Tiivistelmä
Tässä tutkimushankkeen väliraportissa tarkastellaan mikrotalousteoreettisen mallinnuksen avulla kaupan neuvotteluvoiman ja kaupan omien tuotemerkkien vaikutuksia elintarvikemarkkinoiden toimintaan.
Raportissa on kaksi tutkimuskysymystä. Miten muutokset kaupan neuvotteluvoimassa vaikuttavat elintarvikevalmistajan brändituotteen tukku- ja kuluttajahintoihin sekä kaupan ja valmistajan kannattavuuteen? Miten kaupan omat tuotemerkit muuttavat kaupan neuvotteluasemaa, ja miten nämä muutokset heijastuvat kuluttajahintoihin sekä kaupan ja elintarvikevalmistajan kannattavuuteen?
Tutkimuskysymyksiä tarkastellaan kahdenvälisen monopolin mallinnuskehikossa, jossa tukkuhintaneuvotteluja analysoidaan Nash-neuvottelumallilla.
Mallinnuksen perusteella kauppa pystyy neuvotteluvoimansa kasvaessa painamaan brändituotteiden tukkuhintoja alaspäin. Tämä matalampi tukkuhinta kasvattaa kaupan katetta ja pienentää vastaavasti teollisuuden katetta. Analyysin perusteella kaupalle on optimaalista siirtää osa tukkuhinnan laskusta kuluttajahintoihin. Koska osa tukkuhinnan laskusta välittyy kuluttajille brändituotteiden alempina hintoina, kuluttajat hyötyvät kaupan neuvotteluvoiman kasvusta.
Myös kaupan omien tuotemerkkien lanseeraus vaikuttaa kuluttajiin myönteisesti. Analyysin perusteella kaupan omien tuotemerkkien lanseeraaminen tuottaa lyhyellä aikavälillä samankaltaisia vaikutuksia kuin neuvotteluvoiman kasvu. Omat merkit toimivat neuvotteluissa kaupan vipuvartena: jos yhteisymmärrystä brändituotteen tukkuhinnasta ei synny, kauppa voi tukeutua omaan merkkiinsä ja myydä ainoastaan sitä. Kaupan neuvotteluaseman paraneminen laskee tukkuhintoja ja siten myös kuluttajahintoja, laajentaen samalla kuluttajien tuotevalikoimaa. Pitkällä aikavälillä kaupan oma tuotemerkki kannustaa brändivalmistajia parantamaan tuotteidensa laatua erottuakseen kaupan omasta tuotemerkistä. Vaikka laadun paraneminen nostaa kuluttajahintoja, kuluttajat hyötyvät parantuneesta hinta-laatusuhteesta.
Johtopäätös on seuraava: politiikkatoimet, jotka rajoittavat kaupan neuvotteluvoimaa suhteessa teollisuuteen mm. rajaamalla kaupan omien tuotemerkkien toimintaedellytyksiä, parantavat elintarviketeollisuuden asemaa suhteessa kauppaan, mutta ne voivat kaupan lisäksi heikentää myös kuluttajan asemaa.
Raportti on osa Kilpailu- ja kuluttajaviraston laajempaa tutkimushanketta, joka tarkastelee elintarvikeketjua ja sen toimivuutta. Hankkeessa pyritään syventämään ymmärrystä elintarvikkeiden hinnanmuodostuksesta sekä tuottamaan tietoa ja suosituksia, joiden avulla markkinoiden toimintaa voidaan jatkossa tehostaa.