Tutkimus osoittaa, että lihateollisuus kykenee toimimaan lähes yhtä kannattavasti sekä kaupan omien tuotemerkkien eli private label -tuotteiden että brändituotteiden markkinoilla. Kauppa saa lihatuotteiden kokonaiskatteesta edelleen teollisuutta isomman siivun, mutta lihateollisuuden osuus on kasvanut erityisesti private label -tuotteissa.
KKV on tutkinut teollisuuden kannattavuuskehitystä ja kaupan omien tuotemerkkien eli private label- merkkien roolia lihasektorilla. KKV:n aikaisemmat tutkimukset osoittavat, että kaupan saama osuus tuotteen myyntihinnasta on suurempi sen omissa tuotemerkeissä. Lihatuotteet muodostavat kuitenkin poikkeuksen.
KKV:n tutkimuksessa tarkasteltiin lihasektorin myyntikatteiden kehitystä ja kokonaiskatteen jakautumista elintarviketeollisuuden ja vähittäiskaupan välillä vuosina 2017–2023. Lisäksi analysoitiin, eroaako katteenjako ja kannattavuus kaupan omissa merkeissä ja brändituotteissa, ja mistä tekijöistä hintaerot muodostuvat.
Myyntikate kertoo, paljonko tuotteen myyntihinnasta jää jäljelle kiinteiden kulujen kattamiseen ja investointeihin, kun myyntihinnasta vähennetään tuotteen valmistamiseen liittyvät välittömät kustannukset.
Näyttää siltä, että vaikka private label -tuotteiden kokonaismyyntikate on brändituotteiden kokonaismyyntikatetta matalampi, lihateollisuus saa jaettavissa olevasta private label -katteesta aiempaa suuremman siivun. Kustannusten noustessa vähittäiskauppa näyttää siis joustaneen omasta katteestaan erityisesti private label -lihatuotteissa.
Lihateollisuuden neuvotteluvoima on kasvanut
Tutkimuksen perusteella vaikuttaa siltä, että lihatalot ovat onnistuneet siirtämään kustannusten nousuja myyntihintoihinsa, kun taas kauppa on joustanut katteistaan turvatakseen myyntinsä.
Tulokset viittaavat siihen, että teollisuuden suhteellinen neuvotteluasema on voimistunut lihasektorilla ainakin hieman.
Suomessa on keskusteltu kaupan vahvasta asemasta elintarvikeketjussa ja siitä, pystyvätkö muut elintarvikeketjun toimijat toimimaan kannattavasti. Tavarantoimittajien aseman parantamiseksi on ehdotettu säännöstä, joka kieltäisi kaupan omien merkkien tuotteiden suosimisen esimerkiksi hyllytilan jakamisessa ja tuotteiden esillepanossa.
KKV on aikaisemmassa tutkimuksessaan arvioinut, että kaupan omat merkit voivat yleistyessään lisätä kilpailupainetta brändituotteille ja edistää näin hintakilpailua kuluttajien hyväksi.
Jos edullisempien vaihtoehtojen esillepanoa tai näkyvyyttä rajoitetaan ja samalla vahvimmat tavarantoimittajat voimistavat asemaansa, brändituotteiden kohtaama kilpailu heikkenee. Tämä voi heijastua lopulta myös kuluttajahintoihin.
Hintojen nousu johtuu tuotantokustannusten noususta
Ruoan hintojen nousu vuosina 2021–2023 herätti kysymyksiä, ovatko hinnankorotukset olleet välttämättömiä kustannusten nousun vuoksi vai onko katetta kertynyt aiempaa enemmän kaupalle ja teollisuudelle.
Lihasektorin kuluttajahintojen nousu on johtunut tarkastelujaksolla ensisijaisesti tuotantokustannusten jyrkästä noususta, ei katteiden kasvamisesta. Suhteellinen kannattavuus on pikemminkin laskenut: myyntikateprosentit supistuivat sekä teollisuudessa että vähittäiskaupassa, vaikka euromääräiset myyntikatteet hieman kasvoivatkin.
Jatkotutkimusta luvassa kaupan omien merkkien vaikutuksista
Raportti on osa KKV:n laajempaa tutkimushanketta, joka tarkastelee elintarvikeketjua ja sen toimivuutta. Hankkeessa pyritään syventämään ymmärrystä elintarvikkeiden hinnanmuodostuksesta sekä tuottamaan tietoa ja suosituksia, joiden avulla markkinoiden toimintaa voidaan jatkossa tehostaa.
Jatkotutkimuksessa tarkastellaan miten kilpailevan private label -tuotteen lanseeraus vaikuttaa brändituotteiden hintoihin ja tuotteiden laatuun. Lisäksi kannattavuuskehityksen tarkastelua laajennetaan lihasektorilta maitosektorille.