Epäily määräävän aseman väärinkäytöstä aikakauslehtien jakelussa

Päivämäärä

3.6.2011

Diaarinumero

532/61/2008

Osapuolet

Rautakirja Oyj

1 Asia

1. Epäily määräävän aseman väärinkäytöstä aikakauslehtien jakelussa

2 Osapuolet

2. Rautakirja Oyj, Vantaa

3. Toimenpidepyynnön tekijät:

4. A-lehdet Oy, Helsinki
Aller Julkaisut Oy, Helsinki
Forma Publishing Group Oy, Helsinki[1]
Yhtyneet Kuvalehdet Oy, Helsinki

3 Ratkaisu

5. Kilpailuvirasto poistaa asian käsittelystä.

4 Asian vireilletulo

6. Kilpailuvirastoon 10.9.2008 toimittamassaan toimenpidepyynnössä A-lehdet Oy (jäljempänä A-lehdet), Aller Julkaisut Oy (jäljempänä Aller), Forma Publishing Group Oy (jäljempänä Forma) ja Yhtyneet Kuvalehdet Oy (jäljempänä Yhtyneet)[2] pyysivät Kilpailuvirastoa selvittämään, onko Rautakirja Oy (jäljempänä Rautakirja) toiminut kilpailulainsäädännössä kielletyllä tavalla aikakauslehtien jakelutoiminnassa Suomessa.

7. Toimenpidepyynnön mukaan Rautakirja toimii määräävässä asemassa aikakauslehtien irtonumeroiden jakelussa ja on tässä asemassaan soveltanut kustantajien elinkeinotoimintaa haittaavia menettelytapoja kilpailunrajoituslain 4 ja 6 §:n ja EU:n perustamissopimuksen 81 (nyk. SEUT 101) ja 82 (nyk. SEUT 102) artiklan vastaisesti. Toimenpidepyynnön mukaan kilpailusäännöissä kiellettyä toimintaa ovat erityisesti seuraavat menettelyt:

8. 1) Rautakirjan soveltama raportointi on läpinäkymätöntä;

9. 2) Rautakirjan hinnoittelu ei ole kustannusvastaavaa;

10. 3) Rautakirja sitoo kustantajat tarjonnassaan oleviin palveluihin;

11. 4) Rautakirja on velvoittanut kustantajat ilmoittamaan siirtymisestä
vaihtoehtoisten jakelukanavien käyttöön.

12. 5) Rautakirjan hinnoittelu suosii Sanoma Magazines Finland Oy:tä.

5 Asian selvittäminen

5.1 Aikakauslehtien markkinoista

13. Aikakauslehdistä suurin osa myydään ns. tilausnumeroina. Käsillä olevassa asiassa on kysymys aikakauslehtien irtonumeromyynnistä. Viimeisten kymmenen vuoden aikana arviolta noin 20 prosenttia aikakauslehdistä on myyty irtonumeroina.

14. Päätöksessään 19.6.2000 (Dnro 672/61/98) Kilpailuvirasto katsoi, että Rautakirjalla on määräävä asema sanoma- ja aikakauslehtien kustantajille suunnatuilla lehtien tukkukauppamarkkinoilla Suomessa.

15. Asiaa selvitettäessä Rautakirja on ollut Suomessa ainoa valtakunnallinen yritys aikakauslehtien irtonumeroiden jakelussa. Tilausnumeroiden jakelusta on vastannut Itella Oyj.

16. Irtonumeroiden jakelijana Rautakirjan tehtävänä on ollut kustantajien julkaisemien aikakauslehtien välittäminen (allokointi) Suomessa sijaitseviin vähittäismyyntipisteisiin. Rautakirjassa ko. palvelutehtävästä on vastannut Lehtipiste-tulosyksikkö.

17. Lehtipiste toimittaa aikakauslehtiä noin 4100 vähittäismyyntipisteeseen. Lehtipisteen jakelussa on kaiken kaikkiaan noin 1800 tuotetta. Näistä varsinaisia aikakauslehtiä on noin 1700 ja ns. oheistuotteita noin 100. Oheistuotteiksi Lehtipiste on luokitellut mm. erilaiset keräilytuotteet. Suuruusluokaltaan Lehtipisteen myynti oli vuonna 2010 kuluttajahinnoin noin 250 milj. euroa.

18. Lehtipisteen jakelun piiriin kuuluvia vähittäismyyntipisteitä ovat muun muassa päivittäistavarakaupan ketjut toimipisteineen sekä erilaiset kioskit ja huoltamot.

19. Kioskikaupan osalta merkittäviä vähittäismyyntipisteitä ovat Rautakirjan ohjauksessa toimivat R-kioskit[3]. R-kioskit muodostavat valtakunnallisen myyntiketjun. Vuonna 2007 R-kioskien osuus Lehtipisteen myynnistä oli suuruusluokaltaan noin 15 prosenttia.

20. Rautakirja kuuluu SanomaWSOY -konserniin. Kyseiseen konserniin kuuluu myös Sanoma Magazines Finland Oy (jäljempänä Sanoma Magazines Finland), joka on yli 300 aikakauslehden kustantaja. Vuonna 2007 Suomessa oli karkeasti arvioiden kaiken kaikkiaan noin 300 aikakauslehtien julkaisijaa. Toimenpidepyynnön tekijät sekä Sanoma Magazines Finland ovat kustantajista suurimpia.

5.2 Selvityksen vaiheet

21. Toimenpidepyynnön tekijät ovat olleet yhteydessä Rautakirjaan jo ennen toimenpidepyynnön jättämistä keskustellakseen niistä Rautakirjan soveltamista menettelytavoista, jotka toimenpidepyynnössä on mainittu epäkohdiksi. Keskusteluissa on käyty läpi muun muassa Rautakirjan hinnoittelua.

22. Rautakirjan edustajat informoivat 21.10.2008 Kilpailuvirastoa muutoksista, jotka Rautakirja aikoi tehdä kustantajien kanssa tekemiinsä sopimuksiin 1.1.2009 alkaen. Rautakirja aikoi muuttaa muun muassa hinnoitteluaan.

23. Toimenpidepyynnön tekijät toimittivat lisäselvitystä 29.1.2009, 4.2.2009 ja 11.3.2009.

24. Kilpailuvirasto tapasi Rautakirjan edustajat 25.5.2009. Tällöin sovitun mukaisesti Rautakirja toimitti 28.5.2009 kustantajiensa kanssa tekemiään (uuden mallin mukaisia) sopimuksia ja 3.6.2009 lisätietoja.

25. Toimenpidepyynnön tekijät toimittivat lisäselvityksiä 8.6.2009 ja 17.8.2009.

26. Kilpailuvirasto tapasi toimenpidepyynnön tekijät 13.10.2009. Toimenpidepyynnön tekijöiden kanssa sovittiin tässä yhteydessä, että toimenpidepyynnössä esille otetuista kysymyksistä keskeisimpinä Kilpailuvirasto selvittää ensimmäiseksi väitettyä läpinäkymättömyyttä Rautakirjan raportoinnissa ja hinnoittelussa sekä toisaalta väitettä, ettei Rautakirjan perimä palkkio ole kustannusvastaava.

27. Rautakirjan raportointiin liittyvän väitetyn läpinäkymättömyyden osalta Kilpailuvirasto sai selvitystä Rautakirjalta 4.11.2009, 10.11.2009 ja 4.12.2009 sekä vähittäiskaupan ketjujen edustajilta 5.11.2009. Asiaa koskevan alustavan näkemyksensä Kilpailuviraston edustajat toimittivat toimenpidepyynnön tekijöille 5.11.2009 ja 26.11.2009. Toimenpidepyynnön tekijät kommentoivat viraston alustavaa näkemystä 17.11.2009 ja 10.12.2009.

28. Rautakirjan hinnoittelun väitetyn kustannusvastaamattomuuden osalta Kilpailuvirasto sai Rautakirjalta selvitystä 4.1.2010, kävi asiaa läpi toimenpidepyynnön tekijöiden kanssa 23.2.2010 ja 3.3.2010 sekä hankki Rautakirjalta lisäselvitystä 9.3.2010. Ko. asioiden osalta Kilpailuviraston edustaja selosti selvityksen alustavan tuloksen toimenpidepyynnön tekijöille 10.3.2010.

29. Toimenpidepyynnön tekijät toimittivat selvityspyyntöään täydentävää näkemystä 27.1.2010.

30. Kilpailuviraston edustaja ilmoitti 10.3.2010 toimenpidepyynnön tekijöille, ettei asiassa näyttäisi olevan perusteita tehdä enempiä selvityksiä. Toimenpidepyynnön tekijöiden asiamies ilmoitti mainitussa yhteydessä, että toimenpidepyynnön tekijät saattavat toimittaa virastolle vielä asiaa koskevia näkökohtia. Toimenpidepyynnön tekijät eivät ole toimittaneet virastolle tällaisia lisänäkökohtia.

5.3 Raportoinnin väitetyn läpinäkymättömyyden selvittäminen

5.3.1 Toimenpidepyynnön tekijöiden esittämät näkökohdat

31. Tietojen vaihtaminen jakelijan ja kustantajien välillä on olennainen osa aikakauslehtien irtonumeroiden jakelutoimintaa. Tietojen vaihtamiseen kuuluu myös raportoiminen kustantajille jakelutoiminnan tuloksista.

32. Toimenpidepyynnön mukaan jakelutoiminnan tuloksia käsittelevä Rautakirjan raportointi ei ole ollut riittävän läpinäkyvää. Toimenpidepyynnön tekijät toteavat, että raportoinnin läpinäkyvyyttä lisäisi olennaisesti, mikäli Rautakirja toimittaisi kustantajille säännönmukaisesti tietoja myyntipistekohtaisella tasolla. Kustantajina toimenpidepyynnön tekijät tarvitsisivat tietoja erityisesti myyntipistekohtaisista toimitus- ja myyntimääristä.

33. Toimenpidepyynnön mukaan tiedot myyntipistekohtaisista myyntimääristä antaisivat kustantajille käyttökelpoisen välineen lehtiensä alueellisen myynnin ja toisaalta yksittäisten myyntipisteiden luonteen arvioimiseen ja tätä kautta vaikuttamiseen siihen, että lehtiä on kaikissa myyntipisteissä riittävästi kysyntään nähden, ja ettei lehtiä toisaalta jäisi liiallisessa määrin myymättä. Viimeksi mainittu tarkoittaisi, että myymättä jääneiden ns. palautuskappaleiden määrä olisi tämän avulla mahdollista minimoida.

34. Toimenpidepyynnön mukaan Rautakirjalla ei itsellään ole riittävän vahvaa intressiä huolehtia siitä, että lehtien allokointi on yllä kuvatulla tavalla tehokasta. Tämä johtuu toimenpidepyynnön mukaan siitä, että Rautakirja sisällyttää kustantajilta perimäänsä palkkioon myös myymättä jääneistä lehdistä Rautakirjalle aiheutuneet kustannukset.

35. Toimenpidepyynnön mukaan Rautakirja ei ollut suostunut toimenpidepyynnön tekijöiden esittämään vaatimukseen toimittaa kustantajille myyntipistekohtaisia tietoja toimitus- ja myyntimääristä. Toimenpidepyynnön mukaan kieltäytyminen lisäämästä em. tavalla raportoinnin läpinäkyvyyttä rajoittaa tuotantoa, markkinoita ja teknistä kehitystä kuluttajien vahingoksi ja on Rautakirjan markkina-asema huomioon ottaen kilpailunrajoituslain 6 §:ssä tarkoitettua määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä.

5.3.2 Myyntipistekohtaisten myyntitietojen luovuttaminen jakelutoiminnan tehokkuuden kannalta

36. Rautakirjan mukaan kustantajat toimittavat lehtiä jaettavaksi vähittäismyyntipisteisiin kaiken kaikkiaan kaksi kertaa niin suuren määrän kuin lehtiä todellisuudessa myydään. Yhtiö on pitkään vedonnut kustantajiin, että nämä tarjoaisivat allokoitavaksi vain Rautakirjan laatimaan kysyntäennusteeseen perustuvan määrän lehtiä. Huolimatta vetoamisesta kustantajat (erityisesti suuret kustantajat) ovat Rautakirjan mukaan edelleen toimittaneet Rautakirjan jakeluun lehtiä huomattavasti enemmän kuin kysyntäennuste (ja kysyntä) olisi edellyttänyt.

37. Toimenpidepyynnön tekijät ilmoittivat 17.11.2009, ettei ongelmana ole se, että kustantajat antavat Rautakirjan jakeluun enemmän lehtiä kuin niitä kaiken kaikkiaan myydään. Ongelma on sen sijaan se, että noin 10 prosentissa yksittäisistä myyntipisteistä kysyntä ylittää tarjonnan, vaikka kustantajat ovat kaiken kaikkiaan antaneet Rautakirjan jakeluun lehtiä kaksinkertaisesti siihen nähden, mitä todellisuudessa myydään. Jotta kaikkiin myyntipisteisin saataisiin tarjolle riittävästi lehtiä, toimenpidepyynnön tehneet kustantajat haluaisivat itse osallistua jakelun suunnitteluun yhdessä Rautakirjan kanssa. Tätä varten kustantajat tarvitsisivat myynnistä myyntipistekohtaiset tiedot.

38. Vastauksenaan edellä selostettuun Rautakirja totesi, että kysyntä vaihtelee myyntipisteittäin jatkuvasti. Kun myyntipisteitä on eri lehtien kohdalla käytännössä yleensä runsaasti, yksittäisissä myyntipisteissä tapahtuvia kysynnän vaihteluita ja tämän takana olevia syitä ei Rautakirjan mukaan ole mahdollista seurata manuaalisesti. Rautakirja turvautuu näin ollen tietokonepohjaiseen kysyntää ennustavaan allokaatiojärjestelmään, johon toisaalta on mahdollista tehdä manuaalisia korjauksia. Manuaaliset korjaukset perustuvat yksittäisen myyntipisteen edustajien Rautakirjan edustajille antamiin tietoihin.

39. Rautakirjan mukaan se, että noin 10 prosentissa myyntipisteistä lehdet myydään loppuun, on kansainvälisesti tavanomainen tulos. Koska yksittäisten myyntipisteissä tapahtuvia kysynnän vaihteluita ei ole mahdollista ennustaa, lehtien myyntipistekohtaisen riittävyysasteen nostaminen nykyiseltä tasolta tarkoittaisi Rautakirjan mukaan käytännössä sitä, että palautettavien lehtien kokonaismäärä nousisi nykyisestä vielä huomattavasti.

5.3.3 Vähittäismyyntiportaassa toimivien yritysten suhde myyntipistekohtaisiin myyntitietoihin

40. Aikakauslehtien jakelussa suuri osa vähittäismyyntipisteistä toimii ns. kaupan ryhmittymien (mm. SOK, Kesko, Suomen Lähikauppa) ohjauksessa.

41. Kaupan ryhmittymien tai näihin kuuluvien ketjujen keräämät tiedot yksittäisten myyntipisteiden myynnistä ovat ko. toimijoiden kannalta lähtökohtaisesti liikesalaisuuksia. Rautakirjan kanssa tehtyjen sopimusten pohjalta nämä tiedot on luovutettu Rautakirjalle. Asiaa selvitettäessä Kilpailuvirastossa kaupan ryhmittymien edustajat ilmoittivat, ettei kaupan ryhmittymien/ketjujen kannalta ole perusteltua luovuttaa kyseisiä myyntipistekohtaisia myyntitietoja kolmansille eli tässä tapauksessa aikakauslehtien kustantajille ilman, että tämä pohjautuisi kaupan ryhmittymien tai näihin kuuluvien ketjujen ja kolmansien väliseen yhteisymmärrykseen. Ottaen huomioon, että kustantajat ovat toisiinsa nähden kilpailijoita, tietojen luovuttamisen olisi tapahduttava myös kilpailuoikeudellisesti hyväksyttävällä tavalla.

42. Kilpailuvirasto informoi toimenpidepyynnön tekijöitä edellä selostetusta 26.11.2009. Vastauksessaan 10.12.2009 toimenpidepyynnön tekijät totesivat, että kustantajat omistavat myynnissä olevat tuotteet, vaikka nämä ovat myynnissä vähittäismyyntipisteissä, joten tästä näkökulmasta tarkastellen kustantajien näkeminen kolmantena osapuolena saattaa olla kyseenalaista.

5.3.4 Toimenpidepyynnön tekijöiden esittämät lisänäkökohdat

43. Kilpailuvirastosta toimenpidepyynnön tekijöille 26.11.2009 lähetetyssä alustavassa selostuksessa todettiin, ettei virastolla näyttäisi olevan käytössään konkreettisia tietoja siitä, millä tavoin allokaatio tehostuisi nykyisestä, mikäli kustantajilla olisi käytössään tietoja myyntipistekohtaisesta myynnistä.

44. Vastauksessaan Kilpailuvirastolle 10.12.2009 toimenpidepyynnön tekijät totesivat, että näiden on vaikeaa antaa esimerkkejä siitä, miten nämä yhteistyössä Rautakirjan kanssa voisivat tehostaa myyntipistekohtaista allokaatiota. Rautakirjan ja kustantajien olisi sen sijaan yhdessä löydettävä keskinäiselle yhteistyölleen parhaiten toimiva muoto.

5.4 Rautakirjan hinnoittelun väitetyn kustannusvastaamattomuuden selvittäminen

5.4.1 Toimenpidepyynnössä esitetyt näkökohdat

45. Toimenpidepyynnön mukaan Rautakirjan kustantajilta palveluistaan perimä palkkio ei ole ollut kustannusvastaava. Palkkio perustui lehtikohtaiseen provisioon, jonka määräytymisperusteita olivat lehden hinta, lehden numerokohtainen volyymimyynti sekä lehden myymäläpeitto. Toimenpidepyynnön mukaan Rautakirjan toimintaan vaikuttavat kuitenkin myös sellaiset lehden jakelusta aiheutuvat kustannukset kuin lehden käsiteltävyys jakeluprosessissa sekä lehden palautusprosentti.

46. Toimenpidepyynnön mukaan nimenomaan se seikka ei ollut kustannusvastaavuuden periaatteen mukainen, että jakelupalkkio määräytyy prosentuaalisena osuutena lehden myyntihinnasta. Jakelupalkkion määräytyessä prosentuaalisena osuutena myyntihinnasta Rautakirjan soveltama hinnoittelumekanismi johti toimenpidepyynnön mukaan siihen, että lehden jakelu tuli sitä kalliimmaksi, mitä korkeampi lehden myyntihinta oli. Toimenpidepyynnön mukaan tämä saattoi kannustaa Rautakirjaa panostamaan ensisijaisesti kalliiden lehtien myyntiin. Toimenpidepyynnön mukaan Rautakirjan palkkio perustuisi enemmän jakelusta todellisuudessa aiheutuviin kustannuksiin myös, jos esimerkiksi painoltaan kevyempien lehtien osalta palkkio olisi pienempi.

5.4.2 Rautakirjan uudistettu hinnoittelu

47. Toimenpidepyynnön jättämisen jälkeen Rautakirja uudisti kustantajien kanssa tekemiinsä sopimuksiin soveltamansa sopimusmallin ja tähän pohjautuen myös hinnoittelunsa. Uudet sopimukset tulivat voimaan vaihtoehtoisesti joko 1.1.2009 tai 1.2.2009.

48. Uudessa sopimusmallissa Rautakirjan (Lehtipisteen) palkkio perustuu
a) aikakauslehden keskimääräiseen painoon (g/kpl),
b) keskimääräiseen myyntihintaan (euroa/kpl),
c) myyntiin (kpl/nro),
d) ilmestymiskertojen lukumäärään (lkm./vuosi),
e) myyntipisteiden keskimääräiseen lukumäärään (lkm./vuosi) sekä
f) keskimääräiseen palautusprosenttiin.

49. Rautakirjan mukaan uudessa hinnoittelussaan yhtiö on ottanut huomioon mm. kustantajilta saamansa palautteen, minkä seurauksena uudessa järjestelmässä palkkio määräytyy aikaisempaa tarkemmin jakelusta aiheutuvien kustannusten mukaan.

5.4.3 Uutta hinnoittelumallia koskevat toimenpidepyynnön tekijöiden kommentit

50. Toimenpidepyynnön tekijät toimittivat 8.6.2009 Kilpailuvirastoon lisäselvityksen, jossa nämä totesivat ensinnäkin, että muiden tekijöiden ohella aikakauslehden vähittäismyyntihinta määrittelee Rautakirjan perimää palkkiota myös uudessa hinnoittelumallissa. Toimenpidepyynnön tekijöiden mukaan vähittäismyyntihinta ei siten perustu vain Rautakirjan jakelutoiminnasta aiheutuviin kustannuksiin ja ole siten vieläkään kilpailunrajoituslain 6 §:ssä tarkoitetulla tavalla kohtuullista.

51. Toiseksi toimenpidepyynnön tekijät totesivat, että Rautakirjan tulisi avata kustantajille palkkionmuodostukseensa vaikuttavien em. eri tekijöiden (a – f) keskinäiset painoarvot, jotta Rautakirjan hinnoittelua voitaisiin pitää hyväksyttävällä tavalla läpinäkyvänä. Toimenpidepyynnön tekijöiden mukaan vaikutti siltä, että sillä seikalla, että joku em. hinnoittelutekijöistä (a- f) muuttui, ei juurikaan ollut vaikutusta Rautakirjan perimään palkkioon. Vaikutti siltä, että jos kustantaja esimerkiksi laskisi lehden myyntihintaa, alhaisempi myyntihinta nostaisi Rautakirjan palkkioprosenttia sinällään, mutta toisaalta pienentäisi palautettavien lehtien määrää, mikä puolestaan näytti olevan omiaan laskemaan Rautakirjan palkkiota. Toimenpidepyynnön tekijät katsovat, että nämä ovat näin ollen ”oravanpyörässä”, eivätkä myyntinsä suunnittelulla voineet millään tavoin vaikuttaa Rautakirjan perimän palkkion suuruuteen.

52. Toimenpidepyynnön tekijöiden mukaan se, että Rautakirjan perimä palkkio ei muutu, vaikka kustantaja muuttaa myyntiin vaikuttavia em. tekijöitä, ei ole omiaan kannustamaan Rautakirjaa parempaan palveluun. Kustantajat joutuvat tämän seurauksena sopeuttamaan toimintansa Rautakirjan hinnoittelumalliin eikä kuluttajamarkkinoilla vallitsevaan kysyntään.

53. Kolmanneksi toimenpidepyynnön tekijät kiinnittivät huomiota siihen, ettei kuljetusmatkojen pituus vaikuta Rautakirjan palkkion muodostumiseen, vaikka kuljetuskustannukset voivat muodostua erilaisiksi riippuen siitä, valitseeko kustantaja jakelun kohteeksi esimerkiksi vain Etelä- tai Pohjois-Suomessa sijaitsevat myyntipisteet[4].

5.4.4 Rautakirjan näkemys uuteen hinnoittelumalliin liittyvistä väitetyistä epäkohdista

54. Rautakirjan mukaan tausta sille seikalle, että Rautakirjan palkkio määritellään prosenttiperusteisesti, on että myös vähittäiskaupan portaassa palkkio määritellään prosenttiperusteisesti, mihin Rautakirjakin on hinnoittelunsa sopeuttanut. Vaikka Rautakirjan palkkio määritellään em. tavalla prosenttiperusteisesti, lehden kansihinnan suuruus ei kuitenkaan vaikuta palkkion määrään, vaan palkkio perustuu em. tekijöihin (a ja c-f) vaikuttaviin kustannuksiin. Jakelun kustannukset eivät ole samat lehdittäin, vaan vaihtelevat riippuen mm. toimitusmääristä myyntipisteisiin, myytyjen lehtien määrästä ja myyntipisteiden lukumäärästä. Palkkio ei näin ollen muodostu automaattisesti korkeammaksi kalliimman lehden kohdalla.

55. Rautakirjan mukaan toimenpidepyynnön tekijöiden esittämä näkökohta, että lehden kansihinnan alentaminen nostaa Rautakirjan palkkiota, pitää paikkansa. Rautakirjan mukaan taustana tähän on se, että Rautakirjan on saatava kustannuksensa katettua, vaikka lehden hinta alenisi. Kansihinnan alentaminen ei kuitenkaan sinällään vaikuta jakelun kustannuksiin. Sen sijaan jakelun kustannuksiin vaikuttaa se, miten kansihinnan alentaminen vaikuttaa kysyntään ja myyntiin. Miten kansihinnan alentaminen vaikuttaa palautusprosenttiin, riippuu puolestaan siitä, miten myyntihinnan lasku vaikuttaa kysyntään ja minkä verran kustantajat antavat lehtiä Rautakirjalle allokoitavaksi. Rautakirjan perimän palkkion suuruus perustuu loppujen lopuksi myös siihen, mikä on lehden myynti vuositasolla.

56. Rautakirjan mukaan kustantajilla on aito mahdollisuus simuloida Rautakirjan palkkio Excel- taulukon avulla, mikä tuo Rautakirjan palkkioon läpinäkyvyyttä. Simulaatiomallin tarkat laskennalliset periaatteet ovat Rautakirjan liikesalaisuus. Rautakirja ei näe perusteita sille, että sen olisi avattava nämä periaatteet kustantajille.

57. Mitä kuljetusmatkojen erilaisiin keskimääräisiin pituuksiin tulee liittyen esimerkiksi lehden jakeluun vain tietyissä osissa Suomea, Rautakirjan mukaan toimenpidepyynnön tekijöillä ei liene vain alueellisessa jakelussa olevia lehtiä, jotka yleensä ovat harvinaisia poikkeuksia jakelussa. Rautakirjan mukaan kuljetusmatkojen matemaattinen mittaaminen lehtikohtaisesti olisi hyvin mutkikasta, vaikka jonkinlaiset vyöhykepohjaiset maksut saattaisivat olla mahdollisia. Kuljetuskustannuksista puhuttaessa huomioon olisi lisäksi otettava, että vähittäismyynnin portaassa päätökset myymäläpeitoista tehdään yleensä ketjukohtaisesti.

58. Rautakirjan arvion mukaan yhtiö perii palkkionsa kansainvälisesti tavanomaisella tavalla ja katetasolla, joka on kansainvälisesti kohtuullinen. Rautakirjan arvion mukaan Suomessa ko. palvelusta saa rahallisesti hyvän vastineen sikäli, että kansainvälisesti vertaillen eri vähittäismyyntipisteissä lehdet ovat olleet varsin hyvin esillä (kassojen lähellä).

5.4.5 Simulaatiomallin avaaminen

59. Toimenpidepyynnön tekijöiden mukaan Rautakirjan hinnoittelun läpinäkyvyyden osalta olisi vielä syytä kiinnittää huomiota siihen, että em. simulaattorin avulla kustantajat eivät saa selkeää ja konkreettista tietoa siitä, miten yksittäiset Rautakirjan kustannukset muuttuvat, kun Rautakirjan palkkio muuttuu.

60. Rautakirja kommentoi 9.3.2010 toimenpidepyynnön tekijöiden esittämää näkemystä toteamalla, että perustuessaan kuuteen tekijään aikaisempien kolmen tekijän asemasta yhtiön perimä palkkio linkittyy kustannuksiin entistä selkeämmin ja on jo tätä kautta aikaisempaa läpinäkyvämpi. Kustantajien mahdollisuus simuloida palkkion muodostumista lisää läpinäkyvyyttä vielä osaltaan. Kun Rautakirja esitteli uutta hinnoitteluaan kustantajille, mm. toimenpidepyynnön tekijöiden tilannetta käytiin läpi kustantajakohtaisesti aidoin luvuin.

61. Kilpailuviraston edustaja informoi toimenpidepyynnön tekijöitä edellä selostetuista näkökohdista 10.3.2010. Toimenpidepyynnön tekijät katsoivat tässä yhteydessä edelleen, että Rautakirjan olisi avattava simulaatiomallinsa matemaattinen malli kustantajille yksityiskohtaisesti, jotta kustantajat voisivat nähdä, miten Rautakirjalle jakelutoiminasta aiheutuvat kustannukset tarkkaan ottaen käyttäytyvät yksittäisen lehden myynnin ja jakelun toteuttamisesta riippuen. Kilpailuviraston edustaja totesi tässä yhteydessä toimenpidepyynnön tekijöille, että koska Rautakirjan palkkiota on nyt mahdollista simuloida erilaisten toimintavaihtoehtojen kannalta ja kun Rautakirjan kustannuksia voidaan lähtökohtaisesti pitää yhtiön liikesalaisuuksina, toimenpidepyynnön tekijöiden olisi konkretisoitava seikat, joita mahdollisesti voitaisiin pitää perusteina sille, että kilpailunrajoituslain soveltamisen näkökulmasta Rautakirjan olisi nykyisestä avattava hinnoitteluaan vielä enemmän. Tällaista selvitystä toimenpidepyynnön tekijät eivät ole Kilpailuvirastolle toimittaneet.

5.5 Toimenpidepyynnön tekijöiden esittämien muiden epäilyjen selvittäminen

5.5.1 Epäily markkinoinnin kytkemisestä Rautakirjan tarjonnassa oleviin palveluihin

62. Toimenpidepyynnössä on viitattu siihen, että Rautakirjan yhteistyösopimus Allerin, A-Lehtien ja Yhtyneiden Kuvalehtien kanssa kattaa sekä irtonumeroiden jakelun että lehtien markkinoinnin. Rautakirjan yhteistyösopimus Forman kanssa kattaa sen sijaan irtonumeroiden jakelun, muttei markkinointia. Toimenpidepyynnössä lehtien markkinoinnin kytkemistä irtonumeroiden jakeluun ei pidetä perusteltuna.

63. Rautakirjan mukaan kysymyksessä ovat olleet ennen vuotta 2009 tehdyt sopimukset. Rautakirjan mukaan näiden sopimusten osalta yhtiö on käytännössä kohdellut Formaa samalla tavalla kuin muita kustantajia. Forman sopimus on ollut vain eri tavalla muotoiltu kuin muiden kustantajien. Vuoden 2009 alusta kaikki Rautakirjan yhteistyösopimukset on mainitulta osin muotoiltu samalla tavalla.

64. Rautakirjan mukaan yhteistyösopimukset edellä selostetusta muotoilusta huolimatta eivät estä tai ole estäneet kustantajia markkinoimasta lehtiään asianmukaisesti. Rautakirjan mukaan kustantajat ovat käyneet suoria markkinointineuvotteluja esim. kaupan keskusliikkeiden kanssa. Rautakirjan mukaan tietyt markkinoinnin toimenpiteet kuuluvat toisaalta luontaisesti jakeluun. Vuonna 2009 voimaan tulleissa sopimuksissa nämä toiminnot on lueteltu selkeästi.

5.5.2 Kustantajien velvollisuus ilmoittaa Rautakirjalle aikomuksesta käyttää vaihtoehtoisia jakelukanavia

65. Toimenpidepyynnön mukaan osassa kustantajien kanssa tehdyissä sopimuksissa on edellytetty, että kustantajan tulee keskustella Rautakirjan kanssa, mikäli tämä aikoo hankkia jonkun muun jakelukanavan kuin Rautakirjan.

66. Kilpailuvirastossa 25.5.2009 järjestetyssä selvitystilaisuudessa Rautakirjan edustajat totesivat, että yhtiön tarkoitus ei ole ollut estää kilpailevien jakelukanavien käyttöä. Yhtiö on pyytänyt jakelukanavan käytön ilmoittamisesta etukäteen vain siksi, että toisen jakelijan jakamat lehdet voitaisiin ajoissa merkitsemällä erottaa Rautakirjan jakelemista lehdistä, mikä on tarpeen määriteltäessä myymättä jäävien lehtien palautuskanava.

67. Vuonna 2009 voimaan tulleissa uusissa sopimuksissaan Rautakirja on selventänyt edellä selostetun asian.

5.5.3 Epäily Sanoma Magazines Finland Oy:n suosimisesta

68. Toimenpidepyynnön mukaan Rautakirja perii jakelupalkkion ohella erillisen korvauksen a) tietojärjestelmän käytöstä b) tuotteiden takaisinkeräyksestä ja c) lähettämötoiminnoista. Toimenpidepyynnössä on epäilty, että Sanoma Magazines Finlandin kohdalla ko. erilliset korvaukset ovat alemmat kuin muilla kustantajilla.

69. Kilpailuvirastossa 25.5.2009 järjestetyssä tapaamisessa Rautakirja kiisti suosivansa Sanoma Magazines Finlandia millään tavoin. Rautakirjan mukaan sekä nykyisissä että aikaisemmissa sopimuksissa tietyt palvelut kuuluvat peruspakettiin ja tietyistä peritään lisähinta. Riippumatta siitä, kuuluuko palvelu peruspakettiin vai onko kysymyksessä lisähintainen palvelu, kaikkien palveluidensa osalta Rautakirja perii Sanoma Magazines Finlandilta täsmälleen samat maksut kuin muiltakin kustantajilta.

70. Esittämänsä epäilyn tueksi toimenpidepyynnön tekijät eivät ole toimittaneet konkreettista näyttöä.

5.5.4 Muut epäilyt

71. Edellä selostetun lisäksi toimenpidepyynnössään ja asian käsittelyn aikana toimenpidepyynnön tekijät ovat ottaneet esille myös joitakin muita Rautakirjan toimintaan liittyviä seikkoja mahdollisena näyttönä määräävän aseman väärinkäytöstä.

72. Kilpailuvirastossa 13.10.2009 järjestetyssä tapaamisessa toimenpidepyynnön tekijöiden kanssa päädyttiin siihen, että ensimmäisessä vaiheessa virastossa selvitetään edellä selostettuja erityisesti Rautakirjan raportointiin ja hinnoittelun kustannusvastaavuuteen liittyviä näkökohtia. Mikäli selvitykset antaisivat aiheen jatkotoimenpiteisiin näiden seikkojen osalta, muiden toimenpidepyynnön tekijöiden esittämien näkökohtien selvittäminen voisi tulla kysymykseen.

6 Ratkaisun perustelut

73. Kilpailunrajoituksista annetun lain (480/92, muut. 318/2004) 12 §:n mukaan

Kilpailuvirasto selvittää kilpailunrajoituksia ja niiden vaikutuksia. Jos kilpailuvirasto katsoo elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän rajoittavan kilpailua 4 tai 6 §:ssä taikka EY:n perustamissopimuksen 81 tai 82 artiklassa tarkoitetulla tavalla, sen on ryhdyttävä tarpeellisiin toimenpiteisiin kilpailunrajoituksen tai sen vahingollisten vaikutusten poistamiseksi. Kilpailuvirasto voi kuitenkin olla ryhtymättä toimenpiteisiin, jos kilpailunrajoituksesta huolimatta kilpailua kyseisillä markkinoilla voidaan kokonaisuudessaan pitää toimivana.

74. Ottaen huomioon Rautakirjaa koskeneen 19.6.2000 antamansa ratkaisun (dnro 672/61/98) Kilpailuvirasto on selvittänyt asiaa siitä näkökulmasta, onko Rautakirjan menettelyissä mahdollisesti kyse määräävän markkina-aseman väärinkäyttönä pidettävästä toiminnasta.

6.1 Raportoinnin väitetty läpinäkymättömyys

75. Toimenpidepyynnön mukaan kustantajat tarvitsisivat Rautakirjalta tietoja myyntipistekohtaisista toimitus- ja myyntimääristä voidakseen vaikuttaa siihen, että aikakausilehtien jakelu eri myyntipisteisiin toteutuu tehokkaalla tavalla. Toimenpidepyynnön mukaan Rautakirja toimii kilpailunrajoituslain säännösten vastaisesti, kun yhtiö kieltäytyy luovuttamasta ko. tietoja kustantajille.

76. Asiaa selvitettäessä toimenpidepyynnön tekijät ovat ilmoittaneet, että asian taustalla oleva jakelun tehokkuuteen liittyvä ongelma on varsinaisesti se, että noin 10 prosentissa yksittäisistä myyntipisteistä kysyntä ylittää tarjonnan, vaikka kustantajat ovat kaiken kaikkiaan antaneet Rautakirjan jakeluun lehtiä kaksinkertaisesti siihen nähden, mitä todellisuudessa myydään. Toimenpidepyynnön tekijöiden mukaan siihen, että näin monessa myyntipisteessä kysyntä ylittää tarjonnan, voitaisiin mahdollisesti vaikuttaa, mikäli Rautakirja luovuttaisi kustantajille myyntipistekohtaiset myyntitiedot.

77. Asiaa selvitettäessä Rautakirja on todennut, että kysyntä vaihtelee myyntipisteittäin jatkuvasti, eikä yksittäisissä myyntipisteissä tapahtuvia kysynnän vaihteluita ja tämän takana olevia syitä ole mahdollista seurata manuaalisesti. Rautakirjan mukaan se, että noin 10 prosentissa myyntipisteistä lehdet myydään loppuun, on kansainvälisesti tavanomainen tulos. Lehtien myyntipistekohtaisen riittävyysasteen nostaminen nykyiseltä tasolta tarkoittaisi Rautakirjan mukaan, että palautettavien lehtien määrä nousisi nykyisestä vielä huomattavasti.

78. Asiaa selvitettäessä on myös tullut esiin, että kaupan ryhmittymien/ketjujen kannalta ei ole perusteltua luovuttaa myyntipistekohtaisia myyntitietoja aikakausilehtien kustantajille ilman, että tämä pohjautuisi kaupan ryhmittymien tai näihin kuuluvien ketjujen ja kustantajien väliseen yhteisymmärrykseen. Mahdollisen tietojen luovuttamisen olisi tapahduttava myös ilman, että tämä johtaisi kilpailijoiden väliseen tietojen vaihtamiseen kilpailunrajoituslaissa kielletyllä tavalla.

79. Toimenpidepyynnön tekijät eivät ole antaneet esimerkkejä siitä, miten nämä yhteistyössä Rautakirjan kanssa voisivat tehostaa myyntipistekohtaista allokaatiota, jos myyntipistekohtaiset myyntitiedot olisivat myös toimenpidepyynnön tekijöiden käytössä.

80. Kilpailuvirasto katsoo, että asiassa ei ole ilmennyt määräävän markkina-aseman väärinkäyttöön kytkeytyvää näyttöä, jonka pohjalta voitaisiin todeta, että suhtautuessaan kielteisesti myyntipistekohtaisten myyntitietojen luovuttamiseen kustantajille Rautakirja olisi toiminut kilpailunrajoituslain vastaisesti. Asiaa selvitettäessä toimenpidepyynnön tekijät eivät myöskään ole toimittaneet Kilpailuvirastolle selvitystä siitä, miten ko. tietojen luovuttamatta jättäminen on heikentänyt kilpailua markkinoilla. Edellä mainituilla perusteilla asiaa ei ole tarpeen selvittää enempää.

6.2 Hinnoittelun väitetty kustannusvastaamattomuus

81. Toimenpidepyynnön mukaan Rautakirjan kustantajilta palveluistaan perimä lehtikohtaiseen provisioon perustuva palkkio, jonka määräytymisperusteita olivat lehden hinta, lehden numerokohtainen volyymimyynti sekä lehden myymäläpeitto, ei määräytynyt kilpailunrajoituslaissa tarkoitetulla asianmukaisella tavalla. Toimenpidepyynnön mukaan jakelupalkkion määräytyessä prosentuaalisena osuutena myyntihinnasta lehden jakelu tuli sitä kalliimmaksi, mitä korkeampi lehden myyntihinta oli. Toimenpidepyynnön mukaan Rautakirjan palkkioon tulisi heijastua myös sellaiset lehden jakelusta aiheutuvat kustannukset kuin lehden käsiteltävyys jakeluprosessissa sekä lehden palautusprosentti.

82. Toimenpidepyynnön jättämisen jälkeen Rautakirja on uudistanut hinnoittelunsa. Uudessa sopimusmallissa Rautakirjan palkkio perustuu aikakausilehden keskimääräiseen painoon, keskimääräiseen myyntihintaan, numerokohtaiseen myyntimäärään, ilmestymiskertojen lukumäärään, myyntipisteiden keskimääräiseen lukumäärään ja keskimääräiseen palautusprosenttiin.

83. Saadun selvityksen mukaan, vaikka Rautakirja kytkee palkkionsa muiden edellä mainittujen tekijöiden ohella myös lehden keskimääräiseen myyntihintaan, lehden kansihinta ei sinällään vaikuta Rautakirjan palkkion suuruuteen. Palkkion kytkeminen lehden kansihintaan on vain tapa kerätä muiden edellä mainittujen tekijöiden pohjalta määräytyvä palkkio.

84. Hintauudistuksen jälkeen toimenpidepyynnön tekijät ovat katsoneet, että Rautakirjan tulisi avata kustantajille palkkionmuodostukseensa vaikuttavien em. eri tekijöiden keskinäiset painoarvot ja näiden tekijöiden vuorovaikutusta ohjaava matemaattinen malli. Toimenpidepyynnön tekijöiden mukaan ilman tätä kustantajat eivät voi myyntinsä suunnittelulla vaikuttaa Rautakirjan perimän palkkion suuruuteen. Rautakirjan mukaan hinnoittelu-uudistuksen jälkeen kustantajilla on mahdollisuus simuloida Rautakirjan palkkio Excel-taulukon avulla, mikä on tuonut Rautakirjan palkkioon läpinäkyvyyttä. Simulaatiomallin laskennallisia periaatteita Rautakirja pitää kuitenkin liikesalaisuutenaan.

85. Jo asian käsittelyn alkuvaiheessa Rautakirja on uudistanut hinnoitteluaan lisäämällä palkkionsa perusteiksi uusia kustannusmuuttujia. Toimenpidepyynnön tekijät eivät toisaalta ole esittäneet selvitystä siitä, että uudistettu hinnoittelu rajoittaisi kilpailua kilpailunrajoituslaissa kielletyllä tavalla. Edellä selostetun perusteella Kilpailuvirasto katsoo, että Rautakirjan hinnoittelun enempään selvittämiseen ei näin ollen ole perusteita.

6.3 Muu epäilty kilpailun rajoittaminen

86. Edellä luvussa 5.5 kuvatut Rautakirjan selvitykset huomioon ottaen Kilpailuvirastolla ei ole käytettävissään myöskään muiden toimenpidepyynnössä esitettyjen kilpailunrajoitusepäilyjen osalta sellaista määräävän markkina-aseman väärinkäyttöön kytkeytyvää näyttöä, joka antaisi aiheen ryhtyä toimenpiteisiin kilpailunrajoituslain 12 §:n nojalla.

6.4 Yhteenveto

87. Asia ei lain 12 §:n nojalla anna aihetta enempiin toimenpiteisiin. Näin ollen virasto poistaa asian käsittelystään.

88. Mikäli virasto saa uutta tietoa, jonka perusteella on syytä epäillä Rautakirjan toiminnan olevan kilpailunrajoituksista annetun lain vastaista, Kilpailuvirasto voi ottaa asian uudelleen käsiteltäväksi.

7 Sovelletut säännökset

89. Laki kilpailunrajoituksista (480/1992, muut. 318/2004) 12 §.

8 Muutoksenhaku

90. Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta markkinaoikeudelta kilpailunrajoituslain 21 §:n perusteella siten kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään.

9 Lisätiedot

91. Lisätietoja antavat apulaisjohtaja Mika Hermas ja erikoistutkija Juha Lipponen.


[1] Toimenpidepyynnön tekijää edustava asiamies on ilmoittanut Forma Publishing Group Oy:n vetäytyneen asiasta 8.6.2009.

[2] Yhteisenä asiamiehenä Asianajotoimisto Borenius & Kemppinen.

[3] Vuonna 2007 noin 400 R-kioskia oli Rautakirjan suorassa omistuksessa. Noin 300 R-kioskia toimi franchise- sopimuksella.

[4] Pohjois-Suomessa kuljetusmatkat voivat olla keskimäärin pidempiä kuin Etelä-Suomessa.