KKV:n tutkimus osoittaa, että kaupan saama osuus sen omien tuotemerkkien eli private label -tuotteiden myyntihinnasta on kasvanut. Kaupan omat tuotemerkit vaikuttavat koko elintarvikeketjuun Suomessa. KKV:n raportti on ensimmäinen laaja private label -tuotteita käsittelevä tutkimus.
Kaupan omien tuotemerkkien myyntimääristä, hinnoista ja kannattavuudesta Suomen markkinoilla on ennen ollut saatavilla vain rajallisesti tietoa. KKV:n keräämästä laajasta aineistosta selviää SOK:n, Keskon ja Lidlin myyntitietoja poikkeuksellisella tarkkuudella.
Tutkimuksessa avataan päivittäistavarakaupan private label -tuotteiden myyntimäärien, osto- ja myyntihintojen, sekä hintamarginaalien kehitystä verrattuna muihin tuotteisiin. Päivittäistavarakaupan hintamarginaaleilla tarkoitetaan osto- ja myyntihintojen välistä suhdetta.
Hintamarginaalit paljastavat eroja kaupan omien tuotemerkkien ja muiden tuotteiden välillä
Hintamarginaali on eri asia kuin voitto tai kate. Marginaalit ja niissä tapahtuneet muutokset paljastavat kuitenkin tärkeitä eroavaisuuksia private label -tuotteiden ja muiden tuotteiden välillä. Päivittäistavarakaupan hintamarginaalit ovat private label -tuotteilla keskimäärin muita tuotteita suuremmat. Vuonna 2022 private label -tuotteiden hintamarginaalit olivat noin 31 % ja muiden tuotteiden hintamarginaalit noin 26 %. Yksi selitys tälle erolle voi olla se, että kaupan omien merkkien korkeampi marginaali sisältää tuotekehitys- ja markkinointikustannuksia, jotka brändituotteissa ovat valmistajan vastuulla.
Hintamarginaalit ovat pienemmissä kaupoissa selvästi suurempia kuin keskisuurissa tai suurissa kaupoissa. Lisäksi marginaalierot private label -tuotteiden ja muiden tuotteiden välillä ovat suurimmat pienemmissä kaupoissa. Kun mahdollisimman samankaltaisia tuotteita vertaillaan samankaltaisissa ympäristöissä – esimerkiksi tietynlaisia jogurtteja tietyssä kauppaketjussa – havaitut marginaalierot private label -tuotteiden ja muiden tuotteiden välillä kapenevat, mutta pysyvät tilastollisesti merkitsevinä.
Tutkimuksemme perusteella muodostuu kuva markkinoista, joissa kaupalla on mahdollisuus optimoida omaa tulostaan private label -tuotteiden avulla. Monet haluavat tietää, ovatko kaupan omat merkit loppujen lopuksi hyvä vai huono asia, ja pitäisikö niiden myyntiä rajoittaa. Aineiston pohjalta ei kuitenkaan voida todeta private label -myynnin olevan yksiselitteisesti hyödyllistä tai haitallista.
Kaupan omat merkit vaikuttavat elintarvikeketjuun laajasti
On epäselvää, kuinka suuri on kaupan omien merkkien kasvupotentiaali Suomessa. Tämä on huolettanut erityisesti elintarviketeollisuutta, joiden brändituotteita vastaan kaupan omat merkit kilpailevat. Keski-Euroopassa private label -merkkien osuus kokonaismyynnin arvosta on toisinaan jopa 40 %.
Kaupan omien merkkien osuus kokonaismyynnin arvosta on pysytellyt tutkimuksen tarkastelujaksolla 2016–2023 kuitenkin vakaana, noin 26 %:n tuntumassa, mikä on alhaisempi kuin monien muiden Euroopan maiden lukema.
Uusien private label -tuotteiden määrä on kuitenkin huomattavasti kasvanut.
Private label -tuotteet ovat usein edullisempia kuin muut tuotteet. Tulevaan kehitykseen vaikuttavat monet asiat, kuten kuluttajien hintatietoisuus vastaan brändiuskollisuus, taloudellinen tilanne, brändivalmistajien vastastrategiat sekä kaupan omat panostukset tuotteiden laatuun ja markkinointiin. Myös nopeat käänteet, kuten Coopin tulo S-kauppoihin, vaikuttavat tuleviin myyntiosuuksiin.
Elintarvikemarkkinoita tarkastellaan monesta näkökulmasta
KKV:ssä käynnissä oleva tutkimushanke tarkastelee elintarvikeketjua ja sen toimivuutta. Hankkeessa pyritään syventämään ymmärrystä elintarvikkeiden hinnanmuodostuksesta sekä tuottamaan tietoa ja suosituksia, joiden avulla markkinoiden toimintaa voidaan jatkossa tehostaa.
Lisää aiheesta
- Kaupan omat merkit eli private label -tuotteet elintarvikemarkkinoilla (Tutkimusraportteja 3/2025) Linkki avautuu uuteen ikkunaan
- KKV:n blogissa: Halvempi ostoskori kuluttajalle, isompi siivu kaupalle? Ensimmäinen laaja tutkimus kaupan omista merkeistä Linkki avautuu uuteen ikkunaan
- Elintarvikemarkkinat-tutkimuksen teemasivu Linkki avautuu uuteen ikkunaan