Kalevala Koru Oy:n epäilty määrähinnoittelu

Päivämäärä

15.5.2000

Diaarinumero

344/61/99

Osapuolet

Kalevala Koru Oy

Asianosaiset

Kalevala Koru Oy

Asian vireilletulo

Kilpailuvirastoon saapui 13.4.1999 Kuluttajaviraston laatima kirje, jonka mukaan Ahvenanmaan, Etelä-Suomen ja Länsi-Suomen lääninhallitusten tekemissä kulta-alan hintamerkintöjä koskevissa selvityksissä on tullut esiin epäilyjä Kalevala Koru Oy:n mahdollisesta määrähinnoittelusta.

Yllä mainittujen lääninhallitusten tarkastajien huomioiden mukaan Kalevala-korujen hinnoittelussa noudatetaan tiukasti ohjehinnoittelua, eikä hinnoista myönnetä alennuksia. Kalevala-korujen hinnoilla ei kilpailla ja muutoinkin alalla vallitsee niiden myynnissä yhtenäinen käytäntö.

Asian selvittäminen

Kilpailuvirasto siirsi asian 24.5.1999 Etelä-Suomen lääninhallituksen selvitettäväksi. Lääninhallitus toimitti asiassa hankkimansa selvityksen 27.1.2000 päivätyllä kirjeellään Kilpailuvirastoon.

Lääninhallituksen selvitys

Kalevala Koru Oy

Kalevala Koru Oy on Suomen suurin jalometallialan yritys, jonka omistaa Kalevalaisten Naisten Liitto ry. Yrityksen palveluksessa on 160 henkilöä ja sen liikevaihto oli 92 Mmk vuonna 1998. Suomen korumarkkinoiden vuoden 1998 kokonaismyynnistä Kalevala Korun osuus oli n. 15 %. Kalevala Korulla on valtakunnallinen jälleenmyyjäverkosto käsittäen kolmen oman myymälän lisäksi yli 600 jälleenmyyntipistettä. Koruja myydään paitsi Skandinaviassa, myös Keski- ja Länsi-Euroopan maissa, Yhdysvalloissa, Kanadassa ja Japanissa. Vientiin koruista menee neljännes.

Yrityksellä on tuotemallistossaan noin 400 erilaista korumallia; riipuksia, käätyjä, rintasolkia, korvakoruja, rannekoruja, sormuksia, heloja, solmioneuloja ja kalvosinnappeja. Useimmat Kalevala-korujen mallit ovat peräisin viikinkiajalta. Korut ovat jäljennöksiä, muunnoksia tai yhdistelmiä esikuvistaan ja ne valmistetaan yhteistyössä arkeologien kanssa. Tuotteiden valmistusmateriaalina käytetään pronssia, hopeaa ja kultaa.

Markkinat

Kello- ja jalometallialan kokonaismyynti Suomessa oli vuonna 1998 noin 1,2 mrd. mk, josta korujen myynnin osuus oli noin 600 Mmk [1]. Kello- ja jalometalliala koostuu korujen (osuus 50 %), kellojen (osuus 20 %), pöytähopeiden (osuus 15 %) ja muun lahjatavaran (osuus 15 %) markkinoista. Alan vähittäisliikkeitä on noin 700, ja alan kokonaismyynnistä 1 mrd. mk tapahtuu erikoisliikkeissä ja 0,2 mrd. mk tavarataloissa.

Selvitystoimenpiteet ja –tulokset

Etelä-Suomen lääninhallitus teki heinä-syyskuussa 1999 selvityskäynnit yhteensä kuuteen eri Kalevala-koruja myyvään vähittäisliikkeeseen Helsingissä, Espoossa ja Vantaalla. Selvityksen mukaan kaikki vähittäisliikkeet noudattavat lähtökohtaisesti Kalevala Korun suosittamia ohjehintoja, minkä vuoksi tuotteiden lähtömyyntihinnat ovat jäykistyneet kaikkialla samoiksi. Kuitenkin useat vähittäiskauppiaat myönsivät alennuksia, jos asiakkaat huomasivat niitä pyytää. Näyttöä siitä, että valmistaja olisi vaatinut noudattamaan ohjehinnastoja ei saatu, ja selvityksen mukaan yksittäinen liike voi halutessaan ylittää tai alittaa ohjehinnat. Kalevala Koru ei ole myöskään kieltänyt ottamasta kilpailevia tuotteita myyntivalikoimiin ja eräissä liikkeissä oli myynnissä Kalevala Korun kilpailijan mallistoa.

Viitteitä siitä, että valmistaja jossain määrin valvoo hintatasoa, ilmeni. Eräässä tapauksessa Kalevala Korun edustaja oli ottanut yhteyttä kauppiaaseen tämän myöntämän 15 % kanta-asiakasalennuksen vuoksi. Kauppiasta ei oltu suoranaisesti kielletty myymästä alennuksella, mutta kauppias oli ymmärtänyt asian niin, ettei hän ilmeisesti saa jatkossa tavaraa, jos jatkaa alennusten myöntämistä. Eräs toinen kauppias kertoi Turussa tapahtuneesta ja Kilpailuvirastonkin käsiteltävänä olleesta vähittäismyyjän ja valmistajan välisestä riidasta (ks. sivu 3: Epäilty syrjintä korukaupassa, Dnro 341/61/93).

Kalevala Koru toimittaa vähittäismyyjille ohjehinnastot ja valmiiksi hinnoitellut hintalaput tuotteille. Vähittäismyyjät eivät julkisesti ilmoittele ao. korujen tarjouksista, mutta pääsääntöisesti he myöntävät tuotteista alennuksia, jos asiakkaat niitä kysyvät. Kauppiaiden näkökulmasta yhtenäinen hintataso on kaikkien etu ja eräät kauppiaat arvelivat, että he tulisivat reagoimaan valmistajaan päin, mikäli tuotteita myytäisiin alennuksella. Eräillä kauppiailla on myynnissä kilpailevan valmistajan Turun Hopean tuotteita, jotka ovat mallistoltaan lähes samanlaisia Kalevala Korun tuotteiden kanssa, mutta hinnaltaan ne ovat lähes puolet halvempia. Tästä huolimatta Kalevala Korun tuotteilla on parempi menekki.

Kalevala Korun tuotteiden osuus arvioidaan lääninhallitusten eri kultasepänalan vähittäisliikkeistä saamien tietojen perusteella alle 10 %:ksi vähittäisliikkeiden kokonaismyynnistä.

Päätös

Kilpailuoikeudellinen arviointi

Kilpailunrajoituslain 4 §:n mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa vaatia seuraavalta myyntiportaalta, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei ylitetä tai aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta. Vaatimisella tarkoitetaan hallituksen esityksen (HE 148/87) mukaan ylemmän myyntiportaan nimenomaista tai hiljaista tahdonilmaisua tietyn alimman hinnan, vastikkeen tai sen määräytymisperusteen noudattamiseksi. Vaatimista tarkoittavaan tahdonilmaisuun kuuluu, että sen kohde tuntee liikesuhteidensa syntymisen tai jatkumisen taikka elinkeinonharjoittamisen muutoin tulevan uhatuksi, jollei vaatimusta noudateta.

Lääninhallituksen selvityksessä ei saatu näyttöä kilpailunrajoituslain 4 §:n rikkomisesta. Vaikka tuotteiden lähtöhinnat ovat Kalevala Korun ohjehinnoittelun johdosta jäykistyneet vähittäismyyntiportaassa, monet kauppiaat totesivat myöntävänsä alennuksia, jos asiakkaat niitä huomasivat pyytää.

Kalevala Korun ohjehinnoittelua on tarkasteltu myös kilpailunrajoituslain 9 §:n yleislausekkeen perusteella. Tämän säännöksen mukaan kilpailunrajoituksella katsotaan olevan vahingollisia vaikutuksia, jos se terveen ja toimivan taloudellisen kilpailun kannalta sopimattomalla tavalla vähentää tai on omiaan vähentämään tehokkuutta elinkeinoelämän piirissä tai estää tai vaikeuttaa toisen elinkeinonharjoittamista. Hallituksen esityksessä laiksi kilpailunrajoituksista (HE 162/1991) todetaan, että kilpailun rajoittuminen ei itsessään ole vahingollista, mikäli kilpailua voidaan kuitenkin pitää toimivana ja kyse ei ole taloudellisesti tai markkinatalouden eettisten pelisääntöjen valossa epäterveestä menettelystä. Säännöstä sovellettaessa kiinnitetään huomiota erityisesti siihen, miten menettely vaikuttaa kilpailuolosuhteisiin koko toimialalla.

Kilpailua Suomen korumarkkinoilla voidaan pitää toimivana. Kalevala Korun liikevaihto vuonna 1998 oli 92 Mmk, mikä vastaa n. 15 %:n markkinaosuutta korujen 600 Mmk:n kokonaismyynnistä. Markkinoilla on useita kotimaisia ja ulkomaisia valmistajia ja näiden kuten myös eri tuoteryhmien välillä on kilpailua. Erilaisia koruihin luokiteltavia tuotteita on saatavilla myös eri materiaaleista valmistettuna. Suomen kello- ja jalometallikauppiaat ry:n mukaan alan vähittäisliikkeitä on n. 700, joten kuluttajilla on vaihtoehtoisia hankintakanavia. Kalevala Korun tuotemalliston kanssa kilpailee mm. Turun Hopea Oy:n valmistama vastaava tuotemallisto, jota on myynnissä useissa vähittäisliikkeissä, eikä Kalevala Koru ole kieltänyt kauppoja pitämästä kilpailevia tuotteita myynnissä.

Eri korujen maahantuojille, vähittäisliikkeille ja kuluttajille on tarjolla useita eri hankintavaihtoehtoja, eikä Kalevala Korun ohjehinnoittelulla ole havaittu olevan kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamia toimialan tehokkuutta olennaisesti vähentäviä tai elinkeinonharjoittamista estäviä vaikutuksia.

Kilpailuviraston aiempaa kultasepänalaa koskevaa ratkaisukäytäntöä

Kalevala-korujen selektiivinen jakelu, Dnro 297/61/92

Kalevala Korulla on ennakolta asetetut laatuvaatimukset, joiden perusteella yritys valitsee jälleenmyyjänsä. Tällainen selektiivinen eli valikoiva jakelujärjestelmä on yleisesti hyväksytty kilpailukeino tuotteille, jotka laadun, teknillisen asiantuntemuksen tai muiden seikkojen vuoksi edellyttävät tuotteiden edustajalta tiettyä ammattitasoa tai tuotteille soveltuvaa markkinointiympäristöä tuotteiden korkeasta tasosta luodun mielikuvan ylläpitämiseksi.

Päätöksessään 21.12.1992 Kilpailuvirasto totesi, että Kalevala-korujen kaupassa on kilpailuoikeudellisesti hyväksyttävää käyttää selektiivistä jakelujärjestelmää. Kalevala Korun menettelystä Kilpailuvirastoon valittaneen korualan yrittäjän liiketilat eivät täyttäneet Kalevala Korun tuotteiden myynnilleen asettamia laatuvaatimuksia, minkä johdosta Kalevala Koru kieltäytyi toimittamasta tuotteitaan kyseiselle yrittäjälle.

Kalevala Koru toimitti edellä mainitulle yrittäjälle vuosien 1991-92 aikana koruja, joten sen toiminta ei ollut täysin johdonmukaista. Joka tapauksessa Kalevala Koru vakuutti jatkossa olevansa valmis toimittamaan toimenpidepyynnön tehneelle yritykselle koruja, mikäli tämä täyttää Kalevala Korun laatuvaatimukset. Edellä mainittuun viitaten Kilpailuvirasto katsoi, ettei kyseessä ollut sellainen toimituskielto, jolla olisi kilpailunrajoituslain tarkoittamia vahingollisia vaikutuksia.

Epäilty syrjintä korukaupassa, Dnro 314/61/93

Kilpailuvirastoa pyydettiin Kulta-Tiimi Oy:n laatimassa toimenpidepyynnössä selvittämään, onko Kalevala Koru syyllistynyt määräävän markkina-aseman väärinkäyttöön ja onko siitä aiheutunut vahingollisia vaikutuksia. Toimenpidepyynnön mukaan Kalevala Koru oli käyttänyt määräävää asemaansa väärin, koska se oli toimittanut vain kolmasosan Kulta-Tiimin tilauksesta.

Päätöksessään 13.10.1993 Kilpailuvirasto totesi, että Kalevala Korun virastolle lähettämässä vastineessa ilmoittamia kapasiteettiongelmia voidaan pitää perusteltuina syinä yrityksellä olleisiin toimitusvaikeuksiin. Virasto ei ottanut kantaa Kalevala Korun mahdolliseen määräävään markkina-asemaan, koska kilpailunrajoitus johtui hyväksyttävästä syystä.

Viivästykset toimituksissa olivat Kilpailuviraston selvityksen perusteella johtuneet osaksi korujen pitkäaikaisesta valmistusprosessista ja osaksi niiden toimittamisessa asiakkaille ilmenneistä epäselvyyksistä. Selvityksen perusteella Kilpailuvirasto katsoi, ettei Kalevala Korun tarkoituksena ole ollut asettaa Kulta-Tiimiä eriarvoiseen asemaan muihin asiakkaisiin verrattuna. Asia ei antanut virastolle aihetta ryhtyä enempiin toimenpiteisiin, koska Kalevala Koru lupasi toimittaa Kulta-Tiimi Oy:n aiemmin tekemät korutilaukset ja koruja kaikille asiakkailleen tilausten mukaisessa järjestyksessä.

Kulta-alan tuotteiden ohjeelliset vähittäishinnat kampanjaesitteessä, Dnro 550/61/93

Kilpailuvirasto selvitti kulta-alan tuotteiden kampanjaesitteen ohjevähittäishintoja, joita eräät kulta-alan valmistajat ja maahantuojat, Kalevala Koru mukaan lukien, olivat julkaisseet Lahjaikkuna-nimisessä esitteessä. Kilpailuvirasto antoi 11.1.1994 asiassa päätöksen, jossa virasto totesi lääninhallitusten viraston toimeksiannosta tekemiin selvityksiin viitaten, että esitteen ohjehinnat olivat alentaneet kuluttajahintoja ja lisänneet tuotemerkkien välistä kilpailua kampanjan aikana. Toisaalta oli saatu myös selville, että vähittäisliikkeet olisivat voineet jäädä halutessaan kampanjan ulkopuolelle.

Selvityksessä ei voitu osoittaa, että kulta-alan valmistajat ja maahantuojat olisivat vaatineet vähittäisliikkeitä noudattamaan Lahjaikkuna-esitteen ohjehintoja, eikä näin ollen kilpailunrajoituslain 4 §:n tarkoittamaa määrähintakieltoa oltu rikottu. Ohjehinnoittelulla ei todettu myöskään olevan kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamia vahingollisia vaikutuksia.

Ratkaisu

Kilpailuvirasto toteaa Etelä-Suomen lääninhallituksen tekemien selvitysten perusteella, että Kalevala Koru ei ole menetellyt Kalevala-korujen myynnissä kilpailunrajoituslain 4 §:n määrähintakiellon vastaisesti, eikä Kalevala Korun ohjehinnoittelulla voida katsoa myöskään olleen kilpailunrajoituslain 9 §:n tarkoittamia vahingollisia vaikutuksia. Myöskään viraston aiemmissa Kalevala Korua koskevissa selvityksissä ei ole havaittu yrityksen toimineen kilpailunrajoituslain määräysten vastaisesti.

Kilpailuvirasto katsoo, että asia ei anna aihetta enempiin toimenpiteisiin ja poistaa asian käsittelystä.

Sovelletut säännÖkset

Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 4 § ja 9 §.

Muutoksenhaku

Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/96) säädetään. Valitusosoitus on liitteenä.


[1] Suomen kello- ja jalometallikauppiaat ry:n tj. Tapio Suomen 27.1.2000 antama tieto.