Tiivistelmä
Delta Motor Group Oy oli markkinoinut KIA cee´d –autoja ilmoittaen autojen ominaisuudeksi ympäristöystävällisen tekniikan. Mainoksessa ei yksilöity mitä ympäristöystävällisellä tekniikalla tarkoitetaan. Delta Motor Group Oy ei myöskään esittänyt kuluttaja-asiamiehelle näyttöä tekniikan erityisestä ympäristöystävällisyydestä sinällään tai verrattuna muihin autoihin. Kuluttaja-asiamies piti Delta Motor Group Oy:n mainosta harhaanjohtavana.
Sovelletut säännökset
Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 § ja 6 §
Ympäristöväittämien käyttäminen
Markkinoinnissa voidaan kertoa yrityksen omista valinnoista ja toimenpiteistä ympäristö- tai yhteiskunnallista näkökohtaa painottavassa toiminnassa. Voidaan esimerkiksi kertoa tuotekehityksen tuloksista ja sen vaikutuksista tuotteen käytön vaikutuksiin.
Tällöin edellytetään, että markkinoinnissa annetut tiedot tuotteen ominaisuuksista tai käytön vaikutuksista ympäristöön ovat totuudenmukaiset eivätkä johda kuluttajaa harhaan.
Mainostajan on täsmennettävä ja toteennäytettävä kaikki ympäristöväittämänsä. Ympäristöväittämät ovat kaikki yhtä vakavasti otettavia tosiasiaväitteitä. Markkinoinnin yleisvaikutelman on perustuttava tosiasioihin, eikä tuotteen ominaisuuksia tai käytön vaikutusta pidä liioitella. Myös yksittäisten mainosten on mielikuvaltaan annettava totuudenmukainen kokonaisvaikutelma.
Jos yksittäisen tuotteen ympäristövaikutuksia ei täsmennetä tarkemmin, mainostaja lupaa itse asiassa koko tuotteen olevan ”ympäristöystävällinen”, parempi kuin muut saman tuoteryhmän tuotteet. Yleinen ympäristöystävällisyys vaatii vahvaa näyttöä koko tuotteen elinkaaren osalta.
Vertaileva mainonta ja tosiasiaväitteet
Oikeuskäytännössä on vakiintuneesti katsottu, että vertailevaa mainontaa käyttävän elinkeinonharjoittajan on kyettävä perustelemaan ja näyttämään toteen vertailun oikeellisuus. Vertailulle asetettava oikeellisuusvaatimus on verraten ankara, kuten ratkaisussa KKO 2008:96 on todettu.
Mainostajan on pystyttävä todistamaan markkinoinnissa käyttämänsä tosiasiaväitteet oikeiksi. Väitteiden paikkansapitävyydestä on varmistauduttava jo ennen niiden esittämistä ja väitteiden on pidettävä paikkansa markkinoinnin julkaisuajankohtana.
Tosiasiaväitteestä on kyse aina kun väite koskee mitattavaa asiaa, joka voidaan osoittaa oikeaksi tai vääräksi. Mitä ehdottomampi väite on, sitä varmemmin edellytetään näyttöä sen paikkansapitävyydestä.
Väittämän sisältö voi olla erilainen alasta ja tuotteesta riippuen. Sen sijaan kauppiaallisen kehumisen ilmaisut kuuluvat markkinoinnin luonteeseen ja ovat merkitykseltään niin yleisiä, että niiden osalta ei edellytetä näyttöä. Ero tosiasiaväitteiden ja kauppiaallisen kehumisen välillä on kuitenkin merkityksellinen.
Markkinoinnin kokonaiskuva
Markkinaoikeus on ratkaisukäytännössään todennut, että ympäristövaikutuksia koskevien ilmaisujen sallittavuutta markkinoinnissa on arvioitava sen mukaan, millä tavoin kuluttajien voidaan olettaa ymmärtävän ilmaisujen sisällön. Markkinoinnissa tulisi välttää ympäristövaikutuksia koskevien yleisten ja yksilöimättömien ilmaisujen käyttämistä. Hyödykkeiden yksittäiset ympäristövaikutuksia koskevat tiedot on esitettävä siten, että ne eivät anna virheellistä kokonaiskuvaa. Markkinoinnin arvioinnin on perustuttava siihen, minkälaisen kokonaiskuvan markkinointi antaa.
Tutkimukseen, luokitteluun, mielipiteeseen, palkitsemiseen yms. vetoaminen
Markkinoinnissa pitää esimerkiksi kertoa kuka tutkimuksen tai luokittelun on tehnyt tai miten tuotetta koskevat mielipiteet on hankittu tai mitkä ovat olleet palkitsemisen perusteet. Mainostaja vastaa myös siitä, että tiedot on annettu asianmukaisesti. Näin ostaja voi halutessaan hankkia tarkemmat tiedot itselleen ja perehtyä viitatun tiedon taustoihin ja perusteisiin tarkemmin. Osatotuuksien käyttäminen markkinoinnissa saattaa johtaa siihen, että väitteitä voidaan pitää totuudenvastaisina tai harhaanjohtavina.
Kun vertailu perustuu ulkopuolisen tekijän tutkimuksiin tai selvityksiin, antaa se vertailutuloksille erityisen luotettavuuden vaikutelman. Siksi mainostaja ei voi muuntaa tuloksia omaa myynninedistämistä varten, vaan ne on esitettävä sellaisenaan. Myös johtopäätösten esittelyssä on pysyttävä samoissa termeissä kuin selvityksen tekijä.
Kun markkinoinnissa päädytään yleistyksiin, pitää muistaa, että taustalta on aina löydettävä riittävästi näyttöä. Yritys ei voi sanoa tuotteen olevan ympäristöystävällinen tai tarjoavansa kuluttajille ympäristön kannalta muita parempia ratkaisuja, ellei väite ristiriidattomasti pidä paikkaansa.
Mainoksessa käytetty ilmaisu ”ympäristöystävällinen tekniikka” viittasi yleisesti ympäristön huomioimiseen. Ilmaisu oli liitetty yleisesti Cee´d:iin. Mainoksesta ei kuitenkaan voinut päätellä, millä tavoin tekniikka liittyi ympäristöystävällisyyteen. Viittaus ympäristöystävälliseen tekniikkaan oli epämääräinen ja yleinen. Mainoksen perusteella kuluttaja ei pystynyt tekemään arvioita sen suhteen millä tavoin cee´d oli tekniikaltaan ympäristöystävällisempi kuin muut autot.
Delta Motor Group Oy:n asiassa esittämissä perusteluissa oli kyse enemmänkin seikoista, joilla tietyissä olosuhteissa saattaa olla merkitystä auton kulutukseen ja päästöihin. Sen sijaan ns. vastuullisella ja taloudellisella ajamisella päästäneen mainittua suurempiin säästöihin kulutuksessa ja tästä johtuen myös pienempiin päästöihin. Delta Motor Group Oy:n esittämät perustelut eivät tehneet cee´d:n tekniikasta muita ympäristöystävällisempää.
Mainoksessa käytetty ilmaisu ”ympäristöystävällinen tekniikka” oli paitsi yleinen ja yksilöimätön myös moniselitteinen. Vaikka mainoksessa ei oltu suoraan verrattu cee´d -autoa muihin autoihin, se loi kuluttajille mielikuvaa siitä, että cee´d olisi ympäristön kannalta yleisesti parempi kuin muut markkinoilla olevat autot. Tätä ei Delta Motor Group Oy:n selvitys näyttänyt toteen.
Mainoksessa ei yksilöity mitä ympäristöystävällisellä tekniikalla tarkoitetaan. Delta Motor Group Oy ei myöskään esittänyt kuluttaja-asiamiehelle näyttöä tekniikan erityisestä ympäristöystävällisyydestä sinällään tai verrattuna muihin autoihin.
Kuluttaja-asiamies piti Länsiväylässä 27.2.2013 julkaistua mainosta harhaanjohtavana. Delta Motor Group Oy on menetellyt kuluttajansuojalain 2 luvun 3 § ja 6 § vastaisella tavalla.