Finnair Oyj:n markkinoinnissaan käyttämä ympäristöväittämä lentopolttoaineen kasvihuonekaasupäästöistä antoi harhaanjohtavan kuvan yrityksen lentomatkustamisen myönteisistä ympäristövaikutuksista. Finnair sitoutui korjaamaan markkinointiaan.
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota Finnairin markkinoinnissaan käyttämään ympäristöväittämään ”hankimme uusiutuvaa lentopolttoainetta, joka vähentää kasvihuonekaasupäästöjä jopa 80 % –tavoitteenamme on olla täysin hiilineutraali vuonna 2045”.
Mainosta esitettiin laajalti eri markkinointikanavissa, muun muassa Twitterissä (nykyisin X), Facebookissa, Helsingin Sanomissa sekä Finnairin Instagram-tilillä. Mainoskuvituksessa käytettiin ympäristöystävällisyyttä korostavaa kuvaa maapallosta ja lentokoneesta, jonka lentoreittiä seuraa vihreä juova.
Ympäristöväittämien oltava selkeitä ja tarkkarajaisia
Kuluttaja-asiamiehen mukaan Finnairin ympäristöväittämän perusteella kuluttaja ei voi tietää, mikä merkitys markkinoinnin pääviestinä käytetyllä uusiutuvan lentopolttoaineen hankinnalla on Finnairin kokonaispäästöihin. Mainoksesta ei esimerkiksi käynyt ilmi, kuinka suuri hankinta on suhteellisesti, mihin väittämällä verrataan tai mihin ajanjaksoon se liittyy. Markkinoinnissa korostettu väite voitiin ymmärtää jopa niin, että Finnair olisi siirtynyt kokonaan uusiutuvan lentopolttoaineen käyttöön ja Finnairin päästöt kokonaisuudessaan vähenisivät 80 %. Finnairin selvityksestä kuluttaja-asiamiehelle ilmeni, että vuonna 2022 uusiutuvan lentopolttoaineen prosenttiosuus kaikista Finnairin käyttämistä polttoaineista oli kuitenkin vain noin 0,2 %.
Sosiaalisessa mediassa mainosväittämien yhteydessä oli linkki Finnairin asiakaslehden taustoittavaan artikkeliin. Kampanjan printtimainoksissa väittämän lisätietoja avattiin pikkuprintissä.
”Ympäristöväittämää tukevat perustelut ja lisätiedot eivät voi olla usean klikkauksen ja linkin päässä itse väittämästä. Markkinointi on suunniteltava niin, ettei kuluttaja voi tulla huomaamattaan ohittaneeksi väittämää koskevaa täsmennystä.”
Kuluttaja-asiamies totesi, että Finnair ei esittänyt tekemänsä ympäristöväittämän laajuutta ja rajoja markkinoinnissaan selkeästi ja näin ollen jätti kertomatta kuluttajan kannalta olennaisia tietoja. Ympäristömarkkinoinnin on aina oltava paikkansapitävää, tarkkarajaista ja selkeää, jotta kokonaisvaikutelma ei muodostu kuluttajien kannalta harhaanjohtavaksi.
"Epämääräiset ympäristöväittämät eivät auta kuluttajia tekemään aidosti ympäristöystävällisiä valintoja. Viherpesun torjuminen on yhä tärkeämpää ja tätä tulee avittamaan myös valmisteilla oleva EU-lainsäädäntö."
Yleiset vastuullisuustavoitteet eivät riitä perustelemaan ympäristöväittämiä
Finnairin selvityksen mukaan markkinoinnissa ilmoitettu kirjaus olla hiilineutraali vuonna 2045 perustuu Finnairin vuonna 2020 julkistamaan vastuullisuusstrategiaan ja siinä asetettuun hiilineutraaliustavoitteeseen. Kuluttaja-asiamies piti Finnairin ilmausta hiilineutraaliustavoitteesta alttiina muutoksille ja epävarmuudelle sekä kuluttajien kannalta vaikeasti arvioitavana.
Kuluttaja-asiamiehen mukaan yrityksen verkkosivuillaan antamat täsmentymättömät ja yleiset vastuullisuuslausumat eivät sellaisinaan riitä perustelemaan elinkeinonharjoittajan esittämiä ympäristöväittämiä, vaan kuluttajan tulee löytää vaivatta väittämän tueksi esitetty luotettava näyttö ja perustelut.
Finnair sitoutui siihen, että se ei luo ympäristömarkkinoinnillaan harhaanjohtavaa kokonaisvaikutelmaa lentomatkustamisen ympäristövaikutuksista ja käyttää ympäristömarkkinoinnissaan vain sellaisia kasvihuonekaasupäästöjä koskevia ympäristöväittämiä ja ilmauksia, jotka ovat selkeitä ja tarkkarajaisia.
Kuluttaja-asiamies muistutti Finnairia myös siitä, että ympäristömarkkinointia koskeva sääntely ulottuu Finnairin kaikkeen markkinointiin markkinointikanavasta riippumatta.
Lisää aiheesta:
Ympäristömarkkinoinnin harhaanjohtavuus, kuluttaja-asiamiehen ratkaisu