Tiivistelmä
OtavaMedia järjesti Koululainen-lehden markkinointikampanjan, jossa alakoululaisten vanhemmille toimitettiin mainosmateriaalia lasten välityksellä. Kuluttaja-asiamies katsoi, että kampanja oli toteutettu markkinaoikeuden ratkaisuista ilmenevien periaatteiden mukaisesti, kun koulujen rehtoreilta oli pyydetty etukäteen lupa materiaalin lähettämiseen, ja opettajat oli ohjeistettu jakamaan materiaali oppilaille niin, että se viedään vanhemmille kotona avattavaksi. Myös materiaalissa mainos kehottin avaamaan kotona vanhemman kanssa. Menettelyä ei pidetty kuluttajansuojalain vastaisena.
Sovelletut säännökset
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1, 2 ja 3 §.
Perustelut
OtavaMedia vastasi markkinointikampanjan toteuttamisesta ja kohderyhmästä kuluttaja-asiamiehen selvityspyyntöön muun muassa seuraavaa:
”Koulujen rehtoreita on etukäteen lähestytty sekä kirjeitse että sähköpostilla kysyäksemme lupaa materiaalin lähettämiseen, sekä pyydetty arviota materiaalin määrästä omaan kouluun. Kouluihin on toimitettu rehtorin toivoma määrä materiaalia, erillisen opettajille osoitetun saatekirjeen kera. Saatekirjeessä ohjeistetaan opettajat selkeästi ja kehotetaan jakamaan materiaali oppilaille vanhemmille kotiin vietäväksi. Kirjeessä painotetaan: esite on osoitettu lasten vanhemmille avattavaksi vasta kotona. Haluamme myös painottaa, että kampanja on nimenomaan suunniteltu ja toteutettu niin, että materiaali avataan vasta kotona yhdessä vanhempien kanssa. Esite on usealla liimatipalla kiinni, jolloin vain kannet ovat heti katsottavissa. Kannessa on selkeä kehotus: Avaa kotona vanhemman kanssa.”
Kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n 2 momentin mukaan alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti, jos siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. Myös oikeuskäytännöstä käy ilmi vakiintunut periaate, jonka mukaan vanhempien on annettava päättää lapsiinsa kohdistettavista markkinointitoimenpiteistä (MT 1980:13, MT 1981:9, MT 2000:12).
Markkinatuomioistuin totesi ratkaisussaan 2000:12, että markkinointiaineiston jakaminen ei kuulu koulujen varsinaiseen toimintaan ja tarkoitukseen. Markkinatuomioistuin kielsi yritystä jakamasta markkinointiaineistoa suoraan alaikäisille lapsille koulujen tai päiväkotien kautta ilman huoltajien suostumusta. Markkinatuomioistuin piti menettelyä hyvän tavan vastaisena koska yritykset eivät olleet itse tai esimerkiksi opettajien välityksellä hankkineet oppilaiden vanhempien lupaa kohdistaa kyseisiä markkinointitoimenpiteitä koulussa käyviin lapsiin ja nuoriin.
Kuluttaja-asiamies katsoi, että markkinoinnin suorittajalla on vastuu siitä, että koulua on informoitu vanhempien etukäteisen suostumuksen vaatimuksesta. Markkinoinnin suorittaja ei voi välttää vastuuta antamalla jonkin tehtävän muun tahon tehtäväksi informoimatta tätä tahoa kuluttajansuojalain vaatimuksista. Koulujen rehtorit ja opettajat eivät ole markkinoinnin ammattilaisia. Koska mainonta ja markkinointi ei kuulu koulujen toimintaan ja tarkoitukseen, ei voida olettaa, että näiden henkilökunta tuntisi kuluttajansuojalain säännökset. Siten markkinoijan, joka käyttää jakelukanavana jotain tällaista tahoa, on annettava markkinointimateriaalin mukana riittävät ohjeet lasten kanssa työskenteleville siitä, miten heidän tulee toimia.
OtavaMedian selvityksestä ilmeni, että Koululainen-lehden markkinointikampanjan kohderyhmänä olivat alakoululaisten vanhemmat, joille oli toimitettu mainosmateriaalia lasten välityksellä. Kuluttaja-asiamies katsoi, että kampanja oli toteutettu markkinaoikeuden ratkaisuista ilmenevien periaatteiden mukaisesti, kun koulujen rehtoreilta oli pyydetty etukäteen lupa materiaalin lähettämiseen ja opettajat oli ohjeistettu jakamaan materiaali oppilaille niin, että se viedään vanhemmille kotona avattavaksi. Myös materiaalissa mainos kehotetaan avaamaan kotona vanhemman kanssa.
Vaikka markkinointikampanjan toteuttamistavassa ei ollut sinänsä huomautettavaa, kuluttaja-asiamies kiinnitti kuitenkin huomiota siihen, että koulujen tehtävänä ei ole toimia markkinointikanavana, ja mainosten välittämisen lasten kautta pitäisi olla aina poikkeuksellista ja erikseen perusteltavissa olevaa toimintaa. Lasten on vaikeampi ymmärtää mainonnan kaupallista luonnetta ja opettajan tai muun auktoriteetin jakamana markkinointiaineisto voi saada oppilaan silmissä erityisen painoarvon.