Kuluttaja-asiamies on keskustellut kolmen tubettajaverkoston, Splay Suomi Oy:n, Troot Network Oy Ltd:n (ent. Töttöröö) ja United Screens Oy:n kanssa hyvistä käytännöistä, joilla mainonnan tunnistettavuus varmistetaan. Kuluttaja-asiamies on edellyttänyt tubettajaverkostoja ohjeistamaan tubettajia kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä asianmukaisesti.
Kuluttaja-asiamies tarkasteli keväällä 2017 Suomessa toimiviin tubettajaverkostoihin kuuluvien YouTube-kanavien sisältöjä siitä näkökulmasta, onko markkinointi tunnistettavaa ja kohdistuuko se alaikäisiin. Kuluttaja-asiamies kutsui Splay Suomen, Troot Networkin ja United Screenin yhteistyötapaamiseen syyskuussa 2017.
Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan eli kuka on mainostaja. Kuluttaja-asiamiehen seurantakampanjassa kävi ilmi, että YouTubessa esiintyy paljon kaupallista yhteistyötä kuten mainontaa, sponsorointia ja tuotesijoittelua. Osa kaupallisesta sisällöstä on tunnistettavissa markkinoinniksi, mutta osa jää piiloon merkintöjen puutteellisuuden vuoksi.
Avoimuus ja läpinäkyvyys hyödyttävät kaikkia
Kuluttaja-asiamiehen ja tubettajaverkostojen näkemykset ovat yhdenmukaiset mainonnan tunnistettavuuden osalta. Syyskuisessa tapaamisessa tubettajaverkostot katsoivat olevansa vastuussa sen varmistamisesta, ettei heidän kaupallisissa yhteistyöprojekteissaan esiinny piilomainontaa. Avoimuuden ja läpinäkyvyyden katsottiin hyödyttävän sekä katsojia että kaikkia kaupalliseen yhteistyöhön osallistuvia tahoja.
Kuluttaja-asiamies edellytti verkostoja ohjeistamaan tubettajia kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä asianmukaisesti. Verkostot ovatkin jo aiemmin laatineet itsesääntelynä yhdessä IAB Finland ry:n kanssa Tubettajayhteistyöoppaan (2017), jossa annetaan ohjeistusta markkinoinnin tunnistettavuudesta. Kuluttaja-asiamies piti ohjeistusta sisällöltään ansiokkaana, mutta korosti käytännön toimien merkitystä.
Kaupallinen yhteistyö hyvä merkitä yhtenäisellä tavalla
Markkinoinnin merkitsemisessä tulee käyttää videon alussa esiintyvää erillistä tekstiplanssia ja selkeitä käsitteitä, esimerkiksi ”kaupallinen yhteistyö yrityksen X kanssa”. Merkintä tulisi toteuttaa riittävän selkeällä ja suurella kirjasinkoolla, sen tulisi erottua taustasta sekä olla näkyvissä katsojille riittävän kauan, jotta merkintä on helposti havaittavissa.
YouTuben maksetun mainonnan ilmoitusominaisuus “sisältää maksettua mainossisältöä” ei ole kuluttaja-asiamiehen näkemyksen mukaan yksinään riittävä, koska siitä ei käy ilmi kenen lukuun markkinoidaan tai mikä on mainostava yritys. Myöskään pelkkä suullinen ilmoitus markkinoinnista videolla ei riitä, sillä katsojan tulee voida välittömästi tunnistaa sisältö markkinoinniksi. Usein videoita myös katsellaan ilman ääniä, jolloin vain suullisesti kerrottu ilmoitus ei välity katsojalle.
Merkintätapojen on oltava selkeitä kaikilla laitteilla, kuten tietokoneella, tabletilla ja mobiilissa. Mikäli sisältöä tehdään myös muihin kanaviin kuin YouTubeen, on kaupallisen yhteistyön näyttävä näissäkin kanavissa yhtä selkeästi.
Markkinoinnin tunnistettavuuden näkökulmasta on tärkeää merkitä asianmukaisesti myös sellaiset videot, joissa tubettaja käyttää, esittelee tai arvioi yritykseltä ilmaiseksi tai henkilökohtaisella alennuksella saamiaan tuotteita, vaikka nimenomaista sopimusta ei olisikaan välttämättä markkinointia toivovan yrityksen kanssa tehty. Myös nimenomaiseen kaupalliseen yhteistyösopimukseen liittyvän ennakkomarkkinoinnin tulee aina olla tunnistettavissa.
Alaikäisille ei saa suunnata suoria ostokehotuksia
Tapaamisessa selvennettiin myös alaikäisiin kohdistuvaan markkinointiin liittyviä kysymyksiä. Markkinointi alaikäisille on sallittua, mutta markkinoinnin hyvätapaisuutta ja sopivuutta kuitenkin arvioidaan sitä tiukemmin kriteerein mitä nuoremmista katsojista on kysymys.
Esimerkiksi mainokseen sisällytettyä lapsiin kohdistuvaa suoraa kehotusta ostaa kulutushyödyke tai suostutella vanhempi tai muu aikuinen ostamaan mainostettu hyödyke heille pidetään kuluttajansuojalain määrittelemänä kiellettynä aggressiivisena menettelynä.
Kuluttaja-asiamies seuraa jatkossakin markkinointikäytäntöjä YouTubessa ja sosiaalisessa mediassa osana normaalia valvontatyötään.
Aiheesta on kerrottu tarkemmin tänään ilmestyneessä kuluttaja-asiamiehen uutiskirjeessä 5/2017, joka on mainonnan tunnistettavuus -teemanumero.