Tiivistelmä
B-smokery Oy:n kasvisruokapäivää mainostavassa mainoksessa ammuttiin vegaani, halkaistiin tämän kallo ja laitettiin aivot lihamyllyyn. Kuluttajansuojalain mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista. Markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa ja erityisesti mm. jos siinä suhtaudutaan hyväksyvästi toimintaan, jossa vaarannetaan terveyttä, yleistä turvallisuutta tai ympäristöä ilman, että tällaisen toiminnan esittämiseen on markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää asiallista perustetta. B-smokery Oy:n markkinointi oli hyvän tavan vastaista.
Sovelletut säännökset
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §, 2 §
Perustelut
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Sopimatonta menettelyä ei saa käyttää myöskään asiakassuhteessa.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n mukaan markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa ja erityisesti jos:
1) se loukkaa ihmisarvoa taikka uskonnollista tai poliittista vakaumusta;
2) siinä esiintyy sukupuoleen, ikään, etniseen tai kansalliseen alkuperään, kansalaisuuteen, kieleen, terveydentilaan, vammaisuuteen, seksuaaliseen suuntautumiseen tai muuhun henkilöön liittyvään seikkaan perustuvaa syrjintää; taikka
3) siinä suhtaudutaan hyväksyvästi toimintaan, jossa vaarannetaan terveyttä, yleistä turvallisuutta tai ympäristöä ilman, että tällaisen toiminnan esittämiseen on markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää asiallista perustetta.
Hallituksen esityksen 32/2008 vp mukaan se, että yksittäinen kuluttaja tai kuluttajaryhmä kokee markkinoinnin loukkaavaksi, ei sinänsä merkitse hyvän tavan vastaisuutta. Markkinointi on lainvastaista vain, jos se on yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen vastaista. Toisin sanoen arviointi on objektiivista.
Markkinaoikeus (ent. markkinatuomioistuin) on ottanut kantaa väkivallan käyttöön mainonnassa esimerkiksi ratkaisussa MT 2011:16. Ratkaisussa arvioitiin teleoperaattorin mainosta, jossa oli kuvattu aggressiivisilta näyttävien nuorten miesten ja poliiseilta näyttävien henkilöiden yhteenottoa. Markkinatuomioistuin totesi ratkaisuissaan, ettei mainoksessa kuvattu väkivalta liittynyt vastaajayhtiön markkinoimiin tuotteisiin eikä kuvatunkaltaisella väkivallalla ollut muutoinkaan yhteyttä matkapuhelinoperaattorina toimivaan vastaajayhtiöön. Mainitunlaisen väkivaltaisen kuvauksen käyttämiselle huomionherättämiskeinona kuluttajiin kohdistuvassa mainoksessa ei ollut hyväksyttäviä perusteita. Mainos oli hyvän tavan vastainen.
Ratkaisussa MT 1998:18 arvioitiin puolestaan jäätelön tv-mainosta, jossa ammuttiin suoraan ihmistä kohti. Markkinatuomioistuin katsoi, että mainokseen sisältyvällä ampumakohtauksella ei ollut mitään yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen. Edelleen tuomioistuimen mukaan tällaisen väkivaltaisen kuvauksen käyttämiselle huomionherättämiskeinona kuluttajiin kohdistuvassa mainoksessa ei ollut hyväksyttäviä perusteita. Yhtiön tv-mainos oli siihen sisältyvän väkivaltaisen kuvauksen vuoksi hyvän tavan vastainen.
B-smokery Oy:n mainosvideolla ammutaan yleisellä paikalla henkilö ja myöhemmin halkaistaan tämän kallo ja laitetaan tämän aivot lihamyllyyn. Selvityksessään yritys vetosi siihen, että video käsittelee fiktiivisesti huumorin voimalla kasvisruokailua. Markkinointi on yksi tapa välittää yhteiskunnassa vallitsevia arvoja. Väkivaltaista käyttäytymistä ei pidetä hyväksyttävänä, joten väkivallan käyttäminen mainoksen tehokeinona on lähtökohtaisesti hyvän tavan vastaista. Huumori ei tee väkivallasta oikeutetumpaa. Päinvastoin humoristinen asenne saattaa vähätellä väkivallan paheksuttavuutta ja luoda mielikuvan hyväksyttävästä käyttäytymismallista.
B-smokery Oy:n menettely oli kuluttajansuojalain 2 luvun 1 § ja 2 §:n vastaista.