Uttryck för rabatter i marknadsföringen

(5/2020)

Dessa riktlinjer erbjuder företag anvisningar för genomförandet av reor, slutförsäljningar, erbjudanden och olika prisjämförelser riktade till konsumenter.

Ett rabattuttryck signalerar att det egna försäljningspriset är förmånligt i förhållande till något annat pris. Inom marknadsföringen är det viktigt att beakta till exempel med vilket pris man jämför det egna priset eller den egna prisnivån.

Olika uttryck för rabatter har delvis gemensamma men också sina egna särskilda principer. Utgångspunkten är att all slags prisjämförelse är tillåten så länge den inte är osann eller vilseledande.

Riktlinjerna innehåller också verktyg som ska stöda marknadsföringsplaneringen. Med hjälp av checklistorna i riktlinjerna kan företag säkerställa att de centrala principerna för användningen av rabattuttryck har beaktats i marknadsföringen.

Konsumentombudsmannen ser riktlinjerna som en utgångspunkt för tillsynen över marknadsföringen. Riktlinjerna grundar sig på konsumentskyddslagen samt på marknadsdomstolens, högsta domstolens, Europeiska unionens domstols och konsumentombudsmannens avgörandepraxis.

På verksamhet som utövas av näringsidkare som befinner sig utomlands tillämpas finsk lagstiftning om marknadsföringen riktar in sig på Finland.

Konsumentombudsmannen har utarbetat riktlinjer tillsammans med Finsk Handel. Finsk Handel rekommenderar att anvisningarna följs.

Innehållsförteckning

  1. Planering av reklam
  2. Samtidig användning av olika rabattuttryck
  3. Betoning av en prisförmån
  4. Reor
    4.1 Allmänna principer
    4.2 Begränsningar av sortimentet vid reor
    4.3 Uppgivande av reabelopp
    4.4 Återkommande reor
    4.5 Checklista – så lyckas du med marknadsföringen av en rea
  5. Slutförsäljning
    5.1 Allmänna principer
    5.2 Begränsningar i sortimentet vid slutförsäljning
    5.3 Checklista – så lyckas du med marknadsföringen av en slutförsäljning
  6. Erbjudanden
    6.1 Allmänna principer
    6.2 Erbjudandets begränsningar samt oriktiga påståenden
    6.3 Lockerbjudanden
    6.4 Checklista – så lyckas du med marknadsföring av erbjudanden
  7. Övriga prisuttryck
    7.1 Cirkapriser
    7.2 Jämförelse med den allmänna prisnivån
    7.3 Jämförelse med konkurrentens prisnivå
    7.4 Normalpris
    7.5 Prislöfte och prisgaranti
    7.6 Outletbutiker, fabriksbutiker etc.
  8. Lagstiftning och bedömning av vilseledande verksamhet
    8.1 Bestämmelser som tillämpas vid tillsynen
    8.2 Utvärdering av vilseledande verksamhet
    8.3 Förfaranden som är förbjudna under alla förhållanden
    8.4 Bevisningsskyldighet att bevisa faktapåståenden

1. Planering av reklam

Bilden av produkten, det sänkta priset och uttryck som beskriver rabatten (t.ex. procentuella uttryck) ska motsvara varandra.

Till exempel kan produkter som inte omfattas av erbjudandet i allmänhet inte inkluderas i marknadsföringen av erbjudandena. Om reklamen utöver produkterbjudandena även innehåller till exempel normalprissatta produkter ska produkterbjudandena gå att urskilja tydligt från de produkter som inte ingår i erbjudandet.

Det viktigaste är att den bild eller det allmänna intryck som konsumenten får av reklamen ska motsvara verkligheten.

  • Om prisinformationen handlar om en omständighet som är central för konsumentens köpbeteende och som kan mätas är det fråga om ett faktapåstående som måste kunna bevisas. Om det till exempel påstås att affärens produkter är nedsatta med 50 % eller att affärens produkter alltid är billigare än konkurrenternas produkter, måste företaget säkerställa att argumentet om förmånliga priser stämmer. Om företaget inte kan bevisa sitt påstående är det fråga om vilseledande information enligt 2 kap. 6 § i konsumentskyddslagen.
  • Om påståendet bara innehåller ett allmänt lovordande som konsumenten inte kan förväntas ta bokstavligt, så är det ett kommersiellt lovordande. Om påståendet är så pass allmänt att konsumenten inte ser det som ett faktapåstående behöver företaget inte framföra några bevis. Sådana ord som vackraste, lyxigaste och läckraste är kommersiella lovord och en smaksak och i de här fallen påverkar också klientens personliga preferenser förväntningarna.

Vid valet av marknadsföringskanal ska man fundera på om reklamen ger rätt bild av till exempel erbjudandets användbarhet samt fundera på begränsningar som utrymmes- eller tidsbegränsningar (tv, radio, banners, sociala medier e.d.).

Erbjudanden till stamkunder ska skilja sig från erbjudanden till andra konsumenter. Det finns spelregler för marknadsföring till stamkunder på finska på kuluttaja-asiamiehen linjaus kanta-asiakasmarkkinoinnista (konsumentombudsmannens riktlinjer för marknadsföring till stamkunder).

2. Samtidig användning av olika rabattuttryck

Metoder för att marknadsföra reor, slutförsäljningar och erbjudanden kan användas parallellt eller följa på varandra i fråga om olika produkter förutsatt att marknadsföringen inte vilseleder konsumenterna. (MAO:654/09 ja MAO:655/09).

Exempelvis kan en viss produktgrupp utannonseras på rea samtidigt som en annan produktgrupp är på erbjudande, en tredje produktgrupp kan ha slutförsäljning och priserna för en fjärde produktgrupp jämförs med de priser som konkurrenten tar ut för motsvarande produkter.

Konsumentens nytta av prissänkningen måste vara reell. Marknadsföringen kan bli vilseledande till exempel om den ständigt består av samma produkter i reakampanjer som är i kraft under en begränsad tid eller som är inriktade på en viss produktgrupp och om produkterna i praktiken inte alls säljs till priser som är högre än de priser som uppges vara sänkta priser.

3. Betoning av en prisförmån

I marknadsföringen kan man betona den prisfördel som erbjuds till konsumenterna. Marknadsföringen av en särskilt stor prisförmån kan bli vilseledande om prisförmånen i verkligheten endast gäller en liten del av till exempel de produkter som omfattas av reaförsäljningen. 

Påståendet ”upp till 70 procents rabatt” kan till exempel betraktas som vilseledande om företaget inte kan garantera att konsumenten har möjlighet att få produkten till nedsatt pris (Europeiska kommissionens vägledning, punkt 3.3.1. ”Allmän vilseledande information”, SWD(2016) 163 final).

Marknadsföring är vilseledande till exempel om:

  • Det sänkta priset annonseras med uttrycket ”upp till 70% rabatt”, där ordet ”upp till” har tryckts med mycket liten stil, medan rabattprocenten för de flesta produkter är mycket lägre.
  • Näringsidkaren kan inte bevisa att konsumenterna i genomsnitt har möjlighet att utnyttja den marknadsförda maximirabatten.
  • I marknadsföringen framförs förmåner eller sparpåståenden, men man informerar inte om villkoren för att få rabatt eller om rabattens begränsningar.

4. Reor

4.1 Allmänna principer  

En realisationsförsäljning är ett erbjudande med begränsad varaktighet som innehåller prisavdrag för en produkt som företaget säljer. En realisationsförsäljning kallas i allmänhet rea på svenska.

Uttrycket rea kan inte användas för att beskriva hur förmånliga företagets priser är jämfört med konkurrenternas priser eller jämfört med den allmänna prisnivån, eftersom de ordinarie priserna vid en rea ska basera sig på det marknadsförande företagets egna priser.

Gränsdragningen mellan en rea och ett erbjudande är inte alltid tydlig, såvida inte kampanjen uttryckligen kallas rea. En rea skiljer sig från ett erbjudande till exempel genom att

  • ett erbjudande i allmänhet omfattar färre produkter än vad en rea gör
  • ett erbjudande är i allmänhet i kraft en kortare tid än vad en rea är
  • en sänkning av priset på ett erbjudande eller den särskilda förmånligheten är i allmänhet mindre än vid en rea.

4.2 Begränsningar i sortimentet vid reor

En rea kan omfatta hela butikssortimentet eller endast en del av sortimentet.

Om de produkter som ingår i rean inte begränsas eller preciseras i marknadsföringen ska en betydande del av butikens sortiment omfattas av rean.

Om en rea begränsas till endast en viss del av butikens sortiment ska de produkter eller produktgrupper som omfattas av rean anges så tydligt i reklamen att konsumenten kan upptäcka de produkter som ingår i rean.

4.3 Uppgivande av reabelopp

Utgångspunkten för rean ska vara det pris som företaget själv normalt har uppburit före prissänkningen.

Reapriset ska beräknas på det pris med vilket konsumenten har kunnat köpa produkten från det utannonserade försäljningsstället före rean. Enbart en förmånlig prisnivå kan inte marknadsföras som rea.

Priset på en produkt får inte uppges vara nedsatt om priset de facto inte har sänkts och den prisförmån som konsumenten får inte är verklig.

Exempel 1. Vilseledande marknadsföring, ordinarie pris, verklig prisförmån

I marknadsföringen av soffmöbler hade man i cirka två års tid använt ett ordinarie pris i samband med försäljningspriset. Enligt företaget var de ordinarie priserna s.k. normala priser, dvs. priser som företaget tidigare uppbar för produkten. Eftersom företaget inte kunde bevisa att de någonsin uppburit det nämnda ordinarie priset för produkterna var marknadsföringen vilseledande för konsumenterna och stred således mot 2 kap. 6 §i konsumentskyddslagen. (MAO:655/09)

Exempel 2. Vilseledande marknadsföring, ordinarie pris, verklig prisförmån

I marknadsföringen av idrottsredskap hade man använt ordinarie priser och uttryck som tydde på sänkt pris, såsom ”20 % rabatt” och ”Spara 40:00 €!” Enligt företaget hade de ordinarie priserna varit de priser med vilka produkterna hade saluförts i företaget. Genom att använda det ordinarie priset till konsumenten antyddes att det var fråga om ett nytt och förmånligt försäljningspris. Marknadsföringen visade sig vara vilseledande eftersom företaget inte kunde bevisa att det tidigare hade uppburit det nämnda ordinarie priset för produkterna. Eftersom det inte var fråga om en verklig prisförmån hade företaget enligt marknadsdomstolen gett vilseledande information och därmed agerat i strid med 2 kap. 6 § i konsumentskyddslagen. (MAO:159/19)

Exempel 3. Vilseledande marknadsföring, verklig prisförmån

I marknadsföringen av möbler hade man i samband med vissa produkter använt uttrycket ”rea” till exempel under perioden 28.12.2016–7.2.2017. Användningen av uttrycket ”rea” påverkade dock inte det försäljningspris som uppbars av konsumenterna utan produkterna hade sålts till samma försäljningspris före, under och efter rean. Marknadsdomstolen ansåg i sitt beslut att företaget hade förfarit olämpligt mot konsumenterna när det i samband med försäljningspriset hade använt uttrycket ”rea” eller ett motsvarande uttryck när produkten inte hade sålts till ett förmånligare pris än tidigare. Förfarandet stred mot 2 kap. 6 § och 3 § i konsumentskyddslagen. (MAO:656/18)

I marknadsföringen av damlöparskor under sommarsäsongen hade man under nio månaders tid, från sommaren till våren följande år, använt ett överstreckat ordinarie pris i anknytning till försäljningspriset. Några andra uttryck som tydde på sänkt pris användes inte. Före rabattförsäljningen hade löparskorna sålts under ett par månaders tid till det ordinarie priset. Enligt marknadsdomstolen var det vid rabattförsäljningen fråga om marknadsföring av säsongsprodukter efter den huvudsakliga försäljningsperioden. Försäljningspriset tillsammans med det ordinarie priset visade den prisförmån som konsumenten fick, vilket var information av betydelse för konsumenten. Enligt marknadsdomstolen var det förmånliga försäljningspriset en verklig prisförmån och marknadsföringen var inte vilseledande på det sätt som avses i 2 kap. 3 § eller 6 §  i konsumentskyddslagen. (MAO:160/19)

4.4 Återkommande reor

Marknadsföringen blir vilseledande eftersom återkommande reor förvillar konsumentens uppfattning om försäljningsställets normalprisnivå och den faktiska fördelen med rabatten.

Exempel 1. Vilseledande marknadsföring, rabattens trovärdighet

Ett företag marknadsförde soffmöblemang med olika kampanjer under cirka två och ett halvt år. Enligt företaget var det i kampanjerna fråga om reor, specialerbjudanden och slutförsäljningar. Marknadsföringens kampanjkaraktär och den bild av en kontinuerlig prisförändring som den gav upphov till signalerade inte att företagets allmänna prisnivå var förmånlig, utan fördunklade snarare uppfattningen om normalprisnivån. De uttryck som tydde på ett sänkt pris och upprepning av liknande marknadsföring gav intryck av att det rörde sig om marknadsföring av en rea. Enligt marknadsdomstolen var bolagets marknadsföring avsedd att fördunkla konsumentens uppfattning om företagets normalprisnivå och därmed också den verkliga prisförmånen med rabatten. Marknadsföringen var vilseledande för konsumenterna. (MAO:654/09, Se också MAO:655/09)

Exempel 2. Vilseledande marknadsföring, rabattens trovärdighet

Ett företag som säljer dagligvaror, järnvaror och fritidsvaror hade i fem års tid regelbundet använt bland annat uttrycket ”rea” i sina tidningsannonser samt andra uttryck som tydde på ett nedsatt pris. Prisuttrycken gav en bild av att det i butiken pågick en rea. Marknadsdomstolen ansåg att företaget hade gett vilseledande information och förfarit olämpligt genom att använda uttryck som tydde på nedsatta priser när produkterna de facto inte hade sålts till förmånligare priser än tidigare. (MD:204/04)

4.5 Checklista – så lyckas du med marknadsföringen av en rea

Checklistan är avsedd som ett verktyg som ska stöda planeringen och genomförandet av marknadsföringen.

Med hjälp av checklistan kan ett företag säkerställa att de centrala principerna för användningen av rabattuttryck har beaktats i marknadsföringen. Listan hjälper företag att beakta principerna för hur man uttrycker rabatt samt att undvika vilseledande eller osanna rabattuttryck.

Checklistan är dock inte avsedd att vara absolut. Utgångspunkten är att all slags prisjämförelse är tillåten så länge den inte är osann eller vilseledande.

I marknadsföringen kan man alltså beroende på situationen avvika från anvisningarna i checklistan. Exempelvis kan den godkända tiden som en rea varar variera i någon mån beroende på bransch och produkt, t.ex. när det gäller säsongprodukter. I sådana fall lönar det sig att på förhand noggrant bedöma hur marknadsföringen kan genomföras i enlighet med de principer som riktlinjerna uppger.

Se till att åtminstone dessa faktorer uppfylls vid marknadsföringen av en rea.

  • Vid en rea sänks försäljningspriset på det egna försäljningsstället.
  • Rabatten har beräknats på det försäljningspris som försäljningsstället har erbjudit tidigare.
  • Priserna på produkterna har sänkts med minst 10 %.
  • Rean pågår utan avbrott i högst två månader.
  • Det pågår en rea i högst tre månader under ett kalenderår.
  • Begränsningarna för rean är tydligt angivna.
  • Man kan i efterhand motivera att det faktiskt rörde sig om en rea.

5. Slutförsäljning

5.1 Allmänna principer

Uttryck som kan jämställas med slutförsäljning är till exempel utförsäljning och flyttförsäljning.

Grunden för en slutförsäljning kan till exempel vara att ett försäljningsställe läggs ned eller att en viss produktgrupp eller modell slopas, varvid syftet är att bli av med lagret för den produktgrupp eller modell som utgår ur sortimentet.

Det är förbjudet att i marknadsföringen ange att företaget ändrar eller avslutar sin affärsverksamhet om påståendet inte stämmer. Det är alltså förbjudet att skriva meddelanden i stil med ”Hyreskontraktet upphör!” och ”Hela lagret säljs!” ifall företaget inte flyttar, slutar eller lagret inte håller på att ta slut. (Statsrådets förordning 601/2008 1 § 13 punkten)

Det är också förbjudet att i marknadsföringen använda prisuttryck som hänvisar till slutförsäljning av enskilda produkter eller produktgrupper ifall syftet med kampanjerna inte är att på ett genuint sätt avstå från de produkter som är föremål för slutförsäljningen.

Exempel 1. Vilseledande marknadsföring, oriktig slutförsäljning

Ett företag i möbelbranschen hade marknadsfört möbler bland annat genom kampanjer med rubriker som ”Slutspurt”, ”Tömning av fabriken”, ”Slutförsäljning hos fabriken, fås till fabrikspris”, ”Allt ska snabbt bort”, ”Soffor till utförsäljningspris”, ”Modellerna försvinner ur sortimentet. Restpartier”, ”Utförsäljning”,” Vi måste tömma lagret på fyra dagar” och ”Kollektionen ändras! Stortömning! Allt ska bort!”. Marknadsdomstolen ansåg att kampanjerna inte handlade om slutförsäljning eftersom olika utförsäljnings- och tömningskampanjer uppenbarligen inte innebar att man efteråt avstod från att sälja just de soffmodeller som var det huvudsakliga föremålet för kampanjerna. (MAO:654/09)

5.2 Begränsningar i sortimentet vid en slutförsäljning

Vid en slutförsäljning ska en betydande del av försäljningsställets sortiment finnas till salu till nedsatt pris förutsatt att slutförsäljningens innehåll inte har begränsats i marknadsföringen eller på annat sätt preciserats.

Om slutförsäljningen begränsas till endast en viss del av försäljningsställets produktsortiment:

  • De produkter eller produktgrupper som omfattas av slutförsäljningen ska vara tydligt angivna i marknadsföringen.
  • Produkter som säljs till nedsatt pris ska märkas tydligt eller avskiljas från sådana produkter i butiken som inte ingår i slutförsäljningen.

5.3 Checklista – så lyckas du med marknadsföringen av en slutförsäljning

Checklistan är avsedd som ett verktyg som ska stöda planeringen och genomförandet av marknadsföringen.

Med hjälp av checklistan kan ett företag säkerställa att de centrala principerna för användningen av rabattuttryck har beaktats i marknadsföringen. Listan hjälper företag att beakta principerna för hur man uttrycker rabatt samt att undvika vilseledande eller osanna uttryckssätt i samband med rean.

Checklistan är dock inte avsedd att vara absolut. Utgångspunkten är att all slags prisjämförelse är tillåten så länge den inte är osann eller vilseledande.

I marknadsföringen kan man alltså beroende på situationen avvika från anvisningarna i checklistan. I sådana fall lönar det sig att på förhand noggrant bedöma hur marknadsföringen kan genomföras i enlighet med de principer som riktlinjerna uppger.

Se till att åtminstone dessa faktorer uppfylls vid marknadsföringen av en slutförsäljning.

  • En slutförsäljning går ut på att försäljningsstället avstår från produkter eller stänger försäljningsstället.
  • Rabatten har beräknats på det försäljningspris som försäljningsstället har uppburit tidigare.
  • Priserna på produkterna har sänkts med minst 10 %.
  • Slutförsäljningen av enskilda produkter eller produktgrupper pågår i högst 2 månader.
  • Slutförsäljningen av ett företag eller ett helt försäljningsställe pågår i högst 6 månader.
  • Begränsningarna för slutförsäljningen är tydligt angivna.
  • Slutförsäljningen kan motiveras i efterhand.

6. Erbjudanden

6.1 Allmänna principer

Ett erbjudande är en kortvarig prissänkning för en viss produkt eller produktgrupp eller till exempel att priset är särskilt förmånligt i förhållande till den allmänna prisnivån.

Vid prissättningen av ett erbjudande ska följande principer beaktas:

  • Om den produkt som ingår i erbjudandet tidigare har ingått i säljarens sortiment ska priset på erbjudandet vara förmånligare än det pris som säljaren tidigare uppbar för samma produkt.
  • Om produkten i erbjudandet inte tidigare har funnits i säljarens sortiment ska priset på erbjudandet klart underskrida företagets kommande försäljningspris (t.ex. ett öppningserbjudande eller ett introduktionserbjudande).
  • Om produkten i erbjudandet inte tidigare har funnits i säljarens sortiment och den endast säljs under erbjudandets giltighetstid ska förmånligheten vara motiverad. Erbjudandepriset kan motiveras till exempel med att produkten har anskaffats för erbjudandet och att dess försäljningspris är särskilt förmånligt i förhållande till konkurrenternas priser.

Gränsdragningen mellan ett erbjudande och en rea är inte alltid tydlig, såvida inte kampanjen uttryckligen kallas för rea. Ett erbjudande skiljer sig från en rea till exempel genom att

  • ett erbjudande i allmänhet omfattar färre produkter än vad en rea gör
  • ett erbjudande är i allmänhet i kraft en kortare tid än vad en rea är
  • en sänkning av priset på ett erbjudande eller den särskilda förmånligheten är i allmänhet mindre än vid en rea.

6.2 Erbjudandets begränsningar samt oriktiga påståenden

Produkterna eller produktgrupperna som erbjudandet gäller ska specificeras och den tid som erbjudandet är i kraft ska anges i marknadsföringen av erbjudandet.  Om detta inte sker finns det en risk för att en konsument som tittar på reklamen uppfattar reklamen som en rea. (MAO:654/09 ja MAO:655/09).

De produkter som erbjudandet gäller ska finnas tillgängliga för konsumenterna under hela den tid som erbjudandet är i kraft. Marknadsföringen måste ge konsumenterna tydlig information när, hur och under vilka andra förutsättningar som de kan få tag på erbjudandeprodukten eller någon annan förmån.

  • En reservation av typen ”begränsat parti” kan användas endast när det är fråga om ett litet produktparti som sannolikt snart tar slut.

    Om det av produkterna som marknadsförs som erbjudande finns så få produkter att de sannolikt tar slut under den tid som erbjudande är i kraft, ska produktantalet uppges i annonsen så att konsumenten ska ha möjlighet att bedöma produktens tillgänglighet. I annat fall är risken att marknadsföringen skapar en vilseledande bild av tillgången till marknadsförda förmåner.

  • Uttryck av typen ”begränsat parti” eller ”så länge varan räcker” kan inte användas som allmänna begränsningar inom all marknadsföring av erbjudanden. De här uttrycken säger inget till konsumenten om tidsramen för när hen kan få en erbjudandeprodukten eller den marknadsförda förmånen.
  • Begränsningar som gäller tillgången till erbjudanden enligt affärsställe ska vara tydligt angivna.

I marknadsföringen får man inte framföra oriktiga påståenden om att produkten endast finns tillgänglig under en mycket begränsad tid eller på vissa villkor endast under en mycket begränsad tid i syfte att få konsumenten att genast fatta ett köpbeslut. (Statsrådets förordning (601/2008) 1 § 6 punkten)

Exempel 1. Vilseledande marknadsföring, fortlöpande erbjudande, oriktigt påstående

Vid marknadsföringen av vintersportutrustning hade man använt typiska procentuella uttryck och ordinarie priser som tydde på ett sänkt pris och som skapade en bild av att priserna hade sänkts. Reklamens uttryck om hur lång tid erbjudandena var i kraft gav intryck av att produkten var tillgänglig till det sänkta priset i endast en vecka. När den marknadsföring som lovat samma erbjudande för en viss tid har upprepats för samma produkt i flera veckors tid var det enligt marknadsdomstolens beslut fråga om oriktigt erbjudande enligt statsrådets förordning (601/2008). (MAO:829/15)

Exempel 2. Vilseledande marknadsföring, fortlöpande erbjudande, oriktigt påstående

De pris- och rabattuttryck som användes i marknadsföringen av möbler samt de uttryck som användes om tidsbegränsade erbjudanden gav intryck av att varan var tillgänglig till sänkt pris endast under en mycket begränsad tid. Eftersom marknadsföringen av rabatter för samma produkt upprepades ganska snabbt och gång på gång efter en tidsbegränsad kampanj, var det enligt marknadsdomstolens beslut fråga om ett oriktigt påstående enligt förordningen (601/2008). (MAO:385/16)

6.3 Lockerbjudanden

Lockerbjudanden innebär att konsumenterna lockas till försäljningsstället med ett exceptionellt litet varuparti och medvetet överdimensionerade och kraftfulla marknadsföringsmetoder i förhållande till mängden produkter.

Vid marknadsföring är det förbjudet att uppmana konsumenter att köpa konsumtionsvaror till ett visst pris, om näringsidkaren med beaktande av varans kvalitet, pris och marknadsföringens omfattning har en berättigad anledning att tro att varan inte kan levereras till konsumenten inom skälig tid eller till ett skäligt belopp. (Statsrådets förordning (601/2008) 1 § 4 punkten)

6.4 Checklista – så lyckas du med marknadsföringen av erbjudanden

Checklistan är avsedd som ett verktyg som ska stöda planeringen och genomförandet av marknadsföringen.

Med hjälp av checklistan kan företag säkerställa att de centrala principerna för användningen av rabattuttryck har beaktats i marknadsföringen. Listan hjälper företag att beakta principerna för hur man uttrycker rabatt samt undviker vilseledande eller osanna uttryckssätt i samband med rean.

Checklistan är dock inte avsedd att vara absolut. Utgångspunkten är att all slags prisjämförelse är tillåten så länge den inte är osann eller vilseledande.

I marknadsföringen kan man alltså beroende på situationen avvika från anvisningarna i checklistan.  I sådana fall lönar det sig att på förhand noggrant bedöma hur marknadsföringen kan genomföras i enlighet med de principer som riktlinjerna uppger.

Se till att åtminstone dessa faktorer uppfylls vid marknadsföringen av ett erbjudande.

  • Erbjudandet gäller en sänkning av det egna försäljningspriset eller erbjudande av någon annan förmån.
  • Rabatten har sänkts från det pris som tidigare uppburits på försäljningsstället eller så kan den förmån som erbjuds motiveras på något annat vis.
  • Produkterbjudandet är i kraft i högst en månad.
  • Erbjudanden som gäller samma produkt ska inte upprepas på varandra.
  • Produkten är tillgänglig eller erbjudandet kan utnyttjas under hela anbudstiden.
  • Begränsningarna för erbjudandet ska vara tydligt angivna.

7. Övriga prisuttryck

7.1 Cirkapriser

Cirkapriser (eller rekommenderat cirkapris) är det pris med vilket tillverkaren eller någon annan part i leveranskedjan rekommenderar att detaljhandeln säljer produkten.  Det är inte företagets eget tidigare försäljningspris eller normalpris.

Det är inte förbjudet att jämföra det egna försäljningspriset med cirkapriset men det finns vissa villkor för att jämförelsen ska vara godtagbar. För det första ska det cirkapris som kan jämföras med försäljningspriset vara äkta och aktuellt. Dessutom förutsätts att cirkapriset motsvarar produktens allmänna försäljningspris på marknaden. En fungerande konkurrens leder dock i allmänhet till att konsumentprodukter vanligtvis inte säljs till cirkapris. Därför är det i regel inte möjligt att jämföra det egna försäljningspriset med cirkapriset utan att marknadsföringen blir vilseledande.

Jämförelsen av det egna försäljningspriset med cirkapriset blir lätt enbart en illusion och strider mot konsumentskyddslagen – till exempel om företaget i samband med sin marknadsföring av försäljningspriset använder höga cirkapriser för att skapa en bild av en betydande rabatt för konsumenten. (Europeiska kommissionens vägledning, punkt  3.3.1., ”Allmän vilseledande information”, SWD(2016) 163 final).

7.2 Jämförelse med den allmänna prisnivån

När en detaljhandel jämför sitt försäljningspris med cirkapriset är det fråga om att jämföra detaljhandelns eget pris med den allmänna prisnivån. Det egna försäljningspriset kan inte jämföras med cirkapriset för att betona rabatten på försäljningspriset eftersom det då inte handlar om att erbjuda rabatt på försäljningsställets tidigare försäljningspris.

Vid bedömningen av om prisjämförelsen är vilseledande utreds i allmänhet om cirkapriset motsvarar produktens allmänna marknadspris och/eller om priset har använts på marknaden under en anmärkningsvärt lång tid. (MAO:829/15, MAO:656/18 och MAO:159/19). Detaljhandeln kan inte jämföra sitt försäljningspris med produktens cirkapris om produktens cirkapris inte faktiskt uppbärs av konsumenterna i andra detaljhandlar.

Exempel 1. Vilseledande marknadsföring, jämförelse av cirkapris

I marknadsföringen av vintersportutrustning hade man använt procentuella uttryck och ordinarie priser som antydde att priset sänkts. Enligt företaget baserade sig de ordinarie priserna på de rekommenderade cirkapriser som uppgetts av importörer eller leverantörer. När det framgick att man inom branschen vanligtvis sålde produkterna till lägre priser än till de rekommenderade eller riktgivande priserna hade företaget enligt marknadsdomstolens beslut gett vilseledande information om prisernas faktiska förmånlighet och förfarit i strid med 2 kap. 3 och 6 § i konsumentskyddslagen. (MAO:829/15)

Exempel 2. Vilseledande marknadsföring, jämförelse av cirkapris

I marknadsföringen av möbler hade man använt uttryck och ordinarie priser som antydde att priset hade sänkts. Enligt företaget baserade sig de ordinarie priserna på varuleverantörernas rekommenderade cirkapriser. Även om företaget kunde bevisa att det ordinarie priset för vissa möbler verkligen baserade sig på tillverkarens cirkapriser för detaljhandeln, kunde företaget inte bevisa att de ordinarie priserna motsvarade det allmänna marknadspriset. Enligt marknadsdomstolens beslut hade bolagets förfarande gett genomsnittskonsumenten vilseledande information om att bolagets priser faktiskt var förmånliga. Företaget hade agerat i strid med 2 kap. 6 § och 3 § i konsumentskyddslagen. (MAO:656/18)

Exempel 3. Vilseledande marknadsföring, jämförelse av cirkapris

I marknadsföringen av idrottsredskap hade man använt ordinarie priser och uttryck som tydde på sänkt pris, såsom ”20 % rabatt” och ”Spara 40:00 €!”. Enligt företaget baserade sig de ordinarie priserna på de rekommenderade cirkapriser som uppgetts av importörer eller leverantörer. Marknadsföringen visade sig vara vilseledande eftersom företaget inte kunde bevisa att det ordinarie priset skulle ha grundat sig på det rekommenderade priset eller på cirkapriset som importören eller leverantören uppgett och som i allmänhet motsvarar det pris som andra detaljhandlare uppbär för produkterna. Eftersom det inte var fråga om en verklig prisförmån hade företaget enligt marknadsdomstolens beslut gett vilseledande information och därmed agerat i strid med 2 kap. 6 § i konsumentskyddslagen. (MAO:159/19)

Detaljhandeln kan inte påstå att deras produkter är billigare än hos konkurrenterna om konkurrenterna inte ens har produkten i fråga i sitt sortiment. (MAO:350/18)

7.3 Jämförelse med konkurrentens prisnivå

Företaget kan jämföra det egna försäljningspriset med priset hos en eller flera konkurrenter.

Det ordinarie priset kan ge en vilseledande bild av den marknadsförda produktens förmånlighet och förmånen för konsumenten

  • om det ordinarie priset inte grundar sig på ett tillräckligt representativt urval av konkurrenternas priser
  • om det ordinarie priset inte grundar sig på en tillräckligt aktuell utredning av konkurrenternas priser. Beroende på konkurrenssituationen kan informationen om konkurrenternas priser snabbt bli föråldrade. (MAO:549/10)

Marknadsföringen kan bli vilseledande om företaget inte kan motivera och bevisa att det ordinarie priset eller den allmänna prisjämförelsen är korrekt.

Exempel 1. Vilseledande marknadsföring, prisförmånens verklighet

I marknadsföringen av idrottsredskap hade man använt ordinarie priser och uttryck som tydde på sänkt pris, såsom ”20 % rabatt” och ”Spara 40:00 €!”. Enligt företaget baserade sig de ordinarie priserna på det pris som konkurrenterna uppbar för motsvarande produkt. Genom att använda det ordinarie priset till konsumenten hade man antytt att försäljningspriset i fråga var förmånligt, vilket visade sig vara vilseledande eftersom företaget inte visade att det ordinarie priset hade grundat sig på konkurrenternas pris för motsvarande produkt. Eftersom det inte var fråga om en verklig prisförmån hade företaget enligt marknadsdomstolens beslut gett vilseledande information och därmed agerat i strid med 2 kap. 6 §  i konsumentskyddslagen. (MAO:159/19)

Exempel 2. Vilseledande marknadsföring, prisförmånens verklighet

I marknadsföringen av frilufts- och vildmarkskläder hade man använt ”motsv.”-priser som ordinarie priser. Med ”motsv.”-priser avsågs de priser som konkurrenterna uppbar för motsvarande produkter. Marknadsdomstolen ansåg i sitt beslut (MAO:549/10) att företaget inte till alla delar kunde motivera och bevisa riktigheten i de ordinarie priserna, d.v.s. i de ”motsv.”-priser som de använt. Konsumenten fick en vilseledande bild av dessa produkters relativa förmånlighet och av förmånen för kunden. Företaget hade agerat i strid med  2 kap. 3 § och 6 § i konsumentskyddslagen.

Exempel 3. Vilseledande marknadsföring, generalisering av prisjämförelsen

I EU-domstolens avgörande hade näringsidkaren hävdat att deras prisnivå generellt sett var lägre än de huvudsakliga konkurrenternas prisnivå (C-356/04). Sådan marknadsföring kan vara vilseledande om det inte framgår av reklamen att jämförelsen inte grundar sig på alla annonsörens produkter. Då kan konsumenten felaktigt tro sig göra en inbesparing, oberoende av vilka varor hen har köpt av annonsören. Konsumenten kan också felaktigt tro att till exempel alla annonsörens varor utan undantag är billigare än konkurrenternas varor (KKO:2017:83).

7.4 Normalpris

Med normalpris avses det pris som tidigare uppburits för samma produkt på samma affärsställe, om det inte av marknadsföringen framgår vad som avses med normalpris.

Konsumenten får inte vilseledas med prisets förmånlighet när produkterna säljs till normalpris. Vilseledande marknadsföring kan till exempel bero på att man i marknadsföringen av normalprissatta produkter använder samma eller liknande reklam eller prisuttryck som man tidigare använt i reklamen för erbjudanden.

7.5 Prislöfte och prisgaranti

Vad som avses med prislöfte, prisgaranti eller ett annat motsvarande påstående beror på vilka påståenden som företaget framför i sin marknadsföring och vilka villkor som ställs för löftet eller garantin.

Med prislöfte eller prisgaranti avses ofta företagets påstående i sin marknadsföring om att företaget är det billigaste inom sin bransch eller strävar efter att bli det. Ett löfte eller en garanti som kombinerats med ett påstående om förmånlighet förutsätter att konsumenten hittar den marknadsförda produkten förmånligare hos ett annat företag som omfattas av löftet eller garantin.

Marknadsföringen blir vilseledande om företagets marknadsföring av prislöfte eller -garanti skapar en osann uppfattning om företaget som branschens förmånligaste aktör. Den vilseledande uppfattningen kan uppstå till exempel genom att företaget inte alls har tagit reda på konkurrenternas priser eller om utredningen av konkurrenternas försäljningspriser grundar sig på för smalt jämförelsematerial eller på föråldrade uppgifter.

Exempel 1. Vilseledande marknadsföring, faktapåstående, bevisbörda

Företaget hade i den marknadsföring som rubricerats som prislöfte beskrivit sin prissättning så att den alltid strävar efter att vara marknadens förmånligaste alternativ. Det hade också i sin marknadsföring meddelat att den kontinuerligt följer med marknadspriserna och sänker sina priser om det upptäcker att det inte är tillräckligt förmånligt. I marknadsföringen lovade man konsumenten att gottgöra prisskillnaden om konsumenten hittar en produkt som hen köpt någon annanstans till ett förmånligare pris. Högsta domstolen konstaterade i sitt beslut HD:2017:83 att det inte var de formuleringar som användes i företagets reklam som var avgörande, utan den uppfattning som uppstår hos genomsnittskonsumenten när hen läser reklamen på sedvanligt sätt. Prislöftet med alla dess texter hade varit ägnat att ge konsumenterna en uppfattning om att bolaget var den förmånligaste aktören. Prisinformationen är en central och mätbar faktor för konsumentens beteende. Bolagets påstående handlade inte bara om allmänt beröm, utan om ett sådant faktapåstående om förmånligare priser som bolaget måste kunna bevisa.

Exempel 2. Vilseledande marknadsföring, faktapåstående, bevisbörda

I sitt beslut (MAO:350/18) konstaterade marknadsdomstolen att till den del som företaget inte hade kunnat bevisa att förmånlighetspåståendet som ingick i det marknadsförda prislöftet till alla delar höll streck, hade företaget i sin marknadsföring framlagt sådan vilseledande information som är förbjuden enligt 2 kap. 6 § i konsumentskyddslagen. Till de delar som företaget framförde en tillräcklig och tillförlitlig utredning om att andra aktörer endast undantagsvis och temporärt hade haft billigare priser för samma eller motsvarande produkter än företaget i fråga, kunde den uppfattning som företaget i sin marknadsföring skapade om sig själv som den förmånligaste aktören inte när det gäller denna del anses vara vilseledande ur genomsnittskonsumentens perspektiv.

7.6 Outletbutiker, fabriksbutiker etc.

Outletbutiker, fabriksbutiker och andra motsvarande butiker omfattas av samma bestämmelser och principer som alla andra detaljhandlar.

Konsumenten får inte vilseledas när det gäller hur förmånligt priset är. Vilseledande marknadsföring kan till exempel bero på att marknadsföringen av produkterna ger konsumenten en uppfattning om att det är rea, även om produkten inte tidigare har sålts på försäljningsstället till ett högre pris.

Kom ihåg!

  • Vid reklam för outlet- eller fabriksbutiker kan man inte använda uttryck som tyder på rea, om marknadsföringen inte handlar om att sänka samma försäljningsställes egna priser.

8. Lagstiftning och bedömning av vilseledande verksamhet

8.1 Bestämmelser som tillämpas vid tillsynen

Sådan marknadsföring av förmånliga produkter som riktar sig till konsumenterna och innehåller olika prisförmåner, prislöften eller prisjämförelser omfattas av bestämmelserna i 2 kap. i konsumentskyddslagen (20.1.1978/38).

Enligt 2 kap. 6 § 1 mom.  i konsumentskyddslagen får vid marknadsföring osann eller vilseledande information inte lämnas om den kan leda till att konsumenten fattar ett sådant köpbeslut eller något annat beslut om en konsumtionsnyttighet som hen annars inte skulle ha fattat. Enligt 2 mom. 3 punkten i paragrafen kan vilseledande information särskilt gälla konsumtionsnyttighetens pris eller grunderna för prissättningen, särskilda prisfördelar och betalningsvillkor.

I 2 kap. i konsumentskyddslagen har Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder verkställts.

  • Direktivet har på gemenskapsnivå harmoniserat reglerna om marknadsföring och handelsförfaranden som kan skada konsumenternas ekonomiska intressen.
  • Av bilaga 1 i direktivet framgår affärsmetoder som under alla omständigheter är otillbörliga (den s.k. svarta listan).

8.2 Utvärdering av vilseledande verksamhet

Marknadsföringens eventuella vilseledande karaktär bedöms ur genomsnittskonsumentens synvinkel. Då är inte de formuleringar som används i reklamen avgörande, utan den bild som genomsnittskonsumenten får när hen läser reklamen på sedvanligt vis. (HD:2017:83)

Näringsidkarens förfarande anses vara vilseledande

  • om marknadsföringen innehåller felaktiga uppgifter och är osann
  • om marknadsföringen på något sätt är vilseledande för genomsnittskonsumenten.

Även om informationen i marknadsföringen är felfri, är marknadsföringen vilseledande om den sannolikt får konsumenten att ta en kommersiellt avgörande som hen annars inte skulle ha gjort.

I själva verket kan en felfri uppgift vara vilseledande till exempel på grund av framställningssättet. Inom unionens domstols praxis har man ansett (C-611/14) att de framförda uppgifterna på grund av sitt framställningssätt som helhet kan leda till en felaktig uppfattning till exempel när den ena betonas särskilt i marknadsföringen medan den andra helt utelämnas eller enbart anges på ett mindre iögonfallande sätt. (HD:2017:83)

Vid bedömningen av vilseledande marknadsföring beaktas inte eventuella tids- och utrymmesbegränsningar som hänför sig till mediet. (2 kap. 6 § i konsumentskyddslagen)

8.3 Förfaranden som är förbjudna under alla förhållanden

Med stöd av 2 kap. 15 § 3 punkten har statsrådets förordning (601/2008) utfärdats och där framgår de av näringsidkarens förfaranden som under alla omständigheter är otillbörliga handelsförfaranden.

De förfaranden som specificeras i förordningen anses alltid strida mot konsumentskyddslagen utan att man gör någon bedömning av hur förfarandet eventuellt påverkar genomsnittskonsumentens ekonomiska beteende. Sådana förfaranden är till exempel oriktiga slutförsäljningar (13 punkten), fortlöpande oriktiga erbjudanden (6 punkten) och s.k. lockerbjudanden (4 punkten).

8.4 Bevisningsskyldighet att bevisa faktapåståenden

Näringsidkaren skall kunna bevisa riktigheten i de faktapåståenden som hänför sig till handelsförfarandet. Sådana påståenden är till exempel

  • uttryck för sänkning av det egna priset och rabattens storlek
  • påståenden om att det egna priset är förmånligt i förhållande till konkurrenternas priser
  • påståenden om konkurrenternas priser
  • påståenden om cirkapriser eller om den allmänna prisnivån på marknaden.

Om inga bevis framläggs eller om de är otillräckliga anses fakta i påståendena vara felaktiga. (Direktiv 2005/29/EY artikel 12.a)