Kuluttaja-asiamies on neuvotellut Aikakausmedian kanssa advertoriaaleista eli journalistista sisältöä muistuttavista mainoksista ja niiden tunnistettavuudesta. Kuluttaja-asiamies seuraa tilannetta ja edellyttää, että kustantajien lisäksi myös mainostajat kiinnittävät enemmän huomiota lain vaatimuksiin mainonnan tunnistettavuudesta.
Viime aikoina mainonnan tunnistettavuus on herättänyt paljon keskustelua. Advertoriaali-ilmoitusten ongelmana on se, että mainos on laadittu muistuttamaan kyseisen julkaisun muuta toimituksellista sisältöä ingresseineen ja leipäteksteineen. Mainos ei useinkaan poikkea olennaisesti taitoltaan, kuvitukseltaan tai tekstisisällöltään lehdessä olevista muista artikkeleista. Ainoa mainontaan liittyvä viittaus on tehty usein ilmoituksen yläreunaan ”Ilmoitus”- tai ”Advertoriaali”-sanaa käyttämällä.
Kuluttaja-asiamies valvoo markkinointia ja mainontaa kuluttajansuojalain nojalla. Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kuka on mainostaja. Laki koskee yleisesti markkinointia riippumatta siitä, mitä välinettä markkinointiin käytetään. Myös advertoriaalien pelisäännöt ovat samat mediasta riippumatta, eli ne koskevat niin aikakauslehdissä kuin esimerkiksi sanomalehdissä olevia advertoriaaleja.
Raja mainoksen ja toimituksellisen sisällön välillä pidettävä selvänä
Advertoriaalien suosio tuntuu nousseen viime vuosina. Advertoriaalit voivat hämätä kuluttajia luulemaan, että kyse on toimittajien tekemästä journalistisesta sisällöstä, eivätkä kaikki aina huomaa pientä ilmoitus-sanaa tai ymmärrä sen merkitystä. Advertoriaali-mainos saattaa näyttää esimerkiksi hyvinvointiin liittyvältä toimitukselliselta jutulta. Tätä voivat korostaa artikkelimaisen ulkoasun lisäksi leipätekstissä käytetyt erikoislääkärin siteeraukset ja viittaukset tutkimuksiin, jotka luovat vaikutelman asiantuntijafaktoihin perustuvasta toimituksellisesta sisällöstä.
Kuluttaja luottaa yleensä enemmän toimitukselliseen sisältöön kuin mainoksiin. Siksi mainos, joka muistuttaa erehdyttävästi puolueetonta lehtiartikkelia, saattaa vaikuttaa epäasiallisesti kuluttajan päätöksentekoon. Kuluttajilla on kuitenkin oikeus olettaa, että markkinointi erotetaan selvästi toimituksellisesta sisällöstä niin, ettei erehtymisen vaaraa ole.
Markkinaoikeuden ratkaisukäytännön mukaan mainos on voitava tunnistaa mainokseksi heti, ilman että siihen tutustuu tarkemmin. Koska mainoksia silmäillään aina pintapuolisesti, raja toimituksellisen ja kaupallisia tarkoituksia palvelevan aineiston välillä on pidettävä selvänä. Myös kuluttajakäyttäytymisen tutkimus on osoittanut, että kuluttajat luottavat lukemaansa pääviestiin ja olettavat pikkukirjaimin esitetyn tekstin sisältävän yleensä vain merkityksetöntä ja epäolennaista tietoa.
Neuvotteluja aiheesta jatketaan Aikakausmedian kanssa syksyllä.