Jatkoselvitykseen ryhtyminen

Päivämäärä

3.5.2010

Diaarinumero

10/14.00.10/2010

Osapuolet

Alma Media Oyj, Keskisuomalainen Oyj, Ilkka-Yhtymä Oyj, Pohjois-Karjalan Kirjapaino Oyj, Keski-Pohjanmaan Kirjapaino Oyj, Länsi-Savo Oy / Alma Markkinapaikat Oy, Arena Interactive Oy

Asian vireilletulo

Kilpailuvirastolle on 1.4.2010 ilmoitettu järjestely, jonka lopputuloksena Alma Media-konsernin emoyhtiö Alma Media Oyj (molemmat yhdessä jäljempänä ”Alma”) ja Keskisuomalainen Oyj, Ilkka-Yhtymä Oyj, Pohjois-Karjalan Kirjapaino Oyj, Keski-Pohjanmaan Kirjapaino Oyj ja Länsi-Savo Oy (yhdessä ”Arena Osapuolet”) käyttävät yhteistä määräysvaltaa kahdessa yhteisyrityksessä, Alma Markkinapaikat Oy:ssä (”Alma Markkinapaikat”) ja Arena Interactive Oy:ssä (”Arena Interactive”).

Järjestely toteutetaan siten, että Alma Media-konserniin kuuluva Alma Media Interactive Oy yhtiöittää Etuovi.comin, Autotalli.comin ja Mikko.fin liiketoiminnot uuteen perustettavaan yhtiöön Alma Markkinapaikat, jonka osakkeista Arena Osapuolten omistama Arena Partners Oy[1] (”Arena Partners”) ostaa 35 %. Alma puolestaan ostaa 35 % Arena Interactiven osakkeista. Arena Interactive on Arena Partnersin ennen yrityskauppaa 100 %:sti omistama tytäryhtiö.

Yrityskaupan piiriin kuuluvat asuntoilmoittelu (Etuovi.com ja painettu Etuovi.com-lehti), autoilmoittelu (Autotalli.com) ja kuluttajailmoittelu (Mikko.fi). Jatkossa osapuolet voivat käyttää asunto-, auto- ja kuluttajailmoittelussa Etuovi-, Autotalli- ja Mikko-brändejä. Lisäksi osapuolten tarkoituksena on yhteistyössä kehittää Arena Interactiven mobiilipalveluita. Alma Markkinapaikat tulee solmimaan liiketoimintasopimukset edellä mainittujen lehtitalojen, Alman ja/tai näiden tytäryhtiöiden kanssa.

Osapuolet ja niiden harjoittama toiminta

Almalla on kolme liiketoiminta-aluetta: Sanomalehdet, Kauppalehti-ryhmä sekä Markkinapaikat. Sanomalehdet-liiketoiminta-alueeseen kuuluvat iltapäivälehti Iltalehden, viiden maakuntalehden sekä 27 paikallis- ja kaupunkilehden kustannusliiketoiminta verkkoliiketoiminta mukaan lukien. Alman maakuntalehdet ovat: Aamulehti (Tampere), Satakunnan Kansa (Pori), Lapin Kansa (Rovaniemi), Kainuun Sanomat (Kajaani) ja Pohjolan Sanomat (Kemi-Tornio). Kauppalehti-ryhmään kuuluvat Kauppalehti, sen verkkopalvelut ja hyötytietopalvelut Balance Consulting ja ePortti. Segmentissä raportoidaan myös asiakaslehtitalo Lehdentekijät ja Baltiassa toimiva uutistoimisto Baltic News Service. Markkinapaikat-liiketoiminta sisältää luokitellun ilmoittelun verkkopalvelut, joita tuetaan tarpeen mukaan painotuotteilla. Suomessa toimivat palvelut Markkinapaikat-segmentissä ovat Etuovi.com (ml. Vuokraovi.com), Monster.fi, Autotalli.com, Mascus.fi ja Mikko.fi. Ulkomailla toimivat palvelut ovat City24, Mascus, Bovision ja Objektvision.

Keskisuomalainen Oyj on Keskisuomalainen-konsernin (”Keskisuomalainen”) emoyhtiö. Keskisuomalaisen toimialana on sanomalehtien kustantaminen, sanomalehtien ja muiden painotuotteiden painaminen ja jakelu sekä sähköinen viestintä. Keskisuomalaisen tunnetuimpia lehtiä ovat Keskisuomalainen (Jyväskylä) ja Savon Sanomat (Kuopio). Ilkka-Yhtymä Oyj on Ilkka-Yhtymä-konsernin (”Ilkka”) emoyhtiö. Ilkan toimialoja ovat sanomalehtien kustantaminen ja painaminen ja niihin liittyvä sähköinen liiketoiminta. Ilkan tunnetuimpia lehtiä ovat Ilkka (Seinäjoki) ja Pohjalainen (Vaasa). Pohjois-Karjalan Kirjapaino Oyj ja sen tytäryhtiöt (”PKK”) harjoittavat kustannus- ja painotoimintaa sekä sähköistä viestintää. PKK:n tunnetuimpia lehtiä on Karjalainen (Joensuu). Keski-Pohjanmaan Kirjapaino Oyj:n ja sen tytäryhtiöiden (”KPK”) pääliiketoiminta-alueet ovat kustantaminen sekä graafiset ja viestintäpalvelut. KPK:n tunnetuimpia lehtiä on Keskipohjanmaa (Kokkola). Länsi-Savo Oy on Länsi-Savo-konsernin (”Länsi-Savo”) emoyhtiö. Länsi-Savon päätoimialana on sanomalehtien kustantaminen ja sen tunnetuimmat sanomalehdet ovat Länsi-Savo (Mikkeli) ja Itä-Savo (Savonlinna). Arena Osapuolilla on lisäksi edellä mainituilla levikkialueilla ilmestyviä alue-, paikallis- ja ilmaisjakelulehtiä.

Alma Markkinapaikat jatkaa Alma Media Interactivelta Alma Markkinapaikoille siirtyneitä liiketoimintoja, kuten asunto-, auto- ja muiden luokiteltujen kuluttajailmoittelupalveluiden tuottamista, kehittämistä ja ylläpitämistä sekä kyseisiin ilmoituksiin liittyvää verkkokauppaa.

Alma Markkinapaikkojen hallinnoima Etuovi.com-tuoteperhe sisältää sekä alueellisia lehtituotteita että verkkopalvelun asuntojen, uudiskohteiden, loma-asuntojen, tonttien ja maa- ja metsätilojen myyntiin.

Etuovi.com-verkkopalveluun voivat kohteitaan jättää myyntiin vain kiinteistönvälittäjät ja rakennuttajat. Lisäksi palveluun myydään sekä alueellista että valtakunnallista bannermainontaa kiinteistönvälittäjille, rakennuttajille sekä muille asiakkaille.

Etuovi.com tarjoaa lisäksi kiinteistönvälittäjille erilaisia palvelutuotteita, kuten hintaseurantapalvelun (HSP), KIVI-kiinteistönvälitysjärjestelmän ja TUTKA-markkinainformaatiojärjestelmän. Näiden lisäksi kiinteistönvälittäjille tarjotaan kotisivuratkaisuja ja räätälöityjä palveluita.

Etuovi.com-lehti ilmestyy pääkaupunkiseudulla, Pirkanmaalla, Turussa, Porissa, Jyväskylässä, Kuopiossa, Oulussa ja Lahdessa. Lehti jaetaan Poria ja Tamperetta lukuun ottamatta ilmaisjakeluna. Lehti ilmestyy viikoittain Porissa Satakunnan Kansan ja Tampereella Aamulehden liitteenä.

Vuokraovi.com-verkkopalvelu toimii vuokra-asuntojen portaalina. Palvelussa välitetään yritys-, yksityis- ja kuntasektorin asuntoja. Lisäksi palveluun myydään bannermainontaa. Palvelun liiketoiminta-alueeseen kuuluu myös käyttöoikeuden myynti REI-asukasvalintajärjestelmään, jonka avulla laajan asuntokannan omistavat toimijat voivat hallinnoida asuntokantaansa.

Autotalli.com on valtakunnallinen autokaupan verkkopalvelu, jossa on esillä laaja valikoima autoliikkeiden vaihtoautoja sekä tiedot kaikista myynnissä olevista uusista henkilöautoista.

Mikko.fi-verkkopalvelussa voi myydä, ostaa, antaa vuokralle, lahjoittaa ja ottaa vastaan erilaisia tuotteita, pääpainon ollessa tavarakaupassa. Palvelussa ilmoittelevat sekä kuluttajat että verkkokaupat.

Arena Interactive on perustettu vuonna 2007, kun Arena Partnersin mobiililiiketoiminta yhtiöitettiin. Yhtiön liikevaihto koostuu yhtiössä kehitetyn mobiilityökalun AIMO käyttöoikeuden myynnistä sekä Treffiarenasta saatavista viestiliikennetuloista.

AIMO-järjestelmällä voidaan toteuttaa mediatoimialan mobiilimarkkinoinnin kampanjoita. Järjestelmä sisältää useita erilaisia mobiilityökaluja, joiden avulla voidaan luoda, hallita ja segmentoida kohderyhmiä ja toteuttaa markkinointiviestintä eri teknologioin.

[…][2] Yrityskaupan piiriin eivät kuulu Ura-arena, Konearena eikä Treffiarena.

Kilpailuoikeudellinen arviointi

Tässä päätöksessä esitetyt Kilpailuviraston kannanotot ovat alustavia, eivätkä ne myöskään muodosta tyhjentävää luetteloa mahdollisista kilpailuongelmista.

Yritysjärjestely

Alman yhteenlaskettu maailmanlaajuinen liikevaihto vuonna 2009 oli noin 308 miljoonaa euroa, josta noin 295 miljoonaa euroa kertyi Suomesta. Arena Osapuolten liikevaihdot vuonna 2009 olivat seuraavat: Keskisuomalainen noin 98 miljoonaa euroa, Ilkka noin 49 miljoonaa euroa, PKK noin 83 miljoonaa euroa, KPK noin 29 miljoonaa euroa ja Länsi-Savo noin 60 miljoonaa euroa. Kaikkien Arena Osapuolten liikevaihto kertyi kokonaisuudessaan Suomesta. Koska kilpailunrajoituslaissa määritellyt liikevaihtorajat ylittyvät, järjestely kuuluu yrityskauppasäännösten soveltamisalaan.

Relevantit markkinat

Relevantit hyödykemarkkinat

Euroopan komission ja Kilpailuviraston tapauskäytäntöön[3] viitaten yrityskaupan ilmoittajat katsovat, että kapeimmalla mahdollisella tavalla määriteltyinä nyt käsiteltävänä olevan yrityskaupan kannalta relevantit tuotemarkkinat ovat tuotekohtaisesti rajattu (asunnot, autot, muu kuluttajailmoittelu) luokiteltujen ilmoitusten sähköinen markkina. Ilmoittajien mukaan Kilpailuviraston Oikotie-päätöksen mukaisesti sähköisiä ilmoittelupalveluja tarkasteltaessa on tärkeää antaa painoa myös läheisten tuotemarkkinoiden tarkastelulle. Tällaisina läheismarkkinoina päätöksessä pidettiin sanomalehti-ilmoittelun markkinoita.

Edellä viitatussa Oikotie-päätöksessä Kilpailuvirasto katsoi, että sähköisen ilmoittelun markkinoita on pidettävä perinteisistä sanomalehti-ilmoittelumarkkinoista erillisinä markkinoina. Tähän tulkintaan virasto päätyi muun muassa sen vuoksi, että sähköisiä verkkopalveluja ovat sanomalehtien lisäksi lähteneet kehittämään esimerkiksi kiinteistönvälittäjät, jotka eivät odota suoraan voittoja itse verkkopalvelulta, vaan palvelun tuottamisen lähtökohtana on muiden tuotteiden markkinoiminen. Tällaiset toimijat ovat valinneet tyypillisesti kapeamman toimialasektorin verkkopalvelulleen. Markkinaoikeus vahvisti Kilpailuviraston markkinamäärittelyn Oikotie-asiassa antamassaan päätöksessä.[4]

Myös Euroopan komission tapauskäytännössä on omaksuttu vastaava tulkinta. Päätöksissään asioissa Google/DoubleClick[5] sekä APW/GMG/Emap[6] komissio katsoi, että verkkoilmoittelu (online advertising) muodostaa muusta ilmoittelusta (offline advertising) erilliset omat relevantit markkinansa erityisesti siksi, että verkkoilmoittelulla voidaan tavoittaa rajatumpia kohderyhmiä tehokkaammin kuin muulla ilmoittelulla ja että verkkoilmoitustilan myynnin hinnoittelu ja muun ilmoitustilan myynnin hinnoittelu poikkeavat merkittävällä tavalla toisistaan.[7]

Päätöksissä komissio on lisäksi katsonut, että verkkoilmoittelu voitaisiin mahdollisesti jakaa kolmeen kategoriaan: hakupohjaiseen, ei-hakupohjaiseen ja luokiteltuun verkkoilmoitteluun[8]. Komissio on edelleen jaotellut luokiteltua verkkoilmoittelua. Komission mukaan luokitellut verkkoilmoitukset on ryhmitelty erityisille verkkosivuille tuotteet ja palvelut luokittelevien otsakkeiden alle (esimerkiksi myytävänä olevat talot tietyllä alueella, tietyssä kaupungissa toimivat putkimiehet)[9]. Asiassa APW/GMG/Emap komissio on tarkastellut keskittymän aiheuttamia kilpailuvaikutuksia erikseen luokiteltujen autoilmoitusten osalta verkossa, mutta jättänyt markkinoiden määrittelyn auki, koska keskittymästä ei aiheutunut haitallisia kilpailuvaikutuksia[10].

Myös Kilpailuvirasto on Oikotie-päätöksessään jaotellut sähköisen luokitellun ilmoittelun markkinat kolmiin tuotealakohtaisiin markkinoihin eli työpaikkojen, asuntojen ja autojen sähköisen ilmoittelun markkinoihin. Kilpailuvirasto perusteli tulkintaansa sillä, että Oikotien edustamat ilmoitusluokat edustavat hyvin erityyppisiä tuotteita. Loppukäyttäjäasiakas lähestyy ilmoittelupalvelua tarpeidensa mukaan joko työpaikka-, asunto- tai autoilmoittelusta kiinnostuneena.

Toisaalta virasto katsoi Oikotie-päätöksessään, että sähköisen ilmoittelun segmenttiä tarkasteltaessa huomiota on kuitenkin lähimarkkinana kiinnitettävä myös luokiteltuun ilmoitteluun muissa medioissa, etenkin sanomalehdissä:

”… sanomalehti-ilmoitusta edelleen olisi pidettävä sähköiselle ilmoitukselle hyvin läheisenä tuotteena. Koska poikkeusluvan hakijat ovat vakiintuneita sanomalehtitaloja ja siten asiakkaan kannalta tunnettuja ilmoittelupalvelujen tarjoajia, Kilpailuvirasto pitää tärkeänä, että sähköisten ilmoittelupalveluiden toimialan tarkastelun lisäksi painoa annetaan läheisten tuotemarkkinoiden tarkastelulle. Sanomalehtiyhtiöiden välisen sähköisen ilmoittelua tai kontaktimediaa koskevan yhteistyön tapauksessa tällaisina läheismarkkinoina on pidettävä sanomalehti-ilmoittelun markkinoita.”

Kilpailuviraston markkinatoimijoilta saamien lausuntojen mukaan sanomalehti-ilmoittelu ja sähköinen ilmoittelu palvelevat ainakin osittain eri tarpeita.

Yrityskaupan osapuolten mukaan mainostilaa myydään pääsääntöisesti erikseen luokiteltuun sähköiseen ilmoitteluun ja luokiteltuun painettuun ilmoitteluun. Esimerkiksi Alma myy asunto-, vaihtoauto- ja kuluttajailmoittelua lähtökohtaisesti erikseen verkkoon ja lehtiin. Arena Osapuolet myyvät vastaavasti yritysasiakkaille pääsääntöisesti asunto- ja vaihtoautoilmoitusten verkko- ja sanomalehtinäkyvyyden erikseen. Arena Osapuolten kuluttaja-asiakkaat saavat ostaessaan luokitellun rivi-ilmoituksen sanomalehdestä yleensä ilmoituksen verkkonäkyvyyden ilmaiseksi.

Sähköisten ilmoittelupalvelujen yleistymisestä huolimatta sanomalehti-ilmoittelu koetaan yhä merkitykselliseksi ja esimerkiksi asuntojen luokitellun ilmoittelun osalta sanomalehti-ilmoittelua pidetään välttämättömänä esimerkiksi brändin rakentamisessa. Sanomalehti-ilmoittelu on yhä kalliimpaa kuin sähköinen ilmoittelu.

Kilpailuviraston saamien lausuntojen perusteella luokitellun ilmoittelun jaottelu erikseen asunto-, auto- ja kuluttajailmoitteluun vaikuttaa perustellulta, koska ne palvelevat eri tarpeita ja niillä on eri käyttäjät.

Alustavan arvion mukaan edellä kuvattu osapuolten esittämä markkinamäärittely soveltuu yrityskaupan kilpailuvaikutusten arviointiin. Arvioitaessa yrityskaupan kilpailuvaikutuksia sähköiseen ilmoitteluun sanomalehti-ilmoittelua ei kuitenkaan voida jättää huomioimatta.

Tässä päätöksessä ei ole tarvetta ottaa lopullista kantaa relevanttien hyödykemarkkinoiden määrittelyyn.

Relevantit maantieteelliset markkinat

Euroopan komission ja Kilpailuviraston aiempaan tapauskäytäntöön viitaten yrityskaupan ilmoittajat katsovat, että sähköisen ilmoittelun markkinat rajautuvat kansallisesti tai kielirajan mukaisesti.[11]

Markkinaoikeus vahvisti Oikotie-asiassa tekemässään päätöksessä[12] viraston tulkinnan, jonka mukaan sanomalehden ja Internet-ilmoittelun maantieteelliset markkinat eivät ole yhteneväiset. Sanomalehden markkina-alue on sen levikkialue ja siten maantieteellisesti rajattavissa, kun taas Internet-ilmoittelun markkina-alue rajautui Oikotie-tapauksessa kansalliseksi lähinnä palvelun kielen ja tunnettuuden mukaan. Myös Lapin Kansa -tapauksessa katsottiin sanomalehti-ilmoittelun osalta, että tarkasteltavana ollut Rovaniemen talousalue muodosti sekä mainonnan ja ilmoittelun tarpeiden että käytettävissä olevien mainosvälineiden kannalta omat alueelliset markkinansa.[13]

Euroopan komissio tarkasteli päätöksessään Wegener/PCM[14] ilmoitustilan myyntiä painetussa mediassa ja vahvisti, että ilmoitustilan myynti valtakunnallisessa painetussa mediassa ei kuulu samoille markkinoille alueellisessa tai paikallisessa painetussa mediassa tapahtuvan ilmoitustilan myynnin kanssa.

Google/DoubleClick-päätöksessä komissio on lisäksi todennut luokitelluista ilmoituksista[15], että muualla kuin verkossa tapahtuva luokiteltu ilmoittelu on perinteisesti ryhmitelty täysin omaan osioonsa kyseisessä mediassa ja ilmoittelu on yleensä kytköksissä kyseisen median maantieteelliseen jakelualueeseen. Luokiteltu verkkoilmoittelu puolestaan mahdollistaa ilmoittelun maantieteellisen kohdentamisen Internetin käyttäjän kyseiseen palveluun tekemien maantieteellisten määritysten perusteella.

Edellä esitetystä yrityskaupan ilmoittajien näkemyksestä ja aiemmasta tapauskäytännöstä poiketen Kilpailuviraston saamissa lausunnoissa on tuotu esiin, että sanomalehti-ilmoittelun lisäksi myös sähköisen ilmoittelun kilpailuvaikutuksia tulisi tarkastella paikallisella tasolla erityisesti asuntoilmoittelun osalta.

Tässä päätöksessä ei ole tarvetta ottaa lopullista kantaa relevanttien maantieteellisten markkinoiden määrittelyyn.

Markkinoiden koko ja osapuolten markkinaosuudet

Asuntoilmoittelu

Yrityskaupan osapuolten mukaan sähköisen asuntoilmoittelun kokonaisarvo Suomessa vuonna 2009 oli 9,4 miljoonaa euroa. Sähköisessä asuntoilmoittelussa Alman Etuovi.com-palvelu on Suomessa markkinajohtaja. Sen markkinaosuus vuonna 2009 oli yrityskaupan osapuolten mukaan [60–70] %. Arena Osapuolet toimivat myös sähköisessä asuntoilmoittelussa, niiden yhteenlaskettu valtakunnallinen markkinaosuus vuonna 2009 oli yrityskaupan osapuolten mukaan alle 1 %.[16]

Yrityskaupan osapuolet julkaisevat lukuisia sanomalehtiä, kuten Alman ja Arena Osapuolten maakuntalehdet ja Alman Etuovi.com-lehti, joissa on asuntojen luokiteltua ilmoittelua.[17] Yrityskaupan osapuolten mukaan kaikki lehdet toimivat ja hinnoittelevat tuotteensa itsenäisesti. Esimerkiksi tietyn konsernin maakuntalehti ja samalla alueella ilmestyvä konsernin ilmaisjakelulehti ovat yrityskaupan osapuolten mukaan toistensa kilpailijoita ja vaihtoehtoisia ilmoituskanavia asiakkaille.

Vaikka Alman ja Arena Osapuolten maakunta- ja paikallislehdet ilmestyvät tyypillisesti eri alueilla, Alman Etuovi.com-lehti ilmestyy Arena Osapuolten kanssa samalla paikkakunnalla Jyväskylässä ja Kuopiossa. Jyväskylässä osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus on yrityskaupan osapuolten toimittaman tiedon mukaan [75–85] % ja Kuopiossa [50–60] %. Yrityskaupan osapuolten antaman tiedon mukaan seuraavilla paikkakunnilla ilmestyy joko Alman tai Arena Osapuolten sanomalehti ja markkinaosuus on vähintään [60–70] %: Tampere, Pori, Rovaniemi, Kemi-Tornio, Kokkola ja Joensuu. Lisäksi markkinaosuus on [45–55] % seuraavilla paikkakunnilla: Seinäjoki, Vaasa, Savonlinna ja Mikkeli.

Pääkaupunkiseudulla ja Turussa Etuovi.com-lehden alueellinen osuus asuntojen painetussa ilmoittelussa on yrityskaupan osapuolten mukaan [15–25] %. Lahdessa ja Oulussa Etuovi.com-lehti alkoi ilmestyä vuoden 2010 alussa ja molempien lehtien markkinaosuudeksi yrityskaupan osapuolet arvioivat [20–30] %.

Yrityskaupan osapuolten mukaan sekä sähköisen että painetun asuntoilmoittelun yhteenlaskettu arvo Suomessa vuonna 2009 oli 40,8 miljoonaa euroa. Alman markkinaosuus oli [30–40] % ja Arena Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus oli [1–10] %.

Autoilmoittelu

Yrityskaupan osapuolten mukaan sähköisen vaihtoautojen ilmoittelun arvo Suomessa vuonna 2009 oli 5,8 miljoonaa euroa. Alman markkinaosuus oli [40–50] % ja Arena Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus oli alle 1 %.

Sanomalehdissä tapahtuvassa autojen luokitellussa ilmoittelussa Alman markkinaosuus on vähintään [60–70] % jokaisella paikkakunnalla, missä Alma julkaisee maakuntalehteä (Tampere, Pori, Rovaniemi, Kajaani ja Kemi-Tornio). Arena Osapuolten maakuntalehtipaikkakunnista markkinaosuus on vähintään [60–70] % Jyväskylässä, Kuopiossa ja Kokkolassa, ja [45–55] % Savonlinnassa, Mikkelissä ja Joensuussa.

Yrityskaupan osapuolten mukaan sekä sähköisen että painetun vaihtoautoilmoittelun yhteenlaskettu arvo Suomessa vuonna 2009 oli 23,1 miljoonaa euroa. Alman markkinaosuus oli [20–30] % ja Arena Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus oli [10–20] %.

Kuluttajailmoittelu

Yrityskaupan osapuolten mukaan sähköisen kuluttajailmoittelun arvo Suomessa vuonna 2009 oli 0,3 miljoonaa euroa. Alman markkinaosuus oli [1–5] % ja Arena Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus oli [1–5] %.

Sanomalehdissä tapahtuvassa kuluttajailmoittelussa Alman markkinaosuus on vähintään [60–70] % jokaisella paikkakunnalla, missä Alma julkaisee maakuntalehteä (Tampere, Pori, Rovaniemi, Kajaani ja Kemi-Tornio). Arena Osapuolten maakuntalehtipaikkakunnista markkinaosuus on vähintään [60–70] % Kokkolassa, ja [45–55] % Jyväskylässä, Kuopiossa ja Joensuussa.

Yrityskaupan osapuolten mukaan sekä sähköisen että painetun kuluttajailmoittelun yhteenlaskettu arvo Suomessa vuonna 2009 oli 15 miljoonaa euroa. Alman markkinaosuus oli [10–20] % ja Arena Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus oli [10–20] %.

Mobiililiiketoiminta

Arena Interactiven markkinaosuus näillä markkinoilla on yrityskaupan osapuolten mukaan ainoastaan marginaalinen, eivätkä järjestelyn muut osapuolet toimi ilmoittajien mukaan lainkaan näillä markkinoilla.

Yrityskaupan kilpailuvaikutusten alustava arviointi

Asuntoilmoittelu

Yritysjärjestelyssä Alman sähköinen asuntoilmoittelupalvelu Etuovi.com siirtyy Alman lisäksi Arena Osapuolten eli viiden muun lehtitalon käyttöön. Kilpailuviraston selvitysten perusteella Etuovi.com on sähköisessä asuntoilmoittelussa vahvassa asemassa oleva markkinajohtaja, jonka valtakunnallinen markkinaosuus Alman mukaan on [60–70] %. Yrityskaupan myötä Etuovi.com-palvelun piiriin tulevat Arena Osapuolet toimivat myös sähköisessä asuntoilmoittelussa. […]

Sähköisessä asuntoilmoittelussa Etuovi.com-palvelun pääkilpailija on Sanoma Oyj:n Oikotie.fi-palvelu, jonka markkinaosuudeksi yrityskaupan osapuolet arvioivat noin [25–35] %.

Sähköisen asuntoilmoittelun lisäksi sekä Almalla että Arena Osapuolilla on lukuisia maakunta- ja paikallislehtiä, jotka toimivat sanomalehdissä tapahtuvassa asuntoilmoittelussa. Erityisesti Alman ja Arena Osapuolten julkaisemilla maakuntien pääsanomalehdillä on omalla ilmestymisalueellaan vahva asema luokitellussa asuntoilmoittelussa. Lausuntojen perusteella kiinteistönvälittäjät kokevat sähköisen asuntoilmoittelun yleistymisestä huolimatta paikallisen printti-ilmoittelun edelleen tarpeelliseksi. Alma toimii maakunta- ja paikallislehtiensä lisäksi asuntojen printti-ilmoittelussa Etuovi.com-lehdellä ja Etuovi.com-liitteellä.

Kilpailuviraston saamien lausuntojen mukaan yritysjärjestelyn piiriin kuuluvan luokitellun ilmoittelun osalta erityisesti asuntoilmoittelulla on paikallinen ulottuvuutensa. Kilpailuviraston saamissa lausunnoissa on tuotu esiin yrityskaupan vaikutuksia asuntoilmoittelun paikalliseen kilpailutilanteeseen erityisesti niillä alueilla, joilla Arena Osapuolet toimivat. Yrityskaupan toteuttamisen jälkeen kyseisiltä alueilta poistuu Arena Osapuolten oma sähköinen asuntoilmoittelu Asuntoarena. Tämän lisäksi Arena Osapuolet, jotka ovat lukuisten alueiden pääsanomalehdillään vahvoja toimijoita luokitellussa asuntoilmoittelussa, saavat määräysvaltaansa sähköisen asuntoilmoittelun markkinajohtajan Etuovi.comin.

Kilpailuviraston saamissa lausunnoissa on esitetty, että kun Etuovi.comin printtiversiot Etuovi.com-lehti tai Etuovi.com-liite ovat tulleet sellaisille paikkakunnille, joissa pääsanomalehti ei ole Alman, Etuovi.com on printtiversiona tarjonnut vaihtoehdon luokitellussa ilmoittelussa valta-asemassa olevalle pääsanomalehdelle. Yrityskaupan toteuttamisen jälkeen kyseinen kilpailutilanne poistuu Jyväskylässä, jossa asuntoilmoittelussa toimii sekä Keskisuomalainen että Etuovi.com-lehti. Myös Kuopiossa kilpailutilanne poistuu Savon Sanomien ja Etuovi.com-lehden väliltä. Kuopiossa asuntojen printti-ilmoittelussa toimii osapuolten lisäksi myös Savon Asuntotori.

Lausunnoissa viitataan siihen, että Etuovi.comin asema saattaa vahvistua yritysjärjestelyn mahdollistaman edullisen markkinointivalikoiman myötä. Etuovi.com saa jatkossa näkyvyyttä Alman sanomalehtien ja niiden verkkosivustojen lisäksi myös Arena Osapuolten sanomalehdissä, jotka ovat alueidensa pääsanomalehtiä sekä Arena Osapuolten sanomalehtien verkkosivustoilla. Etuovi.com-brändin jatkuva esilläolo pääsanomalehdissä on omiaan lisäämään Etuovi.comin tunnettavuutta ja ohjaamaan sekä asunnon myyjiä että ostajia Etuovi.com-palveluun. Lisäksi Etuovi.com voi jatkossa hyödyntää Arena Osapuolten valmiita paikallisia myyntikontakteja. Kilpailuviraston alustavan arvion mukaan tämänkaltaiset yhteistyömahdollisuudet saattavat vaikuttaa muiden alalla toimijoiden toiminnan laajentamismahdollisuuksiin sekä uusien toimijoiden alalle tulon kannustimiin.

Lausunnoissa on esitetty lisäksi, että yrityskaupan myötä osapuolille syntyy mahdollisuus sitoa sähköisen ilmoittelun ja sanomalehti-ilmoittelun tuotteet toisiinsa, mikä saattaa heikentää asiakkaiden asemaa. Yrityskaupan osapuolten mukaan ne tulevat jatkossakin hinnoittelemaan tuotteensa itsenäisesti ja pitämään sähköisen ilmoittelun hinnoittelun erillisenä sanomalehti-ilmoittelun hinnoittelusta.

Autoilmoittelu

Yritysjärjestelyssä Alman sähköinen autoilmoittelupalvelu Autalli.com siirtyy Alman lisäksi Arena Osapuolten eli viiden muun lehtitalon käyttöön. Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus vaihtoautojen sähköisessä ilmoittelussa on [40–50] %. […] Yrityskaupan osapuolten mukaan vaihtoautoilmoittelussa toimii muun muassa nettiauto.com (Yhtyneet Kuvalehdet Oy), jonka markkinaosuus vuonna 2009 oli [35–45] %. Kilpailuviraston saaman selvityksen perusteella Autotalli.comin asema saattaa vahvistua yritysjärjestelyn mahdollistaman edullisen markkinointivalikoiman myötä. Autotalli.com saa jatkossa näkyvyyttä Alman sanomalehtien ja niiden verkkosivustojen lisäksi myös kaikissa Arena Osapuolten sanomalehdissä, jotka ovat alueidensa pääsanomalehtiä sekä Arena Osapuolten sanomalehtien verkkosivustoilla. Autotalli.com -brändin jatkuva esilläolo pääsanomalehdissä on omiaan lisäämään Autotalli.comin tunnettavuutta ja ohjaamaan uusia käyttäjiä Autotalli.com -palveluun.

Kuluttajailmoittelu

Yrityskaupan osapuolten mukaan Mikko.fi-palvelun markkinaosuus on [1–5] % ja Arena Osapuolten sähköisen kuluttajailmoittelun yhteenlaskettu markkinaosuus on [1–5] %. Sähköisessä kuluttajailmoittelussa toimivat mm. Sanoma Oyj:n keltainenporssi.fi- ja huuto.net-palvelut. Alustavan tarkastelun perusteella kuluttajailmoittelun osalta ei ole tähän mennessä tullut esiin mitään sellaista, minkä perusteella yrityskaupalla voitaisiin nähdä olevan merkittäviä kilpailuvaikutuksia.

Johtopäätös

Alustavan tarkastelun perusteella keskittymän asema saattaa vahvistua edellä kuvatulla tavalla useilla markkinoilla. Tästä syystä on tarpeen selvittää täsmällisemmin relevanttien markkinoiden määrittelyä ja keskittymän asemaa näillä markkinoilla. Asiassa on aiheellista tutkia keskittymän kilpailuvaikutuksia yksityiskohtaisesti jatkokäsittelyssä.

Ratkaisu

Kilpailuvirasto ryhtyy asiassa jatkoselvitykseen, jossa tutkitaan, johtaako käsiteltävänä oleva yrityskauppa kilpailunrajoituslain 11 d §:ssä tarkoitettuun sellaisen määräävän markkina-aseman syntymiseen tai vahvistumiseen, joka merkittävästi estää kilpailua Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla.

Sovelletut säännökset

Kilpailunrajoituslaki (303/1998, 318/2004) 11, 11 a, 11 b, 11 e §.

Muutoksenhaku

Kilpailunrajoituslain 21 §:n perusteella tähän Kilpailuviraston päätökseen ei saa hakea muutosta valittamalla.


[1] Arena Partners on sähköisen liiketoiminnan kehitysyhtiö, joka on perustettu vuonna 2000. Arena Partners vastaa Arena.fi kauppapaikan kehityksestä ja tuotannosta.

[2] Hakasulkeisiin merkityissä kohdissa tieto / tarkka tieto on poistettu liikesalaisuutena.

[3] Ks. COMP/M.4731 – Google / DoubleClick, 11.3.2008 ja Kilpailuviraston päätös asiassa Oikotie-yhteistoiminta sähköisessä verkkopalvelussa, dnro 940/67/2001, 20.12.2002.

[4] Ks. MAO:91/06, dnro 21/03/KR, 9.5.2006.

[5] COMP/M.4731 – Google/DoubleClick, 11.3.2008, kohdat 45–47.

[6] COMP/M.5051 – APW/GMG/Emap, 7.3.2008, kohdat 27, 28.

[7] Ks. alaviite 4. Komissio on käsitellyt verkko- ja muun ilmoittelun eroja myös päätöksissään asioissa IV/JV.1 – Telia/Telenor/Schibstedt, 27.5.1998, IV/M.1439 -Telia/Telenor, 3.10.1999 ja IV/M.0048 – Vodafone/Vivendi/Canal Plus, 20.7.2000.

[8] COMP/M.473 – Google/DoubleClick, kohta 11 ja COMP/M.5051 – APW/GMG/Emap, kohta 28.

[9] COMP/M.4731 – Google/DoubleClick 11.3.2008, kohta 11.

[10] COMP/M.5051 – APW/GMG/Emap, kohta 28.

[11] Ks. esimerkiksi COMP/M.4731 – Google/DoubleClick 11.3.2008, kohdat 83–84 ja Alma Media Oyj / Talentum Oyj, dnro 738/14.00.10/2009, 6.11.2009, s.8.

[12] MAO:91/06, dnro 21/03/KR, 9.5.2006.

[13] Kilpailuviraston seuraamusmaksuesitys kilpailuneuvostolle, Lapin Kansa Oy:n määräävän markkina-aseman väärinkäyttö oman ilmestymisalueensa lehti-ilmoittelun markkinoilla, dnro 287/61/96. Ks. myös kilpailuneuvoston päätös, dnro 2/359/98.

[14] COMP/M.3817 – Wegener/PCM/JV, 7.7.2005, kohdat 27–30.

[15] COMP/M.4731 – Google/DoubleClick, alaviite 9: ”Offline classified ads are traditionally grouped entirely in a distinct section of the newspaper/magazine and are generally connected with the geographic area of distribution of the given newspaper/magazine. Online classified advertising allows for specific geographic targeting through geographic specifications that the Internet user can enter in the relevant website (e.g. yell.com; pagesjaunes.fr)”.

[16] Yrityskaupan ilmoittajien mukaan sähköisen luokitellun ilmoittelun markkinaosuuksia on mahdollista arvioida usealla vaihtoehtoisella tavalla, mm. osapuolten myynnin, palvelujen kävijämäärien tai tarjolla olevien kohteiden lukumäärän perusteella. Ilmoittajien esittämät markkinaosuudet perustuvat osapuolten myyntiin. Ilmoittajien mukaan markkinaosuudet ovat pienemmät esimerkiksi palvelujen kävijämäärien perusteella.

[17] Ks. osapuolten julkaisemista sanomalehdistä tarkemmin päätöksen kohta ”Osapuolet ja niiden harjoittama toiminta”, s.1–2.