Asian vireilletulo
Bonnier Kirjat Oy on ilmoittanut 2.5.2011 Kilpailuvirastolle järjestelyn, jossa se hankkii yksinomaisen määräysvallan Sanoma-konserniin kuuluvassa Werner Söderström Osakeyhtiössä (”WSOY”).
Osapuolet ja niiden harjoittama liiketoiminta
Bonnier Kirjat Oy on Kustannusosakeyhtiö Tammen (”Tammi”) täysin omistama tytäryhtiö. Tammi on vuonna 1943 perustettu suomalainen kirjankustantaja, joka on perustamisestaan lähtien julkaissut kotimaista ja käännettyä sekä lasten ja nuorten kirjallisuutta suomalaisille lukijoille. Tammi-yhtiön muodostavat Yleinen kirjallisuus, Oppimateriaalit ja Kerhot -yksiköt. Vuodesta 1996 lähtien Tammi on kuulunut ruotsalaiseen Bonnier-yritysryhmään.
WSOY kuuluu Sanoma-konserniin. Sanoma Oyj on eurooppalainen mediakonserni, jonka liiketoimintaryhmät ovat Sanoma Media, Sanoma News, Sanoma Learning & Literature ja Sanoma Trade. WSOY kustantaa kotimaista ja ulkomaista kauno- ja tietokirjallisuutta, lasten ja nuorten kirjoja sekä sarjakuvia.
Yrityskauppasäännösten soveltuminen järjestelyyn
Bonnier-yritysryhmän maailmanlaajuinen liikevaihto vuonna 2010 oli noin [0–5][1] miljardia euroa, josta noin [350–450] miljoonaa euroa kertyi Suomesta. Yrityskaupan kohteen maailmanlaajuinen liikevaihto oli noin [25–35] miljoonaa euroa ja se kertyi kokonaisuudessaan Suomesta. Koska kilpailunrajoituslaissa määritellyt liikevaihtorajat ylittyvät, järjestely kuuluu yrityskauppavalvontaa koskevien säännösten soveltamisalaan.
Samanaikaisesti Kilpailuvirastolle ilmoitetun yrityskaupan kanssa Sanoma-konserni hankkii Tammen Oppimateriaalit-liiketoiminnan sekä Bonnier-yritysryhmään kuuluvan Bonnier Utbildning -liiketoiminnan, joka käsittää oppimateriaalien kustantamista Ruotsissa. Tämä yrityskauppa ei tule Kilpailuvirastolle ilmoitettavaksi, sillä kilpailunrajoituslain mukaiset liikevaihtorajat eivät ylity. Tammen Oppimateriaalit-liiketoiminnan liikevaihto vuonna 2010 oli [5–15] miljoonaa euroa.
Kilpailuoikeudellinen arviointi
Relevantit markkinat
Ilmoittajan mukaan yrityskaupan kannalta relevantit markkinat ovat: i) kustannusoikeuksien hankintamarkkinat, ii) kirjojen myynti jälleenmyyjille ja iii) kirjojen vähittäismyynti.[2] Ilmoittaja katsoo, että relevantteina maantieteellisinä markkinoina voidaan pitää kansallisia markkinoita, sillä suomenkielisille kirjoille ei ole rajat ylittävää kysyntää.
Suomessa Suomen Kustannusyhdistys ry:hyn (”SKY”) kuuluvat jäsenkustantajat raportoivat SKY:lle kirjamyynneistään kirjakategorioittain, joten ilmoittaja on käyttänyt markkinamäärittelyssään raportoinnin mukaista jaottelua. SKY:n jäseninä on 100 kirjakustantajaa ja ne vastaavat n. 80 %:sta Suomessa kaupallisesti kustannetuista kirjanimikkeistä ja 80 %:sta kotimaisesta kirjamyynnistä. Ilmoittajan mukaan SKY:n vuositilasto on ainoa lähde, jonka avulla kirjamarkkinoiden tarkastelu kirjakategorioittain on mahdollista.
Kustannusoikeuksien hankintamarkkinalla myyjiä ovat yksittäiset kirjailijat ja ostajia kustantajat. Hankintamarkkina voidaan jakaa ilmoittajan näkemyksen mukaan kirjakategorioittain i) yleiseen kaunokirjallisuuteen ja sen alla i.a) kotimaiseen ja i.b) käännettyyn kaunokirjallisuuteen, ii) tietokirjoihin, iii) lasten ja nuorten kirjoihin ja iv) sarjakuviin.
Kirjojen myyntiä jälleenmyyjille ja kirjojen vähittäismyyntiä koskevat markkinat voidaan jakaa i) yleiseen kaunokirjallisuuteen, ii) tietokirjoihin, iii) lasten ja nuorten kirjoihin ja iv) sarjakuviin. Kirjojen vähittäismyyntiä koskeva markkina voidaan jakaa edelleen vielä v) kaunokirjojen taskukirjaversioihin.
Kirjojen jälleenmyyntiä koskeva markkina käsittää kustantajien myynnin jälleenmyyjille. Jälleenmyyjiä ovat mm. kirjakaupat, tavaratalot, kustantajien kirjakerhot ja verkkokaupat.
Kirjojen vähittäismyynnillä tarkoitetaan kustantajan omaa myyntiä kuluttajille fyysisestä myyntipisteestä käsin, Internetin välityksellä tai kirjakerhon kautta. Myös muu kirjamyynti kuluttajille jakelukanavasta riippumatta on perusteltua lukea mukaan vähittäismyyntimarkkinaan. Suurin osuus kirjojen vähittäismyynnistä (38 %) tapahtuu kirjakaupoissa. Sekä Tammi että WSOY harjoittavat suoramyyntiä. Tammella on kirjakauppa Helsingissä ja WSOY:llä Helsingissä ja Porvoossa. Kummallakin on myös oma verkkokauppa. Tammen alaisuudessa toimii neljä kirjakerhoa ja WSOY:llä on kuusi kirjakerhoa.
Kilpailuviraston arvion mukaan asian ratkaisun kannalta ei ole tarpeellista määritellä relevantteja tuotemarkkinoita ja maantieteellisiä markkinoita täsmällisesti, koska yrityskauppa ei aiheuta merkittäviä kilpailuongelmia millään mahdollisella markkinamäärittelyllä.
Yrityskaupan kilpailuvaikutusten arviointi
Kustannusoikeuksien hankintamarkkinasta ei ole olemassa Suomessa virallisia tilastoja, joten ilmoittajan esittämät arviot perustuvat SKY:n laatimiin tilastoihin Suomen myydyimmistä kirjoista vuosina 2008–2010. Tilasto on jaoteltu eri kirjakategorioihin ja jokaisessa kategoriassa luetellaan kaksikymmentä eniten myytyä kirjaa. Kotimaisissa kaunokirjoissa yrityskaupan osapuolilla oli vuonna 2010 yhteensä 6 kirjaa 20:n myydyimmän kirjan listalla ja käännetyissä kaunokirjoissa 5 kirjaa.
Kotimaiset kaunokirjat (20 myydyintä)
| 2008 | 2009 | 2010 | |
| Tammi | 1 | 3 | 2 |
| WSOY | 7 | 5 | 4 |
| Otava | 7 | 9 | 10 |
| Gummerus | 3 | 2 | 1 |
| Teos | 1 | 0 | 1 |
| Like(osa Otavaa) | 0 | 0 | 1 |
| Karisto | 1 | 0 | 1 |
| Siltala | 0 | 1 | 0 |
| Yhteensä | 20 | 20 | 20 |
Käännetyt kaunokirjat (20 myydyintä)
| 2008 | 2009 | 2010 | |
| Tammi | 1 | 2 | 3 |
| WSOY | 2 | 4 | 2 |
| Otava | 15 | 8 | 10 |
| Gummerus | 1 | 5 | 3 |
| Bazar | 1 | 1 | 2 |
| Yhteensä | 20 | 20 | 20 |
Tietokirjoissa yrityskaupan osapuolilla oli vuonna 2010 yhteensä 4 kirjaa 20:n myydyimmän kirjan listalla. Lasten ja nuorten kirjoissa sekä sarjakuvissa SKY:n tilastot on laadittu neljänkymmenen myydyimmän kirjan perusteella. Kaupan osapuolilla oli vuonna 2010 lasten ja nuorten kirjojen tilaston mukaan 15 kirjaa 40 myydyimmän kirjan listalla ja sarjakuvissa yksi kirja. Vuoden 2008 ja 2009 tilastot ovat samansuuntaisia näiden kirjakategorioiden osalta.
Yrityskaupan osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus kirjojen myyntiä jälleenmyyjille koskevalla markkinalla vuonna 2009 oli ilmoittajan mukaan noin [15–25] %. Kirjakategorioittain osapuolten markkinaosuudet olivat yleisessä kaunokirjallisuudessa Tammella noin [5–15] % ja WSOY:llä noin [25–35] %, tietokirjoissa Tammella noin [0–10] % ja WSOY:llä noin [5–10] %, lasten ja nuorten kirjoissa Tammella noin [15–25] % ja WSOY:llä [5–15] % ja sarjakuvissa Tammella noin [5–15] % ja WSOY:llä [0–5] %. Yhteenlasketut markkinaosuudet olivat siis yleisessä kaunokirjallisuudessa noin [30–40] %, tietokirjoissa noin [10–15] %, lasten ja nuorten kirjoissa noin [30–40] % ja sarjakuvissa noin [5–15] %. Ilmoittajan arvion mukaan osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus vähittäismyyntimarkkinalla vuonna 2009 oli [0–5] %. Myös kirjakategorioittain markkinaosuus jäi kaikissa kategorioissa alle [0–5] %:n.
Kilpailuviraston näkemyksen mukaan kaikilla kolmella relevantilla markkinalla toimii merkittäviä kilpailijoita, kuten Otava ja Gummerus. SKY:n tilastojen perusteella Otavalla on kolmen viime vuoden aikana ollut eniten kirjoja 20:n myydyimmän kirjan listalla sekä kotimaisessa että käännetyssä kaunokirjallisuudessa. Lisäksi alalla toimii paljon pieniä kustantamoita kuten Teos ja Siltala, jotka muodostavat vastavoimaa keskittymälle. Kirjojen myyntiä jälleenmyyjille koskevalla markkinalla Otava on toiseksi suurin toimija heti keskittymän jälkeen ilmoittajan arvion mukaisella [20–30] %:n markkinaosuudella. Kilpailuviraston näkemyksen mukaan yrityskaupan jälkeenkin sekä asiakkailla että kirjailijoilla säilyy riittävästi vaihtoehtoja eikä keskittymä voi viraston arvion mukaan toimia kilpailijoistaan ja asiakkaistaan riippumattomasti.
Ratkaisu
Kilpailuvirasto hyväksyy yrityskaupan, jossa Bonnier Kirjat Oy hankkii määräysvallan Werner Söderström Oy:ssä. Kilpailuviraston arvion mukaan yrityskauppa ei kilpailunrajoituslain 11 d §:n mukaisella tavalla synnytä tai vahvista sellaista määräävää markkina-asemaa, jonka seurauksena kilpailu merkittävästi estyy Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (480/1992) 11, 11 a, 11 b ja 11 d §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta markkinaoikeudelta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siten kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä.
[1] Hakasulkeisiin merkityissä kohdissa tarkka tieto on poistettu liikesalaisuutena.
[2] Ilmoittaja viittaa relevanttien markkinoiden määrittelyssä Euroopan komission 7.1.2004 (Lagardère/Natexis/VUP, COMP/M.2978) ja 15.10.2007 (Egmont/Bonnier (Books), COMP/M.4611) tekemiin, kustannustoimintaa koskeviin päätöksiin.