Suomalaiskuluttajat erottuvat EU:n luottavaisimpina kuluttajina. Kuluttajaongelmia kylläkin koetaan useammin kuin EU:ssa keskimäärin, mutta ongelmia osataan myös selvitellä – ja ilmeisen hyvin tuloksin. Euroopan komissio julkaisi keväällä 2025 uuden kuluttajatulostaulun, Consumer Scoreboardin. Tulostaulun tiedot perustuvat pitkälti kuluttajakyselyyn, joka tehtiin samanaikaisesti marraskuussa 2024 kaikissa EU-maissa sekä Islannissa ja Norjassa. Suurimmassa osassa EU-maista tutkimukseen vastasi tuhat kuluttajaa, näin myös Suomessa. Edellisen tulostaulun tulokset ovat kahden vuoden takaa.
Suomalaiskuluttajat uskovat lujasti siihen, että heidän oikeuksiaan kuluttajina kunnioitetaan ja suojellaan. Luottamus on kauttaaltaan vahvistunut verrattuna kahden vuoden takaiseen tilanteeseen – samaan aikaan kun suurimmassa osassa EU-maista suunta on päinvastainen. Euroopan komission kuluttajatulostaulu on suomalaisin silmin suorastaan riemastuttavaa luettavaa. Suomalaiskuluttajista 80 % uskoo myyjien ja palveluntarjoajien kunnioittavan kuluttajaoikeuksia ja peräti 84 % luottaa viranomaisten suojelevan heidän oikeuksiaan kuluttajina. Viranomaisiin luottavaisten osuus on kasvanut viisi prosenttiyksikköä edelliskerrasta, ja luottamus on kaikkein vahvinta koko EU-alueella.
Kolmasosa suomalaiskuluttajista kohdannut ongelmia
Viimeksi kuluneen vuoden aikana kolmasosa suomalaisista oli kokenut sellaisia tavaroihin ja palveluihin liittyviä ongelmia, joissa heidän mielestään oli laillinen syy valittaa. Ongelmia kokeneiden osuus on kasvanut pari prosenttiyksikköä kahden vuoden takaisesta, ja Suomessa ongelmia on koettu neljänneksi eniten EU:ssa. Keskimäärin joka neljäs kuluttaja EU:ssa on törmännyt ongelmiin viimeisimmän vuoden sisällä.
Ongelmien kokeminen ei ole yksinomaan kielteinen asia. Se voi olla myös merkki siitä, että tuntee oikeutensa kuluttajana ja tunnistaa tilanteet, joissa oikeudet eivät toteudu. Myönteistä on sekin, että kuluttajat näyttävät olevan aiempaa aktiivisempia ongelmiensa selvittelyssä suurimmassa osassa EU-maita, näin myös Suomessa. Ongelmia kokeneista suomalaiskuluttajista 81 % otti yhteyttä myyjään tai palveluntarjoajaan, 7 % johonkin viranomaiseen ja 7 % Euroopan kuluttajakeskukseen eli EKK:hon. Etenkin viimeksi mainitut yhteydenotot olivat selvästi lisääntyneet aiemmasta.
Tyytyväisyys ongelmien ratkaisuun on kuitenkin jonkin verran laskenut EU:ssa ja Suomessa, vaikka suomalaiset ovat edelleen EU:n tyytyväisimpien kuluttajien joukossa. Suomessa EKK on kuitenkin poikkeus: samalla kun tyytyväisyys on muuten hieman vähentynyt, tyytyväisyys EKK:n toimintaan on kasvanut. Nyt aiempaa useampi oli melko tai erittäin tyytyväinen siihen, miten rajat ylittävän kaupan ongelmatilanteita oli selvitelty.
Verkko-ostaminen kasvussa
Verkko-ostaminen on yleistynyt niin Suomessa kuin suurimmassa osassa EU:ta. Suomalaisista 82 % oli tehnyt verkko-ostoksia viimeksi kuluneen vuoden aikana. Tyypillisimmin ostoksia tehdään kotimaisista verkkokaupoista, joista tavaroita tai palveluita oli ostanut 73 %. Vajaa puolet oli ostanut jonkun muun EU-maan verkkokaupasta ja vajaa kolmannes EU:n ulkopuolelta. Kasvua oli tapahtunut kaikissa ryhmissä, mutta suhteellisesti eniten ostaminen oli lisääntynyt EU:n ulkopuolisista verkkokaupoista. Tämä selittynee pitkälti sillä, että monet kuluttajat ovat innostuneet kiinalaisista halpaverkkokaupoista, kuten Temusta ja Sheinista.
Halpaverkkokaupoista ostamisen yleistyminen näkyy myös Paytrailin Verkkokauppa Suomessa 2025 -raportin tuloksissa. Sen mukaan viimeksi kuluneen 28 päivän aikana verkko-ostoksia oli tehnyt peräti 90 % kyselyyn vastanneista. Puolet vastaajista kertoi ostaneensa ulkomaisesta verkkokaupasta, kun vuonna 2022 vastaava luku oli 30 %. Erityisesti kiinalaisten verkkokauppojen suosio on kasvanut merkittävästi: vuonna 2022 vain 7 % kertoi ostaneensa kiinalaisista verkkokaupoista, ja nyt vastaava luku oli 22 %. Alhaisemmat hinnat ovat ylivoimaisesti suurin syy asioida ulkomaisissa verkkokaupoissa.
Molemmat kyselyt kertovat samasta trendistä: kiinalaisten halpaverkkokauppojen vetovoima on selvästi lisääntynyt. Mutta saako kuluttaja rahoilleen vastinetta, jos laatu ei olekaan odotetun kaltaista? Mitä jos tilattu tuote on viallinen tai väärä? Toimiiko palautusprosessi? Entä asiakaspalvelu? Tätä ei kysytty kummassakaan kyselyssä.
Voiko kuluttajien luottamus olla joskus sokeaa?
Luottamus on myönteisesti latautunut käsite. Luottamus sisältää lupauksen siitä, että odotukset täyttyvät, ja luottamuksen ilmapiiri luo varmuutta toimia. Luottamus sujuvoittaa kaikenlaista kanssakäyntiä ihmisten kesken, ja samalla tavalla se mahdollistaa myös jouhevan kaupankäynnin kuluttajien ja yritysten välillä. Yksi suomalaisen yhteiskunnan ehdoton vahvuus on juuri vahva luottamus, jota kansalaiset tuntevat erilaisia instituutioita kohtaan – tulostaulun kertoma luottamus kuluttajaviranomaisiin on hyvä esimerkki tästä.
On kuitenkin tilanteita, joissa liiallinen luottamus voi osoittautua haitalliseksi. Luottamus ei olekaan enää voimavara, vaan pikemminkin kyseenalaistamaton tunne, joka ohjaa toimimaan ilman sen suurempaa harkintaa.
Tunnistavatko kuluttajat riittävän hyvin kaupankäynnin erilaisia ympäristöjä kuluttajansuojan näkökulmasta? Voiko olla, että suomalaiskuluttajien vahva usko kuluttajansuojaan voi johtaa jopa ”sokeaan luottamukseen” siihen, että viime kädessä asiaansa voi aina hakea apua kuluttajaneuvonnasta?
KKV:n kuluttajaneuvonnasta saa kuluttajaoikeudellista neuvontaa ja sovitteluapua pääsääntöisesti ongelmatilanteissa Suomessa toimivien yritysten kanssa, EKK:sta puolestaan EU:n sisämarkkinoilla toimivien yritysten kanssa. Voi olla, että monet verkkokaupoista ostoksia tekevät kuluttajat eivät ole tietoisia tästä. Vaikka kuluttajanoikeudet näyttävät toteutuvan varsin hyvin, kuluttajien on tärkeää pysyä valppaina ja tietoisina verkkokauppojen riskeistä.
Verkkoympäristö vaatii tarkkuutta kuluttajalta
Iso osa kuluttajuudesta on siirtynyt verkkoon. Siellä tehdään ostoksia, etsitään tietoa tuotteista, vaikutetaan muihin ja altistutaan itse muiden vaikutukselle. Verkkoympäristö on monella tavalla ristiriitainen. Se esimerkiksi mahdollistaa laajat tuotevalikoimat ja hintavertailun, ja antaa näin hyvät työvälineet harkittuun ostokäyttäytymiseen. Samalla kuitenkin juuri verkossa kuluttajia manipuloidaan taitavasti tekemään impulsiivisia ostoksia vailla harkintaa.
Suomalaiskuluttajista noin kaksi kolmasosaa on törmännyt esimerkiksi epäaitoihin kuluttaja-arvioihin ja tekaistuihin hinnanalennuksiin. Tyypillistä on myös se, että somevaikuttajat jättävät kertomatta selvästi kaupallisista kytköksistään: noin puolet oli havainnut tällaista. Havainnot kaupallisista sopimattomista menettelytavoista olivat samankaltaisia koko EU:n alueella.
Kuluttajat tunnistavat verkon sudenkuoppia, joiden suhteen he ovat aika lailla kädettömiä. Kun asioita on vaikea kontrolloida, ne aiheuttavat huolta. Esimerkiksi liki kolme neljäsosaa suomalaiskuluttajista kertoi olevansa huolissaan henkilötietojensa keräämisestä ilman suostumusta. Oman käyttäytymisen perusteella personoitu verkkomainonta, jolta ei voi välttyä, evästeiden hallinnan ja kieltämisen vaikeus sekä altistuminen liialle mainonnalle verkossa ja mobiilisovelluksissa huolettivat selvästi yli puolta.
Kyseenalaisia käytäntöjä löytyy verkon ulkopuoleltakin
Kuluttajan kannalta epäedullisia tai laittomia käytäntöjä voi tulla vastaan myös muualla kuin verkossa. Esimerkiksi liki kolmannes suomalaiskuluttajista oli viimeksi kuluneen vuoden aikana saanut puhelinsoiton tai viestin, jossa oli painostettu tekemään jokin tilaus. Kuluttajat olivat joutuneet myös painostavan kotimyynnin kohteeksi. Ruinaavan myyntitavan häiritsevyys tuli selvästi esille myös KKV:n puhelinmyyntiä koskevassa tutkimuksessa, jonka mukaan yli kolmasosa puhelinmyynnistä tilanneista koki puhelinmyyjän painostaneen tilaukseen. Puhelinmyynnin ja kotimyynnin painostavuus kohdistuvat vieläpä usein haavoittuviin kuluttajiin, kuten iäkkäisiin ja muistisairaisiin.
Tulostaulun mukaan painostavan myyntitavan lisäksi kuluttajien huomio kiinnittyy usein mainontaan, joka ei pidä paikkaansa. Lähes kolmasosa suomalaisista oli nähnyt mainoksia, joissa väitettiin tuotetta olevan saatavilla vain rajoitetun ajan, vaikka näin ei tosiasiassa ollutkaan.
Luottamus kuluttajansuojaan vahva – luottamus talouteen ei niinkään
Kuluttajien toimintaympäristössä on juuri nyt paljon erilaisia huolia ja uhkia, jotka syövät luottamusta esimerkiksi omaan ja koko maan talouteen. Tilastokeskuksen luottamusbarometri kesäkuulta 2025 kertoo kuluttajien luottamusindikaattorin luotaavan yhä alhaisissa lukemissa. Verrattuna vuodentakaiseen kuluttajien kuva omasta taloudestaan parani hieman kesäkuussa, kun taas odotus Suomen taloudesta synkkeni vuodessa selvästi. Arvio oman talouden tilasta on silti edelleen heikko. Kuluttajilla oli aiempaa vähemmän rahankäyttöaikeita, ajankohtaa pidettiin erittäin epäsuotuisana suurille hankinnoille ja työttömyyden uhka omalla kohdalla koettiin melko suureksi.
Kun kuluttajien luottamus talouteen on koetuksella, yhä vain vahvistunut luottamus kuluttajansuojaan on huojentava tieto. Heikossa suhdanteessa kuluttajien heikentynyt taloustilanne ja synkähköt talousnäkymät voivat jarruttaa kulutuskysyntää. Kuluttajien näkökulmasta perusedellytykset markkinoiden toimivuuteen ovat kuitenkin kunnossa. Kyse on hyvän kierteestä. Se, että kuluttajien ongelmatilanteita saadaan ratkottua onnistuneesti, lisää luottamusta kuluttajansuojaan, ja luottamus puolestaan antaa kuluttajille rohkeutta toimia markkinoilla.