Hakija
Rautakesko Oy
Hakemus ja lisäselvitykset
Kesko Oyj on hakenut 29.12.2000 päivätyllä kirjeellään kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa lain 4 §:n määrähinnoittelukiellosta silloin, kun Kesko päättää osasta Rautia -ketjun kauppojen valikoimiin kuuluvien tuotteiden ylimmistä myyntihinnoista tai ylimpien hintojen määräytymisperusteista.
Poikkeuslupaa on haettu 1.1.2001 alkaen vähintään viideksi (5) vuodeksi.
Kesko Oyj:n rautaryhmän liikennetoiminnot siirtyivät 1.10.2001 alkaen Keskon yksin omistamalle tytäryhtiölle Rautakesko Oy:lle. Tämän johdosta Kesko ja Rautakesko ovat 1.10.2001 päivätyllä kirjeellä ilmoittaneet Kilpailuvirastolle, että Rautia -ketjua koskeva poikkeuslupahakemus on siirtynyt Rautakesko Oy:n nimiin.
Hakemusten lähtökohtana on ollut Keskon hallituksen 5.6.2000 tekemä päätös siirtyä horisontaalisesta ketjutoimintamallista vertikaaliseen malliin vuoden 2001 alusta lukien.
Hakija on toimittanut Kilpailuviraston pyynnöstä lisäselvityksiä sekä suullisesti että kirjallisesti. Kirjallisia selvityksiä on annettu 7.11., 13.12. ja 18.12.2000 sekä 11.1., 2.2., 11.2., 13.2., 4.7., 10.9. 1.10.2001 päivätyillä kirjeillä. Aiemmin päivittäistavara- ja käyttötavarakauppaa koskevien hakemusten käsittelyn yhteydessä annetut selvitykset liittyvät osittain myös rauta- ja rakennustarvikekaupan poikkeuslupahakemukseen.
Kesko
Kesko on osakeyhtiölain mukainen konserni, jonka emoyhtiö on Kesko Oyj. Emoyhtiö tuottaa tytäryhtiöitä tukevia palveluja sekä investoi vähittäiskaupan liiketiloihin. Konsernin harjoittama vähittäiskauppa on organisoitu erillisiin tytäryhtiöihin.
Päivittäistavarakauppa on keskitetty Ruokakesko Oy:lle, käyttötavarakauppa Keswell Oy:lle, maataloudessa käytettävien tarvikkeiden kauppa Maatalouskesko Oy:lle sekä rauta- ja rakennustarvikekauppa Rautakesko Oy:lle. Muita merkittäviä yksikköjä ovat Kaukomarkkinat Oy, VV- Auto Oy sekä kiinteistöjä ja tietojärjestelmiä hallinnoivat tukiyksiköt.
Kesko Oyj:n ylintä päätösvaltaa käyttävät osakkeenomistajat yhtiökokouksessa. Vastuu konsernin strategisista linjauksista, liiketoiminnasta ja hallinnosta on emoyhtiön hallituksella yhdessä toimitusjohtajan kanssa.
Kesko Oyj:n osakekanta jakautuu Helsingin arvopaperipörssissä noteerattuihin A- ja B-osakkeisiin. A-osakkeet ovat pääasiassa K-kauppiaiden sekä Keskoa lähellä olevien yhteisöjen omistuksessa. Jokainen A-osake tuottaa kymmenen ääntä ja jokainen B-osake yhden äänen. Suurimmat osakkeenomistajat äänimäärän perusteella 31.12.2000 olivat: Keskon Eläkekassa (9.09 %), Vähittäiskaupan Takaus Oy (6.99 %), K-kauppiasliitto ry (6.72 %), Valluga-sijoitus Oy (3.57 %), Vähittäiskaupan Ammattikasvatussäätiö (1.69 %) ja Hannu Aaltonen Oy (1.11 %).
Konsernin liikevaihto vuonna 2000 oli 37 503 milj. mk, josta päivittäistavararyhmän liikevaihtoa oli 20 530 milj. mk, rautaryhmän 4674 milj. mk, käyttötavararyhmän 4318 milj. mk, maatalous- ja koneryhmän 3715 milj. mk, Kaukomarkkinat Oy:n 1749 milj. mk ja VV-Auto Oy:n 2865 milj. mk.
Rautia -ketju ja sen päätöksentekojärjestelmä
Liiketoimintastrategia
Rautia -ketjuun kuului vuoden 2000 lopussa 105 Rautia -kauppaa. Kaupoista 7 oli sellaisia, jotka myivät rautakaupassa yleisesti myytävien tuotteiden lisäksi myös maatalousalan tuotteita.
Ketjuun kuuluvat kaupat ovat keskisuuria ja pienehköjä perusrautakauppoja. Kaupat sijaitsevat yleensä kaupungeissa ja kuntakeskuksissa ja niiden toiminta edellyttää suuruusluokaltaan noin 4.000 asukkaan markkina-aluetta. Konseptin mukainen myyntipinta-ala on noin 500 m2. Rautia -kaupan konseptin mukainen vuosimyynti on yli 10 milj. mk. Käytännössä vuosimyynti vaihtelee 8 ja100 milj. mk:n välillä.
Ketjulle yhteisiä peruspalveluja ovat muun muassa kuljetus, ennakkokeräys, tarjouslaskenta sekä rahoitus- ja laskutuspalvelu. Osa Rautia -kaupoista tarjoaa ketjun yhteisten palveluiden lisäksi myös kauppakohtaisia lisäpalveluja.
Periaatteena myös on, että Rautia -kauppa tarjoaa ketjuvalikoiman lisäksi myös paikallisia ja sesonkituotteita sekä tuotteita, joilla on ympäristö- tai laatumerkintä.
Rautia -ketjuun ei kuulu Keskon tytär- tai osakkuusyhtiöiden kauppoja. Keskon suunnitelmissa ei myöskään ole ryhtyä harjoittamaan vähittäiskauppaa liittämällä tytäryhtiöitään ketjuun. Kesko voi kuitenkin poikkeustilanteessa, esim. kauppiaan toiminnan käydessä kannattamattomaksi, ottaa vastatakseen liiketoiminnasta väliaikaisesti.
Ketjuyksikkö
Rautia -ketjun ketjuyksikkönä toimii Rautakesko Oy, jolla on vastuu koko ketjua koskevasta päätöksenteosta, ketjukonseptin ylläpidosta ja kehittämisestä sekä ketjun ohjauksesta ja valvonnasta.
Ketjuyksiköllä on päätösvalta seuraavissa asioissa: ketjuvalikoiman muodostaminen (valikoimalla tarkoitetaan myös lajitelmaa), vähittäishinnoittelu ja ostopaikan valitseminen rajoitetun ketjuvalikoiman osalta, liiketunnukset, kaupan visuaalinen ilme, pohjaratkaisu ja kalusto, kaupan toiminnallinen vähimmäistaso ja koulutus, ketjumarkkinointi, logististen mallien valinta sekä tietojärjestelmien valinta ja tiedonhallinnan määrittely.
Ketjujohtokunta
Ketjuun kuuluvat kauppiaat valitsevat keskuudestaan jäsenet ketjun johtokuntaan. K-kauppiasliitto organisoi ketjujohtokunnan valinnan ja toiminnan.
Ketjuyksikkö kuulee ketjujohtokuntaa ketjun tärkeimpien linjaratkaisujen valmistelussa ja seurannassa. Tällaisia asioita ovat: ketjun pitkäntähtäyksen suunnitelman ja vuosisuunnitelman laatiminen sekä niiden toteutumisen seuranta, konseptin kehittämislinjat ja ketjukäsikirjojen olennaiset muutokset, markkinoinnin ja tavararyhmähallinnan tärkeimmät strategiset linjaratkaisut, laatuarvioinnin tekeminen sekä ketjuun kuuluvien kauppiaiden toiminnan kannattavuuden seuranta kokonaisuutena ja muut periaatteellisesti merkittävät asiat, joista ketjuyksikkö on asian valmistelun yhteydessä pyytänyt lausuntoa ketjujohtokunnalta.
Ketjujohtokunta ei ole osa Rautakeskon tai ketjun kauppojen operatiivisen päätöksenteon valmistelua eikä sillä ole päätösvaltaa. Ketjujohtokunta ei ota kantaa yksittäisiin valikoima-, hinnoittelu-, ostopaikka- tai markkinointipäätöksiin.
Suunnitteluryhmät
Päätöksenteon valmisteluun osallistuvat kauppiaista, kauppojen henkilökunnasta ja Rautakeskon henkilökunnasta muodostettavat suunnitteluryhmät.
Suunnitteluryhmät ovat ketjun toiminnan osa-alueiden suunnittelua ja asioiden valmistelua varten muodostettuja työryhmiä, jotka voivat antaa ketjuyksikölle suosituksia ja päätösehdotuksia toimialueeseensa kuuluvista asioista.
Ketjuyksikkö päättää suunnitteluryhmien muodostamisesta ja kutsuu niiden jäseniksi tarpeellisen määrän kauppiaita. Ryhmän puheenjohtajana toimii ketjuyksikön edustaja. Ryhmiä voidaan perustaa esimerkiksi seuraaville osa-alueille: johtaminen, henkilöstön kehittäminen, konseptin kehittäminen, markkinointi, tavararyhmähallinta, osto ja logistiikka sekä tiedonhallinta. Suunnitteluryhmän valmistelutyön jälkeen päätökset tekee ketjuyksikössä se henkilö, jonka toimenkuvaan ja toimivaltaan asian päättäminen kuuluu.
Ilmoitetut kilpailunrajoitukset
Ketjuvalikoima
Ketjuvalikoimalla tarkoitetaan ketjuun kuuluville kaupoille määriteltävää yhtenäistä tuotevalikoimaa, johon kuuluvat tuotteet kauppiaiden on pidettävä aktiivisessa myynnissä. Ketjuvalikoiman osuus ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei ylitä 80 prosenttia. Osa ketjuvalikoimasta voi määräytyä alueellisesti.
Rautia -ketjussa ketjuvalikoima määritellään kauppojen kokoluokkien pohjalta erikseen kussakin tavararyhmässä. Kauppojen kokoluokat määräytyvät myynnin perusteella ja niitä on […].[1] Tarvittaessa luokkien määrää voidaan muuttaa.
Ketjuvalikoima on osa Rautia -kaupan kokonaisvalikoimaa. Kukin Rautia -kauppias muodostaa oman kauppansa kokonaisvalikoiman täydentämällä itsenäisesti ketjuvalikoimaa ja tarjoamalla myös ketjuvalikoimatuotteiden kanssa kilpailevia tuotteita. Osassa ketjuvalikoimatuotteita voidaan määritellä useita vaihtoehtoisia tuotteita, joista kukin kauppa voi valita asiakaskuntansa kysynnän perusteella itselleen parhaiten sopivan vaihtoehdon. Ketjuvalikoiman perusmäärittelyjakso on kaksitoista (12) kuukautta ja tarkasteluväli kaksi (2) kuukautta. Ketjuvalikoiman määrittelyjakso vastaa rautakauppa-alan kauppatapaa ja teollisuuden tuotannon jaksotusta. Tarkastelussa valikoimaan otetaan uusia tuotteita tai karsitaan pois yksittäisiä tuotteita, joiden kysyntä on ratkaisevasti heikentynyt.
Kokonaisvalikoiman rakenne mahdollistaa pienten ja keskisuurten tavarantoimittajien tuotteiden ottamisen erityisesti alueellisiin ketjuvalikoimiin sekä kauppakohtaisiin valikoimiin. Näiden tavarantoimittajien tuotteilla vastataan paikalliseen kysyntään. Lisäksi eräiden perusrakennustarvikkeiden huomattava menekki ja pitkien kuljetusten tuoma kustannuspaine edellyttävät myös alueellisten ja paikallisten tavarantoimittajien käyttämistä.
Ketjuyksikkö laatii hyllykuvat kauppojen esillepanon pohjaksi. Näin se varmistaa, että myös ketjuvalikoiman ulkopuolisille tuotteille on varattu tilaa kaupoissa.
Tavaroiden hankinta
Rautia -ketjun ketjuyksikkönä toimiva Rautakesko harjoittaa myös rauta- ja rakennustarvikealan tavaroiden tukkumyyntiä Rautia- ja K-rauta -ketjuihin kuuluville K-kaupoille. Rautakesko voi ottaa asiakkaikseen myös muiden K-ryhmään kuuluvien ketjujen kauppoja.
Rautakesko valitsee ketjuvalikoimasta ne tuotteet, joille se määrää kauppoja sitovan ostopaikan. Niiden tuotteiden osuus ei ylitä 35 prosenttia ketjun kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Mainittuun osuuteen sisältyvät myös ketjun omat merkki- ja yksinmyyntituotteet.
Rautakeskon ostoyksiköt neuvottelevat tavarantoimittajien kanssa ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille tukkuostohinnat. Kun ostohinnat tavarantoimittajien kanssa on sovittu, ketjuyksikkö päättää ketjuvalikoimatuotteiden tukkuhinnat ketjuun kuuluville kaupoille. Laskutuskaupassa Rautakeskon neuvottelemat ostohinnat tulevat sellaisinaan ketjun kauppojen hyväksi laskutuspalkkiota lukuun ottamatta.
Rautakesko pitää mahdollisuuksien mukaan ketjuvalikoimatuotteet valikoimissaan. Kauppias valitsee kuitenkin tuotteiden ostopaikan itsenäisesti, lukuun ottamatta enimmäishinnoiteltuja tuotteita, joiden osalta myös tuotteen ostopaikka yleensä määritellään ketjuyksikön toimesta.
Määrähinnoittelu
Ketjuyksikkö määrää Rautia -ketjun kaupoissa myytäville keskeisille tuotteille enimmäishinnat (jäljempänä myös määrähinnat). Hinnoiteltavat tuotteet kuuluvat ketjuvalikoimaan ja niiden ostopaikat määrää ketjuyksikkö. Määrähinnoiteltavien tuotteiden osuus ei ylitä 35:tä prosenttia ketjun ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Mainittuun osuuteen sisältyy myös ketjun omia merkki- ja yksinmyyntituotteita.
Määrähinnat ovat voimassa enintään viiden (5) kuukauden jaksoissa. Ketjun markkinoimien kampanjatuotteiden sekä hintatasoltaan nopeasti muuttuvien tuotteiden määrähinnat ovat voimassa viittä kuukautta lyhyemmän ajan.
Hinnoittelukauden pituutta ohjaa monien tuotteiden kausiluonteinen kysyntä sekä kauden kokonaispituus, jota pidentää kausien alkaminen ja päättyminen eri aikoina Suomen eri osissa lähinnä ilmastollisten olosuhteiden eroista johtuen. Osto- ja logistiikkatoimintojen tehokkuuden optimoimiseksi sekä hintakilpailukyvyn parantamiseksi määritellään määrähinnoiteltavien tuotteiden osalta myös ostopaikka ketjuyksikön toimesta.
Ketjuyksikkö syöttää määrähinnat kauppojen kassajärjestelmiin ketjunohjausjärjestelmän avulla. Hinnat tulevat voimaan ketjuyksikön ilmoittamana ajankohtana. Kauppiaalla on kuitenkin aina mahdollisuus myydä tuotteet ketjuyksikön päättämiä enimmäishintoja alhaisemmilla vähittäishinnoilla.
Ohjehinnoittelu
Ketjuyksikkö määrittelee suositushinnat ensisijaisesti sellaisille ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille, joiden vähittäishinnoilla on ketjun kannalta keskeinen merkitys. Ketjuyksikkö voi määritellä suositushintoja myös sellaisille tuotteille, joille on olemassa valtakunnallinen tai alueellinen markkinahinta. Suositushinnoittelun laajuus vaihtelee ketjun kauppojen tarpeiden ja tietojärjestelmien kehittymisen mukaan. Myös suositushinnat syötetään suoraan kauppojen kassajärjestelmiin.
Markkinointi
Rautia -ketjun markkinointi perustuu ketjuyksikön vuosittain laatimaan markkinointisuunnitelmaan. Suunnittelun ja toteuttamisen lähtökohtana ovat ketjuvalikoima ja strategisille tuotteille määriteltävät ylimmät myyntihinnat.
Ketjun markkinointi koostuu valtakunnallisista ja alueellisista markkinointitoimenpiteistä. Markkinoinnin tavoitteena on välittää asiakkaille kuva rautakaupasta, josta asiakas saa ammattitaitoisen tavararatkaisun rakentamisen tarpeisiin.
Valtakunnallinen ketjumarkkinointi perustuu ketjun yhteisiin markkinointikampanjoihin, joiden sisältämät tuotetarjoukset ovat voimassa ketjuyksikön päätöksellä kaikissa ketjuun kuuluvissa kaupoissa.
Alueellisessa ketjumarkkinoinnissa ketjuyksikkö muodostaa suunnitteluryhmiä, joihin kutsutaan ketjuyksikön edustajien lisäksi alueen kauppiaita tai heidän henkilökuntaansa. Suunnitteluryhmien ketjuyksikköä edustavina jäseninä toimivat myyntipäälliköt, jotka toimivaltuuksien pohjalta päättävät joko itse markkinointitoimenpiteen toteutuksesta tai vievät asian eteenpäin seuraavalle päätöstasolle.
Kauppakohtainen markkinointi on kauppiaan itsensä toteuttamaa markkinointia. Kauppakohtaisen markkinoinnin tulee olla ketjun liikeidean ja strategioiden mukaista sekä tukea ketjubrandia. Kauppiailla ei ole kuitenkaan oikeutta ilman ketjuyksikön suostumusta tehdä markkinointia koskevaa sopimusta tavarantoimittajien kanssa niistä tuotteista, joissa ketjuyksikkö määrää ostopaikan.
Hakija toteaa vielä, että hintojen määrittämistä ja ilmoittamista markkinoinnissa sääntelevät kilpailunrajoituslain lisäksi kuluttajansuojalaki ja sen nojalla annettu hintamerkintäasetus. Hintamerkintäasetuksen (1359/1999) 5 §:ssä määrätään, että kun vähittäiskauppias tai muu elinkeinonharjoittaja vähittäiskaupan tavoin toimiessaan mainoksin tai muulla vastaavalla tavalla markkinoi yksilöityä kulutushyödykettä kuluttajalle, hyödykkeen myyntihinta ja yksikköhinta on samalla ilmoitettava.
Hakija toteaa edelleen, että ylempi myyntiporras voi käyttää ohjevähittäishintaa mainonnassaan. Jos mainonnassa on ilmoitettu vähittäisliike, on siinä myös ilmoitettava hinta, jota vähittäisliike perii mainostettavasta hyödykkeestä kuluttajilta. Tätä edellyttävät hintamerkintäasetus ja markkinatuomioistuimen päätös 1992:13. Vähittäisliike on aina velvollinen ilmoittamaan yksilöidyn hyödykkeen hinnan mainonnassa. Jos ketjun nimi on ilmoitettu mainoksessa, pidetään sitä samana kuin jos mainoksessa olisi vähittäisliikkeen nimi.
Tiedon hallinta
Ketjujen kauppiaat ovat Keskon osakkuusyhtiönä 2.1.2001 alkaen toimivan Vähittäiskaupan Tilipalvelu VTP Oy:n tai jonkin muun valitsemansa tilitoimiston asiakkaita.
Kauppias on velvollinen käyttämään Rautakeskon päättämiä tietojärjestelmäpalveluja sekä noudattamaan toimintamallin mukaista tuotetietohallintaa, tavararyhmittelyä, koodeja ja tilanhallintaa sekä pitämään tiedot ajan tasalla. Rautakeskolla on oikeudet ketjujärjestelmässä oleviin ketjun ohjaus- ja tapahtumatietoihin sekä asiakastietoihin, pakottavan lainsäädännön asettamin rajoituksin.
Lähivuosina käyttöön otettava uusi ERP -tietojärjestelmä lisää huomattavasti yhteisen tiedonhallinnan mahdollisuuksia. Uuden tietojärjestelmän vaikutukset tiedonhallinalle eivät vielä ole hakijan tiedossa kaikilta osin ja esimerkiksi tiedon käytölle asetettavien rajoitusten tarkka toteutus ei ole selvillä.
Järjestelmän tavoitteena on yksinkertaistaa tiedonkulkua kauppiaan ja Rautakeskon välillä ja samalla helpottaa muun muassa kauppiaan hinnoittelutyötä. Järjestelmä sisältää yhteisen tuoterekisterin, joka kattaa kaupan koko valikoiman. Keskitetyn tuoterekisterin avulla ketjuyksikkö saa käyttöönsä oikea-aikaisen, tuotekohtaisen menekkitiedon, joka puolestaan on perustana konseptin kehittämiselle, valikoimalle, kampanjoille ja markkinoinnille sekä toimitusketjun ja logistiikan ohjaukselle. Tietojärjestelmää käytetään hyväksi ketjunohjauksessa tavararyhmähallinnassa tarvittavien yhdistelmätietojen tuottamiseen. Rautakesko ei sen sijaan seuraa kauppakohtaisesti kauppiaan ostohintoja, vaikka tietojärjestelmä antaakin siihen tekniset mahdollisuudet. Toisaalta johtopäätösten tekeminen kauppiaan soveltamista ostohinnoista ei välttämättä olisi edes mahdollista, sillä järjestelmä ei mahdollista kokonaiskuvan saamista kaikista lopulliseen ostohintaan vaikuttavista tekijöistä, kuten esimerkiksi jälkikäteisalennuksista ja mainosrahoista.
Kauppiaiden välinen tietojenvaihto ei koske esimerkiksi hintoja tai niiden määräytymisperusteita. Kuitenkin kauppakohtainen tavararyhmittäin koottu bruttotuottotieto olisi saatavissa.
Järjestelyn kesto ja sanktiot
Rautakeskon ja kauppiaan välillä solmittava ketjusopimus on voimassa toistaiseksi, kuitenkin enintään kymmenen (10) vuotta. Sopimuksen enimmäisvoimassaoloaika voi olla lyhyempi, mikäli Rautakeskon kauppapaikan hallintaoikeus on kymmentä vuotta lyhyempi.
Kauppias voi irtisanoa ketjusopimuksen kolmen (3) kuukauden irtisanomisaikaa noudattaen ja Rautakesko kuuden (6) kuukauden irtisanomisaikaa noudattaen.
Ketjuyksikkö valvoo sopimusten noudattamista. Mikäli kauppias ei noudata sopimusta, sanktioina voivat olla korjauskehotus, huomautus, irtisanominen tai sopimuksen purkaminen.
Hakijan esittämät poikkeuslupahakemuksen tehokkuusperustelut
Rautakeskon ja kauppiaiden toiminnan tehostuminen
Poikkeusluvanhakijan käsityksen mukaan tiiviimpään ketjuohjaukseen perustuvaan ketjutoimintamalliin siirtyminen tehostaa Rautakeskon ja Rautia -kauppiaiden toimintaa. Vertikaalinen päätöksenteko yksinkertaistaa ketjun hallinnointia ja päätöksentekoa ostotoiminnassa, markkinoinnissa, logistisissa järjestelyissä sekä kaupan perustoimintojen järjestämisessä.
Ylimmillä myyntihinnoilla Rautakesko varmistaa ketjun hintakilpailukyvyn ja sen, että kauppiaan hyvä tulos perustuu myynnin kasvuun. Muutoin kauppias voi pyrkiä tekemään tulosta lyhyellä tähtäimellä korottamalla esimerkiksi ketjun omien merkki- ja yksimyyntituotteiden hintoja ilman, että kustannus- ja kilpailutilanne sitä välttämättä edellyttäisivät, sen sijasta, että kauppias kerryttäisi tulosta myyntiä määrällisesti kasvattamalla. Etenkin ketjun omien merkkituotteiden ja yksinmyyntituotteiden ylihinnoittelua helpottaa se, että liikkeiden välinen kilpailu on vähäistä niiden keskinäisen maantieteellisen sijainnin vuoksi. Ylihinnat vaikuttavat negatiivisesti kaikkien saman ketjun kauppojen hintamielikuvaan ja siten niiden toimintaedellytyksiin. Tavoitteena on myös saavuttaa pääkilpailijaa edullisempi hintataso erityisesti ketjun hinnoittelustrategian kannalta keskeisissä tuotteissa. Lisäksi enimmäishinnoittelulla varmistetaan keskitetyllä ostotoiminnalla saavutettavien tehokkuusetujen välittyminen kauppojen asiakkaille. Ketjuyksikön asettamat määrähinnat ovat myös tehokkaan ja kustannuksia säästävän markkinoinnin edellytys. Lisäksi kuluttajansuojalain nojalla annettu asetus kulutushyödykkeiden hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa edellyttää, että vähittäiskauppias tai ketju markkinoidessaan yksittäistä tuotetta kuluttajalle ilmoittaa hyödykkeen myyntihinnan ja yksikköhinnan. Tämä ei ole vertikaalisessa ketjussa mahdollista ilman poikkeuslupaa.
Ketjuohjauksen tehostamiseksi ja hyötyjen siirtämiseksi kuluttajille on välttämätöntä, että ketjuyksikkö enimmäishinnoittelee osan tuotevalikoimasta. Tämä puolestaan edellyttää sitä, että tuotteille voidaan varmistaa tehokas osto- ja logistiikkatoiminta, joka saadaan aikaan, kun keskusyksikkö määrää tuotteiden ostopaikan. Rautia -ketjun ketjukonseptin mahdollisimman tehokkaan toteutumisen edellytyksenä on myös se, että ketjuyksikkö voi määrätä osan kaupan valikoimasta.
Yhteisellä ketjuvalikoimalla ja tavararyhmähallinnalla on olennainen merkitys Rautia -ketjun kauppiaiden toiminnan tehostajana. Kauppojen yhtenäiset ratkaisut mahdollistavat logistiikan kehittämisen siten, että yksittäiset tavarakuljetukset vähenevät. Kaikista näistä aiheutuu merkittäviä säästöjä. Yhteinen ketjuvalikoima myös parantaa tavaravirroista kerättävän tiedon laatua. Saadessaan parempaa ohjaustietoa Rautakesko kykenee auttamaan kauppoja lisäämään näiden omaa kilpailukykyä ja tehokkuutta paikallisilla markkinoilla.
Kun ylimmät myyntihinnat määrää Rautakesko eivätkä kauppiaat, ei ole vaaraa siitä, että hinnat määräytyisivät korkeimmin kustannuksin toimivan elinkeinonharjoittajan hintojen mukaan.
Rautakesko selkeyttää tukkuhinnoittelua. Yhtiön tukkuhinnoista poistetaan vähittäiskauppakonseptien kehittämiseen liittyvät yleiskulut, jotka siirretään kauppiaiden ketjumaksuihin. Tämä johtaa tukkuhintojen alenemiseen sekä parempaan kustannusvastaavuuteen ja läpinäkyvyyteen hinnoittelussa.
Kauppoihin kohdistuvalla ostovelvoitteella voidaan varmistaa neuvottelu- ja ostoprosessin yksiportaisuus suhteessa tavarantoimittajiin ja saada kauppiaille varatuista lisäalennuksista ja hyvityksistä puhdistettu ostohinta. Tämä varmistetaan kauppiaille asetetulla kiellolla neuvotella erillisestä markkinointituesta niistä tuotteista, joiden ostopaikka on määrätty. Ostovelvoite on perusteltu myös siksi, että Kesko tarjoaa kauppiaalle tukipalveluja edullisilla ehdoilla ja sellaista taito-tietoa, jota kauppias ei saisi muualta. Ostopaikan määrääminen mahdollistaa myös sen, että Rautakesko voi suhteessa tavarantoimittajaan sitoutua tiettyyn ostosuoritteeseen, mikä ei olisi mahdollista, jos kauppias saisi ostaa tavarat muualta kuin Rautakeskosta tai sen määräämästä ostopaikasta. Tätä sitoutumista vastaan tavarantoimittaja myöntää Rautakeskolle edullisemmat ostohinnat ja ostoehdot. Tästä hyötyvät kauppiaat edullisimpina tukkuhintoina ja kuluttajat edullisempina vähittäishintoina.
Hinnoittelun kohteena olevien tuotteiden hintatiedot tuotetaan kauppojen kassajärjestelmiin ketjun keskusyksikössä. Tämä merkitsee ketjuun kuuluville kaupoille merkittäviä kustannussäästöjä. Keskitetty hinnoittelu vähentää myös yksittäisten kauppojen mainonnan ja muun markkinoinnin tarvetta ja näin edelleen alentaa kauppiaiden kustannustasoa. Myös yhteiset tietojärjestelmät ja niiden avulla kauppiaille tarjottavat tiedot säästävät kaupan henkilöstökuluja. Ohjelmat mahdollistavat tuotteiden hinnoittelun lisäksi myös joustavan tilaamisen.
Markkinoinnissa syntyvä säästö muodostuu pääasiassa mainonnan keskittämisestä. Mainonnan koordinoinnilla on mahdollista säästää valtakunnallisessa, alueellisessa ja paikallisessa mainonnassa. Säästöt kohdistuvat kaikkien mainosvälineiden kustannuksiin.
Päätösvallan siirtäminen ketjuyksikölle antaa kauppiaalle mahdollisuuden keskittyä oman kauppansa kehittämiseen. Tehostamalla toimintaansa ja lisäämällä myyntivolyymia kauppias luo liiketoiminnalleen paremmat mahdollisuudet menestyä kilpailussa. Tehokkuushyötyjen siirtäminen kuluttajahintoihin takaa tuotteiden kysynnän ja mahdollistaa liikevaihdon kasvun.
Tavarantoimittajalle muodostuvat kustannussäästöt
Ketjun tehokkuusvaikutukset koituvat myös teollisuuden hyväksi. Yhteinen ketjuvalikoima ja ostopaikan määrääminen mahdollistavat sen, että tavarantoimittajat kykenevät paremmin ennakoimaan ostomäärät, mikä helpottaa valmistuksen mitoittamista ja resurssien jakamista. Ostopaikan määrääminen ja ostojen keskittäminen vähentävät myös tavarantoimittajien myyntihenkilökunnan tarvetta.
Kun Rautakesko hinnoittelee tuotteet, se voi luotettavammin esittää tavarantoimittajille tulevat menekkimäärät. Tämä ei ole mahdollista, jos jokainen kauppias hinnoittelee tuotteensa yksin, mahdollisesti paljon kilpailijoita korkeammalle tasolle.
Luotettavan kysynnän lisäksi Rautakesko voi tavararyhmähallinnan tietojen perusteella esitellä tavarantoimittajalle tämän tuotteiden sijoittelua kaupassa. Kun kyseessä on ostopaikan määräämisen piirissä oleva tavarantoimittaja, tälle voidaan neuvotteluissa ilmoittaa tuotteen enimmäishinta vähittäismyynnissä, jolloin tavarantoimittajalle syntyy kuva tuotteen hinnoittelusta ja edullisen hinnan tuomasta menekistä.
Markkinoinnin keskittäminen ketjuyksikölle johtaa säästöihin myös teollisuudessa. Yksittäisten kauppiaiden kanssa tehtävien mainossopimusten määrä tulee olennaisesti alenemaan. Tästä seuraa säästöjä muun muassa tavarantoimittajan neuvottelukustannuksissa. Kahdentoista kuukauden valikoimien määrittelyjaksotus helpottaa teollisuuden tuotannon suunnittelua ja tuo säästöjä ostoehtoneuvotteluiden vähetessä. Yksittäisten tilausten ehdoista ei myöskään tarvitse neuvotella.
Hyötyjä koskevat laskelmat
Rautia -ketjussa säästöt koostuvat markkinointikustannusten alenemisesta, ostojen keskittämisen tuomista edullisemmista ostoehdoista ja keskitetystä ohjausjärjestelmästä. Siirtymäkauden jälkeen alenevat koko ketjussa myös ostotoiminnan henkilöstökustannukset, pääomakustannukset sekä kuljetus- ja varastointikustannukset. Säästöt painottuvat vähittäiskauppaan.
Poikkeusluvan hakijan mukaan ketjutoiminnan uudistamisesta aiheutuu merkittäviä säästöjä, joista noin […] milj. mk on arvioitu vuonna 2003 muodostuvan kilpailunrajoituksista. Muusta toiminnasta säästöjä muodostuisi […] milj. mk. Esitetyissä laskelmissa säästöt jakautuvat seuraavasti:
Keskitetyistä kuljetuksista, kuljetuksen ohjauksesta, tehokkaasta kalustosta ja optimaalisista jakeluvaihtoehdoista on arvioitu syntyvän vuonna 2003 säästöä […] milj. mk. Säästöt tavarankäsittelykustannuksista vuonna 2003 ovat yhteensä […] milj. mk. Myös varaston sitoman pääoman pienenemisestä syntyy säästöä. Sen arvioidaan olevan noin […] milj. mk.
Rautakesko arvioi, että vuoteen 2003 mennessä 85 % laskuista on OVT-laskuja, jolloin laskutuksessa muodostuu säästöä noin […] milj. mk. Oston ohjaustietojen tehokas hyödyntäminen ja sähköinen tilaaminen tuovat vuonna 2003 arviolta […] milj. mk:n säästöt.
On arvioitu, että parantuneista osto- ja toimitusehdoista aiheutuvat säästöt vuonna 2003 ovat noin […] milj. mk. Myös markkinoinnin keskittäminen tuo ketjulle säästöä. Säästön suuruudeksi on vuoden 2003 osalta arvioitu enimmillään jopa […] milj. mk.
Hyötyjen välittyminen kuluttajille
Rautakeskon käsityksen mukaan vertikaalisesta ketjutoimintamallista ja siihen sisältyvistä kilpailunrajoituksista saatavat tehokkuushyödyt välittyvät pääosin kuluttajille (asiakkaille). Koska vertikaaliseen järjestelmään siirtymisen taustalla on ollut huoli kilpailukyvystä, on selvää, että kauppiaiden on voitettava uudestaan kuluttajien luottamus siihen, että ketjuun kuuluvat kaupat ovat hinta-laatu -suhteeltaan parempia kuin kilpailijoiden liikkeet. Tämä edellyttää jatkuvaa kilpailua hinnoilla.
Kuluttajat hyötyvät kaupan edullisesta hintatasosta. Osa syntyvästä taloudellisesta säästöstä siirtyy kuluttajalle edullisempina hintoina. Säästöt perustuvat parannuksiin logistiikassa, ostotoiminnassa, markkinoinnissa sekä henkilö- ja pääomakustannuksissa. Lisäksi Rautakesko ja ketjun kaupat toimivat määrähinnoiteltavien tuotteiden osalta normaalia alhaisemmalla myyntikatteella.
Hyödyllä ei tarkoiteta pelkästään alempia hintoja, vaan se voi olla mikä tahansa taloudellinen etu, kuten tuotteiden laadun paraneminen, laajemmat tuotevalikoimat, kattavammat takuut, nopeammat toimitukset, muutoin asiakkaiden tarpeita paremmin palveleva jakelujärjestelmä tai parempi huoltotoiminta.
Tutkittuun menekkitietoon perustuva ketjuvalikoima lisää kysynnän ja tarjonnan kohtaamista, mikä parantaa kauppojen varastojen kiertonopeutta ja vähentää hävikkiä. Yhteinen ketjuvalikoima antaa kuluttajalle varmuuden tiettyjen tuotteiden löytymisestä kaupasta.
Ketjun kauppojen entistä suurempi yhdenmukaisuus ja painopisteen siirtäminen kampanjatoiminnasta jatkuvasti edulliseen hintatasoon parantaa ketjun erotettavuutta muista ketjuista ja antaa kuluttajille luotettavan käsityksen ketjun kauppojen hintatasosta. Tämä helpottaa hinta- ja tuotemielikuvan syntymistä ja vähentää kuluttajien tarvetta vertailukäynteihin.
Vertikaalinen ketjutoimintamalli antaa Rautakeskolle mahdollisuuden asettaa kauppiaille myös sellaisia kuluttajaa hyödyttäviä velvoitteita, joista kaikista ei synny yksiselitteisesti rahassa mitattavia hyötyjä. Tällaisia hyötyjä seuraa muun muassa ISO 9000–2000 periaatteiden mukaan luotavasta laadunhallintajärjestelmästä.
Hyvä hinta-laatu -suhde on erityisen tärkeä ketjun strategiassa. Ketju seuraa itse määräajoin toteutettavilla tutkimuksillaan asiakaslupausten täyttymistä. Seurannalla ja ketjusopimukseen sisältyvällä laatujärjestelmällä pyritään vähentämään ketjun kauppojen laadunvaihteluita. Tutkimuksissa asiakaslupausten täyttyminen mitataan suhteessa asiakastarpeisiin, pääkilpailijaan, ketjun keskiarvoon ja alan kehitykseen. Ketjun toiminnan laadun ja tehokkuuden arviointi tapahtuu vuosittain Suomen laatupalkinnon arviointiperusteilla.
Markkinat
Rauta- ja rakennustarvikekaupan markkinat
Hakijan mukaan rauta- ja rakennustarvikealalla ei ole mahdollista esittää tarkkoja arvioita markkinoiden koosta ja eri toimijoiden markkinaosuuksista. Seuraava selvitys Rautakeskon sekä Rautia- ja K-rauta -kauppojen asemasta rauta- ja rakennustarvikealan vähittäiskaupassa ja tukkumarkkinoilla perustuu VTT Rakennustekniikan osaston ostovoimaa kuvaavaan tutkimukseen sekä Kehittyvä Kauppa -lehden keräämiin tietoihin.
Lokakuussa 2000 laaditun VTT:n ostovoimaennusteen mukaan rautakauppatuotteiden kokonaismarkkinat Suomessa vuonna 2000 olivat 31.4 mrd. mk ja vuonna 2001 ne olisivat 34.1 mrd. mk.
K-ryhmään kuuluvien rautakauppojen (sisältää Rautia- ja K-rauta -kauppojen lisäksi myös K-maatalous -ketjuun kuuluvien kauppojen sekä ketjuihin kuulumattomien ns. muiden rauta-maatalouskauppojen rautakauppatuotteiden myynnit) rauta- ja rakennustarvikealan tuotteiden vähittäismyynti vuonna 2000 oli yhteensä noin 5,9 mrd. mk. Kun myynti suhteutetaan VTT:n ostovoimaennusteen mukaisiin kokonaismarkkinoihin, K-ryhmän rautakauppojen markkinaosuudeksi saadaan noin 19 %.
Tässä yhteydessä voidaan todeta, että Tilastokeskuksen mukaan rautakaupoissa myytävien tapettien, lattianpäällysteiden, puutavaratuotteiden, metalli- ja kivennäistuotteiden, rakennuskoneiden, sähkötarvikkeiden, rakennustarvikkeiden ja muiden rautakauppatavaroiden tukkukaupan volyymi oli jo vuonna 1998 yhteensä 37,3 mrd. mk.
Kehittyvä Kauppa -lehden 5/01 mukaan rauta- ja rakennustarvikekaupan arvonlisäverollinen vähittäiskauppojen myynti vuonna 2000 oli 16,7 mrd. mk. Markkinaosuudet jakautuivat seuraavasti (suluissa myymälöiden lukumäärä): K-ryhmä yhteensä 37 % (222), Starkki 16 % (16), Puukeskus 12 % (31), Puumerkki 8 % (15), S-ryhmä yhteensä 7 % (177), Värisilmä ja Teesi 6 % (139), RTV 3 % (20) ja muut 11 % (905).
Edellisen perusteella voidaan arvioida, että Rautia -ketjun markkinaosuus olisi ollut vuonna 2000 noin 11 % ja K-rauta -ketjun noin 23 %.
K-ryhmän rautakauppaketjuihin kuuluvat kaupat hankkivat noin 85 % ostoistaan Rautakeskon varastokaupasta tai laskutuskaupan kautta. Tällä perusteella hakija arvioi, että sen markkinaosuus K-vähittäiskauppiaille suunnatussa tukkukaupassa on noin 31 %, jos lähtökohtana pidetään Kehittyvä Kauppa -lehdessä esitettyä tilastoa markkinaosuuksista. Jos taas lähtökohdaksi hyväksytään VTT:n laskelmat, tukkukaupan markkinaosuudeksi tulee noin 16 %. K-kaupoille suuntautuvan tukkumyynnin lisäksi Rautakesko myy rauta- ja rakennustarvikealan tuotteita myös erillisen yrityspalvelu -osastonsa välityksellä suoraan rakennusliikkeille, urakoitsijoille, teollisuusyrityksille ja julkisyhteisöille. Tätä myyntiä ei ole huomioitu edellä esitetyissä markkinaosuusarvioissa.
Yksittäisten Rautia -ketjun kauppojen markkinaosuudet vaihtelevat alueesta ja paikkakunnasta riippuen. Rautia -ketjuun kuuluvan kaupan pääkilpailija on yleensä muu kuin Rautia- tai K-rauta -ketjuun kuuluva kauppa. Pääkilpailijoiden lisäksi Rautia -ketjun yksittäisten kauppojen kanssa kilpailee paikkakunnasta riippuen yksi tai useampi alan erikois- ja yleisliike.
Rautakeskon tuonnin osuus vuonna 2000 oli noin 8 % kokonaisostoista. Tuontiin ei ole sisällytetty esimerkiksi sellaisten suurten kansainvälisten tavarantoimittajien kuin Kärcher Oy:n, Robert Bosch Oy:n sekä Akzo Nobel Deco Oy:n myyntiä Rautakeskolle, sillä mainituilla tavarantoimittajilla on Suomessa omat myyntiorganisaationsa. Rautakeskon arvion mukaan noin 23 % sen kaikista rauta- ja rakennustarvikealan tavaraostoista kohdistuu ulkomaista alkuperää oleviin tuotteisiin.
Uusien kilpailijoiden pääsy markkinoille
Kansainvälistyminen on havaittavissa selkeästi myös Suomen rautakauppa-alan markkinoilla. Saksalainen tavarataloketju Bauhaus avasi ensimmäisen myymälänsä Suomessa 1.10.2001. Bauhaus-tavaratalon valikoimiin kuuluvat kaikki kodin, kesämökin ja puutarhan rakentamisessa, sisustamisessa ja kunnostamisessa tarvittavat tarvikkeet ja työvälineet niin kuluttajille kuin ammattilaisillekin. Tanskalainen rakennustarvikeketju Den Danske Traelast (DDT) osti puolestaan kesäkuussa 2000 Starckjohannin rautakaupat.
DDT:n yritysosto ja Bauhausin tulo Suomen markkinoille ovat esimerkkejä isojen eurooppalaisten rautakauppaketjujen lisääntyvästä kiinnostuksesta Suomea kohtaan.
Hakemuksesta saadut lausunnot
Kilpailuvirasto pyysi 10.8.2001 lausunnon Rautia -ketjun poikkeuslupahakemuksesta kahdeksalta teollisuutta ja kauppaa edustavalta yritykseltä sekä kuluttajia edustavalta järjestöltä. Lausunnon antoivat K-kauppiasliitto (7.9.2001) ja Starkki Oy Ab (27.8.2001).
K-kauppiasliitto toteaa lausunnossaan muun muassa, että uusi ketjutoimintamalli tarkoittaa käytännössä siirtymistä horisontaalisesta kauppiaiden välisestä hintayhteistyöstä vertikaaliseen malliin, jossa kauppiaan toimintaa ohjataan aikaisempaa enemmän Keskosta.
Ketjutoimintauudistuksen kulmakivinä ovat määritellyt prosessit ja niiden toimivuus. Aikaisempaa tiiviimpi ostotoiminnan keskittäminen ja osan ketjuvalikoimiin kuuluvien tuotteiden enimmäishinnoittelu tukevat edellä mainittuja prosesseja. Enimmäishinnoiteltuja tuotteita ja tuotteita, joiden ostopaikka on ketjuyrityksille ketjuyksikön toimesta määritelty, on enintään noin kolmasosa tuotteista. Enimmäishinnoitellut ketjuvalikoimatuotteet ovat pääosin suurten tavarantoimittajien valmistamia merkkituotteita. Ketjutoimintauudistuksessa K-kauppiaalla on tärkeä rooli paikallisena asiantuntijana arvioida kuluttajien tottumukset ja tarjota heille paikallisia ja alueellisia kulutustottumuksia vastaavia tuotteita.
Keskitetty ostaminen ja hinnoittelu helpottavat kauppiaan työtä ja vähentävät kustannuksia. Enimmäishinnoiteltujen tuotteiden osalta sekä Kesko että K-kauppiaat tinkivät katteistaan, mikä tarkoittaa alhaisempia kuluttajahintoja. Hinnoittelujakson ollessa pitkä voidaan kuluttajalle tarjota tasainen, edullinen hintataso. Tavaralogistiikka paranee ja sen myötä kustannukset alenevat.
K-kauppiasliiton hallitus on todennut ketjuliiketoimintamallin tuovan huomattavia kustannussäästöjä ja lisäävän kauppiaiden hintakilpailukykyä ja tarjoavan näin kuluttajille edullisia hintoja.
Starkki Oy Ab toteaa lausunnossaan muun muassa, että poikkeuslupahakemuksessa kuvattu toimintamalli ei yhtiön näkemyksen mukaan aiheuta sellaista tilannetta markkinoilla, että siitä olisi syytä esittää kielteinen kannanotto.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Rautakauppatavaroiden vähittäiskaupan markkinat
Relevantit hyödykemarkkinat
Rautakaupoissa myydään muun muassa tapetteja, lattianpäällysteitä, puutavaratuotteita, metalli- ja kivennäistuotteita, rakennuskoneita, sähkötarvikkeita, rakennustarvikkeita, erilaisia sisutustarvikkeita, sähkötarvikkeita, valaisimia sekä kumi- ja muovitavaroita. Tuoteluettelo osoittaa, että alan kaupoissa myytävät tuotteet voisivat muodostaa useita eri relevantteja tuotemarkkinoita.
Rauta- ja rakennustarvikealan markkinoiden määrittelyä vaikeuttavat tilastoaineiston vaillinaisuuden lisäksi muun muassa alan tuotteiden monipuolisuus, myynnin hajaantuminen usealle kaupan eri toimialalle, alalla käytettyjen jakeluteiden moninaisuus sekä samojen yritysten ja toimipaikkojen osallistuminen sekä tukku- että vähittäiskauppaan. Esimerkiksi valmistajien oma myynti suoraan loppuasiakkaille on rauta- ja rakennustarvikealalla yleistä.
Asiakkaalle ratkaisevina tekijöinä ostopaikan valinnassa voivat olla erot toimittajan tarjoamissa toimitusajoissa ja -tavoissa, toimitukseen liittyvissä tai samassa yhteydessä hankittavissa olevissa liitännäispalveluissa tai myyjän tarjoamissa rahoitusvaihtoehdoissa.
Edellä mainituista syistä johtuen vähittäiskauppayritykset kilpailevat markkinoilla paitsi keskenään myös valmistajien oman suoramyynnin ja tukkukauppaa harjoittavien yritysten kanssa. Tässä kuitenkin tarkastellaan vain tarjontaa, joka tapahtuu vähittäiskaupasta loppukäyttäjille, vaikka tällainen tarkastelu ei anna täysin oikeaa kuvaa markkinoista. Se kuitenkin osoittaa sen ryhmän, johon Rautia -ketjun kaupat pääasiallisesti olemuksensa perusteella kuuluvat.
Näin ollen relevanteille eli merkityksellisille hyödykemarkkinoille katsotaan kuuluvavaksi ne liikkeet, jotka ovat erikoistuneet rauta- ja rakennustarvikkeiden myyntiin, ja liikkeet, joissa on osasto tai vastaava tällaisia tuotteita varten.
Relevantit maantieteelliset markkinat
Maantieteelliset markkinat ovat yksittäisen kuluttajan/asiakkaan kannalta se hankinta-alue, josta kuluttaja voi kohtuullisin etsintäkustannuksin hankkia rautakauppa-alan tuotteita. Paikallisiin markkinoihin rajoittuva tarkastelu ei kuitenkaan anna oikeaa kuvaa koko rautakaupan kilpailuolosuhteista. Osa alan ketjuista toimii valtakunnallisesti. Ketjuissa kilpailukeinoja, muun muassa myymälöiden sijoittelua, hankintaa, markkinointia, valikoimasuunnittelua ja hinnoittelua koordinoidaan, mikä on omiaan yhtenäistämään ketjun myymälöiden toimintaa. Myös yksittäisiä alan liikkeitä samoin kuin yleisliikkeitä, joissa myydään ainakin osittain samoja tuotteita kuin alan erikoisliikkeissäkin, löytyy eri puolilta Suomea.
Kilpailuvirasto arvioi, että rautakaupoissa myytävien tavaroiden vähittäiskaupan markkinat ovat Suomen laajuiset. Markkinaosuuksien määrittelyä vaikeuttaa kuitenkin se, että alan tarvikkeita myydään alaan erikoistuneiden vähittäiskauppojen lisäksi myös useissa muissa eri toimialoille suuntautuneissa kaupoissa sekä myös suoraan tavarantoimittajilta loppukäyttäjille. Tällöin pelkkä rautakauppojen markkinaosuustarkastelu ei anna täysin oikeaa kuvaa eri ryhmittymien ja ketjujen asemasta markkinoilla.
Edellä markkinoita käsittelevässä kohdassa on todettu, että K-ryhmän osuus Rautakaupassa oli vuoden 2000 lopussa noin 37 % ja ketjukohtaisessa tarkastelussa Rautia -ketjun osuus vastaavana ajankohtana oli noin 11 %. Hakija itse arvioi, että Rautia -ketjun valtakunnallinen markkinaosuus oli huomattavasti mainittua 11 %:a alempi, jos kokonaismarkkinoita määriteltäessä otettaisiin huomioon kaikki Rautia -kauppojen valikoimiin kuuluvat tuoteryhmät ja vähittäiskaupan kanssa kilpailevat vaihtoehtoiset jakelukanavat.
Rautia -ketjun kauppojen lukumäärä tulee ilmeisesti tulevaisuudessa laskemaan, koska ketjun kaikkein pienempien kauppojen resurssit eivät jatkossa riitä täyttämään ketjukonseptissa määriteltyjä edellytyksiä. Tämä puolestaan vaikuttaa ketjun markkinaosuuteen.
Rautakauppatavaroiden vähittäiskaupan hankintamarkkinat
Relevantit hyödykemarkkinat
Hankintamarkkinat käsittävät rautakaupoissa markkinoitavien tuotteiden myynnin valmistajalta tukku- ja vähittäiskauppiaille sekä muille yrityksille. Hankintamarkkinoita määriteltäessä korvaavuutta tarkastellaan valmistajan näkökulmasta. Ratkaisevaa markkinoiden rajaamisen kannalta on valmistajan mahdollisuus muuntaa tuotantoaan sekä vaihdella jakelukanavia.
Kotimainen rauta- ja rakennustarvikkeiden vähittäiskauppa on keskittynyt alaan erikoistuneisiin liikkeisiin sekä osittain muita tuotteita pääasiallisesti myyviin liikkeisiin. Muita jakelukanavia ovat muun muassa suoramyynti ja vienti.
Valmistajan kannalta merkittävimmät kotimaiset jakelukanavat ovat kuitenkin rauta-alan liikkeet ja liikkeet, joissa on osasto tai vastaava tällaisia tuotteita varten. Alan tuotteita myyvistä liikkeistä merkittävimmät toimivat ketjukonseptilla. Yksittäisiä ketjuihin kuulumattomia liikkeitä on kuitenkin vielä runsaasti.
Kilpailuvirasto arvioi, että relevanteiksi hyödykemarkkinoiksi on katsottava rautakaupoiksi katsottavista liikkeistä ja liikkeistä, joissa on osasto tai vastaava tällaisia tuotteita varten, tapahtuvan vähittäiskaupan hankintamarkkinat.
Relevantit maantieteelliset markkinat
K-ryhmän myymistä tuotteista ulkomaista alkuperää arvioidaan olevan noin 23 %. K-ryhmässä tuonnin osuus on kuitenkin viime vuosina ollut vain noin 8 %, sillä suurten kansainvälisten merkkien valmistajien pysyvä suomalainen myyntiorganisaatio katsotaan kansalliselta pohjalta toimivaksi ja kansallisten valmistajien lailla kilpailevaksi yrittäjäksi.
Kilpailuvirasto katsoo, että rauta- ja rakennustarvikkeiden vähittäiskaupan hankintamarkkinoita on pidettävä kansallisina.
K-ryhmän markkinaosuuden rautakauppatuotteiden vähittäiskaupassa vuonna 2000 on edellä mainittu olevan enintään 37 %. Tämä kuvaa myös koko ryhmän asemaa hankintamarkkinoilla. Jos ostotoimintaa tarkastellaan ketjuittain, kuvaa Rautia -ketjun 11 %:n markkinaosuus vähittäiskaupassa myös sen asemaa hankintamarkkinoilla.
Poikkeuslupahakemus 4 §:n tarkoittamasta määrähintakiellosta
Kilpailunrajoituksen määrittely
Rautakesko Oy on hakenut Kilpailuvirastolta kilpailunrajoituslain 19 §:n tarkoittamaa poikkeuslupaa mahdollisuudelle määrätä osalle Rautia -ketjun vähittäiskaupoissa myytävistä hyödykkeistä ylimmät myyntihinnat tai hinnoitteluperusteet.
Poikkeuslupahakemuksen mukaan määrähinnoittelua koskevassa menettelyssä Rautakesko määrää Rautia -ketjun kaupoissa myytäville keskeisille tuotteille ylimmät myyntihinnat. Hinnoiteltavat tuotteet kuuluvat ketjuvalikoimaan ja niiden ostopaikan määrää ketjuyksikkö. Määrähinnoiteltavien tuotteiden osuus ei ylitä 35 prosenttia ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Mainittuun osuuteen sisältyy myös ketjun omia tuotemerkkejä ja yksinmyyntituotteita.
Rautakeskon suorittamassa määrähinnoittelussa on kysymys kielletystä kilpailun rajoittamisesta. Kilpailunrajoituslain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei ylitetä tai aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta.
Arvioinnin kilpailuoikeudelliset lähtökohdat
Lokakuussa vuonna 1988 voimaan tulleessa kilpailunrajoituslaissa (709/88) kiellettiin ylemmän jakeluportaan mahdollisuus määrätä hinta, jota seuraava jakeluporras ei saanut alittaa. Silloisen lain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saanut vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta. Säännöksessä oli erikseen maininta ohjehintojen sallittavuudesta.
Hallituksen esityksen perusteluissa (148/87) todettiin muun muassa, että tarkoituksena on turvata elinkeinonharjoittajalle oikeus hintakilpailuun niin, ettei ylempi tuotanto- tai jakeluporras aseta sille esteitä. Samalla kielto on omiaan ylläpitämään ja synnyttämään koko kansantalouden kannalta tärkeänä pidettävää hintoja alaspäin painavaa hintakilpailua. Esityksen mukaan ohjehintojen esittämistä ei pidetä määrähinnoitteluna. Ohjehinnoitteluun voitaisiin kuitenkin puuttua väärinkäyttöperiaatteen mukaisesti, jos siitä aiheutuisi hintajäykkyyttä markkinoilla.
Määrähintakieltoa laajennettiin vuonna 1992 voimaan tulleessa uudistetussa kilpailunrajoituslaissa (480/92). Säännöksessä kiellettiin aikaisemman lisäksi ylemmän jakeluportaan mahdollisuudet estää seuraavaa jakeluporrasta ylittämästä annettua hintaa. Säännös on sittemmin pysynyt sisällöltään samana.
Määrähintakiellosta todettiin vuoden 1991 hallituksen esityksessä (HE 162/91) muun muassa, ettei minkään hyödykkeen myynnissä ole vain yhtä oikeaa hintaa suhteessa hyödykkeen laatuun tai sen myyntiin liittyviin palveluihin. Ylimpien sallittujen hintojen asettaminen johtaa tavallisesti siihen, että niistä tulee yleisesti perittyjä hintoja. Hyödykkeet hinnoitellaan ylärajan tuntumaan. Seurauksena on hintakilpailun väheneminen ja todennäköinen hintatason nousu. Samaan johtaa alimpien hintojen määrääminen, joka estää jakeluporrasta alentamasta hintojaan. Esityksessä todettiin lisäksi, että ehdotus vastaa myös EY:n oikeuskäytäntöä, jossa sekä alimman että ylimmän hinnan määrääminen seuraavalle myyntiportaalle on kielletty.[2]
Ohjehinnoittelusta todettiin vuoden 1991 hallituksen esityksessä muun muassa, ettei määrähintakielto estä ohjeellisen hinnan, vastikkeen tai sen määräytymisperusteen esittämistä. Esityksen mukaan laissa olleen maininnan voidaan epäillä lisänneen seuraavalle myyntiportaalle tarkoitettujen ohjehintojen käyttöä määrähintakiellon kiertämiseksi. Säännöksen poisjättämisen tarkoituksena ei siten ollut kieltää ohjeellisten hintojen antamista, jos niitä todella voidaan pitää seuraavaa myyntiporrasta sitomattomina.
Vuonna 1992 voimaan tulleeseen lakiin lisättiin poikkeuslupamenettely (19 §). Menettely sallii Kilpailuvirastolle mahdollisuuden poikkeusluvan antamiseen muun muassa määrähintakiellosta, jos poikkeuksen hakija osoittaa, että kiellon vastainen toiminta osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Tehokkuusetuja tuotannossa tai hyödykkeiden jakelussa voidaan saavuttaa kustannustehokkuuden sekä resurssien tehokkaan ja oikean kohdentamisen kautta. Kustannustehokkuudella tarkoitetaan sitä, että sama tulos saavutetaan alemmilla kustannuksilla tai että saavutetaan samoilla kustannuksilla korkeampi kokonaistuotos. Resurssien tehokkaalla kohdentamisella tarkoitetaan sitä, että tavaroita ja palveluita tuotetaan tai niiden jakelu hoidetaan siellä, missä se on taloudellisen tehokkuuden kannalta tarkoituksenmukaisinta. Tehokkuusetujen tarkastelussa otetaan huomioon sekä välittömästi koituvat että pitkällä aikavälillä ilmenevät hyödyt ja haitat. Pitkän aikavälin tehokkuus ilmenee esimerkiksi teollisuuden ja kaupan tuotantoprosessien ja tuotteiden kehityksenä.
Kilpailunrajoituksen ja hakijan esittämien tehokkuusperustelujen arviointi
Poikkeusluvan hakija on perustellut tarvetta määrätä osalle Rautia -ketjun kaupoissa myytävistä tuotteista ylimmät myyntihinnat tai hinnoitteluperusteet toteamalla muun muassa, että se haluaa varmistua siitä, että Rautakesko Oy:n ja Rautia -ketjun toiminnan kokonaistehostumisesta saavutettavat hyödyt todella siirtyvät myös tuotteiden vähittäishintoihin ja edelleen kuluttajille.
Rautakeskon mukaan aikaisemmissa K-kauppiaiden keskinäisissä yhteistyömuodoissa tehokkuushyödyt eivät ole riittävästi siirtyneet kuluttajahintoihin. Osaksi tämä on johtunut sellaisista paikallisista olosuhteista, joissa kilpailu on ollut vähäistä. Tämä on mahdollistanut etenkin ketjun omien merkki- ja yksinmyyntituotteiden hinnoittelun tasolle, jossa kysyntä ei ole vastannut odotuksia. Muutaman kauppiaan ylihinnoittelu saattaa murtaa koko ketjun maineen ja kadottaa asiakkaiden luottamuksen. Hakijan käsityksen mukaan ketjun käyttöön tuleva uusi vertikaalinen ohjausjärjestelmä, jossa ketjuohjaus ja muut toiminnot on keskitetty ketjun omistajaa edustavalle ketjuyksikölle, on aikaisempaa järjestelyä tehokkaampi ja tulee vastaamaan asiakkaille annetuista lupauksista. Vertikaalinen toimintamalli ei kuitenkaan mahdollista hinnoilla varustettua ketjumarkkinointia ilman Kilpailuviraston poikkeuslupaa. Tähän syynä on kilpailunrajoituslain lisäksi hintamerkintäasetus.
Rautakesko on ilmoittanut poikkeuslupahakemuksessaan virastolle, että se Rautia -ketjun ketjuyksikkönä määrää ketjuun kuuluville kaupoille yhtenäisen ketju(perus)valikoiman ja antaa määrähintojen lisäksi suositushintoja, joiden laajuus vaihtelee. Määrähinnoiteltavien tuotteiden osuus ja kauppiaille osoitettu ostopaikkavelvoite eivät ylitä 35:tä prosenttia ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä. Mainittuun osuuteen sisältyy myös ketjun omia merkki- ja yksinmyyntituotteita. Ketjuvalikoiman osuus ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei hakijan mukaan ylitä 80 prosenttia. Valtakunnallisen ketjuvalikoiman lisäksi voi myös olla alueellisia valikoimia ja valikoimien sisällä myös vaihtoehtoisia tuotteita.
Viraston käsityksenä on, että hintakilpailu ei välttämättä toimi tilanteissa, jossa vähittäismyyjiä on liian vähän tai kauppiaalla muuten on monopolivoimaa. Tällöin kauppias saattaa pyrkiä nostamaan vähittäishintoja lisätäkseen omia voittojaan välittämättä siitä, että korotukset vähittäisportaassa vähentävät kuluttajille myytyjen tuotteiden määrää ja samalla saattavat heikentää myös koko ketjun, tukkuportaan ja tavaroiden valmistajien taloudellista asemaa. Ketjun maine esimerkiksi edullisena ostospaikkana saattaa kärsiä myös toimivan kilpailun markkinoilla, jos yksittäiset kauppiaat käyttäytyvät vastoin ketjun yhteiseksi määriteltyjä tavoitteita. Hintakilpailu saattaa jäädä vähäiseksi myös silloin, kun kysymyksessä on ainoastaan yhdessä ketjussa myytävistä yksinmyynti- tai ketjun omista merkkituotteista ja ketjun liikkeet sijaitsevat riittävän kaukana toisistaan. Näin ollen merkin sisäistä kilpailua ei pääse muodostumaan. Mikäli kyseessä on vielä sellainen tuote, jolla ei ole tasavertaista kilpailijaa, voi kauppias käyttää tilaisuutta hyväkseen ja hinnoitella erityisasemassa olevat tuotteet korkeimmalla mahdollisella kertoimella. Tällaisissa tapauksissa valmistajan tai ylemmän jakeluportaan intressissä saattaa olla maksimihinnan asettaminen.
Määrähinnoittelun vahingollisia vaikutuksia lieventää se, että ketjuun kuuluvilla myymälöillä ei ole välttämättä tarvetta enimmäishintoja korkeampiin hintoihin siitä syystä, että ketjun eri myymälät toimivat samalla konseptilla eivätkä siten eroa merkittävästi toisistaan esimerkiksi myymälän sisustuksen, tavaroiden sijoittelun, yleisen palvelutason, kustannusten tai jälkimarkkinoiden osalta. Merkittävin osa kilpailusta käydäänkin eri ketjujen ja muiden ryhmien välillä. Tosin eri ketjujen ja ketjuihin kuulumattomien kauppojen valikoimissa voi olla merkittäviä eroja esimerkiksi tuotemerkkien osalta, mikä puolestaan saattaa heikentää myös ketjujen välistä kilpailua.
Kilpailuvirasto toteaa, että enimmäishinnoittelulla saattaa tietyissä olosuhteissa olla mahdollisuus asettaa vähittäishinnat kysyntää kasvattavalle tasolle, jos hintakilpailu ei ole toimivaa tai tuotteiden hintoja halutaan muuten alentaa myynnin edistämiseksi. Hintojen alentamisesta hyötyvät välittömästi kuluttajat, kysynnän kasvusta muun muassa kauppiaat, tavaroiden valmistajat ja niiden jakelijat. Yleensä kuitenkin kauppiaat kilpailevat hinnoilla, jos asiakkaalla on valittavana vaihtoehtoisia ostospaikkoja haluamansa tuotteen osalta. Viraston käsityksenä onkin, että kilpailu rautakauppatavaroiden kaupassa on toimivaa ottaen huomioon, että tuotteita myydään alan kauppojen lisäksi myös muissa kaupoissa. Ulkomaisten ketjujen maahantulo on lisännyt ja edelleen lisää kilpailua ko. toimialalla.
Ketjukohtaisella enimmäishinnoittelulla ei ole samanlaista mahdollisuutta jäykistää hintoja kuin siinä tapauksessa, että enimmäishinnat antaisi tavaran valmistaja tai ne muuten koskisivat useita keskenään kilpailevia ketjuja. Mikäli valmistaja antaisi enimmäishinnat, leviäisivät ne samoina jokaiseen samaa tuotetta myyvään kauppaan. Kun enimmäishinnoittelijana toimii yhden ketjun tukkuportaana toimiva elin, pitävät kilpailijat huolta siitä, etteivät hinnat vähittäisportaassa asetu liian korkealle. Enimmäishinnat eivät myöskään rajoita hintakilpailua samalla tavalla kuin perinteinen määrähinnoittelu, jossa hinnat on joko määrätty täsmällisesti tai kauppiaalle on annettu tietty liikkumisvara. Enimmäishinnoittelussa kauppiaat kykenevät muuntelemaan omia hintojaan annetun ylärajan alapuolella ja siten vastaamaan kulloiseenkin kilpailutilanteeseen.
Kun tukkuportaana toimivalla keskusyksiköllä on mahdollisuus enimmäishinnoitella osa tuotteista sekä tehdä päätökset ketjuvalikoiman sisällöstä ja ketjun kauppojen ostopaikoista, muodostuu sille helposti vahva neuvotteluasema suhteessa tavarantoimittajiin. Ostajavoiman mahdollisten haitallisten vaikutusten todennäköisyys on käyttö-/erikoistavarakaupassa kuitenkin vähäisempi kuin esimerkiksi päivittäistavaroiden kaupassa. Ostajavoimaa tasapainottaa suurten merkkitavaravalmistajien ja kysyttyjen erikoistuotteiden valmistajien vahva asema monilla käyttö-/erikoistavarakaupan tuotealueilla. K-ryhmän ostajavoimaa vähentää aikaisempiin vuosiin verrattuna myös se, että konserni on yhtiöittänyt eri ketjujen toiminnoista vastaavia tulosyksiköitä ja näin ollen ketjujen ostot voivat myös kanavoitua tapahtuviksi useiden eri yhtiöiden välityksellä. Myös ketjujen liikeideat poikkeavat toisistaan, jolloin tuotteetkin saattavat vaihdella ketjusta toiseen.
Kilpailun toimivuuden varmistamiseksi on kuitenkin tärkeää, että ketjun kauppiaalla on mahdollisuus täydentää ketjuvalikoimaa paikallista kysyntää tyydyttävillä tuotteilla ja keskusyksikön määräämän valikoiman kanssa kilpailevilla rinnakkaistuotteilla. Lisäksi on tärkeää, että kauppiaat saavat ostaa ketjuvalikoimaankin kuuluvia tuotteita myös muualta kuin omasta kaupparyhmästä tai sen määräämästä ostopaikasta.
Poikkeusluvan hakija onkin todennut, että Rautia -ketjun kauppias muodostaa oman kauppansa kokonaisvalikoiman täydentämällä ketjuvalikoimaa ja tarjoamalla myös ketjuvalikoimatuotteiden kanssa kilpailevia tuotteita.
Rautakeskon mukaan ostopaikan määräämisellä yhtiö voi sitoutua tavarantoimittajaan nähden tiettyyn ostosuoritteeseen, mikä ei olisi mahdollista, jos kauppias saisi ostaa tavarat muualta kuin Rautakeskosta tai sen määräämästä ostopaikasta. Tätä sitoumusta vastaan tavarantoimittaja myöntää yhtiölle edullisemmat ostohinnat ja muut ostoehdot. Toisaalta Rautakesko on poikkeuslupahakemuksessaan todennut, että Rautia -kauppiaat hankkivat ilman erityistä määräystäkin arviolta 85 prosenttia ostoistaan Rautakeskon varastokaupasta tai laskutuskaupan kautta. Jos taas kysymyksessä on ketjun yksinmyynti- tai omat merkkituotteet, ei kauppiaalla yleensäkään ole vaihtoehtoja hankintapaikan valinnassa, vaan ne ohjautuvat automaattisesti keskusyksikköön tai sen osoittamaan ostopaikkaan.
Kilpailuvirasto katsoo, että ostopaikan määräämistä ei voida perustella pelkästään määrähinnoittelulla. Mikäli Rautakesko on kilpailukykyinen verrattuna muihin hankintalähteisiin, kauppiaat ostavat ilman erityistä määräystäkin Rautakeskosta tai sen osoittamasta hankintapaikasta. Rautakeskon asiantuntemus myös riittää tekemään sellaisia hankintasopimuksia, joissa hankintahinta ja muut ehdot saadaan mahdollisimman edullisiksi verrattuna yksittäisen kauppiaan tai muutaman kauppiaan yhteisostoihin.
Rautakesko on ilmoittanut, että Rautia -kaupat jaetaan kokoluokkiin sen mukaan, miten suuri kunkin kaupan kokonaismyynti on. Kilpailuvirasto toteaa vielä, että kaupat on luokiteltava siten, että myös vuosimyynniltään pienimmillä kaupoilla on mahdollisuus hankkia muitakin kuin vain ketjuvalikoimaan kuuluvia tuotteita. Kauppojen oma hankintatoiminta voi vaarantua, mikäli kokoluokkia määrätään liian vähän.
Määrähinnoittelun kohteena olevien tuotteiden hintatiedot tuotetaan kauppojen kassajärjestelmiin ketjun keskusyksikössä. Hakijan mukaan tämä merkitsee ketjuun kuuluville kaupoille merkittäviä kustannussäästöjä. Hyötyjä saavutetaan myös tehokkaita toimintatapoja tukevalla tietojärjestelmällä. Uudella tietojärjestelmällä ja yhtenäisillä tuotekoodeilla ketjun ketjuvalikoimatuotteiden tuotekoodit, tuotetekninen informaatio sekä vähittäishinnat voidaan syöttää keskitetysti kauppojen kassajärjestelmiin ja välttää moninkertainen työ vähittäiskaupassa. Kustannussäästöjä muodostuu, kun kunkin ketjun kauppojen tuotetiedosto ylläpidetään keskitetysti. Pysyvä, yhtenäisesti hinnoiteltu valikoiman osa vähentää myös muutostyötä kaupan hyllyjen, hintaetikettien ja mainosmateriaalien valmistamisessa.
Viraston arvion mukaan on todennäköistä, että keskitetty hintatietojen syöttö tietojärjestelmiin sekä muut tähän liittyvät tehtävät, kuten hyllynreunaetikettien suunnittelu ja painatus, vähentävät kustannuksia. Valikoimien kasvu on omiaan lisäämään säästöjä tältä osin. Toiminnan tehostumisen lisäksi kuluttajat hyötyvät myös sekä selkeistä että virheettömistä hintamerkinnöistä. Tämä ei olisi välttämättä mahdollista, mikäli jokainen kauppias hinnoittelisi tuotteensa itsenäisesti.
Rautakesko toteaa hakemuksessaan edelleen, että markkinoinnissa syntyvä säästö muodostuu pääasiassa mainonnan keskittämisestä. Ylimmän sallitun vähittäishinnan määrääminen vähentää olennaisesti kauppakohtaisen mainonnan tarvetta ja näin ollen edelleen alentaa kauppiaiden kustannustasoa.
Virasto pitää todennäköisenä, että Rautia -ketjun keskitetyssä markkinoinnissa ilmoitus- ja muut markkinointikustannukset ovat pienemmät kuin yksittäisten kauppiaiden markkinoidessa hyödykkeitään yksin. Keskittämällä ketjun jäsenten markkinointia voidaan saavuttaa suurempi ilmoitusvolyymi. Keskitetty markkinointi on merkittävää myös sen vuoksi, että useat itsenäiset ketjuun kuuluvat yritykset voivat näin markkinoida hyödykkeitään samoilla edellytyksillä kuin yhden henkilön omistuksessa olevat monimyymäläyritykset. Keskitetty markkinointi voi myös kasvattaa tavaroiden myyntimääriä niin, että varastojen kierto nopeutuu ja kaupan kustannukset laskevat. Markkinoinnin keskittämisestä syntyvät säästöt mahdollistavat edelleen kuluttajahintojen alentamisen.
Rautakeskon antamat ylimmät sallitut myyntihinnat vähentävät hakijan mukaan myös kuluttajien etsintäkustannuksia, koska nämä voivat luottaa siihen, että kaikissa Rautia -ketjun kaupoissa tietyt tuotteet ovat saatavilla määrättyyn enimmäishintaan tai sitäkin edullisemmin.
Kilpailuvirasto on samaa mieltä hakijan kanssa siitä, että kuluttajilla ei ole mahdollisuuksia tehdä jatkuvia hintavertailuja ja käydä keräämässä tarjouksia useista kaupoista. Ostot kohdistetaan helposti sellaiseen liikkeeseen tai ketjuun, joista on selvitysten ja kokemusten perusteella muodostunut luotettava kuva edullisuudesta.
Rautakesko on myös todennut, että viiden kuukauden hinnoittelu- ja kahdentoista kuukauden valikoimajaksotus tuo huomattavia säästöjä verrattuna lyhyempiin jaksotuksiin. Kahdentoista kuukauden valikoimajaksotuksesta seuraa säästöjä erityisesti logistiikka- ja markkinointikustannuksissa. Rautakesko on ilmoittanut myös, että määrähinnoiteltavien tuotteiden osalta yhtiö ja Rautia -ketjun kaupat toimivat normaalia alhaisemmalla myyntikatteella, millä edelleen pyritään varmentamaan vähittäishintojen kilpailukykyisyys.
Edellä kuvattujen tehostamistoimenpiteiden avulla Rautakeskon ja sen ketjuun kuuluvien vähittäiskauppiaiden on mahdollista saavuttaa rationalisointietuja. Mikäli Rautakesko hinnoittelee tuotteet suurten myyntivolyymien ja muiden saavutettavien hyötyjen ansiosta aikaisempaa kilpailukykyisemmiksi, on ilmeistä, että tuotteiden vähittäishinta muodostuu alhaisemmaksi kuin siinä tapauksessa, että kauppiaat toimisivat markkinoilla täysin itsenäisesti. Myös oman myyntikatteen pienentäminen, ainakin enimmäishinnoiteltavien tuotteiden osalta, osoittaa Kilpailuviraston käsityksen mukaan Rautia -ketjun todellista halua vähittäishintojen laskemiseen ja toisaalta ketjun markkina-aseman parantamiseen.
Rautakesko on perustelujen lisäksi esittänyt virastolle laskelmia etuisuuksista, joita enimmäishinnoittelun ja muiden järjestelyjen odotetaan tuottavan.
Hyödyn välittyminen asiakkaille
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan poikkeusluvan edellytyksenä on tehokkuuden lisääntymisen ohella se, että tehokkuushyödyt välittyvät pääosin asiakkaille tai kuluttajille.
Kilpailuvirasto toteaa, että Rautia -ketjussa harjoitettava määrähinnoittelu saattaa edellä esitetyillä perusteilla alentaa vähittäishintoja ja antaa mahdollisuuden myös muiden etuisuuksien tarjoamiseen. Ottaen huomioon, että Rautia -ketju joutuu kilpailemaan asiakkaista muiden vastaavia tuotteita tarjoavien ketjujen ja vähittäiskauppojen kanssa, muodostuu Rautakeskolle ja ketjun kauppiaille myös ulkoinen paine välittää saavutettuja hyötyjä asiakkaille.
Johtopäätökset
Kilpailuvirasto katsoo, että Rautakesko Oy:lle on perusteltua myöntää poikkeuslupa. Hakijan esittämästä mallista ei ketjutoimintojen uudelleen järjestelyjen tässä kehitysvaiheessa tosin ole käytännön kokemusta ja sen vuoksi kaikkia vaikutuksia rautakaupan kilpailuun ei voida vielä lopullisesti arvioida, vaikka siitä syntyviä tehokkuusetuja voidaankin pitää todennäköisinä aikaisemmin kerrotulla tavalla. Hyödyt myös näyttäisivät pääosin kanavoituvan kuluttajille.
Poikkeusluvan myöntämistä tukee myös se, että ilman myönteistä päätöstä Rautia -ketju ei voisi vertikaalisena ketjuna markkinoida lainkaan yksittäisiä tuotteita, koska kuluttajasuojalain nojalla annettu asetus kulutushyödykkeiden hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa edellyttää, että ketjun tulee vähittäiskauppiaan tavoin yksittäistä tuotetta markkinoidessaan ilmoittaa myös tuotteen yksikköhinta. Ketjumarkkinoinnin turvaaminen ei ole kuitenkaan ollut ratkaisevassa asemassa viraston harkitessa poikkeusluvan myöntämistä enimmäishinnoittelulle.
Viraston käsityksenä on, että rautakaupoissa myytävien tuotteiden markkinat Suomessa ovat toimivat. Tuotteita myydään alan kauppojen lisäksi myös muissa kaupan yksiköissä ja myös suoraan valmistajilta loppukäyttäjille. Näin ollen yhdessä ketjussa tapahtuva enimmäishinnoittelu ei jäykistä hintakilpailua varsinkaan, kun ketjun kaupat kykenevät tarvittaessa muuttamaan alaspäin keskusyksikön antamia ylimpiä myyntihintoja ja näin vastaamaan hintakilpailuun.
Kilpailua tulee edelleen kasvattamaan ulkomaisten ketjujen tulo Suomen markkinoille ja se voi saada aikaan merkittäviäkin muutoksia ketjujen markkinaosuuksissa. Ulkomaalaisille ketjuille on myös tyypillistä, että niiden tuotteet on pääasiallisesti kansainvälistä alkuperää ja ketjun jokaisessa myymälässä samat tuotteet. Vaikka Rautia -kauppojen ketjuvalikoiman määräytymisaste on suhteellisen korkea, ei sillä viraston käsityksen mukaan ole sellaisia vaikutuksia, että sitä pitäisi alentaa poikkeusluvan hakijan ilmoittamasta määrästä. Alan teollisuus ei ole myöskään tuonut esiin ketjuvalikoimaan mahdollisesti liittyviä kielteisiä vaikutuksia. Rautakeskon mukaan ketjuvalikoimassa otetaan huomioon paikalliset olosuhteet ja paikallisten valmistajien pääsy jakeluun turvataan. Valtakunnallisen ja alueellisen ketjuvalikoiman lisäksi kauppiaalle jätetty vapaaosa tekevät yhdessä tavarahankinnasta vähittäisportaassa joustavaa.
Virasto haluaa kuitenkin vielä varmistua siitä, ettei enimmäishinnoittelu muiden ilmoitettujen kilpailunrajoitusten kanssa muodostu sellaiseksi, että järjestely antaisi ketjulle mahdollisuuden vaatia tavarantoimittajilta kohtuuttomia sopimusehtoja. Virasto pitää tärkeänä myös sitä, että rautakauppatavaroiden vähittäiskaupassa ei eliminoida ketjun sisäisen kilpailun edellytyksiä ja että tavaroiden hankintamarkkinoilla tavarantoimittajien ja/tai ketjuun kuuluvan kaupan mahdollisuus ohittaa ketjuorganisaatio säilyy niin, ettei se sopimuksin tai muuten tosiasiassa estä tavarantoimittajien suoria toimituksia tai laskutusta. Viimeksi mainitulla pyritään turvaamaan myös ketjun tukkuportaana toimivalle yksikölle kannuste pitää yllä omaa kilpailukykyään.
Määrähinnoittelu ja mahdollisten ehtojen laajuus arvioidaan tapauskohtaisesti kunkin poikkeuslupahakemuksen yhteydessä. Mikäli Rautakesko hakee tämän poikkeusluvan voimassaoloajan päätyttyä uutta poikkeuslupaa määrähinnoittelulle, tulee yhtiön esittää sellaista seuranta-aineistoa, joka todentaa nyt haetussa poikkeusluvassa ilmoitettujen tehokkuusetujen muodostumisen ja ainakin osaksi niiden saavuttamisen ylimpien myyntihintojen määräämisellä. Rautakeskon tulee tuolloin myös osoittaa, että saaduista hyödyistä pääosa on siirtynyt lain tarkoittamalla tavalla vähittäishintoihin.
Tämä päätös koskee vain Rautakeskon hakemaa poikkeuslupaa määrähinnoittelulle eikä sinänsä ota kantaa Rautia -ketjun kauppiaiden mahdolliseen Rautakeskosta irralliseen horisontaaliseen yhteistyöhön, jota tarvittaessa arvioidaan erikseen tapauskohtaisesti. Kilpailuvirasto toteaa kuitenkin, että se on antanut ns. yleispoikkeusluvan (Dno 91/67/98), joka sallii päätöksessä tarkemmin mainitussa laajuudessa ja tilanteissa samalla portaalla toimivien elinkeinonharjoittajien yhteiset lyhytaikaiset tarjouskampanjat. Mikäli yhteistoiminta on päätöksessä mainittua laajempaa tai muilta osin poikkeaa päätöksessä asetetuista edellytyksistä, tarvitaan yhteistyölle erillinen poikkeuslupa.
Poikkeuslupa
Kilpailuvirasto määrää, että kilpailunrajoituslain 4 §:n määrähintakieltoa ei sovelleta silloin, kun Rautakesko Oy päättää vähittäismyyntihinnat tai hinnoitteluperusteet Rautia -ketjussa myytäville hyödykkeille seuraavien ehtojen vallitessa.
Poikkeusluvan ehdot
- Ylimmät myyntihinnat voidaan määrätä Rautia -ketjun ketjuvalikoimaan kuuluville tuotteille, joiden osuus ketjun kunkin kokoluokan kauppojen keskimääräisestä, vuosittain jälkikäteen lasketusta myynnistä ei ylitä 35:tä prosenttia.
- Kauppiaat voivat aina alittaa Rautakeskon antamat ylimmät myyntihinnat tai annetuilla hinnoitteluperusteilla muodostuneet ylimmät myyntihinnat, ja mainostaa tuotteita itsenäisesti. Rautakeskolla on kuitenkin oikeus edellyttää, että tällaiset kauppakohtaiset tai paikalliset markkinointitoimenpiteet ovat Rautia -ketjun liikeidean ja strategian mukaisia.
- Ylimmät myyntihinnat voivat olla voimassa enintään viiden (5) kuukauden jaksoissa.
- Kaikilla kaupoilla tulee olla mahdollisuus hankkia ketjuvalikoimaan kuulumattomia tuotteita vähintään 20 prosenttia kokonaismyynnistään.
- Ketjuun kuuluvat kaupat voivat ostaa ilman Rautakeskon asettamia rajoituksia myös määrähinnoiteltavia tuotteita muualtakin kuin Rautakeskosta tai Rautakeskon määräämästä ostopaikasta.
Poikkeusluvan voimassaoloaika
Poikkeuslupa on voimassa 1.1.2001 ja 31.12.2005 välisen ajan.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (480/92) 4 §, 9§ ja 19 §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään.
[1] […] -symbolilla merkityt kohdat on poistettu, koska ne katsotaan liikesalaisuuksiksi
[2] Katso myös komission asetus (EY) N:o 2790/1999, minkä mukaan ylimpien hintojen asettaminen on nyttemmin tietyin edellytyksin sallittu.