KKV on päättänyt Woltia koskevan tutkinnan, joka liittyi Woltin ja ravintoloiden välisiin yksinoikeussopimuksiin ja hintapariteettiehtoihin. Wolt luopui menettelyistä viraston ilmaistua alkuvuodesta 2024 huolensa niiden kilpailuvaikutuksista. Selitämme tässä blogissa, miksi yksinoikeussopimukset voivat olla haitallisia kilpailulle, ja kerromme tarkemmin, miten virasto tutki Woltin sopimusten vaikutuksia. Hintapariteettiehtoja koskevaa analyysiä on kuvattu tarkemmin viraston päätöksessä.
Alustojen välinen kilpailu ravintoloista
Suomessa ravintolaruoan tilaus- ja kuljetusalustojen markkinalla toimii vain kaksi yritystä, Wolt ja Foodora. Kumpikin toimii alustana, joka yhdistää ravintolan, lähetit ja kuluttajat. Alusta veloittaa kuluttajalta tilauksen hinnan ja välittää ravintolalle summan, josta on vähennetty alustan komissio. Komissio on prosenttiosuus ruoan hinnasta ja vaihtelee ravintolakohtaisesti. Kuluttajat maksavat myös kuljetus- ja palvelumaksut ja alusta lähettien palkkiot.
Ravintolat voivat tavoittaa alustojen avulla laajemman asiakaskunnan kuin pelkkien omien myyntikanaviensa kautta. Mitä useampi kuluttaja käyttää alustaa, sitä suurempi on alustan ravintolalle tuoma kysynnänlisäys. Kuluttajille alustat tarjoavat helpon tavan tilata ruokaa sekä mahdollisuuden vertailla ravintoloita. Alustan arvo kuluttajille kasvaa, kun ravintolavalikoima on laaja ja laadukas. Taloustieteessä ilmiötä, jossa alustan hyöty sen käyttäjälle riippuu alustan toisella puolella olevien käyttäjien lukumäärästä, kutsutaan epäsuoraksi verkostovaikutukseksi.
Sekä kuluttajat että ravintolat voivat käyttää yhtä tai molempia alustoja. Koska osa asiakkaista käyttää vain yhtä alustaa, ravintolan läsnäolo molemmilla alustoilla on tapa tavoittaa mahdollisimman suuri asiakaskunta. Vuonna 2022 alustat alkoivat tarjota ravintoloille sopimuksia, jotka sisälsivät yksinoikeusehdon. Yksinoikeus tarkoitti, että ravintola ei voinut toimia samanaikaisesti kilpailevalla alustalla. Yksinoikeusehdon vastineeksi alustat tarjosivat ravintoloille merkittävästi aiempaa alempaa komissioprosenttia ja muita etuja. Sopimukset kompensoivat ravintolalle kysyntää, jonka ne menettivät luopuessaan toisen alustan käytöstä.
Alustojen näkökulmasta ravintoloiden houkuttelu oli perusteltua nimenomaan verkostovaikutusten vuoksi. Mitä enemmän ravintoloita alustalla on, sitä suositumpi se on kuluttajien keskuudessa. Kuluttajien määrän kasvu saa yhä useamman ravintolan hakeutumaan alustalle, mikä vetää edelleen lisää kuluttajia alustan käyttäjiksi, ja niin edelleen. Syntyy niin sanottu positiivisen palautteen kierre.
Alustat tavoittelivat yksinoikeussopimuksilla erityisesti suosituimpia ravintoloita. Kilpailu kumppanuuksista oli kovaa, minkä ansiosta monet ravintolat saivat alustoilta houkuttelevia tarjouksia. Yksinoikeussopimukset yleistyivät nopeasti, ja vuoden 2023 alkuun mennessä merkittävä osa molempien alustojen myynnistä tuli yksinoikeusravintoloista.
Vaarana markkinoiden ”kallistuminen”
Alustojen välinen kilpailu ravintoloista voi olla kuluttajia hyödyttävä ilmiö, jos matalammat komissiot välittyvät annosten hintoihin alustoilla. Pitemmällä aikavälillä yksinoikeussopimuksiin liittyy kuitenkin merkittävä riski kilpailulle. Kilpailijoiden mahdollisuudet houkutella asiakkaita heikkenevät, kun osa ravintoloista on lukittu yksinoikeussopimuksella toiselle alustalle. Jos yksi alustoista saa yksinoikeussopimuskilpailussa etulyöntiaseman, verkostovaikutukset voivat kiihdyttää nopeasti sen kasvua kilpailijoiden kustannuksella. Uusien yritysten alalle tulo vaikeutuu vapaiden ravintoloiden joukon kutistuessa. Tällainen markkinoiden kallistuminen (engl. tipping) Woltin hyväksi yksinoikeussopimusten seurauksena oli myös KKV:n tutkinnan ensisijainen huolenaihe.
Yksinoikeussopimukset määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä
Woltin yksinoikeussopimuksia tutkittiin mahdollisena määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä. Tämä selittää, miksi virasto tutki vain Woltin menettelyä, vaikka Foodora sovelsi vastaavia ehtoja. KKV ei ota päätöksessään lopullista kantaa siihen, oliko Woltilla määräävä asema vai ei. Woltin markkinaosuus vuonna 2023 oli noin 70–80 prosenttia. Jo tämän perusteella on selvää, että Woltille määräävä asema oli vähintään mahdollinen, kun Foodoralle se ei sitä voinut olla. Määräävässä markkina-asemassa olevalla yrityksellä on erityinen vastuu varmistua siitä, ettei sen menettely vaikeuta tosiasiallista kilpailua.
Oikeuskäytännössä määräävässä markkina-asemassa olevan yrityksen yksinoikeudellisia sopimuksia on pidetty lähtökohtaisesti määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä. Tämä näkyy myös komission uusissa suuntaviivaluonnoksissa, joissa yksinoikeudelliset sopimukset on luokiteltu toimintatavaksi, joka ei kuulu laatukilpailun piiriin ja jolla voidaan olettaa olevan poissulkevia vaikutuksia. Automaattisesti kiellettyjä yksinoikeussopimukset eivät kuitenkaan ole. Yritys voi puolustautua esittämällä näyttöä siitä, ettei sen toiminta ole voinut rajoittaa kilpailua tai aiheuttaa poissulkevia vaikutuksia. Wolt ei esittänyt asiassa sellaisia väitteitä tai näyttöä, jotka olisivat velvoittaneet viraston arvioimaan Woltin menettelyn vaikutuksia. Koska yksinoikeussopimuksiin liittyy tasapainoilu kuluttajia hyödyttävän, alustojen ravintoloista käymän kilpailun vaikutusten sekä poissulkevien vaikutusten välillä, KKV katsoi aiheelliseksi tutkia vaikutuksia oma-aloitteisesti.
Data-analyysi vahvisti markkinan kallistumisriskin
Markkinaosuustarkastelun perusteella Wolt oli vahvistunut Foodoran kustannuksella yksinoikeussopimusten lanseerauksen jälkeen. Tämä ei kuitenkaan itsessään osoita, että markkinan kontrolli olisi ollut peruuttamattomasti liukumassa Woltin haltuun. KKV oli erityisen kiinnostunut siitä, voitiinko yksinoikeussopimusten osoittaa johtaneen verkostovaikutusten voimistumiseen.
Haasteena oli, että vastaavia empiirisiä tutkimuksia ei juurikaan ole tehty. Vaikutusten arviointia edisti molemmilta alustoilta saatu erittäin yksityiskohtainen tietoaineisto, joka kattoi kaikki alustojen kautta tehdyt tilaukset syyskuun 2021 ja lokakuun 2023 välillä. Data oli tuoterivitasoista ja sisälsi muun muassa tiedon asiakkaasta, ravintolasta, kuljettajasta, toimitusosoitteesta, tilatusta tuotteesta ja kaikista tilaukseen liittyvistä hinnoista ja maksuista. Aineiston siirrossa ja käsittelyssä kiinnitettiin erityistä huomiota tietoturvallisuuteen, kuten aina tämän tyyppisissä selvityksissä.
KKV tutki, miten yksinoikeussopimukset vaikuttivat kuluttajiin, jotka olivat aiemmin tilanneet ravintolasta kilpailevalta alustalta. Kun ravintola solmi yksinoikeussopimuksen Woltin kanssa, osa Foodoran kautta tilanneista asiakkaista siirtyi tilaamaan ravintolasta Woltin kautta. Sen lisäksi, että yksinoikeussopimus siirsi vähintään osan kyseisen ravintolan myynnistä Woltille, siirtyvät asiakkaat saattoivat lisätä muutenkin ostojaan Woltilta. Mitä enemmän asiakkaita siirtyi, sitä kannattavampi yksinoikeussopimus oli Woltille ja sitä enemmän se voimisti verkostovaikutuksia.
Tulosten perusteella Woltin yksinoikeussopimusten vaikutukset olivat voimakkaampia kuin Foodoran sopimusten. Foodoralta Woltille siirtyneet asiakkaat kasvattivat ostojaan Woltilta merkittävästi ja vähensivät samalla myös muita Foodoralta tekemiään ostoja. Foodora sen sijaan voitti Woltilta lähinnä vain yksinoikeussopimukseen liittyvän ravintolan myyntiä.
Verkostovaikutuksiin liittyvän kallistumisteorian mukaan asiakkaiden siirtyminen Woltille houkuttelee myös uusia ravintoloita liittymään Woltin alustalle. Vaikka syy-yhteyden osoittaminen yksinoikeussopimusten ja ravintoloiden alustavalintojen välillä on haastavaa, aineisto antaa vahvoja viitteitä siitä, että verkostovaikutukset ulottuivat myös ravintoloihin. Ennen yksinoikeussopimusten käyttöönottoa molemmilla alustoilla oli suurin piirtein yhtä paljon ravintoloita, jotka toimivat vain kyseisellä alustalla. Yksinoikeussopimusten myötä vain Woltilla toimivien (ei yksinoikeussopimusta solmineiden) yritysten lukumäärä kasvoi merkittävästi, kun taas Foodoralla tällaiset ravintolat vähenivät.
Kilpailu saa uusia muotoja
Woltin neuvoteltua sopimukset uusiksi ravintoloiden kanssa, julkisuudessa uutisoitiin ravintoloiden tyytymättömyydestä uusiin komissioihin. Ravintoloiden reaktio oli ymmärrettävä, sillä monet niistä olivat tyytyväisiä yksinoikeussopimuksensa etuihin. Pitemmällä tähtäimellä riskinä oli kuitenkin se, että Foodora olisi joutunut poistumaan markkinoilta. Siinä tilanteessa Woltilla ei olisi ollut enää mitään syytä solmia yksinoikeussopimuksia. Alempien komissioiden sijaan se olisi voinut veloittaa entistäkin korkeampia komissioita.
Ruoankuljetusalustojen markkinat kehittyvät jatkuvasti. Kilpailulle haitallisiin sopimusehtoihin puuttuminen kannustaa alustoja todennäköisesti kehittämään uusia tapoja asiakkaiden ja ravintoloiden voittamiseksi. KKV seuraa markkinoiden kehitystä myös jatkossa ja on aloittanut selvityksen, jossa tarkastellaan yksinoikeus- ja hintapariteettiehdoista luopumisen vaikutuksia asiakkaiden ja ravintoloiden käyttäytymiseen sekä alustojen väliseen kilpailutilanteeseen. Selvitys hyödyntää vastaavaa dataa, jota käytettiin Woltia koskeneessa tutkinnassa. Projektin tuloksia on tarkoitus julkistaa tämän vuoden loppuun mennessä.
Lisää aiheesta
Blogikirjoitusta päivitetty 12.5.2025: Lisätty lause ”Aineiston siirrossa ja käsittelyssä kiinnitettiin erityistä huomiota tietoturvallisuuteen, kuten aina tämän tyyppisissä selvityksissä.”