Yritysten yhteistyö varhaiskasvatuksen, koulujen ja oppilaitosten kanssa on syventynyt viime vuosina. Samalla markkinoinnin tulkintatilanteet ovat monimutkaistuneet. Kuluttaja-asiamiehen linjaus kertoo, miten yritykset voivat tehdä yhteistyötä opetuksen ja varhaiskasvatuksen kanssa kuluttajansuojalain asettamissa puitteissa. Esimerkiksi yritysten tuottama opetusmateriaali ei saa sisältää kaupallista vaikuttamista.
Yritysten on nykyään aiempaa helpompaa tuottaa materiaalia kasvatuksen ja opetuksen käyttöön. Esimerkiksi pelit, sähköiset oppimisalustat ja sosiaalinen media voivat olla oppijoille mieluisia tapoja uuden oppimiseen. Vaikka yritysten ja koulujen yhteistyö on syventynyt, opetusta ja kasvatusta ei edelleenkään saa käyttää kaupallisen vaikuttamisen kanavana.
Kuluttaja-asiamiehen linjaus Markkinointi ja kaupallisuus kouluissa, oppilaitoksissa ja varhaiskasvatuksessa antaa selkeitä esimerkkejä siitä, millainen yhteistyö yritysten ja koulumaailman välillä on sallittua ja kiellettyä. Sallittuja yhteistyön muotoja ovat muun muassa yritysvierailut. Lapset ja nuoret voivat vierailla yrityksissä tai yritykset opetuksen ja varhaiskasvatuksen tiloissa eri oppimistavoitteiden saavuttamiseksi, mutta mainontaa ei saa kohdentaa suoraan oppijoille.
Kiellettyä on sen sijaan esimerkiksi opetusmateriaalin valjastaminen kaupalliseen käyttöön. Yrityksen opetuskäyttöön tuottama materiaali ei saa sisältää suoraa eikä epäsuoraa kaupallista vaikuttamista.
Mainoksen on oltava tunnistettavissa mainokseksi
Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Kun kohderyhmänä ovat lapset ja nuoret, mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi esitystavasta riippumatta.
”Mainonnan tunnistettavuus hämärtyy esimerkiksi silloin, jos mainos puetaan artikkelin, tehtävän, kilpailun, tarinan tai sarjakuvan muotoon”, kuluttaja-asiamies Katri Väänänen avaa markkinoinnin tulkintatilanteiden hankaluutta lapsen näkökulmasta.
Kaupallisia viestejä ei myöskään saa piilottaa muuhun viestintään eikä piilomainonta ole sallittua missään olosuhteissa. Lisäksi markkinoinnin on oltava hyvän tavan mukaista.
Lapset kuluttajansuojalain erityisasemassa
Lapset ovat erityisasemassa kuluttajansuojalaissa, sillä lapset ovat muita alttiimpia mainonnan vaikutuksille. Vanhemmilla on oikeus päättää, minkälaisen markkinoinnin kohteeksi heidän lapsensa joutuvat.
Markkinointiin liittyviä sääntöjä tulkitaan tavanomaista tiukemmin, kun kyseessä ovat alaikäiset lapset. Lisäksi laissa on nimenomaisesti alaikäisiä koskevia säännöksiä.
”Lapsille ei esimerkiksi saa antaa suoria ostokehotuksia missään yhteydessä. Hyvän tavan vastaisuuden ja sopimattomien menettelyiden arviointi on sitä tiukempaa, mitä nuoremmista lapsista on kyse”, Väänänen kertoo.
Linjaus on syntynyt yhteisponnistusten voimalla
Kuluttaja-asiamies ja Opetushallitus ovat aiemmin laatineet yhdessä linjauksen Koulujen ja oppilaitosten sekä yritysten ja yhteisöjen välinen yhteistyö, markkinointi ja sponsorointi. Nyt julkaistu linjaus korvaa aiemman linjauksen siltä osin kuin vanhassa linjauksessa käsitellyt kysymykset kuuluvat kuluttaja-asiamiehen toimivaltaan. Opetushallituksen sivuilta löytyy opetuksen ja koulutuksen järjestäjille suunnattu opas.
”Yhteistyö eri hallintokuntien, yhteisöjen, järjestöjen, yritysten ja muiden lähiympäristön toimijoiden kanssa lisää oppimisympäristöjen monipuolisuutta ja tukee koulun kasvatustehtävää. Varhaiskasvatuksen, opetuksen ja koulutuksen järjestäjät voivat hyödyntää eri sidosryhmien osaamista sekä syventää oppijan käsityksiä yhteiskunnasta ja kansalaisyhteiskunnassa toimimisesta. Yhteistyöhön selkänojaa antavat kuluttaja-asiamiehen ja Opetushallituksen antamat kohdennetut ohjeistukset”, kannustaa Opetushallituksen pääjohtaja Olli-Pekka Heinonen.
”Pidämme tärkeänä, että kaikki päiväkotien, koulujen ja oppilaitosten kanssa yhteistyötä tms. tekevät yritykset tuntevat linjauksen periaatteet”, Väänänen sanoo.
Perusasiat kielletystä ja sallitusta yhteistyöstä ovat pysyneet ennallaan. Jotta linjauksessa huomioitaisiin mahdollisimman hyvin arjen tilanteet, joissa kaupallisuutta on kouluissa, oppilaitoksissa ja varhaiskasvatuksessa, kuluttaja-asiamies ja Opetushallitus tekivät syksyllä 2019 kyselyn, jossa selvitettiin opetus- ja kasvatusalan ammattilaisten kokemuksia yritysyhteistyöstä.
Linjausluonnos oli myös avoimesti kommentoitavana verkossa 22.7.–18.9.2020.
Tutustu kuluttaja-asiamiehen linjaukseen