Lelukuvaston toimittaminen kotiin osana lastenlehteä

Päivämäärä: 29.6.2015
Diaarinumero: KKV/2974/14.08.01.05/2014

Osapuolet

Sanoma Media Finland Oy, Amo Oy

Tiivistelmä

Sanoma Media Finland Oy:n julkaiseman Aku Ankka -lehden keskiaukeamalle oli nidottu lähes lehden itsensä pituinen lelukuvasto, jonka julkaisija oli Amo Oy. Kuvaston sivukoko oli sama kuin itse lehden, se oli sijoitettu kohtaan jossa edellinen sarjakuvakertomus päättyi ja mm. kuvaston kannessa oli piirroshahmojen kuvia, jotka olivat omiaan kiinnostamaan lehteä lukevia lapsia. Lelukuvasto poikkesi merkittävästi lehden sisältämästä tavanomaisesta mainonnasta mm. laajuutensa vuoksi. Alaikäisten vanhemmilla ei ollut tavallista mahdollisuutta päättää lapsiinsa kohdistuvasta mainonnasta, koska kuvastoa oli vaikea havaita tutustumatta lehteen tarkemmin. Lisäksi mm. sijoittelu ja piirroshahmojen käyttö kuvastossa olivat omiaan heikentämään lasten kykyä tunnistaa mainonta. Menettely oli hyvän tavan vastaista ja sopimatonta. Kuluttaja-asiamies huomautti menettelystä sekä Sanoma Media Finland Oy:tä että Amo Oy:tä.

Sovelletut säännökset

Kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §, 3 §, 4 § 

Asiasanat

Perustelut

Alaikäinen markkinoinnin kohteena

Hallituksen esityksen 32/2008 vp mukaan lapsiin kohdistuvaa markkinointia on vakiintuneen oikeuskäytännön mukaisesti arvosteltava keskimääräistä tiukemmin, koska lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille. Markkinointi, jota aikuisiin kohdistettuna voitaisiin pitää hyvän tavan mukaisena, voi alaikäisiin kohdistettuna tai heidät yleisesti tavoittavana olla hyvän tavan vastaista.

Alaikäisellä ei ole samanlaista kykyä ymmärtää mainonnan tarkoitusta kuin aikuisella. Alaikäisen kykyyn ymmärtää markkinointia vaikuttaa olennaisesti alaikäisen kehitystaso ja ikä. Arviointiin voivat vaikuttaa esimerkiksi se, minkä ikäisiä lapsia markkinoitavat tuotteet tyypillisesti kiinnostavat sekä se, mitä kanavaa tai yhteyttä markkinointiin on käytetty.

Alaikäisen vanhemmilla on lastensa kasvatusvastuu ja oikeus päättää perheen hankinnoista. Markkinaoikeuden oikeuskäytännössä on vahvistettu periaate, jonka mukaan vanhempien on annettava päättää heidän lapsiinsa kohdistettavista markkinointitoimenpiteistä (MT 1980:13, 1981:9, 2002:12).

Aku Ankka -lehden kohderyhmänä on sen aihepiiri huomioiden pidettävä alaikäisiä, joista merkittävän osan voidaan olettaa olevan alle 15-vuotiaita. Koska kyseessä on sarjakuvalehti, on todennäköistä että se tavoittaa myös vielä lukemaan oppimattomat, käytännössä alle kouluikäiset lapset, joiden on myös mahdollista seurata kuvin kerrottujen tarinoiden juonta.

Lehden sisältämän mainonnan arvioinnin kannalta juuri lehden kohderyhmää on pidettävä sen tilaajia olennaisempana, etenkin kun otetaan huomioon, ettei lehden tilaaminen ole sellainen holhoustoimesta annetun lain 24 §:n tarkoittama tavanomainen ja merkitykseltään vähäinen oikeustoimi, jonka alaikäinen vajaavaltaisena edes voisi tehdä itse.

Hyvän tavan vastaisuus ja sopimattomuus

Aku Ankka -lehden tavanomainen mainonta on tyypillisesti toteutettu siten, että keskiaukeamalle on nidottu tai sijoitettu 1-2 sivun mittainen, lehteä itseään pienempi mainos, joka on helppo sekä havaita että poistaa. Tavallisesti lehdessä on myös mainoksia 2-3 viimeisellä sivulla takakansi mukaan lukien. Nämä mainokset olivat kuitenkin sijoitettu lehteen siten, että viimeisen sarjakuvasivun ja mainosten välillä on toimituksellista tekstiä sisältävä sivu.

Amo Aarrekirja -mainos oli nidottu Aku Ankka -lehden keskiaukeamalle siten, että mainos alkoi kohdasta johon edellinen sarjakuvakertomus päättyy. Mainos oli 31 sivua pitkä, kun taas itse lehden pituus on 32 sivua. Mainoksen sivut olivat samansuuruiset kuin lehden, eikä mainosta kyennyt havaitsemaan aukaisematta lehteä sen kohdalta. Vaikka lukija havaitsikin lehden olevan normaalia paksumpi, ei hänen voinut edellyttää ymmärtävän sen sisältävän lähes lehden itsensä mittaisen mainoksen, etenkin kun otetaan huomioon, että Aku Ankka -lehdestä julkaistaan toisinaan erikoispitkä numero. Näin ollen vanhempien oli vaikeaa varmistua siitä, kuinka paljon ja millaista mainontaa heidän lapsiinsa oli kohdistunut.

Vanhemmilla ei myöskään ollut mahdollisuutta halutessaan poistaa tavalliseen tapaan lehden keskiaukeaman mainoksia paitsi siksi, että mainosta oli tavanomaista vaikeampi havaita, myös siksi, että mainoksen laajuus ja kiinnittäminen useammalla niitillä teki poistamisesta vaikeaa rikkomatta itse lehteä.

Amo:n mainos oli niin laaja ja ulkoasultaan sekä taitoltaan sellainen, ettei sitä voida pitää rinnasteisena Aku Ankka -lehden tavallisesti sisältämään mainontaan. Käytännössä lehden avulla oli toimitettu suoraan kotiin monissa tapauksissa lapsen nimellä tulleen lehden osana laaja lapsille suunnattu mainoskokonaisuus. On myös huomattava, että lelukatalogeja lähetetään tyypillisesti lapsiperheiden koteihin marras-joulukuun aikaan osoitteettomana suoramarkkinointina. On tunnettu tosiasia, että kyseiset joulua ennen ilmestyvät lelukuvastot kiinnostavat lapsia erityisesti.

Vanhempien näkökulmasta mainoksen tuleminen lehden mukana kotiin oli mainoksen laajuuden, ulkoasun ja sijoittelun seurauksena ollut yllättävää ja oli johtanut siihen, ettei vanhemmilla ollut tavanomaista tosiasiallista mahdollisuutta päättää lapsiinsa kohdistuvista markkinointitoimenpiteistä.

Sanoma Media Finland Oy:n menettely oli kuluttajansuojalain 2 luvun 2 § ja 3 §:n vastaista.

Mainonnan tunnistettavuus

Amo:n mainoksen ensimmäisellä sivulla oli ylhäällä teksti ”AMO aarrekirja 2014”. Tämän alla oli piirroshahmoja rakentamassa lumiukkoa sekä lelujen kuvia sijoiteltuna piirroshahmojen lomaan. Lapsen ei voinut edellyttää ymmärtävän ”aarrekirjan” viittaavan mainokseen etenkin kun mainos oli liitetty osaksi lehteä, jossa sarjakuvatarinoiden nimet kerrotaan niiden alkusivujen ylälaidassa.

Kun otetaan huomioon että mainos oli sijoitettu sarjakuvalehden keskelle, voidaan pitää todennäköisenä, että piirroshahmojen käyttö mainoksen kannessa ja sisäsivuilla oli ollut omiaan vaikeuttamaan mainonnan tunnistettavuutta lasten näkökulmasta. Lapsen oli luontevaa kiinnostua piirroshahmoista ja jatkaa mainoksen selailua mieltäen sen osaksi lehteä. Havaitessaan mainontaa aikuiset kykenevät tekemään tietoisen ratkaisun siitä, tutustuvatko mainoksiin vai eivät. Mainonnan tunnistamiseen heikommin pystyvä lapsi ei kykene tekemään samanlaista valintaa, eikä näin ollen myöskään kykene tietoisesti päättämään, joutuuko kaupallisen vaikutuksen piiriin vai ei. Tästä syystä mainonnan tunnistettavuuden vaatimuksen on katsottava olevan erityisen keskeinen kun markkinointiin käytetään erityisesti lapsia kiinnostavaa kanavaa.

Sanoma Media Finland Oy:n menettely oli kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n vastaista.

Päivitetty 31.8.2015 Tulosta