Asianosaiset
Yhtyneet Kuvalehdet Oy
Fisukustannus Ay
Asian vireilletulo
Kilpailuvirasto sai 23.2.1996 päivätyn Fisukustannus Ay:n toimenpidepyynnön, jonka mukaan Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n kustantamat Erä- ja Vene-lehdet kieltäytyvät julkaisemasta Fisukustannuksen omistaman Vetouistelu-nimisen lehden ilmoituksia. Julkaisemisesta kieltäytymistä oli perusteltu sillä, että kyseiset lehdet eivät ota vastaan kilpailevan lehden ilmoituksia. Lisäksi julkaisukiellon oli ilmoitettu perustuvan Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n tämän vuoden alussa tekemään päätökseen. Fisukustannus pyysi Kilpailuvirastoa selvittämään, voidaanko Erä- ja Vene-lehtien aikaansaamaa ilmoituskieltoa pitää määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä.
Fisukustannus toteaa toimenpidepyynnössään, että Erä- ja Vene-lehdet ovat Suomen suurilevikkisimmät alan kaupalliset ilmoituslehdet, minkä vuoksi niillä on määräävä markkina-asema Suomessa. Hallitsevaa asemaa vahvistaa toimenpidepyynnön mukaan kyseisten lehtien pitkä ilmestymisikä. Lisäksi Fisukustannus katsoo, että Vetouistelu-lehti ei ole em. lehtien kilpailija. Vene-lehti kertoo veneilystä. Erä-lehti puolestaan on vapaa-ajan erikoislehti. Vetouistelu-lehdessä sen sijaan käsitellään ainoastaan yhtä kalastuksen osa-aluetta eli uistelua.
Asian selvittäminen
Asianosaiset yritykset
Yhtyneet Kuvalehdet Oy on Suomen suurin aikakauslehtikustantaja. Vuonna 1995 yhtiö kustansi 28 aikakauslehteä, joita myytiin yhteensä lähes 41 miljoonaa kappaletta. Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n julkaisemia kalastusta ja/tai veneilyä käsitteleviä vapaa-ajan erikoislehtiä ovat Erä-, Vene-, Kippari- sekä Metsästys ja Kalastus -lehdet.
Yhtyneet Kuvalehdet -yhtymään kuuluu emoyhtiön lisäksi Suomen Kuvapalvelu Oy ja Lakiperintä Oy sekä osakkuusyhtiönä Suuri Suomalainen Kirjakerho Oy. Lehtimiehet Oy fuusioitiin Yhtyneet Kuvalehdet Oy:öön vuoden 1995 lopussa. Yhtiöryhmän liikevaihto oli vuonna 1995 noin 693 miljoonaa markkaa.
Fisukustannus Ay julkaisee neljä kertaa vuodessa ilmestyvää Vetouistelu-lehteä. Vuosi 1996 on lehden kahdeksas ilmestymisvuosi. Vetouistelu-lehden on todettu olevan (N:o 4, 1995) valtakunnallinen uistelun ja vapakalastuksen erikoislehti. Lisäksi se on vapakalastajien seuralehti, jonka 17 kalastusseuraa on tilannut etuna jäsenilleen. Lehden markkinoinnin on ilmoitettu tapahtuvan pääasiassa lehti-ilmoitusten välityksellä.
Asianosaisten Kilpailuvirastoon toimittamat selvitykset
Erä- ja Vene-lehtien vastine
Erä- ja Vene-lehtien päätoimittajat ovat toimittaneet Kilpailuvirastoon 15.3.1996 päivätyn vastineen, jossa Vetouistelu-lehden ilmoituskiellon todetaan perustuvan alalla laajasti noudatettavaan käytäntöön, jossa jokainen lehtikustantaja hankkii itse omat tilaajansa ja tulonsa eikä käytä tähän tarkoitukseen kilpailevan kustantajan lehteä. Erä-lehti korostaa, että kaupallisen erikoislehden menestys riippuu täysin sen sisällön laadukkuudesta, monipuolisuudesta, omintakeisuudesta, toimituksellisesta taidosta, näyttävästä ulkoasusta, rahallisista markkinointipanoksista, oikeaan osuneista kampanjoista ja laajasta asiamiesverkosta. Ilmoituskieltopäätösten kiistetään perustuvan Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n tekemään päätökseen.
Erä-lehti pitää Vetouistelu-lehteä kilpailijanaan sekä tilaus- että irtonumeromyynnissä. Vetouistelu-lehti hankkii myös ilmoitustuloja samoilta yrityksiltä kuin Erä-lehti. Vetouistelu-lehti käsittelee pääasiassa veneen kanssa kalastamista eli kalastustarvikkeiden lisäksi käsitellään veneilyä, veneitä, venevarusteita, venemoottoreita ja veneilykohteita, minkä vuoksi lehti on myös Vene-lehden kaupallinen kilpailija.
Erä-lehti toteaa, että alan suurin aikakauslehti on Metsästäjäin Keskusjärjestön julkaisema Metsästäjä ja sen ruotsinkielinen versio Jägaren (yhteispainos n. 300 000 kpl). Seuraavaksi suurin on Suomen Metsästäjäliiton julkaisema Jahti – Jakt (n. 138 000 kpl). Kolmanneksi suurimpana lehtenä Erä-lehti pitää Suomen Kalamiesten Keskusliiton julkaisemaa Kalamies-lehteä (n. 72 000 kpl). Kyseiset lehdet hankkivat tuloja myös ilmoitustilan myynnillä. Neljänneksi suurin lehti on Erä, jonka levikki vuonna 1995 oli 45 600 kappaletta. Erä-lehti pitää kilpailijanaan myös Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n toista eräalan erikoislehteä Metsästys ja Kalastus -lehteä, jonka levikki on 32 109 kappaletta. Lisäksi alalla ilmestyy lukuisia muita yksityisten kustantajien tai alan järjestöjen julkaisemia lehtiä, joiden kaikkien markkina-asemasta Erä-lehdellä ei ole tietoa. Vastineessa on mainittu seuraavat lehdet: Vetouistelu, Uistin, Urheilukalastus (painos n. 12 000), Perhokalastus (painos n. 10 000), Kalastaja (levikki n. 10 000), Suomen Kalastuslehti (levikki n. 4 000), Ase & Erä, Ase, Kaliberi, Erämies (painos n. 12 000-18 000), Latu ja Polku (painos n. 32 000), Partio (levikki n. 52 000), Partiojohtaja (levikki n. 15 000) ja Suomen Retkeilylehti. Alalle on lisäksi vastineen mukaan tulossa Nordic Fishing -niminen suomenkielinen lehti.
Vene-lehti puolestaan toteaa, että Suomen Mediatarkastus Oy:n tutkimusten mukaan Vene on alan laajalevikkisin lehti (levikki 26 907 kpl). Seuraavaksi suurin on Helsinki Median Venemaailma (18 338 kpl) ja kolmanneksi suurin Yhtyneiden Kuvalehtien Kippari (13 521 kpl). Lisäksi alalla ilmestyy seuraavia suomalaisia aikakauslehtiä: Venepörssi, Puuvene, Purjehtija (Suomen Purjehtijaliiton julkaisu, jakelu n. 25 000 kpl) ja Frisk Bris (n. 2000 kpl). Lisäksi monet sanomalehdet jukaisevat veneily-liitteitä.
Fisukustannuksen lisäselvitys
Fisukustannus toteaa 3.7.1996 päivätyssä lisäselvityksessään, että Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n kustantamat vapaa-ajan lehdet (Erä, Vene, Kippari, Metsästys ja Kalastus jne.) ovat levikiltään Suomen suurimpia aikakauslehtiä. Näiden lehtien yhteislevikki on yli 100 000 kappaletta, minkä vuoksi Fisukustannus katsoo niiden olevaan määräävässä markkina-asemassa. Fisukustannus toistaa lisäksi kantansa siitä, että Vetouistelu-lehti ei ole Erä- ja Vene-lehtien kilpailija, koska se kertoo vain yhdestä kalastuksen osasta ja ilmestyy vain neljä kertaa vuodessa.
Fisukustannus katsoo, että alan järjestölehtien levikkiluvut ovat harhaanjohtavia, koska lehdet jaetaan ao. järjestöjen jäsenille ilmaiseksi. Yksikään Erä-lehteä suuremmista lehdistä ei myöskään ole irtonumeromyynnissä. Yhtyneiden Kuvalehtien Metsästys ja Kalastus -lehti oli aiemmin julkaissut Vetouistelu-lehden ilmoituksia, minkä vuoksi ilmoituskielto näyttää Fisukustannuksen mukaan perustuvan yhtiön sisäiseen päätökseen. Helsinki Median Venemaailma on sen sijaan julkaissut Vetouistelu-lehden mainoksia. Fisukustannus toteaa myös, että jokin Yhtyneiden Kuvalehtien vapaa-ajan lehdistä on usein jonkin näyttelytapahtuman tai messujen ns. virallinen lehti, johon tarjotaan ilmoitustilaa messuille osallistujien käyttöön. Jos Vetouistelu-lehden ilmoituksia ei oteta näissä tapauksissa vastaan, näytteilleasettajat joutuvat eriarvoiseen asemaan.
Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n lisäselvitys
Yhtyneet Kuvalehdet Oy viittaa 2.9.1996 päivätyssä selvityksessään painovapauslakiin todeten, että päätoimittajalla on aina oikeus kieltäytyä ilmoituksen julkaisemisesta. Painovapauslain mukaan päätoimittajan tulee määrätä lehden sisällöstä. Tästä määräysvallasta on ainoastaan kaksi poikkeusta: julkisen viranomaisen kuulutusten ja muiden tiedontantojen sekä vastineen julkaisemisvelvollisuus. Painovapauslain mukaan päätoimittaja on rikosoikeudellisessa vastuussa teosta, jonka rangaistavuus perustuu julkaistun painokirjoituksen sisältöön. Tämä vastuu koskee myös kaupallisten ilmoitusten sisältöä. Vastineessa todetaan, että johdonmukaisena seurauksena tästä vastuusta on päätoimittajan oikeus määrätä siitä, mitä kaupallisia ilmoituksia lehdessä julkaistaan. Kilpailunrajoituslakia ei siten voida vastineen mukaan soveltaa tilanteisiin, joissa päätoimittaja kieltäytyy julkaisemasta kaupallista ilmoitusta.
Lisäksi vastineessa todetaan, että tehtyjen selvitysten perusteella Erä-lehden markkinaosuus on noin 6 prosenttia, Metsästys ja Kalastus -lehden noin 4 prosenttia ja Vene-lehden noin 25 prosenttia. Jo pelkästään markkinaosuustietojen katsotaan osoittavan, että kyseisillä lehdillä ei ole määräävää markkina-asemaa. Vene- ja Erä-lehtien katsotaan myös muodostavan ainakin osittain eri markkinat, vaikka sisällöt osittain lomittuvat. Lehdet on kuitenkin kohdistettu eri lukijoille. Samoin vastineessa todetaan, että järjestöpohjaiset lehdet on otettava mukaan markkinoiden kilpailutilannetta tarkasteltaessa. Alan lehtien runsasta lukumäärää pidetään osoituksena siitä, että alalla esiintyy toimivaa ja tehokasta kilpailua. Vetouistelu-lehden lisäksi esimerkiksi Urheilukalastus- ja Perhokalastus-lehdet ovat suhteellisen uusia. Lisäksi ainakin erälehtien joukkoon on tulossa uusia kilpailijoita. Nordic Fishing-lehden suomenkielisen version lisäksi syksyllä arvellaan ilmestyvän Vapa-nimisen lehden ensimmäisen numeron.
Alalle pääsy ei edellytä vastineen mukaan erityisiä taloudellisia tai henkisiä panoksia. Esimerkiksi free lance -kirjoittajia on helposti saatavilla. Taloudellisissakin alkupanostuksissa puhutaan minimissään ennemminkin kymmenistä kuin sadoista tuhansista markoista. Vastineessa korostetaan lisäksi, että määräävässä markkina-asemassakaan oleva elinkeinonharjoittaja ei ole velvollinen vahingoittamaan omia taloudellisia intressejään ja samalla edistämään suoranaisen kilpailijansa taloudellisia intressejä.
Vastineessa todetaan myös, että Metsästys ja Kalastus -lehden kohdalla ei ole tapahtunut mitään linjanmuutosta. Lehti oli epähuomiossa julkaissut numerossa 7/1995 Vetouistelu-lehden ilmoituksen, jonka oli myynyt ulkopuolinen ilmoitusmyyjä. Julkaisemisessa oli siten kyseessä erehdys. Jos sen sijaan Helsinki Median Venemaailma on muutoinkin kuin erehdyksessä julkaissut Vetouistelu-lehden ilmoituksen, kyseessä on vastineen mukaan kannanotto siitä, että lehtien sisällöt poikkeavat toisistaan niin paljon, että niitä ei ole pidetty kilpailijoina.
Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n lehtien kiistetään olleen minkään tapahtuman tai näyttelyn virallisia julkaisuja. Sen sijaan erilaisia messuoppaita, joita mikä tahansa lehti voi laatia, on julkaistu. Jos Vetouistelu-lehti olisi tällaisessa tapauksessa näytteilleasettajien joukossa, se mainittaisiin näytteilleasettajien luettelossa.
Aikakauslehtimarkkinat
Yleensä aikakauslehdellä tarkoitetaan vähintään neljä kertaa kalenterivuodessa ilmestyvää lehteä, joka on kaikkien tilattavissa tai jaetaan osoitteellisesti jäsenyyden tai asiakassuhteen perusteella ja joka sisältää numeroa kohden useita artikkeleita tai muuta toimituksellista aineistoa eikä sisältö muodostu pääasiallisesti liikealan tiedonannoista, hinnastoista, ilmoituksista tai mainoksista. Tämän määrittelyn mukaan Suomessa ilmestyy kaikkiaan noin 2 500 aikakauslehteä. Toisinaan aikakauslehtinimikkeitä katsotaan olevan 4 500, jolloin mukaan on laskettu kaikki vähintään kaksi kertaa vuodessa ilmestyvät aikakautiset julkaisut.
Aikakauslehdet luokitetaan yleisesti seuraavasti:
- yleisölehdet (alaryhmiä yleisaikakaus- ja perhelehdet, naistenlehdet, miestenlehdet, lasten ja nuortenlehdet sekä erikois- ja harrastelehdet);
- ammatti- ja järjestölehdet (aihealan mukaan 16 alaryhmää);
- mielipidelehdet (alaryhmiä ovat yhteiskunta ja politiikka, kulttuuri, uskonto ja muut aatteelliset lehdet);
- asiakas- ja yrityslehdet.
Suurimmat volyymit näistä ryhmistä oli vuonna 1994 yleisölehdillä (39%) sekä ammatti- ja järjestölehdillä (39%). Mielipidelehtien volyymi oli kaikkein pienin (3%).
Aikakauslehdistön rakennetta on vaikeampi tarkastella kuin sanomalehdistön, sillä aikakauslehtien kokonaismäärä vaihtelee sen mukaan, millainen julkaisu katsotaan aikakauslehdeksi. Aikakauslehdistö on myös varsin hajanainen, koska aikakauslehtien kustantajat harjoittavat julkaisutoimintaansa hyvin erilaisista lähtökohdista. Suurin osa aikakauslehdistä on erilaisten järjestöjen, yhdistysten, virastojen, oppilaitosten ja muiden vastaavien tahojen julkaisemia lehtiä. Varsinaisia aikakauslehtiyrityksiä, jotka kustantavat yhtä tai useampaa aikakauslehteä varsinaisena liiketoimintana oli esimerkiksi keväällä 1990 noin 140. Nämäkin yritykset voidaan jakaa pieniin yhden lehden kustantajiin ja suuriin yli 10 lehden kustantajiin, joiden osuus kaikista kustannusyrityksistä on vain noin kolme prosenttia. Aikakauslehtien Liittoon kuului vuoden 1995 lopussa 207 jäsenkustantajaa, jotka julkaisivat yhteensä 365 lehteä.
Suomessa on nykyisin kolme selvästi muita suurempaa aikakauslehtien kustantajaa: Yhtyneet Kuvalehdet Oy, Helsinki Media Company Oy ja A-lehdet Oy. Kahdeksasta suurimmasta aikakauslehtiyhtiöstä neljä on ulkomaisten lehtiyhtiöiden tytäryhtiöitä (Aller, Bonnier/Semic, Valitut Palat – Reader’s Digest ja Kustannus Oy Forma). Ulkomaisten kustantajien osuus kahdeksan suurimman kustantajan volyymista oli kasvanut 1990-luvun vaihteen 10 prosentista 15 prosenttiin vuonna 1994. Kasvu johtuu pääosin Allerin tulosta Suomeen vuonna 1992.
Ilmoittajien näkökulmasta aikakauslehdet eroavat toimintatavaltaan selvästi sanomalehdistä. Aikakauslehdet pyrkivät saavuttamaan mahdollisimman laajan peiton tietyssä kohderyhmässä, kun taas sanomalehdet pyrkivät kattamaan tietyn alueen. Ilmoitus aikakauslehdessä voidaan siten tavallisesti suunnata tarkkaan tietylle kohderyhmälle. Vaikka ilmoitusmyynti on aikakauslehdille tärkeä tulonlähde (osuus n. 23% tuloista), ilmoitustulot eivät ole niille läheskään yhtä tärkeitä kuin sanomalehdille. Aikakauslehdet saavat pääosan tuloistaan tilauksista ja irtonumeromyynnistä. Aikakauslehtien osuus mediamainonnasta on kuitenkin viime vuosina kasvanut.
Päätös ja sen perustelut
Painovapauslain ja kilpailunrajoituslain suhde
Kilpailuvirasto katsoo, että kaupallisia ilmoituksia vastaanottavien lehtien aikaansaamat ilmoituskiellot eivät jää automaattisesti kilpailunrajoituslain soveltamisalan ulkopuolelle, vaikka päätoimittajalla on painovapauslain (1/19) perusteella oikeus määrätä lehden sisällöstä. Viraston käsityksen mukaan myöskään se, että päätoimittaja on rikosoikeudellisessa vastuussa teosta, jonka rangaistavuus perustuu julkaistun painokirjoituksen sisältöön, ei anna automaattisesti mahdollisuutta kieltäytyä kaupallisen ilmoituksen julkaisemisesta.
Lehdellä saattaa kuitenkin olla hyvin perusteltuja toimituksellisia syitä, jotka oikeuttavat lehden jättämään julkaisematta tarjottua ilmoitusaineistoa. Tällaisia ovat erityisesti lehden linjaa ohjaavat uskonnolliset, yleispoliittiset tai talouspoliittiset periaatteet. Vastoin näitä periaatteita toimiminen voi kääntyä lehteä itseään vastaan lukijakunnan reaktioiden takia. Toimitukselliset kieltäytymisperusteet tukevat päätoimittajan määräämisvallan ulottamista myös lehden kaupallista ilmoitusaineistoa koskevaksi. Vaikka lehden kieltäytyminen julkaisemasta ilmoituksia selvästi estäisi tai vaikeuttaisi toisen elinkeinonharjoittajan elinkeinotoimintaa, ilmoituskieltoa ei voida tällaisissa tapauksissa pitää sellaisena vahingollisena kilpailunrajoituksena, johon puututtaisiin kilpailunrajoituslain nojalla.
Mikäli lehti ei voi osoittaa ilmoituskiellon perustuvan em. toimituksellisiin syihin, kyseessä saattaa olla kilpailua rajoittava järjestely. Tällaisissa tilanteissa syynä kieltäytymiseen voivat olla pääasiassa taloudelliset seikat. Lehti saattaa esimerkiksi pelätä, että lehden suuret ilmoittajat siirtyvät ilmoittamaan toisessa lehdessä tai lehti haluaa suojella lehteä lähellä olevan, mutta muulla alalla toimivan yrityksen kilpailuasemaa. Ilmoituskielto saatetaan toteuttaa myös suoranaisen lehteen kohdistuneen painostuksen seurauksena. Painovapauslakiin ei siten voida vedota esimerkiksi tapauksessa, joissa ilmoituskielto perustuu pelkästään siihen, että ilmoituksen julkaisija on lehden kilpailija. Tällaisen pääosin taloudellisen syyn ei Kilpailuviraston mielestä voida katsoa liittyvän painovapauslain mukaiseen päätoimittajan vastuuseen painokirjoituksen sisällöstä.
Painovapauslain ja kilpailunrajoituslain välistä suhdetta tarkasteltaessa on otettava huomioon myös kilpailuoikeuden kehitys, jonka myötä suhtautuminen kilpailunrajoituksiin on tiukentunut. Kilpailuoikeudelliset kysymykset tai erityistilanteet eivät ole olleet tiedossa painovapauslakia säädettäessä eikä tällöin ole ollut myöskään tarvetta tarkastella painovapauslain mukaista päätoimittajan vastuuta kilpailunrajoituslain näkökulmasta.
Kilpailunrajoituksen määrittely
Lehden kieltäytyminen ilmoituksen julkaisemisesta voidaan rinnastaa tavaroiden toimituskieltoon, jossa tavarantoimittaja kieltäytyy liikesuhteesta potentiaalisen ostajan kanssa. Toimituskielto on yleensä vahingollinen silloin, kun sen taustalla on useamman elinkeinonharjoittajan välinen liikesuhteesta pidättäytymistä koskeva yhteisymmärrys. Yksipuolista, yhden yrityksen itsenäiseen ratkaisuun perustuvaa toimituskieltoa voidaan pääsääntöisesti pitää vahingollisena silloin, kun sen avulla pyritään rajoittamaan muidenkin kuin vain toimituskiellon kohteen kilpailumahdollisuuksia. Yleensä tällainen tilanne on mahdollinen vain silloin, kun toimituksista kieltäytyvä yritys on määräävässä markkina-asemassa. Siten erityisesti määräävässä asemassa olevan yrityksen on kyettävä perustelemaan soveltamansa toimituskiellon johtuvan objektiivisesti hyväksyttävistä syistä, kuten ostajan maksuhäiriöistä tai toimitusvaikeuksista.
Kilpailuvirasto on tehnyt 24.8.1992 päätöksen (dno 16/211/90), jossa lehden aikaansaamaa ilmoituskieltoa on arvioitu samoin perustein kuin liikesuhteesta pidättäytymistä muutoinkin tarkastellaan. Kyseinen tapaus koski Erä-lehden kieltäytymistä Asetalo Ky:n kaupallisten ilmoitusten julkaisemisesta. Yhteenvetona virasto esitti päätöksessä kolme kriteeriä, joiden täyttyessä kilpailunrajoituslakia voidaan soveltaa ilmoitusten julkaisemiskieltoon. Ensinnäkin lehdellä on oltava yleisen ilmoituslehden luonne. Tämä edellytys täyttyy tapauksissa, joissa lehti ottaa julkaistavakseen kaupallisia ilmoituksia niiltä, jotka haluavat siinä ilmoittaa. Toiseksi lehden on oltava määräävässä markkina-asemassa ilmoituskanavana ilmoittajan kohderyhmille tai kysymyksessä on oltava useiden lehtien yhteinen menettely. Kolmantena ehtona mainittiin, että lehdellä ei ole asiallista perustetta kieltäytymiselleen.
Kilpailuviraston saamien tietojen mukaan Yhtyneet Kuvalehdet Oy on tehnyt päätöksen ilmoituskiellosta itsenäisesti eikä kieltoon siten liity esimerkiksi useiden itsenäisten aikakauslehtikustantajien Vetouistelu-lehteen kohdistamaa kollektiivista boikottia. Tätä näkemystä tukee se, että Helsinki Median Venemaailma-lehti on julkaissut Vetouistelu-lehden ilmoituksia. Edellä esitettyjen periaatteiden mukaisesti ilmoituskieltoa voidaan pitää tällaisessa tapauksessa terveen ja toimivan taloudellisen kilpailun kannalta vahingollisena yleensä vain silloin, kun ilmoituskiellon aikaansaanut yritys on määräävässä markkina-asemassa tai kun liikesuhteesta pidättäytyminen muutoin yleiseltä kannalta merkittävällä tavalla vähentää talouden tehokkuutta kyseisellä toimialalla.
Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n julkaisemat lehdet ovat yhtymän määräysvallan alaisia ja kuuluvat samaan yhtiöön. Vaikka yhtiön omistamat lehdet voivat päättää itsenäisesti toimituksellisesta politiikastaan ja hankkia myös ilmoitusaineistoa itsenäisesti, yhtiön omistamia samankaan aihepiirin lehtiä ei voida pitää toistensa kilpailijoina. Yhtyneet Kuvalehdet Oy on siten puheena olevien veneilyä ja kalastusta käsittelevien lehtien julkaisijana kilpailunrajoituslain näkökulmasta yksi taloudellinen kokonaisuus ja kilpailunrajoituslain 3 §:n 1 momentissa tarkoitettu elinkeinonharjoittaja, jonka markkina-asemaa Kilpailuvirasto on tämän tapauksen yhteydessä selvittänyt.
Relevantit markkinat
Määräävän markkina-aseman olemassaolon ja sen mahdollisen väärinkäytön arvioinnin perusteena ovat tapauskohtaisesti määriteltävät relevantit hyödyke- ja maantieteelliset markkinat ja niiden kehitys. Sellaiset hyödykkeet, joita asiakkaat pitävät toisiaan kohtuullisesti korvaavina, luetaan mukaan relevantteihin hyödykemarkkinoihin. Maantieteellisiä markkinoita määriteltäessä otetaan huomioon tarkastelun kohteena olevan yrityksen toiminta-alue ja myös ne alueet, joilla asiakkaiden on mahdollista solmia taloudellisesti ja teknisesti realistisia vaihtoehtoisia liikesuhteita.
Sekä Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n julkaisemat vapaa-ajan erikoislehdet että Fisukustannuksen julkaisema Vetouistelu-lehti pyrkivät hankkimaan lukija- ja ilmoittaja-asiakkaita koko Suomesta. Relevantti maantieteellinen markkina on siten tässä tapauksessa valtakunnallinen.
Laajasti tarkasteltuna aikakauslehdet kilpailevat lukijoiden vapaa-ajan käytöstä. Tällainen hyödykemarkkinoiden määrittely olisi kuitenkin liian laaja, sillä aikakauslehdet pyrkivät tavallisesti hankkimaan mahdollisimman laajan peiton tietyssä, usein melko kapeassa kohderyhmässä. Ilmoittajille tästä on se hyöty, että mainonta voidaan kohdistaa tarkasti tietyntyyppisille lukijoille. Tiettyyn kohderyhmään perustuva liikeidea erottaa aikakauslehdet selvästi myös sanomalehdistä eikä aikakaus- ja sanomalehtien siten voida katso kilpailevan lukijoista ja ilmoittajista samoilla hyödykemarkkinoilla. Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n Erä- ja Vene-lehdet kuten myös Fisukustannuksen julkaisema Vetouistelu-lehti ovat nimenomaan tietylle kohderyhmälle suunnattuja aikakauslehtiä. Tapaukseen liittyvä relevantti hyödykemarkkina on siten määriteltävä asianosaisten lehtien kohderyhmän mukaan. Lehtiä, jotka ovat lukijoiden ja ilmoittajien näkökulmasta vaihtoehtoja toisilleen, voidaan pitää toisiaan korvaavina ja siten samoille hyödykemarkkinoille kuuluvina tuotteina.
Fisukustannus katsoo, että Vetouistelu-lehti ei ole Erä- ja Vene-lehtien kilpailija, koska lehdessä käsitellään ainoastaan vetouistelua. Fisukustannuksen määrittelyn mukaan kyseiset lehdet toimisivat siis erillisillä hyödykemarkkinoilla. Tällainen suppea markkinamäärittely johtaisi itse asiassa siihen, että Vetouistelu-lehdellä saattaisi olla määräävä markkina-asema vetouistelusta kertovien lehtien markkinoilla. Yhtyneet Kuvalehdet on puolestaan katsonut, että Erä- ja Vene-lehtien pääasialliset kohderyhmät ovat erilaiset, vaikka ne menevätkin osittain päällekkäin.
Monet aikakauslehtien lukijat ovat kiinnostuneita useista erilaisista harrastuksista ja yksittäisen lukijan näkökulmasta hyvinkin erilaisia aikakauslehtiä voidaan pitää toisiaan korvaavina tuotteina. Ilmoittajan näkökulmasta eri lehtien korvaavuuteen puolestaan vaikuttaa olennaisesti ilmoituksen kohteena oleva tuote. Koska markkinoita ei voida määritellä jokaisen yksittäisen asiakkaan näkökulmasta, Kilpailuvirasto katsoo, että samoihin relevantteihin hyödykemarkkinoihin on sisällytettävä sellaiset aikakauslehdet, joita voidaan pitää mahdollisimman monien lukijoiden ja ilmoittajien näkökulmasta toisiaan korvaavina tuotteina.
Relevantti tuotemarkkina voidaan tässä tapauksessa määritellä kalastuksen harrastajille suunnatuiksi aikakauslehdiksi. Eri kalastuksen osa-alueista kirjoittavia lehtiä on siten pidettävä ainakin toistensa potentiaalisina kilpailijoina. Samoille hyödykemarkkinoille kuuluvat sekä kalastusta käsittelevät kaupalliset lehdet että alan järjestölehdet. Kaupalliset ja järjestölehdet kilpailevat samojen harrastajaryhmien ajankäytöstä, vaikka tulojen hankkimistapa on erilainen: kaupallisilla lehdillä tilaukset ja irtonumeromyynti, järjestölehdillä lähinnä tietyn yhdistyksen jäsenyyteen perustuva tilaus. Tosin järjestölehdet saattavat hankkia tuloja irtonumeromyynnillä ja joissakin tapauksissa ne on mahdollisuus myös tilata ilman ao. järjestön jäsenyyttä. Koska useimmat järjestölehdet ottavat vastaan kaupallisia ilmoituksia, ne kilpailevat myös samoista ilmoittajista kaupallisten lehtien kanssa.
Veneilystä kertovat lehdet saattavat täydentää kalastuksesta kertovien lehtien tarjontaa, sillä monet kalastuksen harrastajat lienevät kiinnostuneita veneilyyn liittyvistä kysymyksistä. Veneilylehtien pääasiallinen kohderyhmä on kuitenkin eri kuin kalastuslehtien eikä veneilylehtien siten voida katsoa toimivan samoilla hyödykemarkkinoilla kuin kalastuslehtien.
Määräävä markkina-asema
Kilpailunrajoituslain 3 §:n 2 momentin mukaan elinkeinonharjoittajalla on määräävä markkina-asema, jos sillä on koko maassa tai tietyllä alueella yksinoikeus tai muu sellainen määräävä asema tietyillä hyödykemarkkinoilla, että se merkittävästi ohjaa hyödykkeen hintatasoa tai toimitusehtoja taikka vastaavalla muulla tavalla vaikuttaa kilpailuolosuhteisiin tietyllä tuotanto- tai jakeluportaalla. Määräävän markkina-aseman olemassaolon määrittely edellyttää markkinaosuuksien, alalle pääsyn esteiden, yrityksen kilpailuetujen ja käyttäytymisen sekä alan kehityksen tarkastelua.
Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n julkaisemien kalastusta käsittelevien lehtien (Erä sekä Metsästys ja Kalastus) levikki on markkinoiden suurin. Yhtiö on myös johtava veneilystä kertovien lehtien julkaisija. Markkina-aseman määrittelyssä on kuitenkin otettava huomioon, että sekä Erä että Metsästys ja Kalastus käsittelevät myös muita kuin kalastukseen liittyviä aiheita, joten osa niiden kohderyhmästä ei välttämättä ole kalastuksen harrastajia. Tämän vuoksi osa näiden lehtien levikistä ei kuulu tässä tapauksessa tarkasteltaviin relevantteihin hyödykemarkkinoihin. Tarkkaa arviota Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n lehtien osuudesta kalastuksesta kirjoittavien lehtien markkinoilla ei voida Kilpailuviraston käytössä olevien tietojen perusteella esittää.
Suomen Kalamiesten Keskusliiton julkaiseman Kalamies-lehden levikki on lähes yhtä suuri kuin Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n kalastuksesta kertovien lehtien. Markkinoilla on myös useita muita kalastusta käsitteleviä lehtiä. Vaikka useimpien kalastuksen tiettyä osa-aluetta käsittelevien aikakauslehtien levikit ovat selvästi alhaisempia kuin Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n julkaisemien alan lehtien levikit, kyseisten lehtien voidaan katsoa lisäävän kilpailua lukijoista ja ilmoittajista. Myös veneilylehdet saattavat olla erityisesti ilmoittajille kalastusta käsittelevien lehtien vaihtoehto, vaikka ne eivät pääosin toimikaan samoilla hyödykemarkkinoilla kuin kalastuslehdet.
Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n markkina-asemaa tarkasteltaessa on otettava huomioon myös alalle pääsyn esteet. Yhtiön esittämä väite alalle tulon erityisestä helppoudesta ei pidä Kilpailuviraston käsityksen mukaan täysin paikkaansa. Esimerkiksi Aikakauslehtien Liiton edustajat ovat todenneet Kilpailuvirastossa 20.5.1996 käymässään keskustelussa, että alalle pääsyn kynnys on yhtä aikaa sekä korkea että matala. Erikoisaikakauslehden perustamisen on arvioitu maksavan 5-10 miljoonaa markkaa ja yleisaikakauslehden noin 50 miljoonaa markkaa, kun taas uuden sanomalehden perustaminen maksaisi ainakin 500 miljoonaa markkaa. Aikakauslehden perustamiseen tarvittava taloudellinen panostus on siten merkittävästi pienempi kuin uuden sanomalehden vaatima investointi.
Uusien lehtien alalle tulo ei kuitenkaan lisää kilpailua, mikäli uudet lehdet eivät pysy pitkään markkinoilla tai ne jäävät levikiltään erittäin pieniksi. Merkittävänä ongelmana uuden aikakauslehden alalle tulossa onkin se, että lehden muuttaminen menestyksekkääksi kaupalliseksi tuotteeksi on vaikeaa. Tuotteen kaupallistaminen edellyttää Kilpailuviraston käsityksen mukaan suuria markkinointiponnistuksia, jotka ovat yleensä mahdollisia vain suurimmille kustantajille. Alalle tulon esteitä ei voida kuitenkaan pitää erikoisaikakauslehtien markkinoilla erityisen korkeina, sillä markkinoille, myös kalastusta käsittelevien lehtien, on tullut viime vuosina useita uusia lehtiä, jotka myös ovat pystyneet vakiinnuttamaan asemansa.
Myös ulkomaisten aikakauslehtien markkinoilletulo on helpomaa kuin ulkomaisten sanomalehtien. Jossakin maassa hyväksi havaittu erikoisaikakauslehden liikeidea saatetaan pystyä viemään johonkin toiseen maahan lähes sellaisenaan pelkästään kääntämällä lehden artikkelit ao. maan kielelle. Ulkomaisen yleisaikakauslehden onnistuneesta markkinoille tulosta on puolestaan Suomessa esimerkkinä Aller Julkaisut Oy:n 7 päivää -lehti. Ulkomaisten kustantajien tulo Suomen aikakauslehtimarkkinoille muodostaa todellisen uhan, jonka toteutumisen todennäköisyyttä eurooppalainen integraatio saattaa lisätä. Lisäksi Suomessa on irtonumeromyynnissä lukuisia ulkomaisia aikakauslehtiä, jotka voivat kielitaitoisten lukijoiden näkökulmasta korvata vastaavan suomalaisen lehden ja johtaa mahdollisesti ulkomaisen lehden tilaamiseen. Matkustelun lisääntyessä tietyn lajin, esimerkiksi kalastuksen, harrastus ei keskity pelkästään Suomeen, jolloin myös ulkomaisten alan lehtien kiinnostavuus lisääntyy.
Markkinoiden rakenteen tarkastelun perusteella voidaan todeta, että Yhtyneet Kuvalehdet Oy on markkinajohtaja kalastusta käsittelevien aikakauslehtien markkinoilla. Kun otetaan huomioon kalastusta käsittelevien lehtien melko suuri lukumäärä ja uusien aikakauslehtien sekä ulkomaisten kustantajien alalle tulon mahdollisuudet, voidaan todeta, että markkinoiden rakenne ei kuitenkaan viittaa siihen, että Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n julkaisemilla kalastusta käsittelevillä lehdillä olisi määräävä markkina-asema.
Määräävän markkina-aseman määritteleminen edellyttää markkinoiden rakenteen ohella myös sen tarkastelemista, pystyykö Yhtyneet Kuvalehdet Oy toimimaan kilpailijoistaan riippumattomasti ja rajoittamaan ilmoitusten vastaanottamista koskevan politiikkansa avulla esimerkiksi kalastuksesta kertovien lehtien alalle tuloa. Markkinoille on tullut viime vuosina uusia kalastusta käsitteleviä aikakauslehtiä, jotka ovat pystyneet hankkimaan lukijoita ja ilmoittajia, vaikka ne eivät ole mainostaneet toimintaansa Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n lehdissä. Yhtiöllä ei siten näytä olevan ilmoituskanavana sellaista kilpailuetua, jonka perusteella sillä voitaisiin katsoa olevan määräävä markkina-asema kalastuslehtien markkinoilla.
Ilmoituskiellon vahingollisuus
Kun otetaan huomioon aikakauslehtien kustantamisen hajanainen rakenne ja pienien kustantajien suuri määrä, Yhtyneet Kuvalehdet Oy:llä voidaan todeta olevan alan suurimpana yrityksenä merkittävä markkinavoima. Yhtiö saattaa käyttää asemaansa yksittäisten kilpailijoidensa toiminnan vaikeuttamiseen siten, että näiden kilpailumahdollisuudet heikkenevät merkittävästi. Fisukustannus on todennut, että Vetouistelu-lehden markkinointi tapahtuu pääasiassa lehti-ilmoitusten välityksellä ja että Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n aikaansaama ilmoituskielto on vaikeuttanut lehden markkinointia ja siten ilmoitusasiakkaiden hankkimista.
Vetouistelu-lehti on ilmestynyt jo useita vuosia ja saavuttanut omalla toimintalohkollaan vakiintuneen aseman. Tästä voidaan pitää osoituksena muun muassa sitä, että Vetouistelu-lehti on vapakalastajien seuralehti, jonka monet kalastusseurat ovat tilanneet etuna jäsenilleen. Lehti on siten pystynyt hankkimaan itselleen asiakkaita Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n ilmoituskiellosta huolimatta. Ilmoituskiellolla ei siten voida katsoa olleen sellaista vaikutusta alan kilpailutilanteeseen tai elinkeinonharjoittajien toimintamahdollisuuksiin, että sitä olisi pidettävä terveen ja toimivan kilpailun kannalta vahingollisena kilpailunrajoituksena kilpailunrajoituslain 9 §:n perusteella.
Ratkaisu
Kilpailuvirasto katsoo, että yksipuolista, yhden yrityksen itsenäiseen ratkaisuun perustuvaa ilmoituksen julkaisemisesta kieltäytymistä on syytä tarkastella kilpailunrajoituslain perusteella yleensä vain sellaisissa tapauksissa, joissa ilmoituksen julkaisemisesta kieltäytyvä yritys on määräävässä markkina-asemassa. Koska Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n omistamilla lehdillä ei ole todettu olevan määräävää markkina-asemaa kalastuksesta kertovien aikakauslehtien markkinoilla, ilmoituskieltoa ei voida pitää kilpailunrajoituslain 7 §:n kieltämänä määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä.
Kilpailuvirasto on kuitenkin todennut, että Yhtyneet Kuvalehdet Oy on suurin kalastuksesta kertovien aikakauslehtien julkaisija. Yhtiöllä on siten määräävän markkina-aseman puuttumisesta huolimatta merkittävä markkinavoima, jonka avulla se saattaa pystyä rajoittamaan itseään pienempien kilpailijoiden kilpailumahdollisuuksia. Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n aikaansaaman ilmoituskiellon ei ole kuitenkaan voitu havaita olennaisesti heikentäneen Vetouistelu-lehden kilpailuasemaa, minkä vuoksi Kilpailuvirasto katsoo, että ilmoituskiellossa ei ole kyse myöskään kilpailunrajoituslain 9 §:n perusteella tarkasteltavasta vahingollisesta kilpailunrajoituksesta.
Kilpailuvirasto poistaa asian enemmästä käsittelystä.
Sovelletut säännökset
Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 3 §, 7§ ja 9 §.
Muutoksenhaku
Kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n 3 momentin mukaan Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen ei saa hakea muutosta valittamalla.
Mikäli Kilpailuvirasto ei tee esitystä asian käsittelemisestä kilpailuneuvostossa, sen voi kilpailunrajoituksista annetun lain 13 §:n mukaan tehdä elinkeinonharjoittaja, jota kilpailunrajoitus välittömästi koskee, tai elinkeinonharjoittajien tai kuluttajien etujen valvomiseksi toimiva yhteisö.