Tiivistelmä
Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota Vattenfall Oy:n (jäljempänä Vattenfall) esittämään televisiomainokseen. Mainoksessa luodaan mielikuvaa yrityksen ympäristöystävällisyydestä muun muassa väitteellä ”fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana”. Mainoksen kokonaisvaikutelma johti kuluttajia harhaan, koska samassa yhteydessä ei käynyt selkeästi ilmi, mihin konkreettisiin seikkoihin annettu kokonaisvaikutelma ympäristöystävällisyydestä perustui. Lisäksi ”fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana” on kuluttaja-asiamiehen näkemyksen mukaan tosiasiaväite, joka oli pystyttävä näyttämään toteen jo markkinoinnin toteuttamishetkellä. Vattenfall sitoutui muuttamaan markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla.
Sovelletut säännökset
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §, 3 §, 6 §, 7 §
Perustelut
Ympäristöväittämien käyttämisestä
Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n mukaan menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen ja omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt. Sopimattomina pidetään erityisesti menettelyjä, jotka ovat kuluttajansuojalain 2 luvun 4–14 §:n vastaisia.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n mukaan markkinoinnissa tai asiakassuhteessa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja. Vaikka annettu tieto olisi sinänsä oikea, sen antaminen on kiellettyä, jos muodostuva kokonaiskuva on harhaanjohtava. Harhaanjohtavuuden kielto koskee myös ympäristöväittämiä. Ympäristömarkkinointia arvioidaan sillä perusteella, millaisen kokonaiskuvan se luo kuluttajille.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 7 §:n mukaan markkinoinnissa tai asiakassuhteessa ei saa jättää antamatta sellaisia asiayhteys huomioon ottaen olennaisia tietoja, jotka kuluttaja tarvitsee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen tekemiseksi. Tietojen puuttuminen on omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei olisi riittävin tiedoin tehnyt. Tietojen riittävyyttä arvioitaessa otetaan huomioon muun muassa tietojen selkeys, ymmärrettävyys ja oikea-aikaisuus.
Kuluttajansuojalain 2 lukua on muutettu lailla 561/2008, joka tuli voimaan 1.10.2008. Lailla on pantu täytäntöön Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi). Euroopan komissio on antanut joulukuussa 2021 tiedonannon, jolla päivitettiin ohjeet direktiivin 2005/29/EY täytäntöönpanosta ja soveltamisesta (Ohjeet sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY tulkintaa ja soveltamista varten, 2021/ C 526/01). Ohjeet eivät ole oikeudellisesti sitovia, mutta niitä voidaan käyttää tulkintalähteenä.
Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin soveltaminen ympäristöväittämiin on tiivistetty ohjeessa kahteen pääperiaatteeseen. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin harhaanjohtavia toimia ja mainitsematta jättämisiä koskevien 6 ja 7 artiklan nojalla ympäristöväittämien on oltava
1. totuudenmukaisia, niissä ei saa olla virheellisiä tietoja ja ne on esitettävä selvällä, ymmärrettävällä, täsmällisellä ja yksiselitteisellä tavalla, jotta kuluttajia ei johdeta harhaan.
2. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 12 artiklan perusteella elinkeinonharjoittajilla on oltava näyttöä väittämiensä tueksi ja niiden on oltava valmiit toimittamaan se toimivaltaisille täytäntöönpanoviranomaisille ymmärrettävällä tavalla, jos väittämä kyseenalaistetaan.
Ympäristöväittämä voi olla harhaanjohtava myös, mikäli sen esitystapa ”harhauttaa tai on omiaan harhauttamaan keskivertokuluttajaa, vaikka tieto olisikin tosiasiallisesti virheetön”, jonkin 6 artiklan 1 kohdan a–g alakohdassa luetellun seikan suhteen. Näin ollen myös kuvien ja tuotteen yleisen esitystavan (kuten taiton, värien, kuvien, äänten tai merkintöjen) olisi annettava totuudenmukainen ja tarkka kuva ympäristöhyödyn laajuudesta eikä niillä saisi liioitella saavutettavaa hyötyä. Epäsuorat väittämät voivat tapauksen olosuhteista riippuen tarkoittaa myös ympäristökestävyyteen liittyvien kuvien (esimerkiksi puut, sademetsät, vesi tai eläimet) ja värien (esimerkiksi sininen tai vihreä tausta tai teksti) käyttöä.
Yrityskuvamarkkinoinnissa kerrotaan usein yrityksen omista valinnoista ja toimenpiteistä esimerkiksi tuotantotapojen kehittämiseksi. Jos markkinointiin kuitenkin samalla liitetään ympäristöväittämiksi katsottavia ilmaisuja, on mainosta arvioitava ympäristömarkkinointia koskevien yleisten periaatteiden kannalta. Mainonnassa voidaan kertoa yrityksen toimintatavoista, niiden muutoksista tai eri tavoista vähentää ympäristön kuormittamista. Markkinoinnissa ei kuitenkaan saa luoda yleistävää vaikutelmaa yrityksen ympäristöystävällisyydestä tavalla, joka antaa harhaanjohtavan vaikutelman yrityksen koko toiminnan ja kaikkien tuotteiden ympäristövaikutuksista. Samalla voidaan antaa kuluttajille harhaanjohtava vaikutelma siitä, että elinkeinonharjoittajan toiminnalla ei ole kielteisiä, vaan ainoastaan myönteisiä ympäristövaikutuksia.
Arvioitaessa markkinoinnissa käytetyn menettelyn mahdollista harhaanjohtavuutta keskivertokuluttajan näkökulmasta, huomioon on otettava kaikki esille tulevat seikat kokonaisuudessaan. Tällöin ratkaisevia eivät ole käytetyt sanamuodot sellaisenaan vaan mielikuva, joka keskivertokuluttajalle syntyy, kun hän lukee mainosta tavanomaiseen tapaan.
Vattenfallin ympäristömarkkinoinnin arviointi
Vattenfallin televisiomainoksessa lapsi ja vanhus lukevat uutisen sanomalehdestä, jossa esitetään kysymys ”mitä ilmastolle on tapahtumassa?”. Säätiedottaja kertoo uutisissa lämpöaallon iskevän Eurooppaan, ja ihmiset päivittelevät Saksassa ja Ranskassa olevan superkuumaa. Luennoitsija esittää kysymyksen yleisölle: mitä on tapahtumassa ihmisille riskialueilla? Opettaja kysyy oppilailtaan: mitä ilmastolle on tapahtumassa? Tämän jälkeen nuori poika kävelee yksin puhtaan meren rannalla ja istahtaa katselemaan merelle. Samanaikaisesti kertoja toteaa: ”Se on kysymys, joka ohjaa kaikkea toimintaamme Vattenfallilla. Me olemme päättäneet mahdollistaa fossiilivapaan elämän yhden sukupolven aikana.”
Televisiomainoskampanjassa toistettu iskulause ”fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana” on tosiasiaväite, joka on pystyttävä todentamaan oikeaksi luotettavalla tavalla tieteelliseltä pohjalta. Mitä ehdottomampi väite on, sitä varmemmin sen paikkansapitävyydestä edellytetään näyttöä. Tarkastelun kohteena olevassa televisiomainoksessa itsessään ei kerrottu Vattenfallin omista toimintatavoista tarkemmin, niiden muutoksista tai eri tavoista vähentää ympäristön kuormittumista. Nähtyään mainosvideon, kuluttajan on edelleen vaikea arvioida valintansa todellisia vaikutuksia ja merkitystä. Markkinoinnissa käytettyjä ilmaisuja arvioidaan sen mukaan, miten kuluttajan voidaan olettaa ymmärtävän ilmaisujen sisällön.
Asian arvioimiseksi kuluttajansuojalain 2 luvun perusteella kuluttaja-asiamies on pyytänyt ulkopuolisen asiantuntijan lausuntoa Vattenfallin toimittaman selvityksen arvioimiseksi.
Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnin on oltava totuudenmukaista, eikä kuluttajia saa johtaa harhaan. Tavoite ”fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana” koskee koko yhtiötä, jolloin Vattenfallin ympäristöväittämää on arvioitava koko konsernin tasolla.
Asiantuntija vahvistaa lausunnossaan, että yleisesti energiayhtiön vaikutukset ympäristöön ovat laajat sisältäen ilmastovaikutusten lisäksi niin kutsuttujen lähipäästöjen (typen ja rikin oksidit, hiukkaspäästöt, alailmakehän otsoni) lisäksi esimerkiksi vesivoiman luontovaikutukset (kalatalous, tekoaltaiden vaikutus) ja ydinvoiman riskit ja ydinjätteen käsittelyn. Asiantuntijalausunnon mukaan Vattenfallin kehityshankkeet ovat relevantteja energiamurroksen toteutumiselle, mutta samalla hyvin kunnianhimoisia, minkä lisäksi teknologiset epävarmuudet ovat suuria. Koska väittämä ”fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana” on ehdoton tosiasiaväite, siltä edellytetään paikkansapitävyyttä eikä siinä esitetyn toteutuminen voi jäädä epävarmaksi. Lisäksi on syytä huomioida, että tulevaisuuden tavoitteet ovat aina alttiita erilaisille muutoksille ja epävarmuudelle, etenkin energiasektorin ja ympäristön osalta. Kyseessä on ala, jonka kehitys on suhdanneherkkää ja yritystoiminta monikansallista.
Kuluttaja-asiamies kiinnitti Vattenfallin huomiota siihen, etteivät esimerkiksi elinkeinonharjoittajan verkkosivuilla annetut täsmentymättömät ja yleiset vastuullisuuslausumat sellaisinaan riitä perustelemaan elinkeinonharjoittajan esittämiä ympäristöväittämiä. Perustelut tosiasiaväitteelle ”fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana” eivät voi myöskään olla usean klikkauksen päässä itse väitteestä. Tavoitetilakuvaus ei ole riittävä vaan kuluttajan tulee löytää vaivatta väittämän tueksi esitetty luotettava näyttö ja perustelut.
Vattenfallin televisiomainoksesta syntyy kuluttajalle kokonaisvaikutelma, että Vattenfallin toiminnalla on erityisen positiivinen vaikutus ympäristöön. Televisiomainoksessa ei kerrota Vattenfallin omista toimintatavoista tarkemmin, vaan mainonnan pääviesti ja kärki Vattenfallin ympäristöystävällisyydestä jää lepäämään mielikuvien varaan.
Kuluttaja-asiamies katsoi Vattenfallin televisiomainoksen kuluttajasuojalain 2 luvun 6 §:n ja 7 §:n vastaiseksi. Vaikka Vattenfallin selvityksessä oli sinänsä esitetty hyviä perusteita tosiasiaväitteessä ilmaistun saavuttamisen edistämiseksi, väitteen toteutumiseen liittyy kuitenkin selviä teknologisia epävarmuuksia. Ympäristömarkkinoinnilta edellytetään aina paikkansapitävyyttä, tarkkarajaisuutta ja selkeyttä, myös imagomainonnan osalta.
Vattenfall sitoutui kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla siihen, ettei se käytä markkinoinnissaan tosiasiaväitettä siitä, että yrityksen toiminta olisi tietyn ajan kuluessa fossiilivapaa, jollei se pysty näyttämään väitettä toteen jo markkinoinnin toteuttamishetkellä. Vattenfall sitoutui myös siihen, että väite esitetään jatkossa siten, että kuluttajalle on selvää väitteen olevan tavoite. Vattenfall sitoutui lisäksi varmistamaan, että väitteeseen liittyvä kuluttajalle suunnattu lisämateriaali on jatkossa vielä selvemmin kuluttajan helposti saatavilla.
Lisäksi Vattenfall kiinnittää tulevaisuudessa yleisesti huomiota mainoksiensa yleisvaikutelmaan esimerkiksi kommunikoidessaan erilaisista käynnissä olevista ja tulevaisuuden liiketoiminnoistaan varmistaakseen, ettei kuluttajia johdeta harhaan.