Konsumentombudsmannen i Finland har haft diskussioner med tidskrifternas branschförbund Aikakausmedia angående advertorials, dvs. reklamer som liknar journalistiskt innehåll, och deras identifierbarhet. Konsumentombudsmannen följer utvecklingen i frågan och förutsätter att, utöver utgivarna, även annonsörerna blir bättre på att beakta lagens krav om identifierbar marknadsföring.
Den senaste tiden har identifierbar marknadsföring väckt mycket diskussioner. Problemet med advertorial-annonser är att reklamen med sina ingresser och brödtexter utformats för att påminna det övriga journalistiska innehållet i tidningen. Ofta avviker reklamen med sin layout, illustration eller textinnehåll inte väsentligt från de övriga artiklarna. Den ända hänvisningen till reklam är ofta att ordet ”Annons” eller ”Advertorial” tryckts i annonsens övre kant.
Konsumentombudsmannen i Finland övervakar marknadsföring och reklam enligt konsumentskyddslagen. Enligt konsumentskyddslagen ska marknadsföringens kommersiella syfte och vem som är annonsören tydligt framgå. Lagen gäller marknadsföring allmänt oberoende av vilket medium som används. Även för advertorials är spelreglerna samma oavsett medium, dvs. de gäller för advertorials både i tidskrifter och till exempel i tidningar.
Gränsen mellan reklam och redaktionellt innehåll måste vara tydlig
Advertorials verkar ha stigit i popularitet de senaste åren. De kan vilseleda konsumenter att tro att det handlar om journalistiskt innehåll skapat av redaktörer, och alla märker inte alltid det lilla ordet annons eller förstår vad det innebär. En advertorial-reklam kan till exempel se ut som en redaktionell artikel om välbefinnande. Utöver den artikelliknande utformningen kan detta framhävas av citat från specialläkare i brödtexten och hänvisningar till undersökningar som skapar ett intryck om redaktionellt innehåll baserat på expertfakta.
Konsumenter litar vanligtvis mer på redaktionellt innehåll än reklamer. Därför kan en reklam som är missledande lik en opartisk tidningsartikel ha olämplig påverkan på konsumentens beslutfattande. Konsumenter har emellertid rätt att anta att marknadsföringen tydligt separeras från redaktionellt innehåll så att det inte finns risk att missta sig.
Enligt marknadsdomstolens beslutspraxis ska en reklam kunna identifieras som reklam direkt utan att behöva granska den närmare. Eftersom man alltid ögnar igenom reklam i förbigående, måste gränsen mellan redaktionellt material och material som tjänar kommersiella syften hållas tydlig. Även forskning av konsumentbeteende har visat att konsumenterna litar på det huvudbudskap de läst och antar att texten med små bokstäver oftast bara innehåller oviktig och oväsentlig information.
Diskussioner med Aikakausmedia kommer att fortsättas i höst.