Tiivistelmä
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota Froneri Finland Oy:n Aino-jäätelön ympäristöväittämiä sisältäneeseen markkinointiin. Markkinoinnissa esitettiin muun muassa väitteitä pakkauksen vastuullisuudesta, biopohjaisuudesta ja sen aiheuttamasta hiilijalanjäljestä ja fossiilisten raaka-aineiden käytöstä. Lisäksi markkinoinnissa käytettiin vihreää lehtimerkkiä. Kyseistä markkinointia on ollut ainakin itse jäätelöpakkauksessa, Pingviinin verkkosivuilla, Nelosen, MTV:n ja Discoveryn televisiokanavilla, Helsingin Sanomien etusivulla, Aino-jäätelön omissa sosiaalisen median kanavissa sekä sosiaalisen median vaikuttajien tileillä. Kuluttaja-asiamies katsoi Fronerin käyttäneen ympäristöväittämiä markkinoinnissaan kuluttajansuojalain vastaisella tavalla. Froneri sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.
Sovelletut säännökset
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §, 3 §, 6 §, 7 §
Perustelut
Ympäristöväittämien käyttämisestä
Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n 1 momentissa kielletään harhaanjohtavien tietojen antaminen markkinoinnissa, jos tiedot ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. 2 momentin 2 kohdan mukaan totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot voivat koskea esimerkiksi kulutushyödykkeen käytön vaikutuksia.
Kuluttajansuojalain esitöissä on todettu, että kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n 2 momentin kohdassa 2 tarkoitetut hyödykkeen käytön vaikutukset kattavat myös vaikutukset ympäristöön. Esitöissä on lisäksi todettu, että vaikka annettu tieto olisi sinänsä oikea, sen antaminen on kiellettyä, jos muodostuva kokonaiskuva on harhaanjohtava. (HE 32/2008 vp, s. 24)
2 luvun 7 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa ei saa jättää antamatta sellaisia asiayhteys huomioon ottaen olennaisia tietoja, jotka kuluttaja tarvitsee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen tekemiseksi ja joiden puuttuminen on omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei olisi riittävin tiedoin tehnyt. 2 momentin mukaan arvioitaessa tietojen riittävyyttä otetaan huomioon tietojen selkeys, ymmärrettävyys ja oikea-aikaisuus, käytettyyn viestimeen liittyvät rajoitteet sekä elinkeinonharjoittajan muut toimenpiteet olennaisten tietojen antamiseksi kuluttajille.
Kuluttajansuojalain 2 lukua on muutettu lailla 561/2008, jolla on pantu täytäntöön Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi).
Euroopan komissio on antanut joulukuussa 2021 tiedonannon, jolla päivitettiin ohjeet direktiivin 2005/29/EY täytäntöönpanosta ja soveltamisesta (Ohjeet sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY tulkintaa ja soveltamista varten, 2021/ C 526/01, jäljempänä ohjeet). Ohjeet eivät ole oikeudellisesti sitovat, mutta niitä voidaan käyttää tulkintalähteenä.
Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin soveltaminen ympäristöväittämiin on ohjeessa tiivistetty seuraaviin pääperiaatteisiin:
I. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin harhaanjohtavia toimia ja mainitsematta jättämisiä koskevien 6 ja 7 artiklan nojalla ympäristöväittämien on oltava totuudenmukaisia, niissä ei saa olla virheellisiä tietoja ja ne on esitettävä selvällä, ymmärrettävällä, täsmällisellä ja yksiselitteisellä tavalla, jotta kuluttajia ei johdeta harhaan.
II. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 12 artiklan perusteella elinkeinonharjoittajilla on oltava näyttöä väittämiensä tueksi ja niiden on oltava valmiit toimittamaan se toimivaltaisille täytäntöönpanoviranomaisille ymmärrettävällä tavalla, jos väittämä kyseenalaistetaan.
Pakkauksen vastuullisuutta koskevat yleiset väitteet
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota Fronerin vastuullisuusväittämiin esimerkiksi Aino-jäätelön pakkauksessa ja sosiaalisen median markkinoinnissa. Aino-jäätelön markkinoinnissa korostuivat esimerkiksi väitteet ”Kotimaiset Aino-jäätelöt nyt vastuullisemmissa pakkauksissa”, ”#vastuullisuus” ja ”vastuullisempi pakkaus”.
Vastuullisuusväitteet oli kohdistettu Aino-jäätelöpakkauksiin. Vastuullisuusväitteissä itsessään taikka niiden välittömässä läheisyydessä ei täsmennetty, mitä väitteillä tarkoitettiin.
Fronerin antaman selvityksen mukaan vastuullisuudella viitattiin ympäristötekijöihin ja siihen, että pakkaus on vastuullisempi verrattuna aikaisempaan Aino-jäätelöpakkaukseen. Aikaisemmin Aino-jäätelöpakkausten valmistuksessa käytettiin muovia, jonka raaka-aine oli fossiilisista lähteistä peräisin olevista materiaaleista. Uusi pakkaus oli tehty muovista, jonka valmistuksessa oli käytetty uusiutuvaa raaka-ainetta massabalanssiperiaatteen mukaan.
Kuluttaja-asiamies totesi, että markkinoinnissa käytettyjä ilmaisuja on arvioitava sen mukaan, millä tavoin kuluttajien voidaan olettaa ymmärtävän ilmaisujen sisällön. Markkinoinnissa tulisi välttää ympäristövaikutuksia koskevien yleisten ja yksilöimättömien ilmaisujen käyttämistä. Hyödykkeiden yksittäiset ympäristövaikutuksia koskevat tiedot on esitettävä siten, että ne eivät anna virheellistä kokonaiskuvaa tuotteen ympäristövaikutuksista.
Komission ohjeen mukaan ympäristöväittämät ovat todennäköisesti harhaanjohtavia, jos ne sisältävät epämääräisiä ja yleisiä ympäristöhyötyjä koskevia toteamuksia ilman asianmukaista näyttöä hyödystä ja ilmoittamatta, mitä tuotteen merkityksellistä näkökohtaa väittämässä tarkoitetaan. Tällaisia väittämiä ovat esimerkiksi ”ympäristöystävällinen”, ”ekoystävällinen”, ”eko”, ”vihreä”, ”luonnon ystävä”, ”ekologinen”, ”ympäristönmukainen”, ”ilmastoystävällinen”, ”ympäristölle hellävarainen”, ”ilman pilaavia aineita”, ”biohajoava”, ”päästötön”, ”hiiliystävällinen”, ”vähemmän hiilidioksidipäästöjä”, ”hiilineutraali” ja ”ilmastoneutraali” sekä vielä laajemmat väittämät ”tiedostava” ja ”vastuullinen”.
Kuluttaja-asiamies totesi, että suomen kielessä ilmaisut ”vastuullinen”, ”vastuullisempi” ja ”vastuullisuus” ovat epämääräisiä ja moniselitteisiä. Vastuullisuuden käsitteelle ei ole yhtä vakiintunutta määritelmää tai sisältöä, eikä vastuullisuudella voida katsoa yleiskielessä viitattavan vain ympäristötekijöihin. Sillä voidaan tarkoittaa sosiaalista, taloudellista tai ympäristöön liittyvää vastuullisuutta. Lisäksi kaikkiin näihin näkökohtiin liittyy useita seikkoja, joiden kannalta markkinoitavan tuotteen vastuullisuutta voidaan arvioida. Kuluttajan ei voida olettaa pelkästään ilmaisua tarkastelemalla väittämän täsmennystä. Ympäristöväittämää tarkentavien ja selittävien lisätietojen saaminen ei voi edellyttää kuluttajalta toimenpiteitä kuten toisen markkinointikanavan avaamista. Mikäli yleistä väittämää ei pystytä selventämään riittävästi välittömästi sen yhteydessä, sellaista ei tule käyttää.
Fronerin mainoksissa ei täsmennetty välittömästi väitteen yhteydessä, mitä vastuullisuudella tarkoitettiin. Pakkauksen pohjassa oli lisätietoja, mutta kuluttaja-asiamies totesi, ettei kuluttaja välttämättä katso pakkauksen pohjaan valintoja tehdessään.
Kuluttaja-asiamies katsoi, että mainosten luontokuvituksesta syntyneen kokonaisvaikutelman perusteella kuluttaja pystyi ymmärtämään vastuullisuusväitteiden viittaavan ympäristöseikkoihin. Pelkästään se, että kuluttaja ymmärtää, että vastuullisuudella viitataan ympäristötekijöihin, ei kuitenkaan tee väitteestä täsmällistä.
Ollakseen totuudenmukainen Fronerin yleistävän vastuullisuusväitteen olisi tullut kattaa pakkauksen kaikki ympäristövaikutukset. Viitatessaan vastuullisuuteen yleisesti ympäristötekijöiden kannalta, Fronerin tuli voida näyttää, että sen uudet pakkaukset olivat kaikki ympäristötekijät huomioon ottaen vastuullisempia kuin sen aikaisemmat pakkaukset.
Froneri ei toimittanut kuluttaja-asiamiehelle näyttöä, joka olisi osoittanut, että Aino-jäätelöpakkaukset olisivat olleet kokonaisuudessaan, kaikki ympäristövaikutukset huomioon ottaen vastuullisempia kuin vanhat pakkaukset. Kuluttajalle syntyvä kuva vastuullisuudesta oli laajempi kuin minkä tueksi Froneri esitti näyttöä. Vaikka kuluttaja oli voinut ymmärtää vastuullisuudella viitattavan vain pakkauksen ympäristötekijöihin, markkinoinnilla luotu mielikuva vastuullisuudesta oli ollut yleistävä ja sellaisena epätäsmällinen.
Vastuullisempaa pakkausta koskeva harhaanjohtava tieto ja tietojen antamatta jättäminen oli sen luonteista, että oli ilmeistä, että se oli omiaan vaikuttamaan kuluttajan ostopäätökseen kuluttajansuojalain 2 luvun 6 ja 7 §:ssä määritetyllä tavalla.
Fronerin Aino-jäätelöiden markkinointi, joissa pakkauksia kuvattiin yleisesti ja epämääräisesti vastuullisiksi täsmentämättä mitä väitteellä tarkoitetaan, oli kuluttajansuojalain 2 luvun 6 ja 7 §:n vastaista. Kuluttaja-asiamies edellytti, että Froneri ei vastaisessa toiminnassaan kuvaa markkinoinnissaan pakkauksia yleisesti ja epämääräisesti vastuullisiksi täsmentämättä välittömästi väitteen yhteydessä, mitä sillä tarkoitetaan. Froneri sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.
Väitteet pakkausten ympäristövaikutuksista
Froneri käytti markkinoinnissaan useaa väittämää liittyen Aino-jäätelön pakkausten ympäristövaikutuksiin. Väitteet liittyivät hiilijalanjäljen ja hiilidioksidipäästöjen pienentämiseen, fossiilisten raaka-aineiden käytön vähentämiseen ja pakkausten biopohjaisuuteen.
Hiilijalanjäljen ja hiilidioksidipäästöjen pienentäminen
Kuluttaja-asiamies katsoi, että Fronerin markkinoinnissa hiilijalanjälkeä ja hiilidioksidipäästöjä koskevilla ympäristöväitteillä on ollut tarkoitus viitata aikaisempaan pakkaukseen. Tämä ei kuitenkaan käynyt yksiselitteisesti ilmi Aino-jäätelön markkinoinnista. Kuluttaja-asiamies kannusti Froneria selkeyttämään markkinoinnissaan mihin vertailuilla viitataan.
Lisäksi kuluttaja-asiamies muistutti, että silloinkin kun markkinoinnista käy selkeästi ilmi, että ympäristövaikutuksia verrataan elinkeinonharjoittajan oman tuotteen aikaisempaan versioon, markkinointi voi muodostua harhaanjohtavaksi, mikäli tuotteen uusikin versio on ympäristön kannalta huonompi kuin kilpailijoiden vastaavat tuotteet. Harhaanjohtavaa voi siis olla se, että elinkeinonharjoittaja markkinoi ympäristön kannalta keskimääräistä huonompaa tuotetta ympäristöväitteillä, vaikka tuote olisikin tuotteen aikaisempaan versioon nähden ympäristöystävällisempi. Kun kuluttaja tekee valintaa eri tuotteiden välillä, keskeistä on niiden vertaaminen toisiinsa, eikä välttämättä se, millainen tuote on verrattuna sen aikaisempaan versioon.
Kuluttaja-asiamies totesi, että elinkeinonharjoittajan tulee markkinoinnissaan täsmentää, mihin osaan tuotetta taikka sen elinkaarta tai valmistusprosessia käytetty väite liittyy. Ympäristöväite muodostuu harhaanjohtavaksi, mikäli siitä kuluttajalle muodostuva kokonaiskuva ympäristövaikutuksista on laajempi kuin minkä tueksi elinkeinonharjoittajalla on näyttöä. Jotta ympäristöväittämä voidaan kohdistaa yleisesti pakkaukseen, elinkeinonharjoittajan tulee voida osoittaa, että väite pitää paikkaansa koko pakkauksen koko elinkaaren osalta.
Fronerin antaman selvityksen mukaan ympäristöväitteillä viitattiin vain pakkauksen valmistuksessa käytetyn materiaalin ympäristövaikutuksiin. Hiilidioksidipäästöjen ja hiilijalanjäljen pienentämisellä oli siten tarkoitettu kyseisiä ympäristövaikutuksia vain pakkauksen materiaalin osalta.
Pakkauksen ympäristövaikutukset eivät kuitenkaan rajoitu vain materiaalin ympäristövaikutuksiin. Lisäksi esimerkiksi materiaalin kuljetuksella jatkokäsittelyä varten ja itse pakkauksen valmistamisella materiaalista voi olla ympäristövaikutuksia, jotka vaikuttavat pakkauksen kokonaisympäristövaikutuksiin.
Aino-jäätelön tarkasteltavasta markkinoinnista ei käynyt ilmi, että hiilijalanjäljen tai hiilidioksidipäästöjen pienentämisellä viitatiin vain pakkauksen materiaaliin, eikä siten myös esimerkiksi pakkauksen valmistusprosessiin. Markkinoinnista syntyi kuva, että ympäristöväite koskee pakkausta kokonaisuudessaan. Siten ympäristövaikutuksesta oli jätetty olennaisia tietoja antamatta ja annettu harhaanjohtavasti laajempi kuva, kuin mikä ympäristövaikutuksen laajuus oli todellisuudessa ollut. Harhaanjohtava tieto ja tietojen antamatta jättäminen oli sen luonteista, että oli ilmeistä, että se oli omiaan vaikuttamaan kuluttajan ostopäätökseen kuluttajansuojalain 2 luvun 6 ja 7 §:ssä määritetyllä tavalla.
Fronerin markkinointi, jossa annettiin tietoja Aino-jäätelön pakkauksen hiilijalanjäljestä ja hiilidioksidipäästöistä täsmentämättä, että väitteillä tarkoitettiin vain pakkauksen materiaalia, oli kuluttajansuojalain 2 luvun 6 ja 7 §:n vastaista. Kuluttaja-asiamies edellytti, että Froneri tuo vastaisessa toiminnassaan välittömästi käyttämiensä hiilijalanjälki- ja hiilidioksidipäästöväitteiden yhteydessä esiin, mitä osaa markkinoitavasta tuotteesta tai sen valmistusprosessista käytetty väite koskee. Froneri sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.
Kuluttaja-asiamies kiinnitti myös huomiota hiilijalanjälki- ja hiilidioksidipäästöilmaisujen merkityssisältöön. Hiilijalanjäljellä tarkoitetaan tuotteen, toiminnan tai palvelun aiheuttamien kasvihuonekaasujen määrää tietyn ajanjakson aikana. Joskus hiilijalanjäljellä voidaan viitata myös vain syntyviin hiilidioksidipäästöihin. Tällöin sen kattamat konkreettiset ilmastovaikutukset ovat ensiksi mainittua määritelmää suppeammat.
Hiilidioksidipäästöt ja hiilijalanjälki eivät siten ole synonyymeja. Kuluttaja-asiamies totesi, että Fronerin markkinoinnissa käytetyissä ilmaisuissa oli kyseessä kaksi eri väitettä, joiden sisällöt voidaan ymmärtää eri laajuisiksi.
Käyttääkseen molempia väitteitä Fronerin olisi siten voitava esittää näyttöä siitä, että sekä uusien pakkausten hiilidioksidipäästöt että hiilijalanjälki kokonaisuudessaan ovat pienemmät kuin vanhojen pakkausten. Kuluttaja-asiamies ei arvioinut Fronerin antaman näytön riittävyyttä, sillä materiaalia koskeva näyttö ei olisi voinut riittää koko pakkausta koskevan väitteen näytöksi.
Fossiilisten raaka-aineiden käytön vähentäminen
Kuluttaja-asiamies katsoi Fronerin selvityksen perusteella, että Froneri viittasi fossiilisten raaka-aineiden käytön vähentämisellä Aino-jäätelön aikaisempien ja uusien pakkausten väliseen eroon. Tätä ei kuitenkaan tuotu markkinoinnissa yksiselitteisesti ilmi. Kuluttaja-asiamies kannusti Froneria selkeyttämään näidenkin väitteiden osalta markkinoinnissaan mihin vertailuilla viitataan.
Fossiilisten raaka-aineiden käytön vähentämisen osalta kuluttaja-asiamies totesi, että Fronerin tarkasteltavasta markkinoinnista kävi ilmi, että väitteellä viitataan pakkauksen materiaaliin. Sana raaka-aine viittaa nimenomaan materiaaliin ja osassa markkinointia mainittiin nimenomaisesti, että fossiilisten raaka-aineiden käyttöä vähennetään muovin valmistuksessa.
Väite fossiilisten raaka-aineiden käytön vähentämisestä on tosiasiaväite, jonka totuudenmukaisuudesta Fronerin oli voitava esittää näyttö. Koska uutta pakkausta verrattiin markkinoinnissa aikaisempaan pakkaukseen, näyttö näiden kahden pakkauksen eroista oli keskeistä ympäristöväitteen toteen näyttämiseksi.
Fronerin toimittamasta materiaalista ei käynyt ilmi, mitä raaka-aineita Aino-jäätelön uusien pakkausten valmistamiseen käytettiin. Froneri ei toimittanut näyttöä myöskään Aino-jäätelön aikaisemman pakkauksen raaka-aineista.
Kuluttaja-asiamies katsoi siten, ettei Froneri ollut toimittanut kuluttaja-asiamiehelle sellaista näyttöä, joka osoittaisi väitteen fossiilisten raaka-aineiden vähentämisestä Aino-jäätelöiden pakkauksissa todeksi.
Fronerin markkinointi, jossa todettiin Aino-jäätelön pakkausten vähentävän fossiilisten raaka-aineiden käyttöä, oli kuluttajansuojalain 2 luvun 6 § vastaista, koska väitteen tueksi ei esitetty näyttöä. Kuluttaja-asiamies edellytti, että vastaisessa toiminnassaan Froneri ei totea markkinoinnissaan pakkausten vähentävän fossiilisten raaka-aineiden käyttöä, jos sillä ei ole esittää väitteen tueksi näyttöä. Froneri sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.
Pakkausten biopohjaisuus
Froneri käytti markkinoinnissaan ilmaisua ”biopohjainen pakkaus”. Osassa Aino-jäätelön markkinointia tuotiin kuitenkin esiin, että pakkausmateriaalista vain 90 % oli biopohjaista ja loput 10 % oli fossiilista raaka-ainetta polyeteeniä.
Kun muoveista puhutaan ”biopohjaisina”, tarkoitetaan niiden tuotannossa käytettyjä raaka-aineita. Biopohjaiset muovit valmistetaan biomassasta. Muoveja voidaan valmistaa kokonaan tai osittain biopohjaisista raaka-aineista. Ei ole olemassa pakollista biopohjaisen sisällön vähimmäispitoisuutta eikä sovittua sertifiointijärjestelmää tai merkintää biopohjaiseksi merkittävälle muovituotteelle.
Kuluttaja-asiamies totesi, että kuluttajille suunnatussa markkinoinnissa keskeistä on kuluttajalle syntyvä kokonaiskuva. Ympäristövaikutuksia koskevien ilmaisujen sallittavuutta markkinoinnissa on arvioitava sen mukaan, millä tavoin kuluttajien voidaan olettaa ymmärtävän ilmaisujen sisällön. Vaikka ilmaisulla olisi toimialalla vakiintunut merkitys tai kyseisen toimialan ammattilainen ymmärtäisi väitteen tietyllä tavalla, markkinoinnin harhaanjohtavuutta arvioidaan kuluttajan näkökulmasta.
Kuluttaja voi ymmärtää ”biopohjaisen pakkauksen” tarkoittavan, että pakkaus on 100 % biopohjainen. Mikäli pakkausmateriaali ei ole kokonaisuudessaan biopohjaista, mutta mainintaa biopohjaisuudesta halutaan käyttää, kuluttajien harhaanjohtamisen välttämiseksi elinkeinonharjoittajan olisi esimerkiksi kerrottava, kuinka suuri osuus pakkausmateriaalista on biopohjaista.
Kaikesta Fronerin markkinoinnista ei käynyt ilmi, että vain osa pakkausmateriaalista oli biopohjaista. Väittämissä ei kerrottu, että 10 % pakkausmateriaalista oli fossiilista raaka-ainetta. Syntyvä kokonaiskuva oli harhaanjohtavasti, että pakkaus oli kokonaisuudessaan biopohjainen.
Fronerin markkinointi, jossa Aino-jäätelön pakkausta kuvattiin biopohjaiseksi kertomatta, että pakkaus oli vain osittain biopohjainen, oli kuluttajansuojalain 2 luvun 6 ja 7 §:n vastaista. Kuluttaja-asiamies edellytti, että vastaisessa toiminnassaan Froneri ei kuvaa markkinoinnissaan pakkauksia biopohjaisiksi kertomatta, että pakkaus on vain osittain biopohjainen. Froneri sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.
Biopohjaisuuden ympäristöhyödyt
Kuluttaja-asiamies arvioi lisäksi Aino-jäätelön markkinoinnissa biopohjaisuudesta luotua vaikutelmaa. Aino-jäätelön markkinoinnissa biopohjaisen muovin käyttö esitettiin keinona vähentää ympäristöön kohdistuvaa kuormitusta. Markkinoinnissa todettiin muun muassa ”Aino-jäätelö vaalii luonnon herkkyyttä ja pyrkii vähentämään siihen kohdistuvaa kuormitusta. Siksi Aino-jäätelöt ovat nyt saatavilla uusissa, biopohjaisissa pakkauksissa.” sekä ”Haluamme vähentää ympäristöön kohdistuvaa kuormitusta, ja siksi Aino-pakkausten tuotannossa käytetään vastuullisempaa biopohjaista muovia.”
Markkinoinnissa ei välittömästi täsmennetty minkälaista ympäristöön kohdistuvaa kuormitusta biopohjaiset pakkaukset vähentävät. Kuluttaja-asiamies korosti, että yleisen väitteen täsmentämiseksi ei ole riittävää, että markkinoinnissa ilmoitetaan verkkosivu, josta kuluttaja voi etsiä perusteluja tai täsmennystä. Lisäksi kuluttaja-asiamies totesi, ettei verkkosivulla, joka oli mainittu osassa markkinointia, täsmennetty, mihin ympäristövaikutuksiin väittämillä viitataan.
Aino-jäätelön markkinoinnista kuluttajalle syntyvä vaikutelma oli, että pakkausten biopohjaisuus johti kokonaisuudessaan pienempään ympäristökuormitukseen.
Kuluttaja-asiamies totesi, että biopohjaisista raaka-aineista ei automaattisesti seuraa kaikilta osin pienempi kuormitus ympäristölle kuin fossiilipohjaisista raaka-aineista. Siinä missä biopohjaisten materiaalien valmistuksen hiilijalanjälki on yleisesti pienempi kuin fossiili- eli öljypohjaisten materiaalien, niiden aiheuttama vesijalanjälki, ravinnekuormitus, happamoituminen ja maankäyttö ovat suurempia.
Pakkauksen ollessa biopohjainen asiasta voidaan kertoa markkinoinnissa, mutta markkinoinnissa ei saa syntyä harhaanjohtavaa kuvaa siitä, mitkä biopohjaisuuden ympäristövaikutukset ovat. Markkinoinnissa ei saa luoda vaikutelmaa, jonka mukaan biopohjaisuus johtaisi pienempään ympäristökuormitukseen, jos elinkeinonharjoittaja ei voi esittää näyttöä tämän tueksi.
Fronerin kuluttaja-asiamiehelle toimittamasta selvityksestä ei käynyt ilmi, että biopohjaisen materiaalin ympäristövaikutukset kokonaisuudessaan olisivat olleet tässä tapauksessa pienemmät kuin fossiilipohjaisen.
Fronerin markkinointi, jossa oli annettu vaikutelma, että jäätelöpakkausten biopohjaisuus johtaisi pienempään ympäristökuormitukseen, oli kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n vastaista, koska väitteen tueksi ei ole esitetty näyttöä. Kuluttaja-asiamies edellytti, että vastaisessa toiminnassaan Froneri ei luo markkinoinnissaan vaikutelmaa, että pakkausten biopohjaisuus johtaisi pienempään ympäristökuormitukseen, jos sillä ei ole esittää väitteen tueksi näyttöä. Froneri sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.
Vastuullisempi pakkaus+ -lehtimerkki
Aino-jäätelön markkinoinnissa käytettiin vihreää merkkiä, jossa oli lehtisymboli ja teksti ”Vastuullisempi pakkaus+”. Merkki oli jäätelöpakkauksen kannessa ja kyljessä. Lisäksi merkki näkyi Aino-jäätelön muussa markkinoinnissa, jossa oli kuva jäätelöpakkauksesta.
Kuluttaja-asiamies totesi, että ympäristövaikutusten kuvaamiseksi tuotteissa käytetään erilaisia ympäristömerkkejä, joita ulkopuoliset tahot myöntävät erilaisin kriteerein. Yleensä tällaisen merkin käyttöoikeuden saadakseen elinkeinonharjoittajan on osoitettava toimintansa täyttävän merkin myöntämisen edellytykset. Tällöin merkki osoittaa kuluttajille, että elinkeinonharjoittajan tuote tai toiminta täyttää tietyt edellytykset, standardit tai kriteerit.
Froneri totesi antamassaan selvityksessä, että ”Vastuullisempi pakkaus+” -lehtimerkki oli Fronerin itse kehittämä. Merkki ei siten ollut minkään ulkopuolisen tahon myöntämä. Merkin ohessa ei kerrottu, että se oli Fronerin itse kehittämä.
Kun elinkeinonharjoittaja kehittää itse ympäristömerkin, ei elinkeinonharjoittajan tarvitse osoittaa merkin myöntäjälle toimintansa täyttävän merkin myöntämisen edellytyksiä. On todennäköistä, että kuluttaja antaa enemmän painoarvoa ulkopuolisen tahon myöntämälle merkille kuin elinkeinonharjoittajan itse myynninedistämistarkoituksessa kehittämälle merkille. Elinkeinonharjoittajan itse kehittämällä merkillä ei ole samanlaista näyttöarvoa kuin ulkopuolisen tahon myöntämillä merkeillä. Siten kuluttajan päätöksenteon kannalta on merkityksellistä, onko käytetty ympäristömerkki elinkeinonharjoittajan itse kehittämä vai jonkin ulkopuolisen tahon myöntämä.
Itse kehitellyn merkin käyttäminen ei sinänsä ole kiellettyä, mutta elinkeinonharjoittajan on varmistettava, ettei siitä synny kuluttajalle harhaanjohtavaa kuvaa. Elinkeinonharjoittajan olisi tarvittaessa esimerkiksi kerrottava markkinoinnissa, että kyseessä on elinkeinonharjoittajan itse kehittelemä merkki.
Kuluttaja-asiamies totesi, että Aino-pakkauksessa käytetty merkki muistutti ulkoisesti erilaisia ympäristömerkkejä. Siinä oli vihreä lehtisymboli, jonka yläpuolella luki ”Vastuullisempi pakkaus+”. Merkkiä ei ollut sulautettu pakkauksen muuhun tekstiin tai kuviin, vaan sitä tuotiin esiin erottumistarkoituksessa. Mainosten kuvituksessa merkki vaikutti olevan pakkauksen yleismuotoilusta erillinen ja itsenäinen leiman kaltainen osa. Syntyi vaikutelma, että merkki olisi yleisempi ympäristömerkki, jonka oli saattanut myöntää jokin ulkopuolinen taho.
Kuluttaja-asiamies totesi, että tieto siitä, että merkki oli Fronerin itse kehittämä, on sellainen olennainen tieto, jonka kuluttaja tarvitsee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen tekemiseksi. Kun Froneri ei tuonut markkinoinnissaan esiin, että merkki oli Fronerin itse kehittämä, markkinointi oli omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei olisi muuten tehnyt.
Aino-jäätelön markkinointi, jossa oli käytetty vihreää lehtimerkkiä kertomatta välittömästi sen yhteydessä, että kyseessä oli Fronerin itse kehittämä merkki, oli kuluttajansuojalain 2 luvun 7 §:n vastaista. Kuluttaja-asiamies edellytti, että vastaisessa toiminnassaan Froneri ei käytä markkinoinnissaan itse kehittämäänsä ympäristömerkkiä tuomatta välittömästi sen yhteydessä esiin, että kyseessä on sen itse kehittämä merkki. Froneri sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.
Kuluttaja-asiamies muistutti Froneria lisäksi siitä, että samat ympäristöväittämien käyttöä koskevat periaatteet koskevat kaikkea markkinointia.