By Verkkokaupan aikalaskuri nielaisee sekunti kerrallaan alekampanjan jäljellä olevaa aikaa. Huonekalukaupan isoja aleprosentteja vilisevä mainos kutsuu ostoksille – ”vain viikonlopun ajan tai niin kauan kuin tavaraa riittää”. Haluamasi lenkkarit ovat nyt 30 % alennuksessa, mutta voi ei, sinun kokoasi on jäljellä enää 1 pari. Tässä muutama esimerkki alemarkkinoinnista, jolla kuluttajia houkutellaan tekemään ostoksia nopeasti ja turhia jahkaamatta.
Verkkokaupan myötä alemarkkinointi on tullut myös entistä lähemmäksi kuluttajien jokapäiväistä elämää. Ostamisen kynnys on madaltunut, kun kauppa kulkee puhelimen mukana kaikkialle. Jos olet joskus vielä juuri ennen nukkumaanmenoa selaillut verkkokaupan sovellusta ja tarttunut keskiyöllä päättyvään houkuttelevaan tarjoukseen, et taatusti ole ainoa.
Kuluttajina me pidämme omaa käyttäytymistämme usein rationaalisena. Tosiasiassa tunteet ja muut tilannetekijät vaikuttavat paljon siihen, millaisia päätöksiä teemme.
Alemarkkinoinnissa käytetään hyväksi psykologisia käyttäytymismalleja, jotka kuvaavat ihmisten luontaisia taipumuksia toimia vastoin rationaalisuusolettamaa. Esimerkiksi nk. niukkuusperiaatteen mukaisesti tuotteiden rajoitettu saanti tekee niistä kuluttajille arvokkaampia, kun niistä kilpaillaan muiden kuluttajien kanssa. Puhutaan myös FOMO-ilmiöstä (fear of missing out), kun ihmiset pelkäävät jäävänsä paitsi jostakin, elleivät tee ostoksia.
Rationaalisuusharha näkyi myös omassa tutkimuksessamme. Kyselymme mukaan kuluttajat kokevat olevansa varsin harkitsevaisia. Selvästi yli puolet kertoo usein harkitsevansa ostamista tarkkaan silloinkin, kun näkee hyvän tarjouksen. Lähes puolet vertailee ja selvittää hintoja alennusmyynneissä niin ikään usein. Tästä huolimatta kolmannes kuluttajista tulee tehneeksi silloin tällöin tai usein turhia, huonolaatuisia tai liian kalliita ostoksia harhaanjohtavan alemarkkinoinnin takia.
Alennusmyyntien tiedetään lisäävän kuluttajien impulsiivista käyttäytymistä. Tutkimuksessamme meitä kiinnosti erityisesti se, miten impulsiivisuuteen tai harkitsevaisuuteen viittaavat toimintatavat vaikuttavat haittojen – siis turhien, huonojen tai kalliiksi osoittautuvien aleostoksien – kokemiseen. Kuten ehkä osasimme olettaakin, hätiköinti alennusmyyntitilanteessa on keskeisin asia, joka lisää huonojen ostosten todennäköisyyttä. Eli ei hosumalla hyvä tule.
Mielenkiintoisia olivat myös havainnot harkitsevaisuudesta. Sen sijaan, että harkitsevaisuus vähentäisi koettuja haittoja, huonot aleostokset pikemminkin tekevät kuluttajista jatkossa harkintakykyisiä. Mielikuva omasta harkitsevaisuudesta ei siis välttämättä suojaa huonoilta ostopäätöksiltä, mutta onneksi erehdyksistä voidaan oppia. Tästä tutkimuksessamme kielii sekin, että vanhemmat kuluttajat suhtautuvat kriittisemmin alennusmyynteihin kuin nuoret. Iän myötä kokemuksia kertyy, ja oppimista siinä matkassa. Esimerkiksi yli 60-vuotiaat suhtautuvat epäilevästi suuriin alennusprosentteihin useammin kuin heitä nuoremmat kuluttajat.
Osaava ostaja hyötyy alennusmyynneistä. Tullakseen osaavaksi aleostajaksi ei toki tarvitse oppia asioita aina ”kantapään kautta”. Markkinoinnin erilaisia vaikutuskeinoja voi opetella tunnistamaan ja siten kehittää taitojaan kuluttajana. Kun alemarkkinoinnissa hoputetaan tekemään ostopäätöksiä pikaisesti siksi, että tavaraa on tarjolla rajoitetusti tai alekampanja kestää vain lyhyen ajan, kannattaa ottaa aikalisä. Tiedostava aleostaja harkitsee kylmän rauhallisesti ostamistaan, pohtii omia todellisia tarpeitaan sekä selvittää ja vertailee aletuotteen hintaa myös muualla. Tiedostava aleostaja myös tietää, että uusia alennuskampanjoita tulee aina ja harvoin mikään tilaisuus jää ainutkertaiseksi.
Kirjoittaja,
Katja Järvelä, Johtava asiantuntija, Kilpailu- ja kuluttajavirasto
Kulma 