Tiivistelmä
Lapsille suunnattua ”Ihminen, näin kehosi toimii”-lehteä markkinoitiin televisiossa. Mainoksessa esiteltiin koottavaa ihmisen luurankoa, jonka osat toimitettiin lehden yhteydessä. Televisiomainoksen lopussa kerrottiin lehden ensimmäisen numeron ja pääkallon maksavan vain 2,95 euroa, mutta koottavan luurangon kokonaishintaa ei kerrottu. Kuluttaja-asiamies katsoi, että markkinoinnin tiedonantovelvollisuudet eivät täyttyneet ja että markkinointi oli sopimatonta erityisesti siksi, että se oli suunnattu lapsille.
Sovelletut säännökset
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §, 3 § ja 8 §. Kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen (hintamerkintäasetus 1359/1999) 2 §:n a-kohta, 4 § ja 5 §.
Kokonaishinnan ilmoittaminen
”Ihminen, näin kehosi toimii”-lehden televisiomainoksessa esiteltiin koottavaa luurankoa, jonka osat toimitettiin kahden viikon välein ilmestyneen lehden mukana. Mainoksessa kerrottiin ensimmäisen numeron ja pääkallon maksavan vain 2,95 euroa. Samassa yhteydessä mainoksessa näkyi parin sekunnin ajan teksti, jonka mukaan sarjaan kuului 64 numeroa. Koottavan luurangon kokonaishintaa ei kerrottu mainoksessa ollenkaan.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 8 §:n 3-kohdan ja hintamerkintäasetuksen (1359/1999) 2 ja 5 §:ien mukaan kaikessa markkinoinnissa on ilmoitettava kulutushyödykkeen kokonaishinta. Riittävää ei ole, että hintatieto ilmoitetaan valikoidusti vain jossakin markkinointikanavassa vaan se on ilmoitettava aina, kun yksilöityä kulutushyödykettä markkinoidaan kuluttajalle. Hintamerkintäasetuksen 4 §:n mukaan myyntihinta on markkinoinnissa ilmoitettava selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla.
Markkinaoikeus on ottanut kantaa useissa ratkaisuissaan kokonaishinnan ilmoittamiseen markkinoinnissa. Muun muassa päätöksessä MT:2001:011 markkinaoikeus katsoi, ettei hintamerkintäasetuksen mukaisena lopullisen myyntihinnan ilmoittamiseksi ollut riittävää mainita vain kaikkia sellaisia eriä, joista lopullinen myyntihinta muodostui. Vaikka laskutoimitus kokonaishinnan selville saamiseksi oli ollut helppo, kuluttajan laskutoimituksen vaativaa hinnan ilmoittamistapaa ei voitu markkinaoikeuden mukaan pitää riittävänä hintamerkintäasetuksen vaatimusten täyttämiseksi.
Televisiomainoksessa esiteltyä reilun metrin mittaista luurankoa oli mahdollista koota sitä mukaan, kun osia toimitettiin lehden yhteydessä. Tarkoituksena oli kerätä koko 64 lehteä sisältänyt sarja, jolloin luuranko oli mahdollista saada valmiiksi. Näin ollen merkitystä ei ollut ensimmäisen osan hinnalla, vaan valmiin tuotteen kokonaishinnalla.
Mainoksessa tuotiin esiin vain lehden ensimmäisen numeron edullinen hinta. Mainoksessa ei puolestaan kerrottu seuraavien numeroiden kappalehintaa 7,95 euroa eikä sarjan kokonaishintaa. Sarjan kokonaisarvoksi tuli 503,80 euroa. Kuluttajan kannalta on olennaista tietää, mitä luuranko tulisi kokonaisuudessaan maksamaan. Kuluttaja ei pystynyt päättelemään kokonaishintaa mainoksessa kerrottujen tietojen perusteella eikä kuluttajalta voida tällaista edellyttääkään. Ei ole riittävää, että kokonaishinta kerrotaan yrityksen verkkosivuilla tai ensimmäisessä lehdessä.
Kuluttaja-asiamies piti lehden televisiomainosta kuluttajansuojalain 2 luvun 1 ja 8 §:ien sekä hintamerkintäasetuksen 4 ja 5 §:ien vastaisena, koska siinä ei ollut ilmoitettu keräilysarjan kokonaishintaa selkeällä ja yksiselitteisellä sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla.
Hinnan edullisuuden korostaminen lapsille suunnatussa markkinoinnissa
Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 3 momentin mukaan menettelyn sopimattomuutta arvioidaan sen kuluttajaryhmän näkökulmasta, jolle markkinointi on suunnattu. Jos menettely on omiaan heikentämään sellaisten kuluttajien päätöksentekoa, jotka ovat erityisen alttiita vaikuttamiselle muun muassa ikänsä vuoksi, ja elinkeinonharjoittajan olisi pitänyt se kohtuudella ymmärtää, menettelyn sopimattomuutta arvioidaan tällaisen kuluttajaryhmän näkökulmasta.
”Ihminen, näin kehosi toimii”-lehti oli suunnattu lapsille ja televisiomainoksessa esitettiin lapsia kokoamassa luurankoa. Mainos oli siis omiaan vetoamaan lapsiin.
Mainoksessa kerrottiin huomiota herättävästi lehden ensimmäisen numeron maksavan vain 2,95 euroa, mutta ei tuotu esiin sarjan kokonaishintaa, joka oli suhteellisen korkea (503,80 euroa) tähän verrattuna.
Lapset tulkitsevat mainosviestejä hyvin konkreettisesti eikä heillä ole aikuisten kykyä ymmärtää mainonnassa käytettyjä piiloviestejä. Siksi lapsiin kohdistuvan mainonnan pitää olla niin konkreettista, että lapsi ymmärtää mainosviestin oikein. Tuotteen kokonaishinnan selkeä ilmoittaminen korostuu lapsiin kohdistuvassa markkinoinnissa.
Myös Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännösten mukaan tuotteen hintaa koskevat ilmaisut tulee laatia siten, etteivät ne anna lapselle tai nuorelle epärealistista käsitystä tuotteen arvosta, esimerkiksi vähättelemällä tuotteesta perittävää hintaa. Mainoksissa ei voi siksi perusteettomasti käyttää hintatietojen yhteydessä sellaisia ilmaisuja kuten ”vain” ja ”ainoastaan”.
Lapsille suunnatussa televisiomainoksessa korostettiin hinnan edullisuutta ja jätettiin kertomatta selkeästi sarjan kokonaishinta, mikä oli omiaan heikentämään lapsen kykyä ymmärtää tuotteen todellinen hinta. Kuluttaja-asiamies piti mainosta siten sopimattomana sekä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 ja 3 §:ien vastaisena markkinointina.