Tiivistelmä
Kilpailu- ja kuluttajaviraston käynnissä oleva tutkimushanke tarkastelee elintarvikeketjua ja sen toimivuutta. Hankkeessa pyritään syventämään ymmärrystä elintarvikkeiden hinnanmuodostuksesta sekä tuottamaan tietoa ja suosituksia, joiden avulla markkinoiden toimintaa voidaan jatkossa tehostaa. Tutkimushanketta varten on kerätty aineisto, joka sisältää tuotetason tietoja kuluttajien maksamista vähittäismyyntihinnoista, kaupan ostohinnoista, sekä tuotteiden myydyistä määristä kuukausitasolla.
Tässä tutkimushankkeen väliraportissa tarkastellaan erityisesti kaupan omia merkkejä, eli toiselta nimeltään private label (PL) tuotteita aiempaa tarkemmin, sillä vastaavanlaista aineistoa ei ole Suomessa aiemmin ollut saatavilla tutkimuskäyttöön. Raportti tutkii päivittäistavarakaupan PL-tuotteiden myyntimäärien, osto- ja myyntihintojen, sekä hintamarginaalien kehitystä verrattuna muihin tuotteisiin. Lisäksi raportti arvioi, missä määrin havaitut hinta-marginaalierot ovat suoraan yhdistettävissä PL-statukseen ja miten muut tekijät, kuten valittu tuote-ryhmätaso ja kauppaketju vaikuttavat päivittäistavarakaupan marginaalien suuruuteen.
Kaupan omien merkkien osuus kokonaismyynnin arvosta on pysytellyt tarkastelujaksolla 2016–2023 noin 26 %:n tuntumassa. Osuus on alhaisempi kuin monissa muissa Euroopan maissa. Uusien PL-tuotteiden määrä on kuitenkin huomattavasti kasvanut, ja on vielä epäselvää, kuinka suuri on PL-markkinoiden kasvupotentiaali Suomessa. Tämä huolettaa erityisesti elintarvikesektorin toimijoita, joiden brändituotteita vastaan kaupan omat merkit kilpailevat. Aineiston pohjalta ei voida todeta elintarvikesektorin PL-myynnin olevan yksiselitteisesti hyvä tai huono asia.
Yleisesti ottaen PL-tuotteiden osto- ja myyntihinnat hinnat ovat matalampia kuin muiden tuotteiden hinnat, mutta tässä on tuoteryhmäkohtaisia eroja. Hintakehitys on PL-tuotteilla keskimäärin samankaltaista kuin muilla tuotteilla. Tuoteryhmäkohtaisista päivittäistavarakaupan hintamarginaalilaskelmista kuitenkin nähdään, että PL-tuotteiden marginaalit ovat yleensä muiden tuotteiden marginaaleja suuremmat, ja lisäksi niissä on tapahtunut enemmän kasvua kuin muiden tuotteiden marginaaleissa. Hintamarginaalin suuruutta selittää se, jos tuote kuuluu kaupan omiin merkkeihin, mutta myös pakkauskoolla ja kauppaketjulla on merkitystä.