Asianosaiset
Neste Markkinointi Oy
Neste Kauppiaat ry.
Asian vireilletulo
Neste Markkinointi Oy ja Neste Kauppiaat ry. ovat hakeneet 22.1.1998 päivätyllä ja 29.1.1998 Kilpailuvirastoon saapuneella kirjeellään kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaista poikkeuslupaa lain 4 §:ssä kielletyn määrähinnoittelun toteuttamiseksi ja 6 §:ssä säädetystä kiellosta myytävien tavaroiden hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyön toteuttamiseksi Neste Quick Shop -myymäläketjussa. Poikkeuslupahakemuksen piiriin eivät kuulu polttoaineet, autonpesupalvelut ja huoltopalvelut.
Hakemuksen mukaan yhteistoimintaan osallistuisivat Neste Quick Shop -myymälä- ketjun kauppiaat ja Neste Markkinointi Oy. Quick Shop -kauppiaita on hakemusasiassa edustanut Neste Kauppiaat ry.
Poikkeuslupaa on haettu 22.1.1998 ja 22.1.2008 väliseksi ajaksi.
Hakijat ovat täydentäneet hakemustaan 6.11. ja 22.12.1998 sekä 22.4.1999 päiväämillään kirjeillä.
Hakijoiden esittämät selvitykset ja perustelut
Päätöksentekojärjestelmä
Quick Shop -liiketoiminta perustuu Neste Markkinointi Oy:n ja kauppiaan välillä solmittavaan Quick Shop -franchising sopimukseen (luvakesopimukseen) sekä muiden Quick Shop -kauppiaiden kanssa tehtävään yhteistyöhön Neste Quick Shop -myymäläketjun markkinoinnissa, tuotekehityksessä, tuoteostojen kehittämisessä sekä laatutason ylläpitämisessä.
Ylintä päätösvaltaa Quick Shop -konseptiin liittyvissä asioissa käyttää myymäläprosessin ohjausryhmä, johon kuuluu neljä öljy-yhtiön ja neljä kauppiaiden edustajaa.
Toimielimiin kuuluvat myös tuotteistotiimi ja markkinointiryhmä, jotka ohjausryhmän tavoin muodostuvat neljästä öljy-yhtiön ja neljästä kauppiaiden edustajasta. Kauppiaiden edustajat elimiin valitsee Neste Kauppiaat ry:n hallitus. Neste Kauppiaat ry:n jäseninä ovat huoltoasemien kauppiaat. Lisäksi ketjussa toimii kauppiaista koostuvia alueellisia markkinointiryhmiä.
Alueellisia markkinointiryhmiä lukuun ottamatta toimielimiä johtavat Neste Markkinointi Oy:n edustajat. Toimielimien päätöksien voimaantulo edellyttää sekä Neste Markkinointi Oy:n että Neste Kauppiaat ry:n hyväksyntää.
Neste Quick Shop -myymälöitä on noin 50, joista Neste Markkinointi Oy:n omistamien yhtiöiden hallinnassa on viisi myymälää. Quick Shop -kauppiaat eivät nauti alueellista ekslusiivisuutta. Esimerkiksi pääkaupunkiseudulla Quick Shop -kauppiaita toimii muutaman kilometrin päässä toisistaan.
Poikkeuslupahakemuksen tavoitteet
Hakijat hakevat poikkeuslupaa, joka sallisi ketjun toimielinten määrätä vähittäisportaassa myytäville ns. avaintuotteille kiinteät enimmäishinnat ja muille tuotteille hinnat, jotka voisivat vaihdella sovitun vaihteluvälin sisällä.
Hakijat hakevat myös poikkeuslupaa, joka sallisi vastaavan kampanjatoiminnan kuin Kilpailuviraston 24.2.1998 antamassa ns. yleispoikkeuslupapäätöksessä on myönnetty (Dno 91/67/98: Poikkeuslupa elinkeinonharjoittajien hintayhteistyölle kuluttajille tarkoitettujen tarjouskampanjoiden toteuttamisessa), kuitenkin sillä erotuksella, että hakijat pyytävät poikkeuslupaa 22.1.2008 saakka. Yleispoikkeusluvan voimassaoloaika päättyy 28.2.2003.
Tuotteiden hinnoittelu
Quick Shop -myymälän peruslajitelma käsittää noin 1000 tuotetta, joista 20 – 40 on ns. avaintuotteita. Avaintuotteilla tarkoitetaan hyödykkeitä, jotka ovat myynnissä yhtenäisillä kiinteillä hinnoilla jokaisessa Quick Shop -myymälässä. Avaintuotteiden liikevaihto on alle kymmenen prosenttia poikkeuslupahakemuksen piiriin kuuluvien tuotteiden kokonaisliikevaihdosta. Peruslajitelman lisäksi kauppias voi halutessaan vielä pitää kaupan 100 erilaista lisätuotetta.
Tuotteistotiimi valitsee avaintuotteet ja hyväksyy niiden hinnat vuodeksi kerrallaan. Ohjausryhmän tulee vielä vahvistaa avaintuotteiden hinnat ennen kuin ne tulevat voimaan. Hakijoiden mukaan avaintuotteet hinnoitellaan lähes markkinahintaan. Kauppias voi poiketa annetuista hinnoista alaspäin. Ketjun konseptin toimivuudelle on kuitenkin keskeistä, että Quick Shop -kauppiaat noudattavat markkinointiryhmien suunnittelemaa hintapolitiikkaa.
Tuotteistotiimi hyväksyy ja ohjausryhmä vahvistaa myös muiden kuin avaintuotteiden hinnat. Kauppias voi poiketa annetuista hinnoista +/-5 % paikallisen kilpailutilanteen mukaan. Avaintuotteisiin kuulumattomien perustuotteiden hinnat tarkistetaan sitä mukaa kuin tukkuhinnoissa tapahtuu muutoksia, kuitenkin vähintään neljän kuukauden välein. Hakijoiden mukaan yhteistyön luonteeseen kuuluu, että paikallinen kauppias luottaa ammattimaisesti työskentelevän ohjausryhmän hinnanasetantaan, jonka tämä tietää asemoiduksi päivittäistavarakilpailijoita ja kioskeja vastaan.
Markkinointiryhmät suunnittelevat valtakunnallisia ja alueellisia tuotekampanjoita. Kampanjointi on pääasiallisesti tehostettua tuotemainontaa. Mikäli alueellisia hintakampanjoita käydään, alueelliset markkinointiryhmät päättävät myös hinnoista. Valtakunnallisella tasolla kampanjahintojen päätösprosessi vastaa avain- ja muiden tuotteiden toimielinkäsittelyä. Ryhmien päätökset sitovat Quick Shop -kauppiaita.
Avaintuotteet valitaan yhdeksi kalenterivuodeksi kerrallaan ja yleensä ne ovat jokapäiväiseen kulutukseen tarkoitettuja elintarvikkeita. Tyypillisiä muita kuin avaintuotteita Quick Shop -myymälässä ovat muun muassa savukkeet, oluet ja viinit, veikkaus, tuoretuotteet, makeiset, leipomotuotteet, virvoitusjuomat, jäätelöt, pikaruuat, snacks -tuotteet, lehdet ja autotarvikkeet.
Tuotteiden hankinta
Hakijoiden mukaan kauppias sitoutuu pitämään myymälässään ketjun perusvalikoimaan kuuluvat tuotteet ja hankkimaan ne samoin kuin ketjun kampanjatuotteet ensisijaisesti tuotteistotiimin valitsemista ja hyväksymistä sekä ohjausryhmän vahvistamista hankintalähteistä. Laskutus hoidetaan keskitetysti Neste Markkinointi Oy:n välityksellä, joskin suoralaskutus on myös mahdollista.
Sopimusehto tavaroiden keskitetystä hankinnasta ei kuitenkaan estä kauppiasta hankkimasta tuotteita tarvittaessa myös muista hankintalähteistä. Käytännössä kauppiaat hankkivat leipomo- ja eräitä muita tuoretuotteita lukuun ottamatta lähes kaikki tuotteensa keskitetysti. Muualta kuin tuotteistotiimin osoittamista kohteista hankittujen tuotteiden osuus on noin viisi prosenttia poikkeuslupahakemuksen piiriin kuuluvien tuotteiden kokonaisostovolyymistä.
Hakijoiden esittämät tehokkuusperustelut
Hakijoiden mukaan Quick Shop -toimintamalli mahdollistaa suurtuotannon etujen yhdistämisen pienimuotoiseen paikalliseen yritystoimintaan. Kun Quick Shop -kauppias edustaa ketjua omalla markkina-alueellaan, ovat sen kilpailuvälineinä ne edut, joita osallisuus ketjun jäsenenä tarjoaa. Öljy-yhtiö kykenee suurostajana toimimaan ketjun jäsenten puolesta keskitettynä hankintakanavana. Ketjun jäsenet puolestaan tuntevat paikallisyrittäjinä markkina-alueensa kilpailijat, asiakkaat, ihmiset, toimintatavat ja tapahtumat.
Quick Shop -konsepti on hakijoiden mukaan tuonut uutta kilpailua Suomen päivittäistavaramyyntiin. Quick Shop -myymälät kilpailevat kioskien ja vähittäismyymälöiden kanssa. Convenience store -myymälät tuovat uutta toivottua hintakilpailua kioskikauppaan. Vähittäiskaupan osalta on kyse tarjontaa lisäävästä ja sitä monipuolistavasta kilpailusta.
Keskitetyt hankinnat, jotka perustuvat edullisiin suurasiakashintoihin, ovat omiaan lisäämään hintakilpailua myös perinteisten päivittäistavaraliikkeiden kanssa. Monelle huoltoaseman yrittäjälle ostovoiman yhdistävä Quick Shop -konsepti on käytännössä ainoa mahdollisuus hankkia tarvitsemansa päivittäistavarat edulliseen ja kilpailukykyiseen hintaan. Varastojen ja jakelun toimiva logistiikka ja tuotteiden nopea kierto takaavat tuotteiden korkean laadun ja tuoreuden.
Quick Shop-konseptiin sisältyy runsaasti tietotaitoa myytäessä tuotteita loppukäyttäjille. Quick Shop -kauppiaan suhde ketjuun antaa kauppiaalle joustavan ja toimivan mallin saada liikkeenjohdollista ja asiakaspalveluun liittyvää koulutusta. Quick Shop -ratkaisut takaavat edullisen rahoituksen myymälän perustamiseen ja ylläpitämiseen. Ketjun toiminta lisää kuluttajien luottamusta tuotteiden ja palvelun laatuun. Konseptiin kuuluvat lisäksi tehokkaat suoriteperusteiset mittausjärjestelmät ja tiukka laadunvalvonta. Kaikki tämä on omiaan edistämään kilpailua sekä teknistä ja taloudellista tehokkuutta Suomen päivittäistavaramarkkinoilla.
Ketjun konseptin toimivuudelle on keskeistä, että Quick Shop -kauppiaat noudattavat markkinointiryhmien suunnittelemaa hintapolitiikkaa. Avaintuotteiden merkitys on siinä, että niiden kautta ketju välittää kuluttajille viestiä Quick Shop -myymälöiden edullisesta hintatasosta. Yhdenmukaistetulla avaintuotteistolla ja kalenterivuodeksi kerrallaan hinnoitetuilla tuotteilla saavutetaan kuluttajiin nähden yhdenmukainen mielikuva. Kyse on suomalaisen kuluttajan kannalta katsottuna perustuotteista, jotka valitaan suosituimpien nimikkeiden keskuudesta. Vaikka avaintuotteiden liikevaihto jää alle kymmenen prosenttin ketjun kokonaisliikevaihdosta, on ketju rakennettu ja identifioitavissa näiden tuotteiden ympärille. Kyse on kuluttajille ja kilpailijoille suunnatusta tuote- ja hintapelkistyksestä.
Hyötyjen välittyminen asiakkaille tai kuluttajille
Hakijoiden mukaan huoltamotoimintaan liitetyllä päivittäistavaramyynnillä on kuluttajille hyötyä monessa suhteessa. Kuluttajat hyötyvät vähittäismyymälöitä joustavammasta aukioloajoista ja kioskeja edullisemmista hinnoista. Huoltoasemalla asioiva asiakas saa samalla käyntikerralla myös tarvitsemansa päivittäistavarat kotiinsa tai muutoin matkansa varrella kilpailukykyiseen hintaan.
Kauppojen rajoitetut aukioloajat rajoittavat keskeisten kulutushyödykkeiden tarjontaa erityisesti iltaisin ja sunnuntaisin sekä juhlapyhinä. Usean hyödykkeen tarjonta erityisesti maaseudulla on paljolti riippuvainen palvelevasta huoltoasemasta.
Kannattava päivittäistavaramyynti lisää myös polttonesteiden jakelupalveluiden tarjontaa ylläpitämällä palvelevaa huoltoasemaa tilanteessa, jossa muutoin vaihtoehtoina olisivat joko automatisointi tai lopettaminen.
Quick Shop -myymäläketjun asema markkinoilla
A.C. Nielsen Finland Oy:n julkaiseman tilaston mukaan koko Suomen päivittäistavaroiden myynti Myymälärekisterin mukaan vuonna 1998 oli noin 56 mrd. markkaa. Päivittäistavaroiden myynnin arvo kasvoi 3.7 % ja määrä 2.0 % edelliseen vuoteen verrattuna.
Päivittäistavarakauppaa mittavan rekisterin ja Alkon myynti yhteensä vuonna 1997 oli runsaat 65 mrd. markkaa. Se jakautui siten, että myymälärekisteriin kuuluvien kauppojen osuus oli 82.4 %, Alkon vähittäismyymälöiden 9.5 %, kioskien 3.8 %, huoltoasemien 3.2 % ja halpahintamyymälöiden 1.1 %. Tämän lisäksi päivittäistavaroita myydään vähittäiskaupassa muiden kanavien kautta 2 – 3 mrd. markalla.
A.C.Nielsenin mukaan päivittäistavarakauppoja edustavien ryhmittymien markkinaosuudet vuonna 1998 olivat seuraavat (suluissa myynti mmk ja myymälöiden lukumäärä): K-ryhmä 38.2 % (21.427/1395), S-ryhmä 26.3 % (14.729/606), Tradeka/Elanto-ryhmä 12.2 % (6.836/618), Spar-ryhmä 10.5 % (5.861/354), Wihuri 4.7 % (2.660/708), Stockmann/Sesto 2.9 % (1.606/23) ja muut 5.2 % (2.891/1100). Vuoden 1998 lopussa myymälöitä oli kaikkiaan 4678. Puolet kaikesta myynnistä tapahtui 390 suurimmassa myymälässä.
Hakijoiden toimittamien A.C.Nielsenin tilastojen mukaan vuonna 1998 Suomessa oli edellä mainittujen päivittäistavarakauppojen lisäksi 1435 miehitettyä huoltoasemaa, joissa kaikissa myytiin joitakin päivittäistavaroihin luettavia tuotteita. Varsinainen myymäläkonsepti oli 193 asemalla, joista Neste Quick Shop -myymälöitä oli poikkeusluvan hakijoiden ilmoituksen mukaan lähes 50. Quick Shop -myymälöitä vastaavia yksiköitä ovat muun muassa Shellin Select ja Esson Snack & Shop -ketjujen myymälät.
Huoltoasemien yhteydessä toimivat myymälät ovat lähinnä kioskin ja pienen lähikaupan välimuotoja, jotka pyrkivät hyödyntämään pitkiä aukioloaikoja kilpaillessaan asiakkaista. Hakijat ovat hakemuksessaan todenneet että eri öljy-yhtiöiden päivittäistavaroita myyvät huoltamoketjut käyvät jatkuvaa kilpailua toisiaan vastaan erilaisilla tarjouksilla ja myynninedistämiskampanjoilla. Lisäksi hakijat ovat todenneet, että Quick Shop -myymälät kilpailevat myös varsinaisten päivittäistavarakauppojen kanssa.
Neste Quick Shop -ketjun myynti oli hakijoiden ilmoituksen mukaan vuonna 1998 noin 225 milj. markkaa, joka oli päivittäistavaroiden Myymälärekisterin mukaisesta myynnistä noin 0.4 % ja Alkon myymälöiden kautta kulkeva myynti mukaan laskettuna noin 0.35 %. Vuonna 1998 Nesteen huoltoasemien ja kahviloiden yhteinen päivittäistavaroiden kokonaismyynti oli 701 milj. markkaa eli lähes 34 % kaikkien huoltamoiden päivittäistavarakaupasta. Samana vuonna Quick Shop -ketjun myynti oli noin 11 % huoltamoiden päivittäistavaroiden kokonaismyynnistä. Jos mukaan huomioidaan huoltamoiden lisäksi vielä kioskien myynti, niin Neste Quick -Shop -ketjun osuus huoltamoiden ja kioskien markkinoista oli arviolta 5 %.
Kuluttajatutkimuskeskuksen vuonna 1998 julkaiseman selvityksen mukaan huoltamoiden viikkomyynnistä noin kolmannes myytiin sunnuntaisin. Päivittäistavaroiden sunnuntaimyynti huoltamoissa oli noin yksi prosentti päivittäistavaroiden koko myynnistä. Tupakka- ja oluttuotteet muodostivat yhdessä lähes kaksi kolmasosaa huoltamotoimialan päivittäistavaroiden myynnistä. Makeisten, jäätelön, virvoitusjuomien ja muiden kioskitavaroiden osuus oli vastaavasti noin neljäsosa ja peruselintarvikkeiden sekä tuoretuotteiden osuus yhdessä noin kymmenesosa (Kuluttajatutkimuskeskus 3/1998: Ei ainoastaan bensiinistä – Huoltamokaupan uudet haasteet).
Etelä-Suomen lääninhallituksen tekemässä hintavertailussa puolestaan todettiin, että huoltoasemat olivat noin 40 prosenttia kalliimpia kuin laatikkomyymälät. Lähikauppoihin ero oli noin 23 prosenttia (Etelä-Suomen lääninhallituksen selvitys 29.3.1999: Elintarvikkeet kalliita iltamyymälöissä).
Pyydetyt lausunnot
Kilpailuvirasto pyysi 23.4.1999 lausunnot Neste Quick Shop -myymäläketjun poikkeuslupahakemuksesta Elintarviketeollisuus ry:ltä, Kuluttajatutkimuskeskukselta, Suomen Bensiinikauppiaitten Liitto SBL ry:ltä, Päivittäistavarakauppa ry:ltä ja Öljyalan Keskusliitolta. Pyyntöön vastasivat Elintarviketeollisuus ry, Kuluttajatutkimuskeskus, Päivittäistavarakauppa ry ja Suomen Bensiinikauppiaitten Liitto SBL ry.
Elintarviketeollisuus ry totesi 21.5.1999 päiväämässään lausunnossa muun muassa, että liitto suhtautuu kielteisesti poikkeuslupahakemuksen mukaisiin rajoituksiin itsenäisen elinkeinotoiminnan harjoittamisessa ja hankintalähteiden valinnassa. Koska kilpailupolitiikan keskeisiä päämääriä on elinkeinonharjoittamisen vapauden turvaaminen, merkitsisi poikkeuslupahakemuksen mukainen menettely merkittävää poikkeamaa tähän perusperiaatteeseen.
Poikkeuslupaa haetaan kymmeneksi vuodeksi, mikä selvästi poikkeaa vallalla olevasta käytännöstä, jossa poikkeusluvat on myönnetty enintään viideksi vuodeksi kerrallaan. Liitto suhtautuukin kielteisesti poikkeusluvan myöntämiseen kymmeneksi vuodeksi.
Huoltoasemien yhteydessä toimivien myymälöiden kilpailuetuja ovat muusta päivittäistavarakaupasta poikkeavat aukioloajat ja sijainti kulkuväylien varrella. Tutkimukset eri myymälöiden hintatasosta eivät puolla käsitystä, että huoltoasemakaupat Neste Quick Shop mukaan lukien, olisivat hintatasoltaan edullisempien joukossa. Näin ollen poikkeusluvan myöntämistä ei voi perustella tehokkuusperusteluin ja kuluttajalle siirtyvillä eduilla.
Edellä esitettyyn viitaten Elintarviketeollisuusliitto ei pidä perusteltuna poikkeusluvan myöntämistä määrähinnoittelulle ja pysyvälle hintayhteistyölle sekä hankintalähteiden jakamiselle. Sen sijaan liitto ei näe esteitä poikkeusluvan myöntämiseksi hakijoiden kampanjayhteistyölle siten, että kampanjayhteistyön kesto on korkeintaan kaksi kuukautta kerrallaan ja poikkeuslupa on voimassa enintään viisi vuotta.
Kuluttajatutkimuskeskus totesi 12.5.1999 päiväämässään lausunnossa muun muassa, että hintayhteistyö lähtökohtaisesti vähentää markkinoilla toimivien yritysten kilpailua ja sitä kautta alentaa kuluttajien ja myös koko talouden hyvinvointia. Määrähinnoittelun kautta toteutettu hintayhteistyö voi kuitenkin jossakin tapauksissa olla perusteltua kuluttajien hyvinvoinnin kannalta. Tällaisia syitä voivat olla muun muassa vähittäismyyjien palvelutason varmistaminen ja joskus myös kuluttajien etsintäkustannusten pieneneminen vakaamman hintatason ansiosta. Määrähinnoittelun vaikutukset riippuvatkin markkinoiden luonteesta ja yritysten markkina-asemasta.
Relevantit markkinat Neste Quick Shop -myymäläketjun päivittäistavaramyynnin kannalta voivat olla joko koko Suomen päivittäistavaramarkkinat tai huoltamoiden yhteydessä toimivien päivittäistavaraketjujen ja elintarvikekioskien muodostamat ns. convenience store -markkinat.
Kuluttajatutkimuskeskuksen alustavien tutkimustulosten mukaan huoltamoiden päivittäistavaramyymälät ja perinteiset lähikaupat eivät kuulu samoille markkinoille. Myös hakijat ovat hakemuksessaan todenneet, että eri huoltamoketjut käyvät jatkuvaa kilpailua toisiaan vastaan erilaisilla tarjouksilla ja myynninedistämiskampanjoilla. Näyttää siis ilmeiseltä, että huoltamojen päivittäistavaraketjut ja elintarvikekioskit muodostavat omat relevantit markkinansa.
Quick Shop -myymäläketjun osuus päivittäistavaramarkkinoista on hyvin pieni. Kyseisellä ketjulla ei käytännössä voi olla markkinavoimaa koko päivittäistavaramarkkinoilla ja poikkeuslupa ei näin ollen rajoittaisi kilpailua koko päivittäistavaramarkkinoilla.
Tilanne on toinen tarkasteltaessa huoltamojen päivittäistavaraketjujen ja elintarvikekioskien muodostamia markkinoita. Näillä markkinoilla Quick Shop -myymälä- ketjun markkinaosuus on huomattava ja hintayhteistyöllä voi olla kilpailua rajoittavia vaikutuksia. Kuluttajatutkimuskeskus kuitenkin katsoo, että määrähinnoittelu ja myytävien tavaroiden hankinta-, markkinointi- ja hintayhteistyö voi lisätä myymälöiden tehokkuutta sekä kuluttajien hintatietoisuutta ja tätä kautta jopa edistää kilpailua. Quick Shop -myymälät ovat myös luonteeltaan täydennysostopaikkoja. Kuluttajat eivät ole sidoksissa tällaisiin palveluihin vaan voivat käyttää myös vaihtoehtoisia palveluja.
Kuluttajatutkimuskeskus pitää sopivana ajanjaksona mahdollisesti myönnettävälle poikkeusluvalle enintään 3 – 5 vuotta, koska kilpailutilanne markkinoilla voi muuttua nopeastikin.
Päivittäistavarakauppa ry totesi 20.5.1999 antamassaan lausunnossa muun muassa, että Päivittäistavarakauppa ry kannattaa nykyistä vapaampaa ketjuyhteistyötä, mutta edellyttää samalla, että kilpailu- ja poikkeuslupakäytäntö on yhteneväinen kaikille päivittäistavaramarkkinoilla toimiville. Huoltamoiden nopea yli kahden miljardin markan markkinaosuuden valtaaminen on ollut mahdollista vain niiden aukiolo- ja alkoholilainsäädännön kautta saaman perusteettoman kilpailuedun johdosta. Aukiolon tuoma perusteeton kilpailuetu näkyy hyvin siinä, että niiden hintataso on Etelä-Suomen lääninhallituksen selvityksen mukaan 23 prosenttia kalliimpi kuin pienissä lähikaupoissa. Huoltamoiden ketjuyhteistyöstä ei siten ole myöskään hyötyä kuluttajille edullisten hintojen muodossa.
Neste Kauppiaat ry:n poikkeuslupahakemuksen osalta Päivittäistavarakauppa ry haluaa kiinnittää huomiota muun muassa seuraaviin hintojen päättämistä ja tuotteiden hankintaa koskeviin kohtiin: Muiden kuin avaintuotteiden hinnoista voidaan poiketa +/-5. Sen sijaan avaintuotteiden hintojen alittamisen määrää ei ole rajoitettu. Vahvistettujen tuotteiden hintojen alittaminen tulisi aina olla sallittua ilman alarajaa. – Avaintuotteiden hinnat vahvistetaan hakemuksen mukaan vuodeksi kerrallaan. Yleisen kampanjapoikkeusluvan mukaan hinnat voidaan sopia enintään kahdeksi kuukaudeksi kerrallaan, joten vuosi on liian pitkä aika. – Tähän saakka vallinneessa poikkeuslupakäytännössä ei ilmeisesti ole hyväksytty menettelyä, jossa kauppiaat sitoutuisivat hankkimaan tuotteet tietystä hankintalähteestä.
Huoltamoiden poikkeuslupakäytännössä ei tule sallia vähittäiskauppaa vapaampia ehtoja. Kilpailuviraston tulisi huomioida huoltamoiden perusteettomat kilpailuedut aukioloaikojen ja mietojen alkoholijuomien myynnin osalta poikkeuslupaehtoja tiukentavina perusteina.
Suomen Bensiinikauppiaitten Liitto SBL ry totesi 17.5.1999 päiväämässään lausunnossa muun muassa, että huoltamotoimintaan liittyvä päivittäistavarakaupan myynti on vähäinen osa koko asemaverkoston palveluista. Toiminta perustuu kuitenkin vapaaehtoisuuteen ja kunkin kauppiaan ostovalintoihin. Konseptoitua toimintaa kuvaavassa osuudessa hakijat esittävätkin seikkoja, joiden voidaan sanoa lisäävän yksittäisen yrittäjän itsenäisiä valintamahdollisuuksia. Näihin asioihin liittyvien etujen saavuttaminen olisi kuitenkin varmistettava myös muodollisesti, eikä vähäinen poikkeama suosituksista saisi olla esteenä etujen saavuttamiselle. Poikkeuslupahakemuksen oikeudellinen sitovuus kauppiassopimuksiin nähden tulisikin selvittää, samoin siinä ilmoitettujen periaatteiden noudattaminen.
Lausunnossaan liittoa toteaa vielä, että normaalisti voidaan päivittäistavarakaupan tarjoustuotteissa pitää hinnoittelujaksona yhtä kuukautta ja muissa tuotteissa kahta kuukautta. Avaintuotteiden suppea määrä voi olla perusteltua ketjun imagon kannalta. Toisaalta hintayhteistyön rajaaminen avaintuotteisiin vuosisopimuspohjalla saattaa johtaa muuhun haitalliseen integroitumiseen teollisuuden, tukkuportaan ja jälleenmyyjien kohdalla. Muiden kuin avaintuotteiden osalta hinnoitteluvapaus tulisi olla laajempi kuin hakijoiden esittämä +/- 5 prosenttia, koska myyntipaikkojen kannattavuus ja käytännön toimintamahdollisuudet vaihtelevat. Pelkästään kiinteiden kulujen poikkeamat esimerkiksi palkkojen osalta voivat olla huomattavat. Muiden kuin päivittäistavaroiden osalta tulisikin suhtautua pidättyväisesti lisärajoituksiin. Lisäksi poikkeuslupapäätöstä tehdessä Kilpailuviraston tulisi huomioida, että Euroopan unionissa valmisteilla oleva ryhmäpoikkeusasetus saattaa myöhemmin vaikuttaa osaltaan poikkeuslupahakemuksessa esitettyihin seikkoihin. Liitto huomauttaa vielä, että päivittäistavarakaupan markkinoilla soveltamiskelpoinen yleinen poikkeuslupa on jo hakijoiden käytettävissä.
Päätös
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Kilpailunrajoituslain 19 §:n mukaan Kilpailuvirasto voi elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän hakemuksesta määrätä, ettei kilpailunrajoituslain 4 – 6 §:n säännöksiä sovelleta kilpailunrajoitukseen, jos se osaltaan tehostaa tuotantoa tai hyödykkeiden jakelua taikka edistää teknistä tai taloudellista kehitystä ja jos hyöty pääosaltaan tulee asiakkaille tai kuluttajille.
Tehokkuusetuja tuotannossa tai hyödykkeiden jakelussa voidaan saavuttaa kustannustehokkuuden sekä resurssien tehokkaan ja oikean kohdentamisen kautta. Kustannustehokkuudella tarkoitetaan sitä, että sama tulos saavutetaan alemmilla kustannuksilla tai että saavutetaan samoilla kustannuksilla korkeampi kokonaistuotos. Resurssien tehokkaalla kohdentamisella tarkoitetaan puolestaan sitä, että tavaroita ja palveluita tuotetaan tai niiden jakelu hoidetaan siellä, missä se on taloudellisen tehokkuuden kannalta tarkoituksenmukaisinta. Tehokkuusetujen tarkastelussa otetaan huomioon sekä välittömästi koituvat että pitkällä aikavälillä ilmenevät hyödyt ja haitat. Pitkän aikavälin tehokkuus ilmenee esimerkiksi teollisuuden ja kaupan tuotantoprosessien ja tuotteiden kehityksenä.
Poikkeusluvan myöntämisen edellytyksenä on tehokkuusetujen muodostumisen lisäksi, että rajoitus on itsessään välttämätön järjestelyn perusteluna olevien tehokkuusetujen saavuttamiseksi ja että järjestelyyn osallistuville yrityksille ei aseteta rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä tehokkuusetujen saavuttamiseksi. Poikkeuslupaharkinnassa otetaan myös huomioon, toteutetaanko kilpailunrajoitus sellaisilla markkinoilla, joilla kilpailu on jo ennestään rajoittunutta.
Markkinat
Relevantit tuotemarkkinat
Päivittäistavarakauppa voidaan jakaa varsinaiseen kauppaan ja sitä täydentävään palveluun. Tällöin varsinaisen päivittäistavarakaupan katsotaan muodostuvan marketeista ja muista sellaisista kaupoista, jotka pystyvät tarjoamaan niin laajan tuotelajitelman/-valikoiman, että kuluttajalla on mahdollisuus hankkia kaikki talouden välttämättömyystavarat kerralla yhdestä paikasta. Liikkeiden lajitelma/-valikoima muodostuu lähinnä ruuasta, juomista, tupakasta ja non-food -kulutustuotteista. Lisäksi saatavilla tulee olla ostosten tekoa helpottavia palveluja.
Vaikka eri markettien tarjoama tavaramäärä ja palvelut saattavat vaihdella huomattavasti, tietyt pienet myymälät, kioskit ja huoltoasemat eivät tarjoa sellaista palvelutasoa, joka suoraan kilpailisi varsinaisiin päivittäistavarakauppoihin luettavien liikkeiden kanssa. Esimerkiksi huoltoasemien myymälät ovat kooltaan ja tavaramäärältään pienempiä ja ne ovat keskittyneet kuivatuotteiden myyntiin. Tavallisissa päivittäistavarakaupoissa tuoretuotteet muodostavat puolet myynnistä. Lisäksi osa huoltoasemien myymälöiden tuotteista on tarkoitettu yksinomaan autoilijoille.
Näin ollen varsinaiset päivittäistavarakaupan markkinat muodostuvat tuoreita ja kuivia elintarvikkeita sekä taloudessa tarvittavia non-food -tuotteita markkinoivista liikkeistä, joista asiakkaalla on kerralla mahdollisuus hankkia taloudessaan tarvittavat välttämättömyystavarat. Markkinat eivät sisällä myyntiä pienissä erikoismyymälöissä, kioskeissa ja huoltoasemilla. Sen sijaan nämä tarjoavat palveluja, jotka täydentävät, mutta eivät korvaa varsinaisia päivittäistavarakauppoja.
Pitkät aukioloajat ja päivittäistavarakauppoja pienemmät tuotemäärät ovat tavanomaisia huoltoasemien myymälöiden lisäksi kioskeissa, jolloin kuluttajat helposti rinnastavat nämä vaihtoehtoisiksi ostopaikoiksi. Jos kuitenkin tuotelajitelma/-valikoima huoltoasemien myymälöissä on riittävän laaja ja muitakin palveluja on tarjolla, kuluttajat saattavat mieltää myymälät vaihtoehtoisiksi ostopaikoiksi pienille päivittäistavarakaupoille.
Kampanjayhteistoiminta
Neste Markkinointi Oy ja Neste Kauppiaat ry. ovat hakeneet poikkeuslupaa, joka sallisi Quick Shop -myymäläketjun harjoittaa yhdessä vastaavaa kampanjatoimintaa, kuin mitä Kilpailuvirasto on 24.2.1998 antamassa poikkeuslupapäätöksessään sallinut (Dno 91/67/98: Poikkeuslupa elinkeinonharjoittajien hintayhteistyölle kuluttajille tarkoitettujen tarjouskampanjoiden toteuttamisessa), kuitenkin sillä erotuksella, että hakijat pyytävät poikkeuslupaa 22.1.2008 saakka. Mainittu poikkeuslupa on voimassa 28.2.2003 saakka. Myös muut viraston myöntämät poikkeusluvat, jotka koskevat päivittäistavarakauppaa tai muita kaupan tavanomaisia toimialoja, ovat pääsääntöisesti voimassa 28.2.2003 saakka.
Kilpailuviraston 24.2.1998 myöntämä poikkeuslupa on ns. yleispoikkeuslupa, jonka nojalla kampanjointia voivat harjoittaa kaikki sellaiset ryhmät, jotka täyttävät poikkeusluvassa mainitut ehdot. Poikkeusluvan perusteluissa on lisäksi vielä erikseen todettu, että lupa koskee vain samalla jakeluportaalla toimivien elinkeinonharjoittajien yhteistyötä. Lupa ei koske esimerkiksi tapauksia, joissa ylempi kaupan porras asettaa jälleenmyyjille ohjeellisia tai velvoittavia hintoja.
Käsiteltävässä poikkeuslupahakemuksessa hakijat ovat todenneet, että kampanjointiin liittyvät hinnoittelupäätökset valtakunnallisissa kampanjoissa tehdään tuotteistotiimissä ja vahvistetaan ohjausryhmässä. Hinnoittelupäätökset edellyttävät sekä Neste Markkinointi Oy:n että Neste Kauppiaat ry:n ryhmissä toimivien edustajien hyväksyntää. Neste Markkinointi Oy:n edustajat toimivat tuotteistotiimissä ja ohjausryhmässä luvakkeenantajan edustajina eivätkä siten ole samalla portaalla toimivia elinkeinonharjoittajia kuin ketjun kauppiasjäsenet.
Kilpailuviraston käsityksen mukaan ketjun lyhytaikainen kampanjatoiminta on kuitenkin käytännössä muodoiltaan samanlaista, lukuun ottamatta luvakkeenantajan osallistumista hinnoittelupäätöksiin, kuin Kaupan Keskusliitto ry:n hakemuksesta annetussa yleispoikkeusluvassa on edellytetty, joten tältä osin ei ole tarpeen rajoittaa Neste Quick Shop -myymäläketjun kampanjatoimintaa.
Hakijoiden mukaan Neste Quick Shop -kauppias sitoutuu hankkimaan ketjun perusvalikoimaan kuuluvat tuotteet ja kampanjatuotteet ensisijaisesti tuotteistotiimin valitsemista ja hyväksymistä sekä ohjausryhmän vahvistamista hankintalähteistä. Sopimusehto tavaroiden keskitetystä hankinnasta ei kuitenkaan estä kauppiasta hankkimasta tuotteita tarvittaessa myös muista hankintalähteistä.
Kilpailuvirasto on Kaupan Keskusliitto ry:n hakemuksesta annetussa yleispoikkeusluvassa todennut, että tarjouskampanjoiden järjestämiseksi elinkeinonharjoittajat voivat hankkia myytävät hyödykkeet myös muualta kuin mahdollisesti yhteisesti sovituista ostopaikoista. Tällä toteamuksella virasto on pyrkinyt varmistamaan, että yksittäinen kauppaliike voi halutessaan testata oman ketjunsa hankintayksikön kilpailukykyä verrattuna muihin hankintalähteisiin ja edistää muutoinkin ketjun sisäistä kilpailua.
Hakijoiden esittämä kymmenen vuoden voimassaoloaika on liian pitkä. Kilpailutilanne markkinoilla voi muuttua huomattavastikin lyhyemmässä ajassa ja saattaa vaikuttaa myös siihen, miten kauppiaiden tai ketjujen sisäiseen yhteistyöhön tulee suhtautua. Myös lainsäädännössä mahdollisesti tapahtuvat muutokset voivat heijastua suhtautumiseen elinkeinonharjoittajien keskinäiseen yhteistyöhön. Hakijat eivät ole myöskään perustelleet tarvetta saada yleistä poikkeuslupaa pitempi lupa muutoin kuin toteamalla, että Quick Shop -sopimus tehdään kolmeksi vuodeksi kerrallaan.
Avain- ja muiden tuotteiden hinnoittelu
Neste Markkinointi Oy ja Neste Kauppiaat ry. ovat hakeneet poikkeuslupaa myös Neste Quick Shop -myymäläketjun sisäiselle yhteistyölle, jossa ketjun nimeämien avaintuotteiden ylimmät vähittäishinnat vahvistettaisiin yhdeksi vuodeksi kerrallaan. Lisäksi poikkeuslupaa on haettu muiden kuin avaintuotteiden hinnoittelulle siten, että ketjun kauppias voisi poiketa annetuista hinnoista +/-5 %. Hinnoittelu koskisi kaikkia tuotteita, myös autotarvikkeita, lukuun ottamatta polttoaineita sekä autonpesu- ja huoltopalveluita.
Vähittäishintojen määrittelyt tapahtuisivat ketjun toimielimiin kuuluvassa tuotteistotiimissä ja tiimin hintapäätöksien vahvistaminen ohjausryhmässä. Toimielimet muodostuvat tässäkin tapauksessa Neste Quick Shop -myymäläketjun kauppiaista ja Neste Markkinointi Oy:n edustajista. Päätöksien voimaantulo edellyttää molempien osapuolten hyväksyntää.
Poikkeusluvan myöntämisen edellytyksenä on, että kilpailunrajoituksella saavutetaan kilpailunrajoituslain 19 §:n tarkoittamia tehokkuushyötyjä ja että rajoitus on välttämätön näiden saavuttamiseksi. Hakijoiden tältä osin esittämät perustelut eivät kuitenkaan ole seurausta avain- ja muiden tuotteiden keskitetystä hinnoittelusta, vaan yleensä ketjun liiketoimintamallista ja muusta ohjauksesta, joilla esimerkiksi tavaroiden hankinta on keskitetty tiettyihin hankintalähteisiin. Myös varastointi- ja muu jakelujärjestelmä voidaan järjestää toimivaksi ilman, että se edellyttäisi hintakontrollia. Hakijat ovatkin perustelleet avaintuotteiden yhtenäistä hintapolitiikkaa ainoastaan ketjun tarpeella saavuttaa kuluttajiin nähden yhtäläinen mielikuva Quick Shop -myymälöiden edullisesta hintatasosta.
Poikkeusluvan myöntäminen edellyttää myös, että hintayhteistyön hyödyt tulevat pääosin asiakkaille ja kuluttajille. Tältäkään osin hakijat eivät ole esittäneet sellaisia perusteluja, joissa hyödyt tulisivat hintayhteistyöstä. Mahdollisuus pitkiin aukioloaikoihin sekä päivittäistavaroiden ja polttonesteiden alueellisesti kattavan tarjonnan ylläpitäminen ovat tekijöitä joiden ansiosta huoltoasemamyymälät ovat kuluttajia hyödyttäviä täydennysostopaikkoja, mutta hakijat eivät ole esittäneet, miten nämä tekijät liittyvät hintayhteistyön tarpeellisuuteen.
Hintakilpailua rajoittavat toimet vähentävät ajan mittaan muun muassa asiakkaiden valintamahdollisuuksia. Lisäksi yhtenäiset hinnat määräytyvät useimmiten korkeimmin kustannuksin toimivan elinkeinonharjoittajan hintojen mukaan, jonka johdosta saatetaan päätyä tarpeettoman korkeiden hintojen käyttämiseen. Hintayhteistyö on siten omiaan suojaamaan tehottomia ketjun yksiköitä. Tämä puolestaan aiheuttaa kustannustason nousua, joka kumoaa hintayhteistyöllä mahdollisesti tavoiteltavat säästöt.
Valtakunnallisesti yhtenäiset vähittäishinnat ovat vahingollisia myös siksi, että paikalliset olosuhteet ovat erilaisia. Tällaisessa tilanteessa joustava sopeutuminen paikalliseen kysyntään edellyttää hinnoittelun itsenäisyyttä. Vaikka joissakin tuotteissa itsenäistä hinnoittelua tapahtuisikin, on todennäköistä, että keskitetysti annettuja hintoja tultaisiin vähittäisportaassa pääsääntöisesti noudattamaan kuten hakijat ovat myös todenneet. Lisäksi nyt haettava poikkeuslupa toteutuessaan estäisi kauppiasta hinnoittelemasta avaintuotteita yli ketjun tuotteistotiimin antaman enimmäishinnan ja muiden tuotteiden osalta annettua hinnoitteluväliä laajemmin silloinkin, kun kauppiaan kustannus- ja kilpailutilanne niin edellyttäisivät tai sallisivat.
Kauppaan kuuluviin perusperiaatteisiin kuuluu muidenkin kuin kampanjatuotteiden osalta, että yksittäisellä kauppiaalla tulee olla mahdollisuus hankkia myymiään tuotteita myös muualta kuin ketjun tai keskusyksikön osoittamista hankintapaikoista silloin, kun se käytännössä on mahdollista. (ks. myös Kilpailuviraston päätös Dno 428/61/93 – R-kioskikauppiaiden franchising -sopimuksen kilpailunrajoitukset).
Koska määrähinnoittelua tai muutakaan tiukkaa hintaohjausta ei yleisesti pidetä hyväksyttävänä, ei Neste Quick Shop -myymäläketjun vähäinen markkinaosuus ole esteenä asian käsittelylle kilpailuviranomaisessa. Neste Quick Shop -myymäläketjun määrähinnoittelun hyväksyminen ilman perusteltuja syitä saattaisi nopeasti johtaa vastaavaan menettelyyn ko. toimialan muidenkin yrittäjien piirissä. Näiden syiden vuoksi Neste Quick Shop -myymäläketjun kilpailunrajoituksiin ei myöskään voida soveltaa kilpailunrajoituslain 12 §:ää.
Ratkaisu
Kilpailuvirasto määrää, että kilpailunrajoituslain 6 §:n 1 kohtaa ei sovelleta kaikkien jäljempänä mainittujen ehtojen vallitessa sellaiseen Neste Quick Shop -myymäläketjussa harjoitettavaan hintayhteistoimintaan, joka koskee yhteisissä mainoksissa käytettävistä hinnoista sopimista yhteisen valtakunnallisen tai alueellisen tarjouskampanjan toteuttamiseksi eikä sellaisten hyödykkeiden (tavaroiden ja palveluiden) ostohinnoista sopimiseen, jotka hankitaan myytäväksi tässä poikkeuslupapäätöksessä tarkoitettujen elinkeinonharjoittajien tarjouskampanjoissa.
Poikkeusluvan voimassaoloaika
Poikkeuslupa on voimassa 29.1.1998 ja 28.2.2003 välisen ajan.
Poikkeusluvan ehdot
Poikkeuslupa koskee kampanjahinnoista sopimista edellyttäen, että:
- kampanjahinnoista sovitaan sellaisen tarjouskampanjan toteuttamiseksi, johon kuuluu myytävän hyödykkeen hinnanalennus tai erityinen edullisuus;
- kampanjahinnoista sovitaan enintään kahden kuukauden ajaksi;
- yhteistyöhön osallistuva elinkeinonharjoittaja voi alittaa sovitun hinnan ja mainostaa kampanjahyödykkeitä itsenäisesti;
- yhteismarkkinointiin osallistuva elinkeinonharjoittaja voi halutessaan hankkia yhteismarkkinoinnissa myytävät hyödykkeet myös muualta kuin yhteisesti sovitusta ostopaikasta;
- yhteisesti markkinoitavat palvelut ja tuotteet on standardisoitu siten, että niiden sisältö ja laatu on kaikissa kampanjaan osallistuvissa yrityksissä samanlainen;
- elinkeinonharjoittajat kuuluvat samaan ketjuun tai yhteistyöryhmään siten, että asiakkaat tai kuluttajat voivat erottaa ketjuun tai ryhmään kuuluvat elinkeinonharjoittajat kilpailevista elinkeinonharjoittajista.
Muilta osin Kilpailuvirasto katsoo, että Neste Markkinointi Oy ja Neste Kauppiaat ry eivät ole poikkeuslupahakemuksessaan esittäneet kilpailunrajoituslain 19 §:n edellyttämiä riittäviä perusteluja sille, että Neste Quick Shop -myymälöissä myytävien ns. avain- ja muiden tuotteiden keskitetty vähittäishinnoittelu tehostaisi tuotantoa tai jakelua taikka edistäisi teknistä tai taloudellista kehitystä ja että hyöty tulisi pääosaltaan asiakkaille tai kuluttajille. Tämän vuoksi Kilpailuvirasto ei myönnä Neste Quick Shop -myymäläketjulle hakemuksessa tarkoitettua poikkeuslupaa avain- ja muiden tuotteiden keskitetylle hinnoittelulle.
Sovelletut säännökset
Laki kilpailunrajoituksista (480/92) 4 §, 6 § ja 19 § 1 momentti
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään.