Tänä päivänä on enemmän sääntö kuin poikkeus, että yrityksellä on jonkinlainen kanta-asiakasohjelma. Melkein jokaiselta kuluttajalta löytyy lompakosta kortteja ja puhelimesta sovelluksia, jotka tarjoavat bonuksia, pisteitä, alennuksia tai henkilökohtaisia etuja ostoksista. Kanta-asiakasetujen käyttäminen on myös entistä helpompaa, sillä usein riittää puhelinnumeron tai sähköpostiosoitteen kertominen kassalla.
Kymmenen vuotta sitten tehdyn tutkimuksen mukaan yhdellä suomalaisella oli jo keskimäärin 17 kanta-asiakkuutta. Nykyään lukumäärä on todennäköisesti vieläkin korkeampi, sillä digiympäristössä kanta-asiakasohjelmia hyödynnetään liiketoiminnassa yhä monipuolisemmin.
Palkitsemisjärjestelmästä liiketoiminnan kehittäjäksi
Kanta-asiakasohjelmat olivat alkujaan lähinnä keino hyvittää asiakkaita näiden uskollisuudesta. Nykyään yritykset käyttävät ohjelmia erityisesti asiakassuhteiden hoitamiseen sekä asiakasuskollisuuden kasvattamiseen ja ylläpitämiseen. Brändiuskollisuus on ratkaisevassa asemassa, sillä kanta-asiakkaat ostavat muita todennäköisemmin, vierailevat verkkosivuilla muita tiheämmin ja seuraavat yrityksen sosiaalisen median kanavia toisia aktiivisemmin.
Asiakasdatasta on tullut yksi yritysten tärkeimmistä kilpailutekijöistä, ja kanta-asiakasohjelmat ovat keskeinen työkalu datan keräämisessä. Jokainen ostos, palvelun käyttö, sovelluksen avaus, hakuhistoria ja kampanjaan reagointi rakentavat yksityiskohtaista kuvaa asiakkaan elämäntilanteesta, mieltymyksistä ja kulutuskäyttäytymisestä. Nykypäivän digitaalisessa taloudessa kuluttajan henkilötiedot ja ostokäyttäytyminen toimivat suorana maksuvälineenä vastineeksi saaduista kanta-asiakasalennuksista ja -eduista.
Kuluttajien preferenssidatan kerääminen voi tekoälyn aikakaudella olla yrityksille entistä tärkeämpää. Jos asiakas siirtyy verkkokaupan tai hakukoneen sijasta keskustelemaan yleisten tekoälypalveluiden kanssa, tavaraa myyvän yrityksen suora näkyvyys asiakkaan tarpeisiin ja valintaperusteisiin voi vähentyä.
Kanta-asiakkuuden monet kasvot
Kuluttajien näkökulmasta avainasemassa ovat kanta-asiakasohjelmien tarjoamat edut. Tyypillisenä ensisijaisena kannustimena liittyä kanta-asiakkaaksi on ohjelmasta saatava taloudellinen hyöty esimerkiksi alennusten muodossa. Positiivista on myös se, että kanta-asiakasohjelmat antavat kuluttajalle mahdollisuuden seurata omaa ostokäyttäytymistään kertyvän datan muodossa. Kanta-asiakkuus saatetaan valita myös tunneperäisistä syistä: osa kuluttajista arvostaa etuoikeutettua kohtelua kuten erityisviestintää ja etusijoja jonotuslistoilla.
Kanta-asiakasohjelma on toisaalta tehokas markkinointikeino, joka ei ole kuluttajan kannalta täysin ongelmaton. Ohjelmien avulla yritys pystyy kohdentamaan markkinointia ja ohjaamaan tehokkaasti ostopäätöksiä, jolloin kuluttaja ei esimerkiksi enää vertaile tuotteita tai hintoja muiden kauppojen tarjontaan.
Kanta-asiakas luovuttaa myös runsaasti yksityiskohtaista dataa, jota voidaan jakaa yrityksen kumppaneille tai joka saattaa joutua tietomurron kohteeksi. Joskus kanta-asiakuudesta saattaa seurata eräänlainen lukkiutuminen: saavutettu pistekertymä tai tottumus voivat vaikeuttaa vaihtamista kilpailijan edullisempaankin tuotteeseen. Ohjelmien tarjoamat alennukset voivat myös kannustaa liialliseen kulutukseen tai impulssiostoksiin.
Suosittelualgoritmit ja tekoälyagentit tekevät valinnat puolestamme
Kanta-asiakasjärjestelmien yleistyessä digitaalinen kauppa muuttuu kaikille avoimesta markkinapaikasta kohti jäsenperusteisia ”suljettuja klubeja”. Tästä seuraa, ettei kuluttaja välttämättä enää saa käsitystä kokonaistarjonnasta eli todellisesta markkinatilananteesta. Markkinanäkymää supistavat myös algoritmit, jotka esittävät ainoastaan sopivaksi arvioimansa tarjonnan. Kuluttajan on entistä vaikeampi tietää, näkeekö hän aidosti parhaat vaihtoehdot vai vain ne, jotka järjestelmä nostaa näkyviin.
Myös hintojen ja tuotteiden vertailu voi muuttua aiempaa työläämmäksi, kun osa tarjonnasta on näkyvissä vain rajatuissa digitaalisissa ympäristöissä. Kanta-asiakasohjelmien ja -sovellusten sisällä toimii kanta-asiakasdataa hyödyntäviä tekoälyjärjestelmiä, jotka nopeuttavat ja helpottavat kuluttajien ostovalintoja. Kuluttajan kannalta haittapuolena on kuitenkin se, että ne rajoittuvat vain kanta-asiakasohjelmaa tarjoavan yrityksen valikoimaan eli niiden tavoitteena on saada kuluttaja ostamaan juuri kyseisen yrityksen tuotteita.
Markkinoille kehittyy myös kuluttajille suunnattuja riippumattomia ostoagentteja, jotka pyrkivät löytämään kuluttajan kannalta parhaat edut. Näillä agenteilla ei pääsääntöisesti ole pääsyä kanta-asiakasohjelmien suljettuun dataan ja niiden tulokset perustuvat vain kaikille avoimiin julkisiin hintoihin. Kehitteillä olevat uudet teknologiset standardit mahdollistavat teoriassa sen, että kuluttajan ostoagentti voisi kytkeytyä kaupan kanta-asiakasjärjestelmään, jolloin agentin tarjoamat vaihtoehdot pohjautuisivat kattavaan tarjontaan.
Oli kyse kanta-asiakasohjelmien tai kuluttajien ”omista” ostoagenteista, molemmissa tapauksissa olennaista on, että kuluttaja on tietoinen käyttämänsä agentin toimintaperiaatteesta. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että kuluttajalle on kerrottava selkeästi ja ymmärrettävästi muun muassa mihin hän sitoutuu ja mihin ostoagentin suositukset perustuvat. Keskeistä on myös se, etteivät ostoagenttien käyttöä koskevat yleiset sopimusehdot saa olla kuluttajan kannalta kohtuuttomia.
Kanta-asiakkaaksi pakon edessä?
Yhä useammin tietyt tuotteet tai kampanjat ovat saatavilla vain rekisteröityneille kanta-asiakkaille. Tämä kehityssuunta herättää kysymyksen siitä, missä vaiheessa kanta-asiakkuus lakkaa olemasta vapaaehtoinen etu. Jos laajin valikoima ja parhaat tarjoukset edellyttävät jäsenyyttä, kanta-asiakkuudesta tulee kuluttajalle vähitellen ennemminkin pakkovalinta kuin palkitsemisjärjestelmä.
Tämä muuttaa myös kuluttajan neuvotteluasemaa. Valinta olla liittymättä kanta-asiakkaaksi tarkoittaa sitä, ettei kuluttajalla ole tosiasiallista mahdollisuutta hankkia samoja tuotteita samoilla hinnoilla kuin muilla. Kaikki eivät halua tai pysty toimimaan digitaalisissa kanta-asiakasjärjestelmissä. Ikä, toimintakyky, kielitaito, taloudellinen asema tai yksinkertaisesti halu asioida ilman jatkuvaa tunnistautumista voivat johtaa siihen, että osa kuluttajista jää järjestelmien ulkopuolelle. Tämän seurauksena on digitaalinen eriarvoisuus, jossa edullisimmat hinnat, parhaat tarjoukset ja kattavin valikoima ovat käytännössä tarjolla vain kanta-asiakasjärjestelmiin liittyneille.
Miten kehittyvät kanta-asiakasohjelmat huomioivat kuluttajansuojan?
Aiemmin kanta-asiakkuus tarkoitti esimerkiksi sitä, että kaikki saivat saman tarjouslehden ja keräsivät pisteitä. Nyt kehitys kulkee kohti entistä älykkäämpiä, datavetoisempia ja tekoälyn tukemia palveluja. Tulevaisuuden ohjelmia on arvioitava kriittisesti kuluttajan oikeuksien ja turvallisuuden näkökulmasta.
Kanta-asiakkuus voi edelleen hyödyttää sekä yritystä että kuluttajaa. Näin on kuitenkin vain silloin, kun kuluttajan ja yrityksen hyödyt ja vastuut ovat tasapainossa. Kuluttajalla on oltava jatkossakin mahdollisuus tehdä tietoisia valintoja, vertailla vaihtoehtoja ja osallistua markkinoille yhdenvertaisena toimijana.