Tiivistelmä
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota Varusteleka Oy:n markkinointiin, jossa viitattiin kansanmurhaan humoristisella tavalla. Vaikka yritys toi neuvotteluissa esiin, että se on huumorin keinoin halunnut osoittaa, ettei kyseisissä sotatapahtumissa tai niihin osallistuneissa henkilöissä ole mitään ihailtavaa, huumorin tehokeinojen käyttö on kuitenkin kohdistettava tavalla, joka erityisesti huomioi myös sotatoimien uhrien ihmisarvon. Varusteleka Oy sitoutui huolehtimaan, että sen markkinoinnissa käytetyt huumorin tehokeinot, kuten satiiri, sarkasmi ja ironia, eivät vähättele väkivaltaisten tapahtumien vakavuutta, uhrien kokemuksia tai uhrien ihmisarvoa.
Sovelletut säännökset
Perustelut
Hyvän tavan vastainen markkinointi on kielletty. Kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:ä koskevan hallituksen esityksen 32/2008 vp mukaan markkinointia arvioidaan ”ottaen huomioon kunkin yksittäistapauksen kaikki olosuhteet, mukaan lukien käytetty viestin ja markkinoinnin toteuttamistapa. Kysymys on siis yksittäistapauksessa suoritettavasta kokonaisarvioinnista. Se, että yksittäinen kuluttaja tai kuluttajaryhmä kokee markkinoinnin loukkaavaksi, ei sinänsä merkitse hyvän tavan vastaisuutta. Markkinointi on lainvastaista vain, jos se on yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen vastaista. Toisin sanoen arviointi on objektiivista”.
Hallituksen esityksen mukaan lainkohdan tarkoittamalla tavalla ”ihmisarvoa loukkaavaa on esimerkiksi väkivaltaisten kuvausten käyttäminen markkinoinnissa, ellei siihen ole markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta”. Edelleen hallituksen esityksen mukaan ”markkinoinnissa voidaan esittää toisen terveyttä tai omaisuutta taikka ympäristöä vaarantavia käyttäytymismalleja ainoastaan, jos esittämisellä on markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvä asiallinen peruste”.
Varusteleka Oy:n tuotekuvauksissa viitattiin kansanmurhaan huumoria hyödyntäen. Asian käsittelyssä etenkin esimerkkinä toiminut baretti sinänsä oli Serbian armeijan ylijäämätavaraa, ja kyseistä barettia oli käytetty myös Jugoslavian hajoamissodissa. Kuluttaja-asiamies totesi, että tuotteeseen liittyvien tosiasioiden kertominen ei itsessään ole hyvän tavan vastaista. Myöskään kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnissa tai asiakassuhteessa ei saa jättää antamatta sellaisia asiayhteys huomioon ottaen olennaisia tietoja, jotka kuluttaja tarvitsee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen tekemiseksi ja joiden puuttuminen on omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei olisi riittävin tiedoin tehnyt (kuluttajansuojalain 2 luvun 7 §). Armeijan ylijäämätuotteita markkinoitaessa esimerkiksi tuotteen alkuperää sekä aiempaa käyttötarkoitusta / -tapaa voidaan pitää sellaisina olennaisina tietoina, joita kuluttaja tarvitsee ostopäätöksen tekemiseksi. Näin ollen tuotteesta voidaan ajatella kerrottavan esimerkiksi se, että sitä on käytetty sotatoimiin tai niiden yhteydessä.
Sen sijaan tietojen esittämistapa voi muodostua lain tarkoittamalla tavalla kielletyksi. Hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa ei ole yhdentekevää, miten yritys kertoo tuotetta koskevat tosi-asiat. Myös myytävän tuotteen laadulla ja sitä koskevien tosiasioiden sisällöllä voi tuotteesta riippuen olla suuri merkitys tällaista arviointia tehtäessä.
Huumorin käyttö markkinoinnissa ei ole kielletty, ja Varusteleka toi neuvotteluissa esiin, että se on huumorin keinoin halunnut osoittaa, ettei kyseisissä sotatapahtumissa tai niihin osallistuneissa henkilöissä ole mitään ihailtavaa. Huumorin tehokeinojen käyttö on kuitenkin kohdistettava tavalla, joka erityisesti huomioi myös sotatoimien uhrien ihmisarvon tapauksessa käsitellyn kaltaisten tuotteiden ollessa kyseessä. Vaikka yksittäiset kuluttajat eivät kokisi markkinointia hyvän tavan vastaiseksi, ihmisarvon kunnioittaminen on kuitenkin sellainen yleisesti hyväksytty yhteiskunnallinen arvo, jota tulee noudattaa kaikessa markkinoinnissa poikkeuksetta.
Varusteleka katsoi, ettei se ollut menetellyt kuluttajansuojalain vastaisella tavalla. Yritys kuitenkin muutti neuvottelujen seurauksena esimerkkinä käsiteltyä tuotekuvaustaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla ja sitoutui huolehtimaan siitä, että sen markkinoinnissa käytetyt mahdolliset huumorin tehokeinot (kuten satiiri, sarkasmi, ironia) eivät vähättele väkivaltaisten tapahtumien vakavuutta tai uhrien kokemuksia taikka näiden ihmisarvoa.