Case Wolt: mitä kuuluu ruoan tilausalustojen markkinoille?

Wolt poisti ravintoloiden kanssa tekemistään sopimuksista yksinoikeus- ja hintapariteettiehdot syksyllä 2024 sen jälkeen, kun KKV oli selvittänyt ehtojen lainmukaisuutta ja vaikutuksia markkinoihin. Muutosten myötä KKV päätti Woltia koskevan tutkintansa. Virasto on kuitenkin jatkanut markkinoiden kehityksen seuraamista. Kerromme tässä blogissa alustavia tuloksia selvityksestämme, jossa arvioidaan sopimusmuutosten vaikutuksia ruoan tilaus- ja kuljetusalustojen markkinoihin. 

Mitä muutoksilla haluttiin saavuttaa?

KKV:n tutkinnan taustalla oli erityisesti huoli siitä, että Woltin yksinoikeussopimukset johtaisivat markkinan kallistumiseen Woltin hyväksi. Ehdot estivät ravintoloiden multihomingin, eli useamman alustan samanaikaisen käytön. Ravintoloiden keskittyminen Woltin alustalle johti lisäksi verkostovaikutuksiin, joita vahvisti kuluttajien taipumus siirtää myös muita kuin yksinoikeusravintoloista tehtyjä ostojaan Woltille (ks. aiempi blogimme).

Kuluttajien siirtyessä Woltille myös ravintolat, jotka eivät solmineet yksinoikeussopimusta, valitsivat yhä useammin toimimisen vain Woltin alustalla. Vaarana oli, että sitouttamalla ravintolat alustalleen Wolt olisi voinut syrjäyttää Foodoran markkinoilta ja estää uusien kilpailijoiden alalle tulon. Yksinoikeusehtojen poistamisella KKV halusi mahdollistaa ravintoloiden multihomingin ja pysäyttää ehtojen käytöstä johtuneen markkinan kallistumiskehityksen. Foodora, joka ei ollut viraston tutkinnan kohteena, on voinut jatkaa yksinoikeussopimusten tekemistä ravintoloiden kanssa.

Yksinoikeussopimuksista luopumiseen liittyy kuitenkin myös kuluttajien kannalta haitallinen vaikutus. Sopimuksen myötä ravintola menettää osan asiakkaista, jotka se tavoitti toisen alustan kautta. Tästä syystä alustat kompensoivat yksinoikeusravintoloita laskemalla niiltä veloittamaansa myyntikomissiota. Woltin luopuessa yksinoikeussopimuksista se nosti ravintoloiden komissioita. Teorian mukaan komissioiden nousu välittyy ainakin osittain myös hintoihin. KKV arvioi, että pitkällä tähtäimellä hyöty kilpailun säilymisestä olisi kuitenkin suurempi kuin matalampien komissioiden hintoja laskeva vaikutus. Syy tähän oli yksinkertainen: mikäli Foodora poistuisi markkinoilta, Woltilla ei olisi enää syytä kilpailla yksinoikeusravintoloista, ja komissiot nousisivat vielä nykyistä korkeammalle tasolle.

Toinen keskeinen huoli KKV:n tutkinnan taustalla oli Woltin hintapariteettiehdon vaikutus ravintoloiden hinnoitteluun. Ehdon mukaan Woltin alustalla myytävien tuotteiden hinnat eivät saaneet olla korkeampia kuin hinnat, joita ravintola veloitti omissa myyntikanavissaan. Tällainen niin sanottu kapea pariteettiehto poistaa hintakilpailun alustan ja ravintolan omien myyntikanavien väliltä. Koska ravintola ei voi kilpailla alustaa vastaan edullisemmilla hinnoilla, alusta voi nostaa ravintolalta perimäänsä myyntikomissiota ilman pelkoa siitä, että ravintola voisi vastareaktiona laskea hintaansa omissa myyntikanavissaan ja viedä siten myyntiä alustalta. Ravintolan taas on pakko siirtää komissio myös ravintolassa myytyjen annosten hintoihin tai tinkiä katteistaan. Ehdon seurauksena ravintoloiden yleinen hintataso voi nousta. Pariteettiehdosta luopumisen tavoitteena oli, että ravintoloilla olisi mahdollisuus asettaa Woltissa myymiensä annosten hinnat korkeammiksi kuin ravintolasalissa myytyjen annosten hinnat. Myös Foodoralla oli käytössä pariteettiehto. Foodoran ehto koski kuitenkin vain ravintoloiden omia verkkokanavia, joiden rooli Suomessa on melko vähäinen.

Mitä tutkittiin?

Talousteoreettinen kirjallisuus antaa suuntaa siitä, millaisia vaikutuksia Woltin sopimusmuutoksilla voidaan olettaa olleen. Aivan suoraan ruoan tilaus- ja kuljetusmarkkinat eivät kuitenkaan taivu teoriamalleihin. Tämän vuoksi selvityksemme rajattiin muutamaan ydinkysymykseen, joihin vastaamalla pystymme arvioimaan, onko Woltin sopimusehtojen poistolla ollut toivottuja vaikutuksia:

Ravintoloiden multihoming lisääntyi

Vastataksemme ensimmäiseen kysymykseen määrittelimme kaikki alustoilla toimivat ravintolat singlehoming- tai multihoming -ravintoloiksi ja tarkastelimme, miten näiden lukumäärä on kehittynyt yli ajan. Singlehoming-ravintolat toimivat joko Woltissa tai Foodorassa ja multihoming-ravintolat molemmilla alustoilla. Alla olevassa kuvassa näkyy, miten singlehoming Woltilla kasvoi nopeasti 2022–23, kun yksinoikeussopimusten kasvu oli kaikkein voimakkainta. Singlehomingin huippu ja multihomingin matalin taso sijoittuvat keväälle 2024, jolloin KKV ilmoitti Woltille alustavasta kannastaan. Tämän jälkeen multihoming-ravintoloiden lukumäärä kääntyi nousuun, joka kiihtyi edelleen syksyllä 2024, kun Wolt lopetti yksinoikeussopimusten käytön. Helmikuussa 2025 multihoming-ravintoloiden lukumäärä oli kasvanut noin 25 prosentilla verrattuna kevääseen 2024. Samalla ajanjaksolla vain Woltia käyttävien ravintoloiden lukumäärä alkoi laskea.

Osa muutoksesta liittyy suoraan entisiin Woltin yksinoikeusravintoloihin, jotka aloittivat myös Foodoran käytön sopimusten päätyttyä. Multihoming kasvoi ja Wolt singlehoming väheni analyysimme perusteella kuitenkin myös muiden ravintoloiden joukossa, mikä voi selittyä markkinoille tyypillisillä verkostovaikutuksilla. Yksinoikeusravintoloiden joukossa oli useita hyvin tunnettuja ravintoloita ja ketjuja. Kun nämä ravintolat siirtyivät käyttämään myös Foodoraa, alustasta tuli aiempaa houkuttelevampi kuluttajien silmissä. Ravintolatarjonnan vahvistuminen ja kuluttajien määrän lisääntyminen alustalla saattoi houkutella siten myös muita ravintoloita aloittamaan Foodoran käytön. 

Alustojen markkinaosuudet ovat luottamuksellisia, minkä vuoksi emme voi raportoida niiden tarkkaa kehitystä. KKV:n päätöksessä todetusti Wolt oli kuitenkin voittanut Foodoralta 5–10 prosenttiyksikköä markkinaosuutta yksinoikeussopimusten soveltamisen aikana. Sopimusten päättymisen jälkeen trendi on kääntynyt ja Foodoran markkinaosuus on kääntynyt hienoiseen nousuun. Nousuvauhti lokakuusta 2024 helmikuun loppuun 2025 oli kuitenkin hitaampi kuin Woltin aiempi kasvutahti.  

Multihomingin ja markkinaosuuksien kehityksen näkökulmasta yksinoikeusehtojen poistamisella vaikuttaa olleen toivottu vaikutus. Toinen, mahdollisesti vielä merkittävämpi muutos on uusien alustojen alalle tulo. Alustavien uutisten perusteella Uber Eats olisi aloittamassa toimintaansa Suomessa. Uber Eats on yksi maailman johtavista ruoan tilaus- ja kuljetusalustoista ja painii samassa sarjassa Woltin (DoorDash) ja Foodoran (Delivery Hero) omistajakonsernien kanssa. Vaikka kilpailevien alustojen markkinoille tuloa ei voi liittää suoraan Woltin yksinoikeusehtojen poistamiseen, oli alalle tulon mahdollistaminen yksi KKV:n tunnistamista ehtojen lakkauttamisen tavoitteista. 

Komissiotason muutos vaikuttaa siirtyneen hintoihin

Woltin yksinoikeussopimusten päättymisen hintavaikutusta tutkittiin tarkastelemalla Wolt-ravintoloiden viiden myydyimmän tuotteen listahintojen kehitystä. Alla olevassa kuvassa verrataan ravintoloita, joilla oli voimassa yksinoikeussopimus Woltin kanssa vähintään 11/2023–05/2024, ravintoloihin, joilla ei ole ollut yksinoikeussopimusta missään vaiheessa tarkastelujakson aikana. Molemmille ryhmille on luotu tuotteiden myynnillä painotettu hintaindeksi, jonka arvo on 100 tarkastelujakson alussa.  

Kuvasta nähdään, että yksinoikeussopimusravintoloiden hintataso kehittyi ennen sopimusten purkamista muita ravintoloita hitaammin. Yksi syy tälle voi olla se, että alemman komissioprosentin saaneet ravintolat eivät varsinaisesti alentaneet hintojaan, vaan pidättäytyivät tavanomaisista hinnankorotuksista. Yksinoikeussopimuksista luopumisen jälkeen yksinoikeussopimusravintoloiden hinnat nousivat kuitenkin selvästi nopeammin kuin muiden ravintoloiden. Toukokuusta 2024 syyskuuhun 2024 yksinoikeusravintoloiden hinnat nousivat noin 2,4 prosenttiyksikköä enemmän kuin muiden ravintoloiden hinnat. Asteittaiset muutokset yksinoikeusravintoloiden hintaindeksissä selittyvät pääosin ketjuhinnoittelulla ja sopimusten vaiheittaisella päättymisellä. Hintojen kehitys vastaa siten edellä kuvattua hypoteesia siitä, että yksinoikeussopimusten päättymisen jälkeinen komissiotason nousu siirtyi ainakin osittain ravintoloiden hintoihin.  

Ravintolahinnat usein alustahintoja matalampia

Hintapariteettiehdon vaikutusten tarkastelemiseksi toteutimme ravintoloille suunnatun kyselytutkimuksen. Kyselyn tarkoituksena oli erityisesti kerätä aineistoa ravintoloiden hinnoittelusta paikan päällä tapahtuvassa ruokailussa, sillä viraston alustoilta saamat aineistot kattavat ainoastaan niiden kautta tehdyt tilaukset. Kysely lähetettiin 2 300 ravintolalle ja siihen saatiin 473 käyttökelpoista vastausta.  

Selvityksen päätavoitteena oli tutkia, olivatko ravintolat hyödyntäneet pariteettiehdon poistamisen jälkeen vapautta asettaa Woltissa korkeampi hinta kuin ravintolasalissa. Nykytilan selvittämisen lisäksi halusimme tarkastella, oliko hintojen eriyttämisessä tapahtunut myös muutosta yli ajan. Haasteena oli, että ravintolat eivät aina säilytä aiempia hinnastojaan. Tämän vuoksi pyrimme mittaamaan muutosta vaihtoehtoisilla tavoilla.  

Ensimmäinen tapa oli kysyä ravintolalta sen omaa näkemystä siitä, olivatko sen hinnat ravintolasalissa olleet 1.6.2024 (eli ennen Woltin sopimusehtojen muutosta) ja toisaalta 18.9.2025 (eli sopimusmuutosten jälkeen) matalammat, korkeammat vai samansuuruiset kuin Woltissa. Sama kysymys kysyttiin myös Foodoraan liittyen, mikäli ravintola toimi myös Foodorassa.  

Edellä kuvatusti hypoteesimme oli, että Woltin pariteettiehdon muutos näkyisi selvimmin Woltin singlehoming-ravintoloiden alustahintojen nousuna. Koska Foodoralla ei ollut vastaavaa sopimusehtoa, vain Foodoraa käyttävien ravintoloiden hinnoissa ei pitäisi näkyä vastaavaa muutosta. Selvityksemme tukee näitä hypoteeseja. Alla olevan kuvan perusteella alle puolet Woltin singlehoming-ravintoloista hinnoitteli kesällä 2024 annoksensa edullisemmin ravintolassa kuin alustalla. Syyskuussa 2025 näin teki jo kaksi kolmasosaa ravintoloista. Foodoran singlehoming-ravintoloista kaksi kolmasosaa piti ravintolassa alempia hintoja jo kesällä 2024, eikä osuudessa ole tapahtunut merkittävää muutosta. Toisin sanoen, pariteettiehdon poistumisen jälkeen vain Woltia käyttävien ravintoloiden hintojen eriyttäminen ravintolan ja alustan välillä on alkanut vastaamaan vain Foodoralla toimivien ravintoloiden hinnoittelua. 

Tulokset paljastavat myös, etteivät kaikki ravintolat noudattaneet Woltin pariteettiehtoa sen voimassaoloaikanakaan. Toisaalta se osoittaa, etteivät kaikki ravintolat hyödynnä mahdollisuutta hintojen eriyttämiseen vieläkään. Molempia alustoja käyttävät ravintolat muuttivat käytöstään vähemmän kuin kuvassa esitetyt Woltin singlehoming-ravintolat. Tämän tuloksen tulkinta vaatii vielä lisäselvitystä. Hintojen eriyttämisen lisäksi kysyimme ravintoloilta, olivatko ne muuttaneet ehtojen purkamisen jälkeen annoskokojaan tai ruokalistojensa laajuutta. Kyselyn perusteella tällaista vaikutusta ei havaittu.  

Ravintoloiden omaan näkemykseen perustuvan kysymyksen lisäksi pyrimme mittaamaan hintojen eriyttämistä pyytämällä ravintoloilta ruokalistat, jotka niillä oli ollut käytössään 1.6.2024 ja 28.2.2025. Ruokalistat yhdistettiin alustoilta saatuun mikrodataan, mikä mahdollisti tarkan vertailun ravintolan omien hintojen ja alustahintojen välillä. Valitettavasti aineiston koko jäi kuitenkin suppeaksi, sillä vain pienehkö osa ravintoloista pystyi toimittamaan käytöstä poistuneet menunsa. Myös tämän vertailun perusteella ravintolat eriyttivät hintansa ravintolasalin ja alustan välillä ennen ja jälkeen Woltin sopimusehtojen muutosten. Toisin kuin ravintoloiden omaan näkemykseen perustuvan kysymyksen vastauksissa, ei ruokalistadatasta ollut havaittavissa merkittävää muutosta hintojen eriyttämisessä. 

Pariteettiehdon poistamisen vaikutusta hintoihin tarkasteltiin myös vertaamalla kahta ravintolaryhmää Woltissa. Ensimmäinen ryhmä oli virtuaaliravintolat, jotka myyvät ruokaa vain alustojen kautta, ja joita pariteettiehto ei siten koskaan koskenut. Toinen ryhmä koostui pariteettiehdon alaisista ravintoloista, eli käytännössä kaikista muista vain Woltilla toimivista ravintoloista. Toisesta ryhmästä poistettiin lisäksi yksinoikeusehdon sitomat ravintolat, jotta kyseisen ehdon poistamisen vaikutus ei sekoittuisi pariteettiehdon vaikutuksiin. Vertailu perustui oletukseen, että jos pariteettiehtoa ei olisi poistettu, pariteettiravintoloiden hintakehitys olisi ollut suunnilleen samanlaista kuin virtuaaliravintoloiden. 

Ravintoloiden hintakehitys on kuitenkin alla olevan kuvan perusteella ollut ryhmien välillä jonkin verran erilaista jo ennen pariteetin poistamista, mikä heikentää vertailun lähtökohtia. Pariteettiravintoloiden hinnoissa näkyy syyskuussa 2024 pariteetin poistuessa pieni, noin 2 prosentin suuruinen hintamuutos, jota vertailuryhmässä ei havaita. Yhdessä ravintoloiden omien havaintojen kanssa tämä antaa viitteitä siitä, että pariteettiehdon poistamisella on todennäköisesti ollut vaikutus ravintoloiden hinnoitteluun Woltin alustalla. Pelkkä hintojen kuvaileva vertailu ei kuitenkaan osoita, että havaittu muutos johtuisi nimenomaan pariteettiehdosta, ja kokonaisuutena vaikutus vaikuttaa vähäiseltä. 

Pariteettiehdon poistamisella saattaa olla myönteinen vaikutus myös alustojen väliseen kilpailuun. Alustat kilpailevat toisiaan vastaan komissioidensa tasolla. Tavallisesti kun alusta laskee komissiota, ravintolan rajakustannus pienenee ja senkin kannattaa laskea omia hintojaan alustalla. Ravintolan kasvanut myynti hyödyttää myös alustaa.  

Ruoankuljetusmarkkinoille on kuitenkin tyypillistä, että osa ravintoloiden kysynnästä tulee asiakkailta, jotka haluavat syödä nimenomaan paikan päällä. Jos alustalla on käytössään kapea pariteettiehto, ravintolan pitäisi laskea komission laskiessa myös edellä mainitun joukon hintoja. Tämä hyödyttää vain kyseisiä asiakkaita, ei alustaa, mikä heikentää alustan kannustinta kilpailla komissiotasollaan. 

Kilpailua edistävät vaikutukset vaativat aikansa

Selvityksemme viittaa siis siihen, että Woltin sopimusehtojen lopettamisen vaikutukset ensimmäisten neljän kuukauden aikana olivat toivotun mukaiset. Pariteettiehdon muutoksesta ovat hyötyneet ainakin asiakkaat, jotka asioivat ravintolassa paikan päällä tai käyttävät sen muita omia myyntikanavia. Ravintolakyselymme perusteella tyypillisen ravintolan myynnistä noin 75 prosenttia tulee edelleen kyseisistä kanavista, jonka vuoksi kuluttajien kokonaishyöty voi olla merkittävä. Toisaalta Woltin entisten yksinoikeusravintoloiden hinnat alustalla ovat nousseet komissiotason nousun vuoksi. 

Kuluttajien kannalta hyödyllisimmät vaikutukset toteutuvat todennäköisesti vasta pitemmän ajan kuluessa. Multihomingin lisääntymisen, kilpailijan alalle tulon ja pariteettiehdosta luopumisen kilpailua edistävien vaikutusten tulisi johtaa alustojen komissiotason laskuun, mikä hyödyttää kaikkia alustojen asiakkaita.  

Woltin sopimusehtojen muutokset ovat kiinnostavia myös laajemman kilpailuoikeudellisen keskustelun näkökulmasta. Muutosten vaikutusten tarkastelu jälkikäteen lisää ymmärrystä siitä, miten alustojen käyttämät sopimusehdot vaikuttavat markkinoiden toimintaan ja yritysten käyttäytymiseen. Aiempi empiirinen tutkimus alustojen pariteetti- ja yksinoikeusehdoista on ollut kokonaisuutena varsin rajallista ja se on keskittynyt pitkälti hotellimarkkinoihin. Ruoan tilaus- ja kuljetusalustoja koskevaa tutkimusta on huomattavasti vähemmän, ja erityisesti yksinoikeussopimusten vaikutuksista on saatavilla vain niukasti empiiristä näyttöä. 

Kysymys on ajankohtainen, sillä monet maat ja viranomaiset tarkastelevat parhaillaan ruoan tilaus- ja kuljetusalustojen markkinoiden toimivuutta ja alustojen sopimusehtoja. Tarkoituksemme on julkaista ensi vuonna pidempi tutkimuspaperi, joka perustuu tässä blogissa kuvattuihin selvityksiin.