Ympäristömarkkinointi
(1992, tarkistettu 2002, 2019. Lisätty luku 6 v. 2025)
Ohjeita laadittaessa on ajateltu mainonnan tekijää, joka miettii ympäristöväittämän käyttämistä suunnitteilla olevassa mainoksessa ja markkinointikampanjassa. Ohjeet perustuvat kuluttajansuojalain 2 lukuun sekä markkinatuomioistuimen ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytäntöön.
Sisällys
- Ympäristövaikutusten merkitys pitää arvioida ensin
- Ympäristöominaisuuksista pitää kertoa selkeästi
- Kokonaiskuvakin on syytä arvioida
- Yleistää voi vain, jos on selvittänyt tuotteen koko elinkaaren
4.1 Biohajoava tai hajoava
4.2 Uusiokäyttömahdollisuudet, kierrätettävyys - Verrata voi vain vertaisiin
- Kuluttaja-asiamiehen ympäristömarkkinointia koskevaa ratkaisukäytäntöä
1. Ympäristövaikutusten merkitys pitää arvioida ensin
Tiedot tuotteiden ympäristövaikutuksista ovat kuluttajille tärkeitä. Ympäristöväittämiä voi käyttää, kun on varmistanut sen, että markkinoidussa tuotteessa on jotain ympäristövaikutuksiltaan kertomisen arvoista.
Markkinoinnissa kannattaa kertoa vain tuotteen ympäristövaikutuksia koskevista merkityksellisistä ja olennaisista asioista.
Kun ympäristöväittämien merkittävyyttä arvioidaan, otetaan huomioon myös muut saman tuoteryhmän tuotteet. Sanan ”fosfaatiton” käyttäminen markkinoinnissa ei ole relevanttia, jos markkinoilla ei ole myös fosfaattia sisältäviä tuotteita.
Sitä, miten olennainen ympäristöväittämä on, arvioidaan suhteessa tuotteen kaikkiin ympäristövaikutuksiin. Onko mielekästä korostaa, että pakkauksessa käytetystä materiaalista kolme prosenttia on kierrätettyä, jos pakkauksen sisältämä tuote on tunnetusti äärimmäisen haitallinen ympäristölle? Onko syytä keskittyä markkinoinnissa uuteen ympäristöystävälliseen pakkaukseen, jos tuote voitaisiin yhtä hyvin myydä ilman pakkausta?
2. Ympäristöominaisuuksista pitää kertoa selkeästi
Tuotteen ympäristövaikutuksiltaan merkittävät ominaisuudet pitää kertoa selkeästi ja yksiselitteisesti.
Selväksi pitää tehdä myös se, liittyvätkö ympäristöväittämät pakkaukseen vai itse tuotteeseen.
Yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ilmaisuja on syytä välttää.
Markkinoinnissa on syytä käyttää vain sellaisia termejä, joita asiakkaat ymmärtävät. Markkinoinnissa käytettyjä ilmaisuja arvioidaan sen mukaan, miten kuluttajan voidaan olettaa ymmärtävän ilmaisujen sisällön. Jos ilmaisut voidaan ymmärtää monellakin tavalla, niistä kannattaa luopua.
Väitteet pitää täsmentää – kuluttajan yksittäisen ostopäätöksen vaikutusta ympäristön tilaan ei pidä liioitella. Paisuteltuja uhkakuvia kuluttajan tuotevalinnan seurauksista ei pidä luoda. Esimerkiksi omakotitalojen puutteellisella eristämisellä ei ole kovin keskeistä merkitystä kasvihuoneilmiöön.
Jos tuotteen valmistusprosessin, ainesosien tai käytön ympäristövaikutuksista ei ole varmuutta, kannattaa kertoa vain tosiasiat. Johtopäätösten tekemisen voi jättää asiakkaalle.
3. Kokonaiskuvakin on syytä arvioida
Ympäristömarkkinointia arvioidaan sillä perusteella, millaisen välittömän kokonaiskuvan se luo. Markkinoinnin kokonaiskuvan pitää perustua tosiasioihin.
On siis syytä varmistaa, että markkinoinnin kokonaiskuva ja yleisvaikutelma pitävät paikkansa.
Sellaisiin ympäristövaikutuksiin ei pidä vedota, joista on olemassa ristiriitaisia tutkimustuloksia.
4. Yleistää voi vain, jos on selvittänyt tuotteen koko elinkaaren
Ympäristöystävällinen-sanaa tai vastaavia yleistäviä (vihreä, luontoystävällinen, eko-tuote) sanoja voi käyttää vasta, kun on todella perusteellisesti selvittänyt tuotteen koko elinkaaren. Esimerkiksi ilmaisu ”puhtaamman ympäristön puolesta” oli markkinatuomioistuimen mukaan (MT:1992:26) autojen markkinoinnissa täsmentämätön ja yleistävä.
Tällaisia yleisiä väittämiä voi käyttää vain, jos tuote koko elinkaarensa ajan – ”kehdosta hautaan” – kuormittaa ympäristöä olennaisesti vähemmän kuin muut samaan tuoteryhmään kuuluvat tuotteet.
Yleisen ympäristöväittämän tueksi pitää löytyä selvitys, joka koskee tuotteen koko elinkaaren aikaisia ympäristövaikutuksia.
Jos mainostettavan tuotteen tuoteryhmälle on vahvistettu ympäristömerkkikriteerit, tuotteelle voi hakea käyttöoikeudet pohjoismaiseen tai EU.n ympäristömerkkiin. Näitä merkkejä on hyvä käyttää sen sijaan, että esittää yleisiä väitteitä tuotteen ympäristöystävällisyydestä. Joka tapauksessa on syytä varmistaa, että yleistävien ympäristöväittämien pohjana on ympäristömerkkikriteerien mukainen selvitys tuotteen koko elinkaaresta.
Kolmannen osapuolen myöntämä ympäristömerkki antaa yksiselitteisen ja luotettavan kuvan tuotteen ympäristöominaisuuksista. Niitä on syytä käyttää omatekoisen ympäristömerkin sijaan.
Markkinatuomioistuin kielsi ratkaisullaan 2001:009 yrittäjää käyttämästä omaa, yhtiön itsensä kehittämää merkkiä. Merkin avulla yhtiö korosti markkinoinnissa ympäristöarvoja perusteettomasti, vaikka sen markkinoimaa toimintaa ei voinut pitää erityisenä ympäristöä säästävänä kierrätyksenä. Merkki saattoi hämärtää kuluttajien mielikuvaa kierrätykseen liittyvästä ympäristöä säästävästä toiminnasta.
4.1 Biohajoava tai hajoava
Jos markkinoija ei yksilöi tuotteen hajoavuutta koskevaa väittämää, sen tueksi pitää hankkia näyttö siitä, että koko tuote hajoaa luonnossa täydellisesti tai lähes täydellisesti. Jos ei tarkoita koko tuotteen täydellistä hajoavuutta, väittämä pitää yksilöidä. ”Biohajoavilla” pesuaineilla tarkoitetaan usein sitä, että aineen sisältämät tensidit hajoavat OECD-normien mukaisesti. Tämä pitää täsmentää markkinoinnissa.
Jos kertoo markkinoinnissa tuotteen hajoavuudesta tietyissä olosuhteissa, tilanteen kuuluu olla realistinen markkinoinnin kohderyhmälle. Jos hajoaminen edellyttää erityisiä olosuhteita, niistä pitää kertoa. Hajoamistulokset eivät saa olla luonnolle haitallisia. Kaatopaikalle joutuvat jätteet eivät juuri hajoa. On syytä täsmentää myös se, hajoaako tuote valon vai mikrobien vaikutuksesta.
Jos tuotteen voi myydä ilman pakkausta, kannattaa miettiä, onko pakkauksen hajoavuudella todellista myönteistä merkitystä ympäristölle.
Myös kompostoitava-sanalta tai muuhun erityiseen jätteiden käsittelyyn liittyviltä sanoilta vaaditaan samat edellytykset kuin (bio)hajoava-sanan käytöltä. Markkinoinnissa pitää kertoa, mitä vaaditaan tuotteen kompostoimiseen tai polttamiseen. Erityisistä edellytyksistä pitää aina kertoa. Esimerkiksi se on mainittava, pitääkö pakkaus pestä ennen sen polttamista tai muun polttoaineen lisäämistä. Jätteiden käsittelytavalla ei ole merkitystä, jos olennainen osa kohderyhmää ei voi sitä käyttää.
4.2 Uusiokäyttömahdollisuudet, kierrätettävyys
Markkinoinnissa pitää täsmentää riittävästi
- tarkoittaako itse tuotetta, pakkausta vai näiden raaka-aineita
- onko pakkaus vai tuote valmistettu kierrätetystä materiaalista ja miltä osin
- voiko pakkauksen kierrättää tai käyttää uudelleen tuotteen käytön jälkeen.
Kierrätyksestä tai uusiokäytöstä annettujen lupausten pitää olla totta. Vakiintuneen, yleiseurooppalaisen kierrätysmerkin käyttö muovipakkauksissa ei sinänsä ole lainvastaista. Väittämällä ei kuitenkaan ole merkitystä, jos muovin keräyspisteitä ei ole tai uudelleentäytettävään pakkaukseen ei voikaan ostaa tuotetta irrallaan.
5. Verrata voi vain vertaisiin
Ympäristöhyötyjen vertailu ei saa olla harhaanjohtavaa ja siinä tulee verrata samoja tarpeita tyydyttäviä tai samaan tarkoitukseen käytettäviä tavaroita tai palveluita. Ennen kuin kertoo markkinoinnissa vain yhdestä vertailtavasta ominaisuudesta, pitää varmistaa, etteivät vertailtavien tuotteiden elinkaaret poikkea muilta osin toisistaan oleellisesti.
Ennen kuin käyttää vertailevaa ilmaisua (esim. ”parhaat eristeet”) ympäristöväittämien yhteydessä, pitää hankkia näyttö siitä, että tuotteet todella ovat ympäristövaikutustensa kannalta parempia kuin muut markkinoilla olevat saman ryhmän tuotteet. Näyttövelvollisuus koskee koko tuotteen elinkaarta, jos vertailua ei ole täsmennetty.
6. Kuluttaja-asiamiehen ympäristömarkkinointia koskevaa ratkaisukäytäntöä
Ratkaisu 1
Kuluttaja-asiamiehen ratkaisu KKV/650/14.08.01.08/2022
Markkinoinnin sisältö
Kuluttaja-asiamies puuttui elinkeinonharjoittajan ympäristömarkkinointiin. Elinkeinonharjoittaja esitti markkinoinnissaan ympäristöväittämän: ”hankimme uusiutuvaa lentopolttoainetta, joka vähentää kasvihuonekaasupäästöjä jopa 80 %–tavoitteenamme on olla täysin hiilineutraali vuonna 2045”.
Mainoksen viestiä esitettiin laajalti eri markkinointikanavissa, muun muassa Twitterissä, Facebookissa, Helsingin Sanomissa sekä elinkeinonharjoittajan Instagram-tilillä.
Markkinoinnin arviointi
Markkinoinnista muodostuva kokonaisvaikutelma ei saa olla harhaanjohtavaa eikä markkinoinnissa saa jättää antamatta olennaisia tietoja. Erityisesti ympäristömarkkinointia on arvioitava sen mukaan, millä tavoin kuluttajien voidaan olettaa ymmärtävän ilmaisujen sisällön.
Kuluttaja-asiamies katsoi, että elinkeinonharjoittajan markkinointi loi kuluttajalle kokonaisvaikutelman elinkeinonharjoittajan lentomatkustamisen myönteisestä ympäristövaikutuksesta harhaanjohtavalla tavalla kuluttajansuojalain vastaisesti.
Ratkaisu 2
Kuluttaja-asiamiehen ratkaisu KKV/428/14.08.01.05/2023
Markkinoinnin sisältö
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota elinkeinonharjoittajan markkinointiin verkkokaupassa. Verkkokaupassa osa markkinoitavista tuotteista merkittiin vihreällä lehtisymbolilla. Lehtisymbolia käytettiin tuoteluettelosivuilla tuotenimien yhteydessä. Lisäksi symbolia käytettiin tuotekohtaisilla sivuilla, joissa sen yhteydessä todettiin ”VASTUULLINEN VALINTA” ja että tuote edustaa elinkeinonharjoittajan vastuullista valikoimaa.
Verkkokaupassa pystyi myös suodattamaan tuoteluettelossa näkyviä tuotteita Vastuullinen valikoima -tuotekategorian avulla.
Markkinoinnin arviointi
Kuluttaja-asiamies katsoi, että elinkeinonharjoittajan markkinointi, joissa osa tuotteista oli merkitty merkitykseltään yleisellä ja epämääräisellä lehtisymbolilla täsmentämättä, mitä symbolilla tarkoitettiin ja elinkeinonharjoittajan markkinointi, jossa tuotekategoria oli nimetty Vastuulliseksi valikoimaksi täsmentämättä välittömästi vastuullisuusväitteen yhteydessä, mitä sillä tarkoitettiin, oli kuluttajansuojalain vastaista.
Ratkaisu 3
Kuluttaja-asiamiehen ratkaisu KKV/427/14.08.01.05/2023
Markkinoinnin sisältö
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota elinkeinonharjoittajan markkinointiin yrityksen verkkokaupassa. Verkkokaupassa osa markkinoitavista tuotteista merkittiin vastuullisemmiksi. Sekä tuoteluettelosivuilla että tuotekohtaisilla sivuilla tuotteen kuvan päälle lisättiin pystysuuntainen VASTUULLISEMPI-tunniste.
Markkinoinnin arviointi
Kuluttaja-asiamies katsoi, että kuluttaja ei saanut tuoteluettelosivuilla tai tuotekohtaisilla sivuilla täsmällisellä ja yksiselitteisellä tavalla tietoa siitä, mitä VASTUULLISEMPI-tunniste tarkoittaa tai miksi tuote on merkitty sillä. Kuluttajalle syntyvä kuva vastuullisuudesta oli harhaanjohtavan laaja. Näin ollen kuluttaja-asiamies katsoi, että elinkeinonharjoittajan markkinointi oli kuluttajansuojalain vastaista.
Ratkaisu 4
Kuluttaja-asiamiehen ratkaisu KKV/731/14.08.01.05/2022
Markkinoinnin sisältö
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota elinkeinonharjoittajan ympäristöväittämiä sisältäneeseen markkinointiin. Jäätelön markkinoinnissa esitettiin muun muassa väitteitä pakkauksen vastuullisuudesta, biopohjaisuudesta ja sen aiheuttamasta hiilijalanjäljestä ja fossiilisten raaka-aineiden käytöstä. Lisäksi markkinoinnissa käytettiin vihreää lehtimerkkiä.
Kyseistä markkinointia oli ainakin itse jäätelöpakkauksessa, elinkeinonharjoittajan verkkosivuilla, eri televisiokanavilla, Helsingin Sanomien etusivulla, jäätelöbrändin omissa sosiaalisen median kanavissa sekä sosiaalisen median vaikuttajien tileillä.
Markkinoinnin arviointi
Kuluttaja-asiamies katsoi elinkeinonharjoittajan käyttäneen ympäristöväittämiä markkinoinnissaan kuluttajansuojalain vastaisella tavalla.
Ratkaisu 5
Kuluttaja-asiamiehen ratkaisu KKV/79/14.08.01.05/2021
Markkinoinnin sisältö
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota elinkeinonharjoittajan esittämään televisiomainokseen. Mainoksessa luotiin mielikuvaa yrityksen ympäristöystävällisyydestä muun muassa väitteellä ”fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana”.
Markkinoinnin arviointi
Mainoksen kokonaisvaikutelma johti kuluttajia harhaan, koska samassa yhteydessä ei käynyt selkeästi ilmi, mihin konkreettisiin seikkoihin annettu kokonaisvaikutelma ympäristöystävällisyydestä perustui.
Lisäksi ”fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana” on kuluttaja-asiamiehen näkemyksen mukaan tosiasiaväite, joka oli pystyttävä näyttämään toteen jo markkinoinnin toteuttamishetkellä.
Ratkaisu 6
Kuluttaja-asiamiehen ratkaisu KKV/78/14.08.01.05/2021
Markkinoinnin sisältö
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota elinkeinonharjoittajan televisiomainokseen, jossa luotiin mielikuvaa yrityksen ympäristöystävällisyydestä ja käytettiin mm. ilmauksia ”kohti puhtaampaa maailmaa” ja ”puhdas energia ja kierrätys.
Markkinoinnin arviointi
Mainoksen luoma kokonaisvaikutelma oli harhaanjohtava, sillä se antoi liian myönteisen ja yksipuolisen kuvan yrityksen ympäristövaikutuksista.
Ratkaisu 7
Kuluttaja-asiamiehen ratkaisu KKV/76/14.08.01.05/2021
Markkinoinnin sisältö
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota elinkeinonharjoittajan uuden raejuustopakkauksen ilmastovaikutusta koskevaan väittämään. Raejuustopakkauksessa oli väite ”Tällä kartonkikipolla on 60 % pienempi ilmastovaikutus kuin vanhalla muovisella purkilla”. Lisäksi elinkeinonharjoittaja käytti raejuuston markkinoinnissa ilmaisua ”Uudella purkilla 60 % pienempi ilmastovaikutus”.
Markkinoinnin arviointi
Kuluttaja-asiamies katsoi, että elinkeinonharjoittajan väite oli täsmentymättömänä harhaanjohtava ja markkinointi oli kuluttajasuojalain nojalla sopimatonta.
Ratkaisu 8
Kuluttaja-asiamiehen ratkaisu KKV/77/14.08.01.05/2021
Markkinoinnin sisältö
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota elinkeinonharjoittajan jauhelihapakkausten ympäristövaikutuksia koskeviin väittämiin. Kuluttaja-asiamies arvioi printtimainoksessa käytettyä väitettä ”30 % pienempi hiilijalanjälki” ja jauhelihapakkauksiin painettua väitettä ”50 % vähemmän muovia”.
Markkinoinnin arviointi
Kuluttaja-asiamies katsoi, ettei elinkeinonharjoittajan markkinoinnissa oltu annettu totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja jauhelihapakkausten ympäristövaikutuksista ja ettei elinkeinonharjoittaja ollut toiminut kuluttajansuojalain vastaisesti.
Linjaus on laadittu vuonna 1992, tarkistettu 2002 ja 2019. Lisätty luku 6 v. 2025
Ympäristö ja kuluttajansuoja
KKV ohjeistaa yrityksiä ympäristömarkkinoinnin toteuttamisessa ja auttaa kuluttajia tunnistamaan asianmukaiset ympäristöväittämät.
Lue lisää