti tosiasiassa alennetun hinnan pysyväksi hinnaksi. Tuomioistuin kielsi tarjoamasta kanta-asiakasetuna jatkuvasti voimassa olevia ja tuotekohtaisesti rajoittamattomia alennuksia, kun alennusetua on tosiasiallisesti markkinoitu yleisesti kaikille kuluttajille.

8. Maksuton näöntarkastus ja lisäedut

Jos näöntarkastus halutaan kytkeä silmälasien ostamiseen, tämä on ilmoitettava markkinoinnissa selkeästi. Tällöin ei voi käyttää sanoja "ilmainen", "veloituksetta", "lahjaksi" tai muuta vastaavaa ilmaisua, koska lisäedun saaminen edellyttää toisen hyödykkeen ostamista. Tämän kannan markkinatuomioistuin on vahvistanut päätöksessään 1980:19. Lisäksi näöntarkastuksen markkinoinnissa on muistettava, että sitä ei voida jatkuvasti mainostaa maksuttomana, mikäli palvelulle samalla ilmoitetaan jokin arvo. Tämä johtuu siitä, että maksuttomuuden katsotaan tulevan osaksi liikkeen normaalihinnoittelua, jolloin kyseiseen hintaetuun ei voida rajattoman kauan vedota mainonnassa. Mikäli maksutonta näöntarkastusta halutaan markkinoinnissa käyttää viitaten samalla ko. palvelun arvoon, on noudatettava kuluttaja-asiamiehen antamia erikoistarjousmarkkinointia koskevia ohjeita, joissa tarjouksen voimassa olon ylärajana on yksi kuukausi.

9. "Ilmaiset" kehykset

"Kehykset ilmaiseksi, kun ostat meiltä niihin linssit" on joidenkin optikkoliikkeiden käyttämä mainoslause. Tällaisen markkinoinnin lainmukaisuutta arvioitaessa otettava ensinnäkin huomioon edellä esitetty kielteinen kanta ilmainen -sanan käyttämiseen mainonnassa, kun tosiasiallisesti on kyse jonkin hyödykkeen ostamisesta. Lisäksi, kun luvataan kehykset ilman eri maksua, päähyödykkeen eli linssien hinnasta tulee olla selvitys mainoksessa. Tämä on tärkeää, koska "vastikkeettoman" edun lupaaminen jo sinänsä on muutoinkin omiaan viemään kuluttajan huomion pois päähyödykkeen hinnasta. Lisäedun lupaaminen ei myöskään saa vaikuttaa nostavasti päähyödykkeen hintaan koska silloin tarjoukseen ei sisälly mitään "etua".

10. Lisäedut

Jos kaksi tai useampia tuotteita myydään yhteiseen hintaan tai hyödykkeen ostaja saa alennettuun hintaan toisen tuotteen tai muun erityisen edun, markkinoinnissa pitää kertoa tarjotun lisäedun arvo ja tarjouksen hyväksikäyttämistä koskevat ehdot. 

Tarjouksen arvo kuluttajalle on sama kuin lisäedun arvo erikseen hankittuna. Jos lisäetuna tarjottu tuote ei normaalisti kuulu elinkeinonharjoittajan tuotevalikoimaan, sen laskennallinen vähittäismyynti pitää ilmoittaa. Tarjouksen arvoa ei tarvitse ilmoittaa, jos lisäedun arvo on alle 10 euroa.

11. Ohjeiden vastaisen markkinoinnin seuraukset

Kuluttaja-asiamies voi kieltää yritystä jatkamasta kuluttajansuojalain vastaista markkinointia. Kiellon tehosteeksi asetetaan yleensä uhkasakko. Periaatteellisesti tärkeät asiat kuluttaja-asiamies voi viedä markkinatuomioistuimen arvioitaviksi.

Linjaus on laadittu 1988, tarkistettu 9/2008.


Päivitetty 9.12.2015 Tulosta