Tunnetko verkkomyynnin ja -mainonnan uudistetut pelisäännöt?

Kaupan liiton tutkimuksen mukaan noin puolet suomalaisista jälleenmyyjistä myy tuotteita tai palveluita digitaalisissa jakelukanavissa, mikä ylittää selvästi Euroopan keskiarvon. Verkkokaupan ja uudentyyppisten toimijoiden – kuten verkossa toimivien markkinapaikkojen – yleistyttyä on tärkeää, että verkkomyyntiä tai -mainontaa harjoittavat tavarantoimittajat ja jälleenmyyjät tuntevat toimintaa koskevat keskeiset kilpailusäännöt, jotka uudistuivat vuonna 2022.

Perusasetelmaan ei muutoksia

Vertikaalisilla sopimuksilla tarkoitetaan toimitus- ja jakelusopimuksia eri tuotanto- tai jakeluportaalla olevien yritysten kesken. Esimerkiksi tavarantoimittajan ja jälleenmyyjän väliset jälleenmyyntisopimukset ovat vertikaalisia sopimuksia. Lähtökohtaisesti vertikaalisen sopimuksen osapuolet eivät kilpaile keskenään.

Vertikaaliset sopimukset lisäävät usein tuotanto- tai jakeluketjun taloudellista tehokkuutta, mutta tällaisiin sopimuksiin saattaa sisältyä myös kilpailulle haitallisia kilpailunrajoituksia. Kilpailulain 5 §:ssä säädetty vertikaalisten kilpailunrajoitusten kielto vastaa Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 101 artiklaa, ja sitä tulkitaan EU:n kilpailuoikeuden kanssa yhdenmukaisesti.

Vuoden 2022 sääntöuudistus koski vertikaalista ryhmäpoikkeusasetusta sekä sen soveltamista ja tulkintaa koskevia vertikaalisia suuntaviivoja. Niiden avulla yritykset voivat itse arvioida toimitus- ja jakelusopimustensa yhteensopivuutta kilpailusääntöjen kanssa. Ryhmäpoikkeusasetuksessa on säädetty niin kutsutusta turvasatamasta. Turvasataman soveltamisedellytykset täyttävät sopimukset ovat sallittuja, vaikka ne sisältäisivätkin vertikaalisia rajoituksia. Ryhmäpoikkeussuojan saamisen perusedellytykset säilyivät uudistuksessa muuttumattomina, ja ne ovat:

a) sopimus on tehty sellaisten sopimuspuolten välillä, joiden kummankaan markkinaosuus ei ylitä 30 prosentin kynnysarvoa, ja

b) sopimus ei sisällä vakavimpia kilpailunrajoituksia.

Internetin tosiasiallisen käytön estäminen on yksi vakavimmista kilpailunrajoituksista

Ryhmäpoikkeusasetuksen systematiikan mukaisesti vakavimmat kilpailunrajoitukset on koottu asetuksen 4 artiklaan. Uudistuksen kenties tärkein säännös on kyseiseen artiklaan lisätty tavarantoimittajaa koskeva kielto estää ostajaa käyttämästä internetiä tosiasiallisesti sopimuksessa tarkoitettujen tavaroiden tai -palvelujen myyntiin. Verkkomyynnin rajoituksia sisältävät sopimukset eivät voi hyötyä turvasatamasta, jos niiden tavoitteena on vähentää merkittävästi sopimustavaroiden tai -palvelujen verkkomyynnin kokonaismäärää tai kuluttajien mahdollisuutta ostaa näitä tavaroita tai palveluja verkossa.

Internetin tosiasiallisen käytön estämisen kielto rakentuu jo ennen uudistusta voimassa olleiden, vakavimpien asiakasryhmää tai aluetta koskevien kilpailunrajoitusten kiellon logiikalle. Säännöksen tarkoituksena on ollut helpottaa yritysten kilpailuoikeudellista itsearviointia ja parantaa oikeusvarmuutta. Kielto kattaa paitsi ostajana toimiville jakelijoille asetetut suorat mutta myös välilliset internetin tosiasiallista käyttöä koskevat rajoitukset.

Verkkomyynnin ja -mainonnan rajoitukset, jotka voivat hyötyä turvasatamasta

Jos jakelijalla on vapaus ylläpitää omaa verkkokauppaansa sekä mainostaa verkossa, sopimustavaroiden ja -palvelujen myyntitapaa koskevien rajoitusten tarkoituksena ei yleensä katsota olevan estää ostajalta internetin tosiasiallista käyttöä.

Uudistuksen myötä suuntaviivoihin sisällytetty, tavarantoimittajan asettama verkossa toimivien markkinapaikkojen käyttökielto on esimerkki tällaisesta rajoituksesta. Markkinapaikoista, kuten esimerkiksi Amazon tai tori.fi, on tullut tärkeä myyntikanava niin tavarantoimittajille, vähittäiskauppiaille kuin kuluttajillekin. Suuntaviivojen mukaan tavarantoimittaja voi ryhmäpoikkeussuojaa menettämättä – esimerkiksi tuotemerkkinsä imagoon tai tuoteväärennösten estämiseen liittyvistä syistä – rajoittaa verkossa toimivien markkinapaikkojen käytön ostajiltaan joko kokonaan tai tiettyjä markkinapaikkoja koskien.

Yksi esimerkki uudistuksen mukanaan tuomasta lievennyksestä verkkomyyntiä koskeviin kilpailusääntöihin on nk. kaksoishinnoittelun salliminen tietyin edellytyksin. Edellisten suuntaviivojen mukaan sopimustuotteen tukkuhinta jakelijoille ei saanut vaihdella sen perusteella, myyntiinkö tuotetta verkossa vai kivijalkakaupoissa. Muutoksessa on huomioitu, että kaksoishinnoittelu voi kannustaa jakelijaa tekemään riittävät investoinnit joko verkko- tai fyysiseen myyntikanavaan tai palkita niistä. Verkkomyynti on lisäksi kehittynyt hyvin toimivaksi myyntikanavaksi, joka ei enää vaadi erityistä suojelua suhteessa kivijalkaliiketoimintaan.

Myös verkkomainontaa koskevat rajoitukset voivat hyötyä turvasatamasta. Näidenkään rajoitusten tarkoituksena ei kuitenkaan saa olla estää jakelijaa käyttämästä yhtä tai useampaa kokonaista verkkomainontakanavaa.

Uudet säännöt käytännössä

Uudistuksella tavoitellaan muun muassa yritysten itsearvioinnin helpottamista ja oikeusvarmuuden edistämistä. Internetin tosiasiallisen käytön estämistä koskeva kieltosäännös selkiyttää verkkomyynnin ja -mainonnan rajoitusten arviointia. Suuntaviivat tarjoavat tulkinta-apua ja esimerkkejä sellaisista rajoituksista, jotka ovat joko vakavimmiksi katsottavia tai jotka voivat hyötyä turvasatamasta. Tästä huolimatta on todennäköistä, että vasta EU:n jäsenvaltioiden viranomais- ja oikeuskäytäntö tulee näyttämään, miten uusia sääntöjä tullaan käytännössä soveltamaan. Mielenkiintoinen tapausesimerkki löytyy ainakin Puolasta, jossa tavarantoimittajan vaatimus verkossa myydyn tuotteen luovuttamisesta fyysisestä toimipisteestä käsin tulkittiin internetin tosiasiallisen käytön estämiseksi.

Kirjoittajat

Laura Kariranta työskentelee erityisasiantuntijana ja Annastina Kolehmainen johtavana asiantuntijana KKV:n kilpailuvalvonnassa.