Suomessa elintarvikekauppa on poikkeuksellisen keskittynyt. Keskittyneeseen kauppaan liitetään usein huoli kaupan vahvasta asemasta suhteessa muihin ketjun toimijoihin. Voiko vahvassa asemassa olevasta kaupasta kuitenkin olla myös hyötyjä?
Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) tuoreessa tutkimuksessa pureudutaan juuri tähän kysymykseen. Katsauksessa on tarkasteltu kaupan neuvotteluvoiman ja -aseman vaikutuksia elintarvikkeiden hinnanmuodostukseen mikrotalousteoreettisen mallin avulla.
Tutkimuksen teema on ajankohtainen. Elintarvikemarkkinalakiin esitetään muutoksia, joiden taustalla vaikuttaa nimenomaisesti huoli kaupan vahvasta asemasta. Yhtenä konkreettisena keinona laissa esitetään uutta säännöstä, joka kieltäisi kaupan omien tuotemerkkien suosimisen.
Miten kaupan vahvistuminen suhteessa teollisuuteen vaikuttaa hintoihin?
Tutkimuksessa mallinnetaan kaupan ja elintarvikevalmistajan välisiä brändituotteen tukkuhintaneuvotteluja. Mallissa tukkuhinta laskee, kun kaupan neuvotteluvoima kasvaa. Kaupan neuvotteluvoima kuvastaa kaupan vaikutusvaltaa ja kykyä vaikuttaa sopimusehtoihin. Elintarvikeketjussa tämä ilmenee ostajavoimana: vahvassa asemassa oleva kauppa pystyy neuvottelemaan itselleen edulliset sisäänostohinnat teollisuudelta.
Kaupan lisäksi matalista tukkuhinnoista hyötyy myös kuluttaja. Kaupan nimittäin kannattaa myyntimääriä kasvattaakseen välittää osa saavuttamastaan tukkuhinnan alennuksesta suoraan tuotteen kuluttajahintaan.
Sama ilmiö toistuu kaupan omien tuotemerkkien kohdalla. Omat merkit toimivat neuvotteluissa kaupan vipuvartena: jos yhteisymmärrystä brändituotteen tukkuhinnasta ei synny, kauppa voi tukeutua omaan merkkiinsä. Kaupan parantunut neuvotteluasema johtaa edullisempiin tukkuhintoihin, ja vastaavasti kuin edellä kaupan kannattaa välittää osa saavuttamastaan tukkuhinnan laskusta kuluttajahintaan. Kaupan oma tuotemerkki paitsi parantaa brändituotteiden hinta-laatusuhdetta, myös laajentaa saatavilla olevaa valikoimaa.
Tutkimuksen keskeinen havainto on, että kaupan vahva neuvotteluvoima ja -asema suhteessa tavarantoimittajiin voi olla kuluttajien etu. Tulosten valossa politiikkatoimet, jotka rajoittavat kaupan asemaa suhteessa tavarantoimittajiin esimerkiksi rajoittamalla kaupan omien tuotemerkkien toimintaedellytyksiä, saattavatkin johtaa kuluttajien aseman heikkenemiseen.
Ostajavoiman rajoittaminen ei poista kaupan keskittyneisyyden kuluttajahaittoja
Entä kaupan keskittyneisyys? Keskittynyt kauppa on yksi tekijä, joka voi johtaa kaupan vahvaan neuvotteluasemaan suhteessa teollisuuteen. Jos vaihtoehtoisia myyntikanavia on vähän, neuvottelujen kariutuminen aiheuttaa teollisuudelle ison myynninmenetyksen. Riippuvaisuus muutamasta kauppakumppanista voi heikentää elintarviketeollisuuden asemaa suhteessa kauppaan. Toisaalta keskittynyt kauppa voi johtaa siihen, että kaupoilla on markkinavoimaa eli kykyä hinnoitella tuotteensa kustannustasoaan huomattavasti korkeammalle.
Markkinavoima ja neuvotteluvoima kietoutuvat julkisessa keskustelussa usein toisiinsa, vaikka niiden vaikutukset kuluttajiin ovat hyvin erilaiset. Kaupan markkinavoima, eli kyky asettaa hinnat selvästi kustannustason yläpuolelle, on kuluttajan kannalta haitallista. Sen sijaan kaupan neuvotteluvoima suhteessa tavarantoimittajiin, eli kyky neuvotella alhaisia hankintahintoja, voi hyödyttää kuluttajaa.
Katsauksen perusteella ei voida sanoa, mikä markkinarakenne olisi kuluttajan näkökulmasta hyvä. Sen sijaan analyysi osoittaa, ettei keskittyneisyydestä kuluttajalle mahdollisesti koituvia haittoja – eli kaupan kustannustason ylittäviä korkeita hintoja – voida lähtökohtaisesti korjata rajoittamalla kaupan neuvotteluvoimaa tai sen omia tuotemerkkejä. Päinvastoin: jos neuvotteluvoimaa rajoitetaan, kaupan kyky hankkia tuotteita edullisesti heikkenee, mikä voi entisestään nostaa kuluttajahintoja.
Empiiristen havaintojen perusteella kaupan ostajavoima välittyy kuluttajahintoihin
Arvio kaupan vahvan neuvotteluvoiman kuluttajahyödyistä ei perustu ainoastaan teoriaan, vaan sitä tukee myös kotimainen empiirinen näyttö. Vuonna 2018 KKV hyväksyi yrityskaupan, jossa SOK osti Stockmann Herkku -myymälät. Päätös perustui osaltaan KKV:n arvioon, jonka mukaan järjestely laskisi yrityskaupan kohteena olevien myymälöiden kustannuksia matalampien hankintahintojen ansiosta.
Jälkiarviointi osoitti arvion pitäneen paikkansa: hintataso Herkku-myymälöissä laski merkittävästi yrityskaupan jälkeen. Tutkimuksen mukaan SOK siirsi 60–80 prosenttia Herkku myymälöille saavuttamistaan säästöistä kuluttajahintoihin. SOK:n ja Stockmann Herkun väliseen yrityskauppaan liittyi paljon erityispiirteitä, joiden takia siitä ei voida tehdä yleispäteviä johtopäätöksiä kaupan keskittyneisyyden hintavaikutuksista. Se kuitenkin tarjoaa esimerkin ostajavoiman välittymisestä kuluttajahintoihin.
Yrityskauppavalvonnan tekemien päätösten vaikutuksia kaupan nykyiseen markkinarakenteeseen käsitellään tarkemmin kilpailuvalvonnan pääekonomistin Olli Kaupin blogissa.
Sääntelyssä on katsottava ketjun tulonjakoa pidemmälle
Julkaistu katsaus ja empiiriset havainnot tarjoavat yhden näkökulman elintarvikemarkkinoiden sääntelyä suunnitteleville. Kaupan vahva asema ei ole yksinomaan uhka, sillä kuluttajat hyötyvät matalista hankintahinnoista.
On houkuttelevaa nähdä elintarvikemarkkinoiden sääntely keinona siirtää euroja kaupan taskusta muille toimijoille. Sääntely ei kuitenkaan ole nollasummapeliä arvoketjun sisällä: voimasuhteiden muuttaminen heijastuu hinnanmuodostukseen ja vaikuttaa lopulta myös kuluttajahintoihin. Sääntelyvaihtoehtoja punnittaessa onkin arvioitava päätösten kokonaisvaikutuksia – ei vain sitä, kuka voittaa arvoketjun sisäisessä kädenväännössä, vaan myös sitä, mitä kuluttaja päätyy kassalla maksamaan.
Tässä katsauksessa tarkasteltiin kaupan ja elintarviketeollisuuden välisiä tukkuhintaneuvotteluja. Alkutuottajista on tulossa erikseen tutkimusta.