Yrityskaupan hyväksyminen ehdollisena

Päivämäärä

2.1.2001

Diaarinumero

573/81/2000

Osapuolet

Carlsberg AS / Orkla ASA:n panimoliiketoiminnat

Asian vireilletulo

Carlsberg A/S (jäljempänä Carlsberg) on ilmoittanut Kilpailuvirastolle 30.8.2000 kilpailunrajoituslain (303/98) 3 a luvun yrityskauppasäännösten mukaisesti järjestelyn, jossa Carlsberg on perustanut Carlsberg Breweries A/S:n (Carlsberg Breweries) ja myynyt 31.5.2000 päivätyllä Transaction Agreement -kauppakirjalla (kauppakirja) 40 % sen osakkeista norjalaiselle Orkla ASA:lle (Orkla). Järjestelyssä Orkla siirtää Carlsberg Breweriesiin omistamansa Pripps Ringnes Ab (Pripps Ringnes) -konsernin sekä Pripps Ringnesin hallussa olevat Baltic Beverages Holding Ab:n (BBH) osakkeet.

Kilpailuvirasto päätti 2.10.2000 ryhtyä asiassa kilpailunrajoituslain 11 e §:n mukaiseen jatkoselvitykseen.

Yrityskauppa

Tanskalainen Carlsberg perustaa Carlsberg Breweriesin ja myy sen osakkeista 40 % norjalaiselle Orklalle. Carlsberg käyttää yksinomaista määräysvaltaa Carlsberg Breweriessä. Carlsberg siirtää Carlsberg Breweriesiin kaikki olutliiketoimintansa, mukaan lukien kokonaan tai osaksi omistamansa tytär-, yhteis- ja osakkuusyhtiöt, olutliiketoimintaan liittyvät tuotemerkit sekä tuotemerkkeihin liittyvät lisenssisopimukset. Carlsberg siirtää lisäksi Carlsberg Breweriesiin kaikki virvoitusjuoma- ja vesiliiketoimintansa, mutta ei osuuttaan Coca Cola Nordic Beverages A/S:ssa (CCNB).

Orkla siirtää Carlsberg Breweriesiin kokonaan omistamansa Pripps Ringnesin, mukaan luettuna Pripps Ringnesin tytäryhtiöt ja Pripps Ringnesin omistaman 50 % osuuden BBH:sta. Järjestelyssä siirtyy myös Pripps Ringnesin kokonaan omistama Rent a Cooler -konserni, joka järjestelystyä sovitaessa toimi Suomessa RaC Finlandin kautta. Sen sijaan Pripps Ringnesin omistamat Hartwallin osakkeet eivät kuulu järjestelyyn, vaan ne siirretään Orklalle.

Yritykset ja niiden liiketoiminnat

Carlsberg

Carlsberg on Tanskan johtava ja maailman viidenneksi suurin panimo. Sen oluttuotemerkkejä ovat muun muassa ”Carlsberg” ja ”Tuborg Grøn”. Carlsberg harjoittaa virvoitusjuomaliiketoimintaa muun muassa CCNB:ssä. Carlsbergin Danish Malting Group A/S (Danish Malting) toimittaa panimoille maltaita Tanskan suurimmasta mallastamosta. Carlsberg on listattu Kööpenhaminan pörssiin. The Carlsberg Foundation omistaa 55,2 % Carlsbergin osakkeista.

Suomessa Carlsberg omistaa Oy Sinebrychoff Ab:n (Sinebrychoff) koko osakekannan. Lisäksi Carlsberg omistaa saksalaisen Hannen Brauerei GmbH:n osakekannan, 57 % liettualaisen Svyturys AB:n (Svyturys) osakkeista ja 51 % CCNB:stä, jossa se käyttää yhteistä määräysvaltaa yhdessä The Coca-Cola Companyn (TCCC) kanssa. Sinebrychoffin kautta Carlsberg käyttää määräysvaltaa ruotsalaisessa Falcon Bryggerier Ab -panimossa (Falcon) sekä Pietarissa toimivassa A/O Vena -panimossa (Vena). Sinebrychoff omistaa Venasta 66,7 %; loput Venan osakkeista on Euroopan jälleenrakennus- ja kehityspankin EBRD:n hallussa.

Carlsberg Breweries

Järjestelyn seurauksena Carlsberg Breweries omistaa muun muassa Suomessa toimivan Sinebrychoffin sekä Ruotsissa toimivien Falconin ja Pripps Ringnesin koko osakekannan. Lisäksi Carlsberg Breweries omistaa Pripps Ringnesin kautta 50 % BBH:n osakkeista. Carlsberg-ryhmän suomalainen kilpailija Hartwall omistaa loput 50 % BBH:n osakkeista.

Sinebrychoff

Sinebrychoff tuottaa ja markkinoi oluita, siidereitä, long drink -juomia, virvoitusjuomia ja vesiä. Sen omia tuotemerkkejä oluissa ovat ”Koff”, ”Karhu”,”Porter”, ”Nikolai”, ”Light Beer”, ”Musta Hevonen”, ”Jouluolut” ja ”Pääsiäisolut”. Lisäksi sen tuotemerkkejä ovat ”Perhekalja” kotikalja, ”Golden Gap” siiderit, ”Lonkero” long drink -juomat, ”Battery” energiajuoma, ”Hyvää Päivää” hedelmäjuoma sekä ”Smurffi” ja ”Muumi” limonadit. Sinebrychoff valmistaa lisenssillä ”Carlsberg” olutta, HP Bulmer Limitedin ”Woodpecker” siidereitä ja Seagram Company Ltd:n ”Seagram’s” miksereitä. Lisäksi Sinebrychoff pullottaa ja jakelee Suomessa myytävät TCCC:n tuotteet (”Coca-Cola”, ”Sprite”, Fanta”, ”Frisco” ja ”Aqua”).

CCNB

CCNB on TCCC:n ja Carlsbergin omistama yhteisyritys. Se vastaa TCCC:n virvoitusjuomaliiketoiminnasta Pohjoismaissa. CCNB on yksi TCCC:n niin sanotuista ankkuripullottajista, joita on maailmanlaajuisesti yhteensä kymmenen. Suomessa CCNB on sopinut tuotteiden pullotuksesta ja jakelusta Sinebrychoffin kanssa. CCNB ja sen tytäryhtiöt valmistava ja myyvät TCCC:n tuotteita Tanskassa, Ruotsissa, Norjassa ja Islannissa. CCNB on Sinebrychoffia lukuun ottamatta muiden pohjoismaisten TCCC:n tuotteiden pullottajien emoyhtiö. CCNB ei siirry Carlsberg Breweriesiin.

Coca-Cola Juomat Oy (jäljempänä CCJ) on CCNB:n kokonaan omistama tytäryhtiö. Se vastaa TCCC:n juomien valmistamisesta, pakkaamisesta, jakelusta, markkinoinnista ja myynnistä Suomessa sekä tekee sopimukset asiakkaiden kanssa. Anniskeluravintoloihin suunnatussa myynnissä CCJ tekee yhteistyötä Sinebrychoffin kanssa. CCJ ja Sinebrychoff ovat solmineet aiesopimuksen tavoitteena yhdistää CCJ:n ja Sinebrychoffin liiketoiminta. Sopimuksen toteutuessa Sinebrychoff alkaa nykyisen valmistuksen ja jakelun lisäksi myös myydä Coca-Cola-tuotteet Suomessa. Coca-Cola Finland Oy (jäljempänä CCF) on TCCC:n kokonaan omistama tytäryhtiö. CCF ohjaa ja avustaa CCJ:a ja TCCC:a markkinoinnissa Suomessa.

Orkla

Orkla on Norjaan rekisteröity monialayhtiö. Se harjoittaa olut- ja virvoitusjuomaliiketoimintaa kokonaan omistamansa Pripps Ringnes -yhtiön kautta. Lisäksi se omistaa Hartwallin osakkeista 20,4 % ja äänistä 20,3 %. Orkla on listattu Oslon pörssiin.

Pripps Ringnes

Pripps Ringnes on Orklan panimoryhmän emoyhtiö, joka omistaa ruotsalaisen Ab Pripps Bryggerierin (Pripps) ja norjalaisen Ringnes A/S:n (Ringnes). Lisäksi se omistaa 50 % BBH:sta. Ringnesin markkinaosuus Norjan oluen kokonaismarkkinoilla on noin 59 %. Prippsin markkinaosuus Ruotsin oluen kokonaismarkkinoilla on noin 30–33 %. Pripps Ringnes on solminut PepsiCo, Inc:n (PepsiCo) kanssa sopimuksen lisenssistä, jonka avulla se pullottaa ja markkinoi ”Pepsi” ja ”7 Up” -tuotemerkeillä virvoitusjuomia Norjassa ja Ruotsissa. Sopimuksen mukainen liiketoiminta aloitetaan vuoden 2001 alussa.

BBH

BBH on Hartwallin ja Pripps Ringesin välinen yhteisyritys. BBH:lla on yhteensä kaksitoista olut- ja virvoitusjuomayhtiöitä Baltiassa, Venäjällä ja Ukrainassa. BBH on olutmarkkinoiden johtava yritys Venäjällä ja Baltiassa. Lisäksi BBH pullottaa, jakelee ja myy PepsiCon tuotteita Baltiassa ja Ukrainassa. BBH:n liikevaihto vuonna 1999 oli noin 380 milj. euroa. BBH on merkittävä mallastaja Venäjällä ja Ukrainassa. BBH:lla ja Lahden Polttimo Oy:llä on UAB Litmalt (Litmalt) -mallastamoyhteisyritys Liettuassa. BBH on rekisteröity Ruotsiin, mutta sen johto on hajautettu Helsinkiin, Tukholmaan ja Tallinnaan.

Rent a Cooler

Prippsin omistama Ramlösa Hälsobrunn Ab perusti Rent a Coolerin vuonna 1992. Rent a Cooler toimii pakatun veden markkinoilla. Se toimittaa asiakkaalle vesilähteen, joihin toimitetaan yhtiön 19 litran palautuspulloihin pakkaamaa vettä. Vuoden 1999 loppuun Rent a Coolerin liiketoimintaa harjoitettiin Prippsissä ja Ringnesissä, mutta 1.1.2000 alkaen Rent a Cooler on toiminut itsenäisenä yrityksenä.[1] Keväällä ja kesällä 2000 Rent a Cooler toimi Ruotsissa, Norjassa, Tanskassa, Suomessa, Virossa, Latviassa ja Liettuassa. Suomessa toimiva RaC Finland on aloittanut toimintansa huhtikuussa 2000. Orkla on lopetettanut RaC Finlandin toiminnan elokuussa 2000.

Hartwall

Orkla omistaa 20,4 % Hartwallin osakkeista ja 20,3 % sen äänistä. Yhtiön perustajasuvun sijoitusyhtiö Hartwall-Yhtiöt Oy (Hartwall-Yhtiöt) omistaa 9,6 % Hartwallin osakkeista ja 57,4 % sen äänistä. Hartwall-Yhtiöt käyttää yksinomaista määräysvaltaa Hartwallissa. Orkla (alunperin Pripps-Ringnes AB) ja Hartwall-Yhtiöt ovat solmineet Orklan Hartwall-omistusta koskevan osakassopimuksen, jonka mukaan Orklalla on optio ostaa loput Hartwall-Yhtiöiden osakkeet, kun ne tulevat markkinoille. Orklan Hartwall-omistus ei siirry Carlsberg Breweriesiin.

Hartwall tuottaa ja markkinoi oluita, siidereitä, long drink -juomia, virvoitusjuomia ja vesiä. Sen omia tuotemerkkejä oluissa ovat ”Lapin Kulta”, ”Legenda”, ”1836 Classic” ja ”Karjala”. Lisäksi se valmistaa ja markkinoi Suomessa Carlsbergin ”Tuborg Grøn” olutta ja tuo maahan oluita. Hartwall valmistaa ja markkinoi kivennäisvesiä ”Hartwall Vichy Original” ja ”Hartwall Novelle” tuotemerkeillään, siidereitä omalla ”Upcider” tuotemerkillä, virvoitusjuomia muun muassa omalla ”Hartwall Jaffa” tuotemerkillä ja Prippsin ”Pommac” tuotemerkillä sekä pullottaa ja jakelee PepsiCon ”Pepsi” ja ”7 Up” virvoitusjuomia ja Cadbury Schweppes plc:n ”Schweppes” miksereitä. Yhtiö tuo maahan ja markkinoi ”Red Bull” energiajuomaa.

Hartwall omistaa 50 % BBH:sta. Lisäksi Hartwall on omistanut 50 % Cool Drinks International Ltd Oy:stä, joka valmistaa, myy ja jakelee mietoja alkoholijuomasekoituksia; yhtiön toinen omistaja on ollut Primalco Oy, joka on 22.11.2000 myynyt osuutensa Hartwallille.

Kilpailuoikeudellinen arviointi

Yrityskauppasäännösten soveltuminen järjestelyyn

Carlsberg ja Orkla ovat sopineet, että Carlsbergin ja Orklan olut- ja virvoitusjuomaliiketoiminnat edellä selostetulla tavalla siirretään Carlsberg Breweriesiin. Järjestelyssä Pripps Ringnes -konserni siirtyy Carlsbergin määräysvaltaan ja Carlsberg-ryhmä siirtyy käyttämään yhteistä määräysvaltaa BBH:ssa Orklan sijasta.

Carlsbergin maailmanlaajuinen liikevaihto vuonna 1999 oli noin 19,9 mrd mk ja Orklalta siirtyvän liiketoiminnan noin 4,6 mrd mk. Kaupassa siirtyy Rent a Cooler -konserni. Rent a Cooler on käynnistänyt huhtikuussa 2000 Suomessa RaC Finlandin liiketoiminnan, jota harjoitettiin aktiivisesti Suomessa 31.5.2000 eli yrityskauppasopimuksen tekohetkellä. Siten järjestely kuuluu kilpailunrajoituslain yrityskauppasäännösten soveltamisalaan.

Carlsberg on kiistänyt yrityskaupan ilmoitusvelvollisuuden todeten, ettei kaupassa ollut tarkoitus siirtää Suomessa harjoitettua liiketoimintaa. Carlsbergin ja Orklan mukaan neuvotteluista vastanneet Carlsbergin ja Orklan johtohenkilöt eivät tienneet Rent a Coolerin aloittaneen liiketoimintaa Suomessa huhtikuussa 2000. Rent a Cooler ja Orkla ovat 26.6.2000 allekirjoitetulla sopimuksella siirtäneet RaC Finlandin osakkeet Rent a Coolerilta Orklalle. Orkla on lopettanut RaC Finlandin liiketoiminnan elokuussa 2000.

Kilpailuvirasto toteaa, että Carlsberg ja Orkla sopivat sitovasti kauppakirjan kohdassa 4.3, että Orkla siirtää Pripps Ringnesin ja kaikki sen tytäryhtiöt Carlsberg Breweriesiin. Näin ollen kaupassa siirtyy Rent a Cooler -konserni. Rent a Cooler on käynnistänyt huhtikuussa 2000 RaC Finlandin liiketoiminnan, jota se harjoitti Suomessa sitovan kauppakirjan allekirjoituspäivänä 31.5.2000. Lisäksi virasto toteaa, että ilmoitusvelvollisuuden syntymisen jälkeiset muutokset järjestelyssä eivät poista ilmoitusvelvollisuutta, kun muutoksista ei oltu sovittu viimeistään sitovan sopimuksen solmimisen yhteydessä. Näin ollen Carlsberg on 31.5.2000 hankkinut kilpailunrajoituslain 11 a §:n tarkoittamalla tavalla määräysvallan Suomessa liiketoimintaa harjoittavassa yrityksessä. Kanta vastaa Euroopan yhteisön komission käytäntöä keskittymään kuuluvien yritysten määrittelystä yrityskeskittymien valvontaa koskevan asetuksen (4064/89) mukaan[2].

Relevantit markkinat

Järjestelyllä on vaikutuksia useille panimoalan markkinoille Suomessa. Euroopan yhteisön komissio on katsonut muun muassa Orkla / Volvo ja Scottish & Newcastle / Groupe Danone -tapauksissa, että olut muodostaa viinin ja virvoitusjuomien markkinoista erilliset relevantit markkinat.[3] Komission mukaan vähittäiskaupan ja ravintoloiden kautta myyty olut kuuluvat erillisille relevanteille markkinoille, johon päätelmään myös Euroopan yhteisön tuomioistuin päätyi Stergio Delimitis -päätöksessään.[4] Nestlé / Perrier, Amalgamated Beverages ja CCNB -tapauksissa todettiin, että kivennäisvedet ja hiilihapotetut virvoitusjuomat kuuluvat erillisille markkinoille.[5] Amalgamated Beverages, CCNB ja Orkla / Volvo -tapauksissa komissio katsoi useiden tekijöiden viittaavan siihen, että virvoitusjuomien kokonaismarkkinat voidaan edelleen jaotella juomien maun mukaan niin, että esimerkiksi kolajuomat muodostavat erilliset relevantit hyödykemarkkinat.

Viinien yksikköhinnat ylittävät selvästi oluiden, siiderien ja long drink -juomien yksikköhinnat. Alkoholia yli 4,7 tilavuus-% sisältävien juomien vähittäismyyntiä voivat Suomessa harjoittaa vain Oy Alko Ab (Alko) ja kyseisiin tuotteisiin anniskeluluvan saaneet ravintolat, baarit ja hotellit. Miedompia juomia kuten keskiolutta sensijaan voivat myydä useimmat vähittäiskaupat sekä mietoihin juomiin anniskeluluvan saaneet ravintolat, baarit ja hotellit. Näin ollen ei ole uskottavaa, että pelkästään hintamuutosten vuoksi panimoiden asiakkaat tai lopputuotteiden kuluttajat korvaisivat viiniä ja olutta keskenään. Lisäksi yhtäältä siiderien ja long drink -juomien ja toisaalta oluen käyttötarkoitukset ja niiden kuluttamiseen liittyvät tottumukset vaihtelevat jossakin määrin toisistaan. Oluita saatetaan esimerkiksi käyttää ruokajuomana, mikä on harvinaista siiderien ja long drink -juomien kohdalla. Sanotut seikat viittaavat siihen, että olut, siideri ja long drink -juomat muodostavat erilliset hyödykemarkkinat, jotka tulee vielä jaotella jakeluketjun mukaan (myynti yhtäältä vähittäiskaupan ja toisaalta hotellien, ravintoloiden ja catering-palveluiden kautta).

Kilpailuviraston arvion mukaan relevantit hyödykemarkkinat ovat:

  1. keskiolut, vähittäiskauppa[6]
  2. keskiolut, horeca[7]
  3. väkevä olut, vähittäiskauppa (Alko)
  4. väkevä olut, horeca
  5. I-olut
  6. kotikalja
  7. siideri, vähittäiskauppa
  8. siideri, horeca
  9. väkevä siideri, vähittäiskauppa (Alko)
  10. väkevä siideri, horeca
  11. long drink, vähittäiskauppa
  12. long drink, horeca
  13. kolajuomat, vähittäiskauppa[8]
  14. kolajuomat, horeca
  15. virvoitusjuomat, vähittäiskauppa
  16. virvoitusjuomat, horeca
  17. kivennäisvedet
  18. pullotetut vedet
  19. energiajuomat
  20. funktionaaliset virvoitusjuomat
  21. pakkausten kierrätyspalvelut panimoille[9]
  22. maltaiden tuotanto ja myynti panimoille

Edellä selostettu markkinamäärittely vastaa useiden Kilpailuviraston kuulemien markkinaosapuolten näkemystä relevanteista markkinoista. Kuitenkin eräät Kilpailuviraston kuulemat markkinaosapuolet katsovat, että relevantit markkinat ovat edellä mainittua laajemmat.

Kilpailuvirasto toteaa, että kilpailua ja markkinavoimaa koskevan analyysin lopputulos ei merkittävästi riipu siitä, kuinka kapeiksi tai laajoiksi hyödykemarkkinat rajataan. Näin ollen Kilpailuvirasto tarkastelee jäljempänä markkinoita käyttäen seuraavaa karkeampaa jaottelua: oluet, siiderit ja long drink -juomat erikseen vähittäiskaupassa ja horeca-segmentillä, virvoitus- ja energiajuomat, pullotetut vedet ja maltaat.

Useat edellä mainitut markkinat kytkeytyvät toisiinsa vertikaalisesti esimerkiksi tuotantopanosten, tuotantolaitteistojen tai jakelun kautta, vahvojen tuotemerkkien ja laajan tuotevalikoiman tuomien kilpailuetujen vuoksi taikka ne ovat muutoin läheisiä toisilleen. Nämä seikat otetaan huomioon kilpailuvaikutuksia ja markkinavoimaa arvioitaessa.

Relevanttien maantieteellisten markkinoiden osalta Kilpailuvirasto on kiinnittänyt huomiota siihen, että virvoitusjuomia tuodaan Suomeen ja viedään Suomesta vain vähäisiä määriä. Tuonnin osuus virvoitusjuomien volyymista Suomessa on alle 1 %. Suomesta viedään virvoitusjuomia lähinnä Venäjälle ja Viroon. Viennin volyymi on alle 3 % Suomen virvoitusjuomien myynnin volyymista. Valmiiden virvoitusjuomien kuljetus ja muu tuonnin vaatima logistiikka on suhteellisen kallista virvoitusjuomien arvoon verrattuna. Lisäksi tuontia vaikeuttavat Suomessa käytössä olevat pullojen ja tölkkien verotus- ja kierrätysjärjestelmät, jotka suosivat suomalaisten panimoiden omia koreja ja pulloja. Suuri osa tuonnista on kauppaketjujen ”private label” -virvoitusjuomia, jotka on pakattu alumiinitölkkeihin. Sanottu pätee virvoitusjuomien lisäksi pääosin myös olueen, siideriin ja long drink -juomiin.

Noin 10–20 % Suomessa oluen valmistukseen käytetyistä maltaista on tuotu ulkomailta, lähinnä Ruotsista ja Tanskasta. Yli puolet suomalaisten mallastamojen tuotannosta suuntautuu vientiin, muun muassa Etelä-Amerikkaan.

Näin ollen Kilpailuvirasto on päätynyt arvioon, että juomien ja pakkausten kierrätyspalvelujen maantieteelliset markkinat ovat Suomen laajuiset. Kilpailuviraston arvion mukaan maltaan markkinat ovat ilmeisesti Suomea laajemmat. Määrittely vastaa useimpien Kilpailuviraston kuulemien markkinaosapuolten näkemystä relevanteista maantieteellisistä markkinoista.

Oligopolistinen määräävä markkina-asema lopputuotteiden markkinoilla

Suomen panimoalan markkinat ovat tiiviin oligopolistiset. Markkinoilla johtavia yrityksiä ovat Sinebrychoff ja Hartwall; Olvi Oyj (Olvi) on selvästi kolmanneksi suurin panimo. Näiden lisäksi markkinoilla toimii muutama pieni kotimainen panimo ja maahantuoja. Viimeksi mainittujen yhteenlaskettu markkinaosuus jää kuitenkin useimmilla markkinoilla hyvin alhaiseksi.

Jo ennen Carlsberg Breweries -järjestelyä useilla panimoalan markkinoilla on runsaasti oligopolistiseen määräävään markkina-asemaan viittaavia piirteitä. Kilpailuviraston arvio on, että järjestelyssä syntyy tai vahvistuu yhteinen määräävä markkina-asema.[10]

Oligopolistinen (tai jaettu) määräävä markkina-asema perustuu kyseisen aseman saavuttaneiden tuottajien kannusteisiin ja mahdollisuuksiin välttää keskinäistä kilpailua sekä muiden markkinaosapuolten heikkoihin mahdollisuuksiin korvata määräävän aseman yritysten keskinäisen kilpailupaineen puutetta. Tällöin määräävän aseman oligopolin jäsenet voivat käyttäytyä markkinoilla yhdenmukaisesti ja kilpailua välttäen sekä toimia muista kilpailijoista ja asiakkaista riippumattomalla tavalla. Yhteinen määräävä asema vastaa yksinomaisen määräävän aseman saavuttaneen yrityksen mahdollisuuksia tällaiseen toimintaan.

Olutmarkkinoilla oligopolistiseen määrävään markkina-asemaan viittaavat seuraavat tarjonta- ja kysyntätekijät. Oluen tarjontaa luonnehtii keskittynyt tuotanto, homogeeniset tuotteet, läpinäkyvät markkinat, tuottajien välinen yhteistyö muun muassa päällysten kierrätyksessä, kypsä tuotantoteknologia, alhainen innovaatioiden aste, tuottajien samankaltaiset kustannusrakenteet, korkeat markkinoille tulon esteet mukaan luettuna valmistukseen ja jakeluun liittyvät korkeat uponneet kustannukset ja vahvat tuotemerkit, eräitä asiakkaita sitovat eksklusiivisuutta sisältävät järjestelyt, järjestelyssä syntyvät taloudelliset siteet johtavien panimoiden välillä sekä se, että oligopolin jäsenet kohtaavat useilla eri markkinoilla. Oluen kysyntä on joustamatonta ja kasvaa korkeintaan erittäin hitaasti. Lisäksi asiakkailla on vain vähäiset edellytykset tuottajien markkinavoimaa tasapainottavan neuvotteluvoiman käyttöön. Nämä tekijät antavat oligopolin jäsenille mahdollisuudet ryhtyä yhdenmukaiseen kilpailun vastaiseen käyttäytymiseen ja kannusteet pidättäytyä intensiivisestä keskinäisestä kilpailusta.[11]

Hiljainen yhteisymmärrys hinnoittelussa ja muu kilpailun vastainen markkinakäyttäytymisen yhteensovittaminen syntyy, kun kukin oligopolin jäsen ymmärtää päätöstensä vaikutukset markkinoilla ja muiden oligopolin jäsenten reaktiot näihin päätöksiin sekä kun oligopolin jäsenet kykenevät harjoittamaan yhtenäistä kilpailun vastaista käyttäytymistä. Kilpailua välttävää hinnoittelua ja muuta toimivan kilpailun vastaista strategian muodostusta voidaan ylläpitää muun muassa erilaisten vastatoimien uhan avulla. Hiljainen yhteisymmärrys ei siis vaadi esimerkiksi varsinaista sopimusta käyttäytymisen yhteensovittamisesta.

Päätelmää yrityskaupassa syntyvästä tai vahvistuvasta oligopolistisesta määräävästä markkina-asemasta vahvistavat järjestelyssä syntyvät taloudelliset siteet Sinebrychoffin yritysryhmän ja Hartwallin välillä sekä tietojenvaihto, johon Sinebrychoffilla ja Hartwallilla sekä niiden pääomistajilla on mahdollisuus BBH:n, Orklan Hartwall- ja Carlsberg Breweries -omistuksen, Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliitto ry:n (Panimoliitto), Oy Panimolaboratorio – Bryggerilaboratoriet Ab:n (Panimolaboratorio) sekä Mallaslaboratorion kautta. Mainitut yhteydet antavat Sinebrychoffille ja Hartwallille mahdollisuuksia ja keinoja kilpailun välttämiseen ja kilpailun vastaisten strategioiden muodostukseen. Näitä seikkoja selostetaan tarkemmin jäljempänä.

Yhteisen määräävän aseman käsite

Ilmoittaja esittää, että kilpailunrajoituslain 3 §:n 2 momentin mukaan vain yhdellä yrityksellä taikka yhdellä yritysten yhteenliittymällä voi olla määräävä markkina-asema, ei sen sijaan usealla yrityksellä tai usealla yritysten yhteenliittymällä yhtä aikaa.

Kilpailunrajoituslain 3 §:n 2 momentissa määritellään kriteerit, joiden nojalla yrityksellä todetaan olevan määräävä markkina-asema. Tällainen asema on yrityksellä, jos se voi merkittävästi ohjata hyödykkeen hintatasoa tai vastaavalla muulla tavalla vaikuttaa kilpailuolosuhteisiin.

Jäljempänä esitettävä kilpailuoikeudellinen arviointi osoittaa, että Sinebrychoff ja Hartwall pystyvät ohjailemaan useiden hyödykkeiden hinnoittelua ja erityisesti että Carlsberg Breweries -järjestelyn seurauksena ne saavat lisää markkinavoimaa, joka edelleen vahvistaa niiden mahdollisuuksia alan hinnoittelun ohjaamiseen. Lisäksi viraston selvitykset osoittavat, että Sinebrychoff ja Hartwall voivat muutoinkin merkittävästi vaikuttaa kilpailuolosuhteisiin useilla panimoalan markkinoilla, muun muassa vaikuttamalla kilpailijoiden kustannuksiin ohjaamalla Panimoliiton harjoittamaa päällysteiden kierrätystä. Näin ollen Sinebrychoff ja Hartwall täyttävät kilpailunrajoituslain 3 §:n 2 momentissa esitetyt määräävän aseman kriteerit.

Kilpailuvirasto viittaa kilpailuneuvoston tapauskäytäntöön. Kilpailuneuvosto on niin sanotussa Valio II -päätöksessään todennut, ettei Valio-ryhmän määräävä markkina-asema tärkeimpien maitotuotteiden markkinoilla Suomessa estänyt sitä, että Normilk Oy:llä oli samaan aikaan alueellinen määräävä markkina-asema maidon jalostuksessa toimialueellaan.[12] Kilpailuneuvosto on Alfons Håkans Oy:tä ja Finntugs Oy:tä koskevassa päätöksessään todennut, että kyseisillä yrityksillä oli yhteinen määräävä markkina-asema.[13]

Kilpailuvirasto viittaa lisäksi Euroopan yhteisön tapauskäytäntöön. Ensimmäisen asteen tuomioistuin on Gencor / Lonrho -tapausta koskevassa päätöksessään hyväksynyt, että yrityskeskittymien valvontaa koskeva asetus (4064/89) koskee myös oligopolistista määräävä asemaa, vaikka asetuksen 2 ja 8 artiklat eivät edes mainitse elinkeinonharjoittajien yhteenliittymää.[14] Näin on erityisesti tapauksissa, joissa yritysten välillä on taloudellisia siteitä. Tuomioistuimen mukaan taloudellisena siteenä voidaan pitää tiukan oligopolin osapuolten välistä keskinäistä riippuvuutta (interdependece), kun jäsenet voivat ennakoida toistensa käyttäytymistä ja niillä on vahvat houkuttimet yhdenmukaistaa toimintansa markkinoilla, erityisesti yhteisen voiton maksimoimiseksi tuotantoa rajoittamalla ja hintoja nostamalla.[15]

Oligopolin mahdollisuudet markkinakäyttäytymisen koordinointiin
Oligopolin markkinaosuudet

Panimoalan markkinat Suomessa ovat keskittyneet ja oligopolilla on erittäin korkeat markkinaosuudet. Kahden johtavan panimon eli Sinebrychoffin ja Hartwallin yhteenlaskettu markkinaosuus eri olut-, siideri- ja long drink -markkinasegmenteillä vaihtelee [60–100][16] % välillä. Jäljempänä taulukossa 1 esitetään arviot markkinaosuuksista olut-, siideri- ja long drink -juomien markkinoilla Suomessa.

Ainoastaan väkevissä siidereissä kolmen johtavan yrityksen markkinaosuus on merkittävästi alle 100 %, mikä osaltaan johtuu siitä, etteivät Hartwall ja Olvi toimi näillä markkinoilla. Kotimaisten markkinaosuuksien merkityksen arvioinnissa Kilpailuvirasto on kiinnittänyt huomiota myös Carlsberg Breweriesin Suomen lähialueilla omaamaan markkinavoimaan, joka voi heijastua myös Suomen markkinoille.

Taulukko 1. Arviot alkoholipitoisten juomien markkinaosuuksista, %

  Sff Hartw. Yht. Olvi  Muut
Keskiolut [ ] [ ] [60–100] [ ] [1]
I-oluet [ ] [ ] [60–100] [ ] [1]
Väkevä olut [ ] [ ] [60–100] [ ] [1]
Kaikki oluet, vähittäiskauppa [ ] [ ] [60–100] [ ] [1]
Kaikki oluet, horeca [ ] [ ] [60–100] [ ] [1]
Kaikki oluet, Alko [ ] [ ] [60–100] [ ] [1]
Kaikki oluet yhteensä [ ] [ ] [60–100] [ ] [ ]
 
Siiderit, 2,8–4,7 % [ ] [ ] [60–100] [ ] [1]
Siiderit, yli 4,7 % [ ] [ ] [60–100] [ ] [30–40]
Kaikki siiderit, vähittäiskauppa [ ] [ ] [60–100] [ ] [1]
Kaikki siiderit, horeca [ ] [ ] [60–100] [ ] [1]
Kaikki siiderit, Alko [ ] [ ] [60–100] [ ] [5]
Kaikki siiderit yhteensä [ ] [ ] [60–100] [ ] [ ]
 
Long drink -juomat, 2,8–4,7 % [ ] [ ] [60–100] [ ] [0]
Long drink -juomat, yli 4,7 % [ ] [ ] [60–100] [ ] [0]
Kaikki long drink, vähittäiskauppa [ ] [ ] [60–100] [ ] [0]
Kaikki long drink, horeca [ ] [ ] [60–100] [ ] [0]
Kaikki long drink, Alko [ ] [ ] [60–100] [ ] [0]
Kaikki long drink -juomat yhtensä [ ] [ ] [60–100] [ ] [0]

Taulukossa 2 esitetään arviot markkinaosuuksista Suomen kivennäisvesien ja virvoitusjuomien kokonaismarkkinoilla.

Taulukko 2. Arviot kivennäisvesien ja virvoitusjuomien markkinaosuuksista, %

  Hartw. Sff CCJ Yht. Olvi Muut 
virvoitusjuomat yhteensä [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
kivennäisvedet yhteensä [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]

Kahden johtavan panimon pullottamien ja jakelemien tuotteiden markkinaosuus sekä virvoitusjuomien että kivennäisvesien kokonaismarkkinoilla on noin [50–80] %. CCJ:llä on korkea markkinaosuus erityisesti kolajuomien, mutta myös muiden virvoitusjuomien markkinoilla. Canadean Ltd:n raportin mukaan CCJ:n markkinaosuus Suomen kolajuomien markkinoilla on [50–80] %, PepsiCon tuotteiden [25–50] % ja Olvin [5–15] %. Sinebrychoff pullottaa ja jakelee TCCC:n tuotemerkkien mukaiset juomat, josta se saa jäljempänä selostettavalla tavalla kilpailuetua. Näin ollen CCJ:n markkinaosuus voidaan laskea Sinebrychoffille sen markkinavoima arvioitaessa[17].

Ilmoittaja on esittänyt, että yhtä ajanhetkeä koskevien markkinaosuustietojen lisäksi tulee myös tarkastella markkinaosuuksien kehitystä pitemmällä aikavälillä. Ilmoittajan mukaan panimoiden markkinaosuuksissa on tapahtunut merkittäviä muutoksia. Esimerkiksi oluen kokonaismarkkinoilla Hartwallin markkinaosuus on viimeisen kymmenen vuoden aikana laskenut noin [ ] %:sta noin [ ] %:iin, Sinebrychoffin noussut noin [ ] %:sta noin [ ] %:iin ja Olvin osuus noussut noin [ ] %:sta noin [ ] %:iin. Lisäksi ilmoittajan mukaan tuotemerkkien markkinaosuudet ovat vaihdelleet voimakkaasti.[18] Ilmoittajan mukaan muutokset markkinaosuuksissa ovat osoitus panimoalan kovasta kilpailusta.

Kilpailuvirasto toteaa, että muutokset yhtiöiden markkinaosuuksissa ovat kuitenkin olleet rauhallisia ja trendinomaisia eikä markkinaosuuksissa ole ollut suuria heilahteluja. Lisäksi mainittujen markkinaosuusmuutosten seurauksena Sinebrychoffin ja Hartwallin asema olutmarkkinoilla on nyt symmetrisempi kuin aiemmin. Symmetrinen markkina-asema osaltaan viittaa yhteiseen määräävään asemaan.

Lisäksi Kilpailuvirasto toteaa, että ilmoittaja ei ole esittänyt syitä, joiden nojalla tulevaisuudessa yhtiöiden markkinaosuuksissa tapahtuisi merkittäviä ja jyrkkiä muutoksia. Vaikka kilpailu panimoalan markkinoilla olisi ilmoittajan käsityksen mukaisesti aiemmin ollut intensiivistä, viimeistään Carlsberg Breweries -järjestelyssä syntyy vaara, että johtavat panimot saavat mahdollisuudet yhdenmukaiseen kilpailukeinojen koordinointiin ja kilpailun välttämiseen.

Markkinoiden läpinäkyvyys

Läpinäkyvillä markkinoilla yrityksen on helppo seurata kilpailijoidensa valintoja ja so-peuttaa oma strategiansa niihin. Tiedot kilpailijoiden toimista auttavat kutakin tuottajaa valvomaan kilpailijoidensa toimia markkinoilla ja osaltaan mahdollistavat yhdenmukaisen markkinakäyttäytymisen. Lisäksi nopeasti saatavat tarkat tiedot kilpailijoiden toimista tekevät mahdolliseksi vastatoimien uhkaan perustuvan yhdenmukaisen kilpailun vastaisen käyttäytymisen markkinoilla. Läpinäkyvillä markkinoilla oligopolin jäsen voi nopeasti havaita jonkin yrityksen poikkeamat ”sovitusta” yhdenmukaisesta hinnoittelusta tai muusta vastaavasta yhteisestä käyttäytymisestä ja se voi käynnistää vastatoimet tällaista yritystä kohtaan.

Kilpailuviraston selvityksissä on ilmennyt, että markkinoilla hinnoittelu on jo ollut yhtenäistä. Sinebrychoff ja Hartwall ovat muuttaneet hintojaan muutaman viikon sisällä ja hintamuutokset ovat lähes saman suuruiset. Tämä viittaa markkinoiden läpinäkyvyyteen ja siihen, että kilpailijat voivat tarkasti seurata toistensa hinnoittelua ja muuta markkinakäyttäytymistä.

Vähittäiskaupassa kukin panimo pystyy erittäin tarkasti selvittämään muiden panimoiden ja maahantuojien myyntien määrät AC Nielsen Finland Oy:n (Nielsen) toimittaman ScanTrack -tutkimuksen avulla.[19] ScanTrack -raporteissa kuvataan tuotekohtaiset myyntien määrät ja markkinaosuudet kaupan eri ketjuissa (esimerkiksi Citymarket, KKK-supermarket jne.) sekä alueellisesti jaoteltuna (esimerkiksi pääkaupunkiseutu, Itä-Uusimaa, jne.). Raporteissa on myös tarkat tiedot tuotteiden keskimääräisistä vähittäismyyntihinnoista. Panimot voivat saada Nielseniltä raportit viikoittain. Nielsen voi toimittaa lisäksi erilaisia muita vähittäiskaupan kilpailutilannetta koskevia räätälöityjä raportteja, joista esimerkkinä mainittakoon eri juomatoimittajien kylmäkaappien määriä ja niiden muutoksia koskevat selvitykset. Myös Panimoliiton kuukausittain julkaisemat tilastot antavat erittäin tarkan kuvan tuotannon määristä ja eri tuotteiden menekistä. Lisäksi panimot voivat saada kilpailijatietoja Sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskukselta (Tuotevalvontakeskus).

Panimoiden tiheät kontaktit asiakaskuntaan ovat hyvä tietolähde kilpailijoiden toimista markkinoilla. Panimot ovat toimittaneet vähittäiskaupoille kylmälaitteita, joissa myydään vain panimon omia juomia. Panimot ovat säännöllisesti yhteydessä vähittäiskauppoihin ja saavat näin tietoa eri tuottajien ja tuotemerkkien menekistä, hinnoittelusta, mahdollisista tarjouskampanjoista sekä muista kilpailukeinojen käytöstä. Kilpailuviraston panimoilta keräämä aineisto osoittaa, että panimot voivat tarvittaessa saada tietoonsa kussakin liikkeessä sijaitsevan juomahyllystön hyllykuvan. Myös tätä tietoa ne voivat hyödyntää kilpailijoiden seurannassa.

Panimot tarjoavat ravintoloille muun muassa kylmälaitteita ja tynnyrioluiden myyntiin tarvittavat oluthanat, siirtojärjestelmät ja olutsäiliöt sekä osallistuvat ravintoloiden sisustamiseen. Panimot asentavat usein kyseiset laitteet ravintoloihin ja maksavat niiden investointikustannukset. Näissä järjestelyissä on eksklusiivisuuteen viittaavia piirteitä. Hartwall ja Sinebrychoff pyrkivät saamaan ravintoloiden kaikki juomatoimitukset itselleen tekemällä kokonaistarjouksia kaikista tuotemerkeistä ja edellyttämällä yksinostosopimuksia. Tällöin ravintoloissa myydään ainoastaan jommankumman yhtiön hanajuomia. Vaikka pienemmät panimot saisivatkin olutmerkkinsä näiden ravintoloiden valikoimiin, nämä merkit ovat aina niin sanottuja kakkos- tai kolmosmerkkejä, joita asiakkaalle tarjotaan vain erikseen pyydettäessä.

Edellä kuvatut järjestelyt edesauttavat horeca-markkinoiden läpinäkyvyyttä. Panimo voi lisätä merkittävästi myyntiään ja hankkia lisää markkinaosuutta vain kilpailijoiden kustannuksella houkuttelemalla horeca-asiakkaita vaihtamaan pääasiallista tavarantoimittajaa. Kun muun muassa tynnyrioluiden jakelulaitteet ja ravintolan kylmälaitteet ovat panimon toimittamia, panimo saa nopeasti ja helposti tietoonsa kilpailijan yritykset hankkia sen vakiintunut asiakas tämän vaihtaessa jakelulaitteiden toimittajaa.

Myös monet muut kilpailukeinot ovat läpinäkyviä. Kilpailuviraston panimoilta keräämä aineisto esimerkiksi osoittaa, että kilpailevat panimot tiesivät useita kuukausia etukäteen Sinebrychoffin suunnitelmista lopettaa 1 litran pullokoko virvoitusjuomissa. Hartwall lopetti 1 litran pullokoon käytön virvoitusjuomissa yhtä aikaa Sinebrychoffin kanssa.

Keskittymän toteuduttua sekä Carlsbergin että Hartwallin johtohenkilöitä toimii myös BBH:ssa. Tämä mahdollistaa Sinebrychoffin ja Hartwallin kilpailukäyttäytymistä koskevan tietojen vaihdon, mikä edelleen lisää markkinoiden läpinäkyvyyttä.

Orkla on merkittävä omistaja sekä Hartwallissa että Carlsberg Breweriessä, mikä myös mahdollistaa Sinebrychoffin ja Hartwallin kilpailukäyttäytymistä koskevan tietojen vaihdon. Vaikka Orklalla ei nyt ole edustusta Hartwallin hallituksessa, mikään ei estä Hartwallia myöhemmin valitsemasta Orklan johtoon kuuluvaa tai Orklaan muutoin sidoksissa olevaa hallituksen jäsentä.

Lisäksi panimot harjoittavat jäljempänä selostettavalla tavalla yhteistyötä Panimoliitossa ja sen eri valiokunnissa, Suomen Palautuspakkaus Oy:ssä (Palautuspakkaus), Panimolaboratoriossa ja Mallaslaboratoriossa, joiden kautta panimot saavat yhteistä tietoa muun muassa päällysteiden ja raaka-aineiden kustannuksista ja innovaatiosta.

Ilmoittajan mukaan markkinat ja erityisesti hinnoittelu panimoalan tukkumarkkinoilla ei ole läpinäkyvää. Vaikka juomien tukkuhinnat ovat saatavissa yhtiöiden julkaisemista tukkuhinnastoista, kilpailijoilla ei ole mahdollista suoraan saada tietoonsa asiakaskohtaisia alennuksia, markkinointirahoja taikka muita vastaavia etuja, joiden vuoksi sinänsä tunnetut listahinnat eivät kuvaa asiakkaiden todellisuudessa maksamia hintoja. Myöskään muita panimon käyttämiä sopimusehtoja kilpailijat eivät saa tietoonsa.

Kilpailuvirasto toteaa kuitenkin, että vaikka asiakaskohtaiset hinnat eivät tulisikaan kilpailijoiden tietoon tarkasti, panimoilla on muita edellä tarkemmin selostettuja keinoja seurata kilpailijoidensa toimia markkinoilla. Näiden tietojen avulla panimot voivat tehdä tarkat arviot muun muassa kilpailijoiden eri tuotemerkkien myynneistä ja markkinaosuuksista ja tarkasti seurata kilpailijoiden käyttäytymistä markkinoilla. Näin ollen panimot voivat nopeasti tehdä suhteellisen tarkkoja päätelmiä hinnanalennuksista tai muista aggressiivisista kilpailukeinojen käytöstä markkinoilla ja havaita kilpailijoiden poikkeamat ”sovitusta” hintatasosta ja muusta vastaavasta yhdenmukaisesta käyttäytymisestä.

Tuotteiden homogeenisuus

Jos homogeenisten tuotteiden markkinarakenne on oligopolistinen, kukin tuottaja pystyy havaitsemaan omien päätöstensä vaikutukset markkinoilla ja kykenee tuotantoaan rajoittamalla vaikuttamaan markkinahintaan. Vastaavasti yhden tuottajan voimakkaat hinnoitteluun, mainontaan tai muihin kilpailukeinoihin liittyvät toimenpiteet vaikuttavat merkittävästi kilpailijoiden tuotteiden menekkiin ja kilpailijoiden voittoihin, koska kysynnässä tapahtuu helposti merkittävää siirtymistä. Lisäksi homogeenisten tuotteiden valmistajien ja jakelijoiden kannusteet reagoida muutoksiin esimerkiksi lopputuotteiden kysynnässä tai tuotantopanosten hinnoissa ovat yhdenmukaisia. Nämä seikat edesauttavat kilpailukäyttäytymisen koordinointia ja auttavat lisäksi ylläpitämään hiljaiseen yhteisymmärrykseen perustuvaa hinnoittelua.

Suomalaiset panimot ja erityisesti molemmat johtavat toimittajat tuottavat keskenään hyvin samankaltaisia oluita, siidereitä, long drink -juomia, kivennäisvesiä ja virvoitusjuomia. Esimerkiksi olutmarkkinoilla suurin osa liikevaihdosta syntyy yleisimpien lager-oluiden myynnistä, ja vain vähäinen osa liikevaihdosta muiden oluttyyppien (kuten bock tai stout) taikka erikois- tai kausituotteiden (kuten joulu- ja pääsiäisoluet) myynnistä. Näin ollen kilpailijat eivät voi tehokkaasti välttää oligopolin jäsenen vastatoimia suuntaamalla tuoteporfolionsa uudelleen tai keskittymällä vähäisemmän menekin omaaviin tuotteisiin. Lisäksi kilpailijoilla on edellytykset tuottaa hyvin samankaltaisia erikois- tai kausituotteita tai muita oluttyyppejä, joita yksi oligopolin jäsen tuo markkinoille. Edellä sanottu koskee oluen lisäksi myös siidereitä, long drink -juomia, kivennäisvesiä ja virvoitusjuomia.

Alkoholimarkkinoiden sääntely

Panimoalan oligopolin jäsenten nykyiseen markkinakäyttäytymiseen vaikuttaa osaltaan alkoholijuomia koskeva sääntely. Vuodesta 1932 vuoteen 1995 Suomen alkoholijuomien tarjonta rakentui Oy Alko Ab:n (Alko) varaan. Vuoteen 1995 panimot toimivat alkoholijuomien osalta pikemminkin Alkon tavarantoimittajina kuin itsenäisinä kilpailijoina. Näin ollen alalla on pitkät perinteet kilpailun välttämisestä.

Tammikuussa 1995 voimaan tullut alkoholilaki (1143/94) vapautti kilpailua oluen, siiderin ja long drink -juomien markkinoilla ja antoi panimoille ja vähittäismyyjille oikeuden päättää hinnoistaan. Kuitenkin muun muassa Canadean Ltd:n Suomen olutmarkkinoita koskevan raportin mukaan kilpailun vapauttaminen ei juuri ole näkynyt alempina tuotteiden hintoina.

Tuotevalvontakeskuksen alkoholijuomien myynnistä ja markkinoinnista antamien ohjeiden mukaan alkoholijuomia ei saa käyttää vähittäiskaupassa sisäänvetotuotteina eikä niitä saa myydä kuluttajille tukkumarkkinoiden ostohintaa ja veroja alemmalla hinnalla. Lisäksi ohjeiden mukaan alkoholia sisältävien juomien mainonnan tulee muun muassa olla asiallista ja hillittyä eikä alkoholijuoman väkevyyttä tai runsasta käyttöä saa kuvata myönteisesti.

Alkoholilainsäädännön asettamat rajoitteet poistavat voimakkaan hintakilpailun mahdollisuudet loppuasiakkaiden markkinoilla ja auttavat tuottajia koordinoimaan hinnoittelua tukkuportaassa. Samalla sääntely lisää vähittäismarkkinoiden läpinäkyvyyttä. Sääntely helpottaa tukkuhintojen korotusten siirtämistä vähittäishintoihin, koska kauppiaat tuntevat kilpailevien vähittäiskauppojen hinnoittelun. Osaltaan tämä vähentää myös panimoiden asiakkaiden neuvotteluvoimaa ja edesauttaa johtavien panimoiden markkinakäyttäytymisen yhteensovittamista.

Joustamaton kysyntä

Jos hyödykkeen kysyntä on joustamatonta aggressiiviset kilpailutoimenpiteet johtavat helposti merkittävään kannattavuuden laskuun, koska tuotteiden menekki ei esimerkiksi hinnan alennuksen seurauksena kasva. Tämä lisää erilaisten vastatoimien uhan merkitystä kilpailukeinojen koordinoinnissa.

Oluen, siiderin ja long drink -juomien kulutuskysyntää voidaan hyvällä syyllä pitää joustamattomana. Kilpailuviraston saamien selvitysten mukaan esimerkiksi vuonna 1994 tapahtunut alkoholiverotuksen muutos ei vaikuttanut oleellisesti oluen kulutukseen. Samoin selvitykset viittaavat siihen, ettei tulevan alkoholiverotuksen alennuksen odoteta lisäävän oluen, siiderin eikä long drink -juomien kulutusta. Myös Elinkeinoelämän tutkimuslaitoksen ja Stakesin alkoholimarkkinoita koskevissa raporteissa selostetut markkinatutkimukset osoittavat, että oluen, siiderin ja long drink -juomien kysyntä on joustamatonta.[20] Todettakoon myös, että ruotsalainen Handelns Utredningsinstitut -tutkimuslaitos on arvioinut, että 70 % alennus alkoholiverossa, mikä vastaa noin 50 % hinnanalennusta, johtaa Ruotsissa vain noin 3 % kulutuksen kasvuun.[21]

Kysynnän kasvu

Vakiintuneilla markkinoilla kilpailukäyttäytymisen yhteensovittaminen on helpompaa ja sen onnistumisen todennäköisyys on suurempi kuin kasvavilla markkinoilla. Suomen olutmarkkinoita voidaan luonnehtia kypsiksi markkinoiksi; markkinoiden kasvu on hyvin hidasta tai pysähtynyt. Vuonna 1999 olutmarkkinat kasvoivat Suomessa tilastojen mukaan 2,4 %. Panimoliiton tilastojen mukaan oluen myynti laski 2,7 % tammi-heinäkuussa 2000 verrattuna samaan ajanjaksoon vuonna 1999. Tilastojen luotettavuuteen vaikuttavat kuitenkin muutokset tax-free kaupassa ja säätilassa. Kilpailuvirastolle on esitetty epäilyjä, että Suomen olutmarkkinat itse asiassa supistuivat jo vuonna 1999. Sanottu koskee myös long drink -juomia, kivennäisvesiä ja virvoitusjuomia; ainoastaan siiderin markkinat ovat kasvaneet voimakkaasti 1990-luvulla ja vain niiden kulutuksen odotetaan kasvavan lähitulevaisuudessa.

Oligopolin tuotantokapasiteetti

Vastatoimilla uhkaaminen edellyttää, että tuottajilla on vapaata kapasiteettia tuotannon lisäämiseen vastatakseen aggressiivisen kilpailun tuottamaan menekin kasvuun. Joustamattoman kysynnän markkinoilla vapaan kapasiteetin tarve on kuitenkin vähäisempi, koska hinnanalennus johtaa suhteellisen vähäiseen menekin kasvuun.

Kuitenkin panimoalan oligopolin jäsenillä on nykyisen kysynnän kattamiseen enemmän kuin riittävä tuotantokapasiteetti. Kilpailuvirastolle on esitetty, että tuotantolaitokset käyvät täydellä teholla vain muutamina kesäkuukausina, jolloin oluiden ja muiden juomien kysyntä on korkeimmillaan. Koska olutta, siideriä, long drink -juomia, kivennäisvesiä ja virvoitusjuomia voidaan varastoida useita kuukausia, panimot voivat helposti laajentaa myyntiään esimerkiksi käynnistääkseen voimakkaan hintakilpailun.

Ylikapasiteetti rajoittaa myös potentiaalisen kilpailun mahdollisuuksia alentamalla markkinoille tulon todennäköisyyttä. Lisäksi ylikapasiteettia voidaan käyttää torjumaan markkinoille tulevan uuden yrityksen mahdollisuuksia vallata markkinaosuutta markkinoilla jo toimivilta panimoilta.

Yhdenmukaiset kustannusrakenteet

Kun tuottajilla on yhdenmukaiset tuotanto- ja kustannusrakenteet, niillä on samankaltaiset kannusteet reagoida muutoksiin lopputuotteiden kysynnässä, tuotantopanosten hinnoissa sekä asiakkaiden ja tavarantoimittajien neuvotteluvoimaan. Tämä vähentää aihetta poiketa hiljaisesti ”sovitusta” yhdenmukaisesta hinnoittelusta ja muusta markkinakäyttäytymisen yhteensovittamisesta.

Panimoalan oligopolin jäsenten hallussa oleva tuotantoteknologia on käytännössä identtinen ja ne hankkivat tärkeimmät raaka-aineet (kuten maltaat, pullot, tölkit, sokerin, juomatiivisteet) samoista tai samankaltaisista lähteistä. Alalla raaka-aineiden, tuotantolaitteistojen ja työvoiman hinnoittelu on yhdenmukaista panimoiden kesken. Molemmilla johtavilla panimoilla on vuodesta 2003 alkaen kaksi hyvin samankokoista tuotantolaitosta[22] ja ne ovat organisoineet tuotteidensa jakelun samankaltaisilla tavoilla. Panimot harjoittavat jäljempänä selostettavalla tavalla yhteistyötä päällysteiden kierrätyksessä, minkä johdosta kierrätykseen liittyvät muuttuvat kustannukset ovat panimoiden välillä yhdenmukaisia. Lisäksi panimot harjoittavat jäljempänä selostettavalla tavalla yhteistyötä Panimolaboratoriossa ja Mallaslaboratoriossa, mitä kautta panimot voivat saada yhteistä tietoa kustannuksista ja alan innovaatiosta.

Merkittävin ero johtavien toimittajien välillä syntyy siitä, että Sinebrychoffilla omien virvoitusjuomatuotemerkkien myynti on vähäisempää kuin Hartwallilla. Sinebrychoff on keskittynyt pullottamaan ja jakelemaan virvoitusjuomia ja kivennäisvesiä lähinnä vain TCCC:n tuotemerkeillä. Ero ei kuitenkaan merkittävästi vaikuta kyseisten yritysten pullotus- ja jakeluliiketoiminnan kustannusrakenteisiin eikä kannusteisiin reagoida muutoksiin markkinoilla.

Kontaktit useilla hyödyke- ja maantieteellisillä markkinoilla

Mitä useammilla markkinoilla oligopolin jäsenet kohtaavat toisensa, sitä paremmin ne voivat ylläpitää hiljaiseen yhteisymmärrykseen perustuvaa kilpailun vastaista hinnoittelua ja muuta vastaavaa strategian muodostusta. Jos yksi oligopolin jäsen poikkeaa ”sovitusta” toimintatavasta yksillä markkinoilla, muut oligopolin jäsenet voivat ryhtyä vastatoimiin useilla eri markkinoilla. Laajojen vastatoimien uhka toimii tehokkaampana rajoitteena poiketa ”sovitusta” toimintatavasta, kuin vastatoimet vain yksillä markkinoilla.

Panimot kohtaavat toisensa Suomessa oluiden, siiderien, long -drink juomien, virvoitusjuomien ja kivennäisvesien markkinoilla sekä vähittäiskaupassa että horeca-markkinoilla. Hartwall ja Sinebrychoffin yritysryhmä kohtaavat toisensa Pietarin ja Liettuan olutmarkkinoilla, kun Carlsbergin määräysvallassa olevat Vena ja Svyturys kilpailevat Hartwallin ja Carlsberg Breweriesin yhdessä omistaman BBH:n kanssa. Hartwall ja Sinebrychoffin yritysryhmä kohtaavat toisensa myös Ruotsin markkinoilla, kun Hartwallin ”Lapin Kulta” kilpailee muun muassa Prippsin ja Falconin kanssa. Kyseinen vienti on merkityksellistä Hartwallin Tornion panimon tehokkaalle toiminnalle.

Kypsä teknologia

Kypsän teknologian markkinoilla oligopolin jäsenillä on samankaltaiset kannusteet reagoida muutoksiin lopputuotteiden kysynnässä taikka tuotantopanosten hinnoissa. Kypsän teknologian alalla erilaisten vastatoimien kohteeksi joutunut yritys ei voi yrittää välttää niiden vaikutuksia esimerkiksi tuotteistamalla sellaisia hallussaan olevia innovaatioita, joiden markkinoille vastatoimilla ei olisi suurta merkitystä.

Panimo- ja virvoitusjuomateollisuuden teknologia on kypsää, ja oligopolin jäsenillä on käytössään sama tuotantoteknologia. Tekninen kehitys alalla etenee hitaasti eikä mitään uutta teknologista läpimurtoa odoteta. Panimoalalla teknologiset innovaatiot eivät ole intensiivisen kilpailun lähde. Oligopolin jäsenillä ei ole hallussaan sellaisia merkittäviä innovaatioita, jotka tulevaisuudessa muuttaisivat niiden tuotantoteknologiaa taikka kustannusrakenteita tavalla, johon muut johtavat panimot eivät pysty. Lisäksi panimot harjoittavat jäljempänä selostettavalla tavalla yhteistyötä Panimolaboratoriossa ja Mallaslaboratoriossa, jota kautta ne saavat yhteistä tietoa tutkimuksesta ja tuotekehityksestä.

BBH

BBH:n liikevaihto vuonna 1999 oli noin 380 milj. euroa ja liikevoitto noin 100 milj. euroa. Yhtiön myynnin kasvu vuonna 1999 oli 40 %. Hartwallin investoinnit BBH:iin vuonna 1999 olivat 67,3 miljoonaa euroa.

BBH:n omistuksesta ja hallinnosta on tehty osakassopimus, joka on voimassa 50 vuotta, ja jota Hartwall kuvailee seuraavasti[23]:

Hartwall ja Pripps Ringnes AB ovat uusineet osakassopimuksensa, joka koskee osapuolten 50/50-pohjalla omistamaa yhtiötä Baltic Beverages Holding Ab:tä (BBH). Sopimus on voimassa 31.12.2050 saakka, jonka jälkeen se jatkuu viisi vuotta kerrallaan kahden vuoden irtisanomisajalla. Sopimuksella osapuolet haluavat vahvistaa aikomuksensa yhtiön kehittämiseen tähtäävään pitkäaikaiseen yhteistyöhön.

Pääkohtia sopimuksessa ovat Hartwallin antaman pörssitiedotteen mukaan:[24]

Kumpikin osapuoli on oikeutettu nimeämään yhtä monta hallituksen jäsentä ja vuorotellen kahden vuoden välein hallituksen puheenjohtajan, jonka ääni ei ratkaise äänten mennessä tasan.

Sopimukseen sisältyy määräyksiä päätöksistä, joita voi tehdä ainoastaan molempien osapuolten kannattaessa niitä.

Mikäli osapuoli haluaa myydä osakkeensa kolmannelle, hän on velvollinen tarjoamaan ne ensin toiselle osapuolelle. Tarjouksen tulee käsittää kaikki osapuolen omistamat osakkeet yhtiössä.

Sopimus sisältää määräyksiä koskien dead-lock -tilanteiden purkamista sekä eroamista yhtiöstä. Näiden mukaisesti osapuoli (A) voi aikaansaada sopimuksen päättymisen tarjoamalla osakkeitaan toiselle osapuolelle (B) hintaan, jonka A määrää. Mikäli B ei lunasta osakkeita tämän tarjouksen mukaisesti, joutuu B tarjoamaan omia osakkeitaan A:lle edellä mainittuun hintaan ja A on velvollinen lunastamaan osakkeet, jos B niin vaatii.

Osapuolet ovat sopineet, että osakkeita ei voida myydä ulkopuolisille eikä lunastustarjouksia antaa ennen 1.1.2002.

Vuonna 1999 BBH tuotti 40,8 % Hartwallin liikevaihdosta ja 64,8 % yhtiön liikevoitosta. Vuoden 2000 ensimmäisen kahdeksan kuukauden aikana BBH tuotti 54,6 % Hartwallin liikevaihdosta ja 74,3 % yhtiön liikevoitosta. Suomen panimoalan kokonaismarkkinoiden ei uskota kasvavan kuin korkeintaan muutaman prosentin vuodessa samalla kun markkinaosuusmuutokset ovat olleet viime vuosina pieniä. Sen sijaan BBH:n liikevaihto ja voitto ovat kasvaneet huomattavasti ja kasvun odotetaan edelleen jatkuvan.[25] Hartwallin kasvustrategia näyttää keskittyvän erityisesti BBH:n ympärille, ja merkittävä osa Hartwallin markkina-arvosta muodostuu ilmeisesti BBH:n kasvua koskevista odotuksista. BBH:n merkitys Hartwallin liiketoiminnalle on erittäin keskeinen.

Käsillä olevassa yrityskaupassa BBH:n toiseksi osakkaaksi tulee Carlsberg Breweries. Lisäksi Orkla on merkittävä Hartwallin ja Carlsberg Breweriesin osakas. Kun otetaan vielä huomioon yhtiöt toisiinsa sitovan osakassopimuksen määräykset on todennäköistä, että BBH-yhteistyö vaikuttaa voimakkaasti Hartwallin markkinakäyttäytymiseen suhteessa yhteistyökumppaninsa omistamaan Sinebrychoffiin.

Lisäksi Hartwallin ja Carlsberg Breweriesin merkittävällä omistajalla Orklalla on edellytykset saada tietoonsa Hartwallin ja Sinebrychoffin käyttäytyminen markkinoilla sekä niiden suunnitelmat tulevista toimenpiteistä. Orklan ja Hartwallin johto ei ole tällä hetkellä edustettuna toistensa hallituksissa, mutta mikään ei estä yhtiöitä palaamasta ristikkäiseen hallitustyöskentelyyn, mikä edelleen helpottaa tietojen vaihtoa.

Esimerkiksi omistajien mahdollisista erimielisyyksistä johtuva BBH:n kehityksen hidastuminen on merkityksellistä Hartwallille, koska suurin osa Hartwallin voitosta tulee BBH:sta. Näin ollen Carlsberg voi tehokkaasti käyttää BBH:ta Hartwalliin kohdistuvien vastatoimien välineenä kannustaakseen Hartwallia välttämään kilpailua Sinebrychoffin kanssa Suomen markkinoilla.

Carlsberg on esittänyt, ettei sen voida olettaa aiheuttavan BBH:lle tappioita vastatoimena Hartwallin kilpailuun Suomen markkinoilla, koska Carlsberg itse kärsisi BBH:n liiketoiminnan vaikeuksista enemmän kuin mitä se voisi saavuttaa vastatoimilla Suomen markkinoilla. Tähän on kuitenkin todettava, että Carlsbergin Hartwallia huomattavasti suuremmat taloudelliset voimavarat antavat sille kaikki edellytykset myös BBH:n käyttämiseen vastatoimien välineenä, koska Carlsbergille BBH:n menestyminen ei ole suhteellisesti niin tärkeää kuin Hartwallille.

Pakkauksia koskeva yhteistyö

Panimoalan tuotteissa käytetään pääasiassa kierrätettäviä pantillisia pakkauksia. Kertapakkausten järjestelmä perustuu juomapakkausten valmisteverotukseen ja erilliseen kertakäyttöpakkauksista perittävään veroon. Kierrätysjärjestelmää hallinnoivat Panimoliitto ja Palautuspakkaus.

Panimoliitossa liittokokouksen äänimäärät määräytyvät liiton sääntöjen 11 §:n mukaan tuotettujen litrojen perusteella. Sääntöihin sisältyvän äänileikkurin vuoksi Hartwall ja Sinebrychoff voivat kumpikin käyttää 20 % edustetuista äänistä. Jos liittokokouksessa läsnä olevien äänien kokonaismäärää merkitään 100:lla, Hartwall ja Sinebrychoff voivat kumpikin äänestää 20 äänellä ja esimerkiksi Olvi 11,3 äänellä. Näin ollen Hartwall ja Sinebrychoff voivat yhdessä sanella yhdistyksen toiminnan.

Panimoliiton liittokokous valitsee vuosittain liiton toimikunnat ja näiden jäsenet. Yksi toimikunnista on panimoteollisuuden tekninen valiokunta (Pateva), jonka eräänä tehtävänä on hoitaa panimoteollisuuden yhteisen päällystekannan hallinnointijärjestelmää. Patevaan kuuluu kaksi Hartwallin ja kaksi Sinebrychoffin edustajaa, joiden lisäksi siihen kuuluu kaksi Olvin edustajaa ja yksi PUP:n edustaja. Hartwall ja Sinebrychoff voivat siis keskenään päättää Patevassa panimoteollisuuden yhteisestä päällystekannan hallinnoinnista. Päällystekanta muodostaa merkittävän osan panimoiden kustannuksista. Hartwall ja Sinebrychoff voivat yhdessä vaikuttaa tekijöihin, joilla on merkitystä kilpailijoiden kustannuksiin ja näin ollen vaikuttaa markkinoiden kilpailuolosuhteisiin.

Kierrätysjärjestelmä on periaatteessa avoin kaikille alan yrityksille, mutta yhtenäispakkausjärjestelmään liittyminen edellyttää Panimoliiton hyväksyntää. Sääntöjen 3 kohdan mukaan uusista jäsenistä päättää Panimoliiton hallituksen työvaliokunta. Näin ollen Hartwall ja Sinebrychoff voivat yhdessä vaikuttaa markkinoille tulijan kustannuksiin.

Hartwall ja Sinebrychoff voivat myös yhdessä hallita alan toiminnan kannalta keskeistä Palautuspakkausta, joka hoitaa Suomessa tölkkipakkausten pantillista palautusta. Hartwallilla ja Sinebrychoffilla on yhdessä Palautuspakkauksen osakassopimuksen 6 kohdassa mainittu määrävähemmistö, jolla ne voivat estää muun muassa pantillisten juomatölkkien kierrätysjärjestelmän sääntöjen tai yhtiön yhtiöjärjestyksen muuttamisen sekä uusien osakkaiden liittymisen yhtiöön. Hartwall ja Sinebrychoff voivat yhdessä vaikuttaa markkinoille tulijan kustannuksiin myös Palautuspakkauksen kautta.

Palautuspakkaus huolehtii vain tölkkien kierrätyksestä, mutta myös sen toiminnassa Hartwallin ja Sinebrychoffin mahdollinen yhdenmukainen käyttäytyminen vähentää pienempien valmistajien toimintamahdollisuuksia. Palautuspakkauksessa Hartwallin ja Sinebrychoffin yhteisesiintyminen heikentää oleellisesti muiden alan yritysten mahdollisuuksia vaikuttaa kehitystyöhön, koska Hartwall ja Sinebrychoff voivat tällöin käyttää koko panimoalan äänivaltaa päätettäessä yhtiön toiminnasta.

Hartwallin ja Sinebrychoffin toimiessa yhdessä ne voivat päättää Suomessa kierrätettävien ja pantillisten juomapakkausten osalta joko pakkausvalikoiman supistamisesta tai laajentamisesta. Molempia keinoja voidaan käyttää sekä kilpailua rajoittamaan että vastatoimena ”sovitusta” hinnoittelusta ja muusta yhdenmukaisesta markkinakäyttäytymisestä poikkeavaa tuottajaa kohtaan.

Hartwall ja Sinebrychoff poistivat virvoitusjuomapakkausten valikoimastaan yhden litran pullokoon samanaikaisesti 1.1.1999 alkaen. Toimenpiteen seurauksena ainoastaan Olvilla on enää yhden litran virvoitusjuomapulloja. Pullokoon poistaminen on ilmeisesti lisännyt Olvin kustannuksia, kun Olvi yksin vastaa yhden litran virvoitusjuomapullojen kierrätyksen ja varastoinnin kustannuksista. Tämä vahvistaa käsitystä, että Hartwall ja Sinebrychoff voivat vaikuttaa kilpailuolosuhteisiin useilla panimoalan markkinoilla.

Suhteet asiakkaisiin

Ravintola-asiakkaiden kanssa tehdään yleensä yhdestä kolmeen vuoteen kestäviä sopimuksia. Alalla on myös käytössä sopimuksia, joissa juomatoimitukset ja oluthanojen ja laitteistojen vuokra-aika on sidottu tiettyyn myytävään litramäärään. Sopimukset eivät alan käytännön mukaisesti sido asiakasta, vaan ainoastaan oluen toimittajaa. Ravintoloiden hanaoluiden kalliit laiteinvestoinnit ovat yleensä panimoiden tekemiä ja maksamia. Sopimukset pyritään tekemään useammaksi vuodeksi, jolloin myös panimon tarjoamalla asiakaspalvelulla on suuri merkitys.

Hartwall ja Sinebrychoff pyrkivät saamaan ravintoloiden kaikki juomatoimitukset itselleen tekemällä kokonaistarjouksia kaikista tuotemerkeistä ja edellyttämällä yksinostosopimuksia. Tällöin ravintoloissa myydään ainoastaan jommankumman hanajuomia. Muiden panimoiden merkit ovat ns. kakkos- tai kolmosmerkkejä, joita asiakkaalle tarjotaan vain erikseen pyydettäessä.

Panimolaboratorio

Panimolaboratorion toimintaan kuuluu tutkimus, analyysimenetelmien kehittäminen, panimohiivakantojen ominaisuuksien testaaminen, kansainvälinen yhteistyö ja koulutus. Tutkimus suunnataan panimo- ja mallasteollisuuden yritysryhmäkohtaisen teknologiaohjelman mukaan. Tutkimus tehdään VTT:n Bio- ja elintarviketekniikan yksikössä. Analyysimenetelmien kehittäminen liittyy teknisten ja mikrobiologisten ongelmien selvittämiseen, prosessitarkkailuun, tuotteiden laadun valvontaan, tuote- ja prosessikehitykseen ja maltaiden vientikauppaan. Analyysipalveluun kuuluu myös uusien menetelmien kehittäminen ja testaaminen sekä niiden luotettavuuden seuraaminen.

Panimolaboratoriossa panimoiden yhdessä toteuttaman teknologiaohjelman tarkoitus on tukea Suomen panimo- ja mallasteollisuuden pitkän aikajänteen strategian toteuttamista. Teknologiaohjelma kattaa koko tuotantoketjun ohrasta olueen. Sen tavoitteena on varmistaa maltaan ja oluen laatu ja turvallisuus sekä hallita mallastus- ja käymisprosessit entistä paremmin. Ohjelman tarkoituksena on taloudellisuuden tehostaminen ja uudet prosessi-innovaatiot, joilla pyritään varmistamaan Suomen panimo- ja mallasteollisuuden kilpailukykyä ja tukemaan teollisuuden laajentumispyrkimyksiä Suomen lähialueilla.[26] Siten Panimolaboratorion toiminta antaa eri markkinaosapuolille yhdenmukaista tietoa alan tuotantoprosessien kehitykseen ja kustannusrakenteisiin vaikuttavista perustekijöistä ja omalta osaltaan lisää markkinoiden läpinäkyvyyttä.

Vähäinen kilpailupaine oligopolin ulkopuolelta
Alkoholimarkkinoiden sääntely

Tuotevalvontakeskus valvoo alkoholilainsäädännön noudattamista ja se on antanut ohjeita alkoholijuomien myynnistä ja markkinoinnista. Esimerkiksi Tuotevalvontakeskuksen ohjeen 2/02/99 mukaan alkoholijuomia ei saa vähittäiskaupassa käyttää sisäänvetotuotteina eikä niitä saa myydä kuluttajille hinnalla, joka ei kata tukkumarkkinoiden ostohintaa ja veroja.

Alkoholijuomia koskeva sääntely vaikuttaa yhtäältä johtavien panimoiden jo markkinoilla olevien kilpailijoiden ja potentiaalisten kilpailijoiden mahdollisuuksiin sekä toisaalta asiakkaiden mahdollisuuksiin ja kannusteisiin tuottaa kilpailupainetta, joka korvaa johtavien panimoiden välisen kilpailun puutteen. Samalla rajoitukset helpottavat tukkuhintojen korotusten siirtämistä vähittäishintoihin.

Lisäksi rajoitukset vaikeuttavat markkinoille tuloa ja muuta johtavien panimoiden ulkopuolelta tulevaa kilpailua, koska uudet tuottajat ja maahantuojat taikka uusien tuotteiden markkinoijat eivät voi alhaisella hinnalla tai aggressiivisella markkinoinnilla houkutella kuluttajia kokeilemaan ja siirtymään uusiin tuotteisiin. Edelleen sääntely vahvistaa markkinoilla jo toimivien tuottajien ja vakiintuneiden tuotemerkkien asemaa.

Pienten kotimaisten tuottajien vähäinen kilpailupaine

Johtavat panimot saavat kilpailuetua suuruutensa vuoksi tuotannossa, jakelussa ja markkinoinnissa. Kilpailuvirastolle on esitetty, että erityisesti olutmarkkinoilla tuotteen korkea laatu ja laadun tasaisuus vaativat suuren mittakaavan toimintaa. Suuri tuotannon volyymi ja laaja tuotevalikoima antavat panimoille mittakaavaetuja, koska muun muassa samoja pullotuslinjoja ja varastoja voidaan käyttää useiden eri tuotteiden tuotannossa. Mittakaavaetuja syntyy myös jakelussa, kun yksikkökustannuksia voidaan alentaa kuljettamalla kerralla suurempia eriä. Suuri volyymi saattaa antaa markkinavoimaa tai muita kilpailuetuja raaka-aineiden hankinnassa, joka heijastuu alempina yksikkökustannuksina. Suurten tuottajien markkinavoima on todennäköisesti jopa suurempi kuin markkinaosuuksista voi päätellä.

Johtavilla panimoilla on jakelussaan tuotemerkkejä (kuten ”Coca-Cola” ja ”Pepsi”), jotka ovat ”must”-tuotteita kaupassa ja ravintoloissa. Johtavat panimot voivat näiden tuotemerkkien jakelun ja markkinoinnin yhteydessä helpommin myydä myös muita edustamiaan tuotteita. Toisaalta esimerkiksi Olvilta ja PUP:lta puuttuu vahva kansainvälinen virvoitusjuomatuotemerkki, joten ne eivät nauti tällaista kilpailuetua. Lisäksi olut on useimmille vähittäiskaupoille ja ravintoloille välttämätön tuote. Näin ollen panimot voivat käyttää mainittujen tuotteiden avulla hankkimaansa markkinavoimaa helpottaakseen muiden tuotteidensa pääsyä vähittäiskauppoihin ja ravintoloihin.

Kaupan lattiatilan käyttöä ja hyllykuvaa ohjaa tavararyhmähallinto-ohjelmat sekä panimoiden tarjoamat alennukset ja muut kampanjat. Suurilla panimoilla on hallussaan kansavälisten tuotemerkkien kehittyneet tavararyhmähallinto-ohjelmat, [ ]. Suurilla tuottajilla on paremmat mahdollisuudet tarjota esimerkiksi tuotteiden kokonaismyyntiin perustuvia alennuksia tai kampanjaetuja, joilla ne voivat houkutella vähittäiskauppaa suosimaan omia tuotteitaan. Pienten tuottajien on vastaavasti hankalampaa saada tuotteitaan vähittäiskauppaan ja erityisesti parhaille myyntipaikoille kaupassa.

Johtavat panimot ovat sitoneet ravintoloita muun muassa toimittamalla näille hanaoluen tarjontaan liittyviä laitteita. Tällaiset ravintolat on suljettu pieniltä panimoilta taikka mahdollistavat pienille panimoille vain vähäisen myynnin volyymin. Esimerkiksi PUP:lla on kotimarkkinoillaan Tampereella oluthana vain yhdessä ravintolassa.

Johtavat panimot hallitsevat Panimoliittoa edellä selostetulla tavalla. Panimoliitto vastaa panimoiden pullopoolista ja sen säännöistä. Näillä on kannusteet käyttää Panimoliittoa ja pullojen kierrätysjärjestelmiä tavalla, joka estää tai vaikeuttaa uusien yritysten tuloa markkinoille sekä pienten tuottajien toiminnan laajentamista. Lisäksi pullojen ja tölkkien verotuskäytäntö suosii vakiintuneita tuottajia ja estää ja vaikeuttaa uusien yritysten tuloa markkinoille sekä pienten tuottajien toiminnan laajentamista.

Tuontikilpailu

Tuontituotteiden markkinaosuudet ovat erittäin alhaiset kaikilla panimoalan markkinoilla. Lisäksi ulkomailta tuodut oluet ja muut juomat ovat tyypillisesti premium- tai erikoistuotteita, jotka on suunnattu vain joillekin kapeille markkinoiden lohkoille ja joiden hinta on yleensä merkittävästi johtavien merkkien hinnan yläpuolelle. Todennäköisesti tuontituotteiden markkinaosuus jopa yliarvioi niiden markkinavoimaa.

Alkoholijuomia koskeva sääntely rajoittaa tuontikilpailun mahdollisuuksia edellä selostetulla tavalla. Myös aiemmin tarkemmin selostettu pullojen kierrätysjärjestelmä sekä pullojen ja tölkkien verotus suosivat vakiintuneita kotimaisia tuottajia ja estävät tai vaikeuttavat uusien yritysten tuloa markkinoille ja niiden toiminnan laajentamista Suomessa. Tuontia vaikeuttaa edelleen siihen liittyvät korkeat logistiikka- ja muut kustannukset. Juomat ovat kalliita kuljettaa erityisesti lasipulloihin pakattuina. Tölkkijuomien menekkiä rasittaa tölkkeihin kohdistuva verotus.

Useat Suomen lähialueilla sijaitsevat tuotantolaitokset joko jo ovat tai siirtyvät järjestelyssä Carlsbergin määräysvaltaan, joten tuonnin ja muun potentiaalisen kilpailun mahdollisuudet rajoittaa johtavien panimoiden markkinavoimaa ovat vähäiset.

Ostajien neuvotteluvoima

Oluen, siiderin, long drink -juomien, kivennäisvesien ja virvoitusjuomien kulutuskysynnän arvioidaan olevan joustamatonta. Ostajilla itsellään on markkinavoimaa vähittäismarkkinoilla, mutta vähittäiskaupan asiakkailla ei ole neuvotteluvoimaa. Siksi vähittäiskauppa ja ravintolat voivat helposti siirtää panimoiden hinnankorotukset lopputuotteiden hintoihin. Useat panimoiden tuotteista kuten ”Coca-Cola” ja ”Pepsi” sekä olut ovat välttämättömiä vähittäiskaupalle. Esimerkiksi olut on laskutukseltaan suurin tavararyhmä (6–8 %) päivittäistavarakaupassa. Näin ollen panimoiden asiakkailla voi olla heikot mahdollisuudet ja vähäinen tarve vastustaa hintojen korotuksia.

Lisäksi oluen, siiderin ja long drink -juomien markkinointia ja hinnoittelua rajoittaa alkoholipolitiikka aiemmin selostetulla tavalla. Rajoituksista seuraa, että vähittäiskauppias tai ravintoloitsija ei voi käyttää hinnan alennuksia tai muita vastaavia keinoja houkutellakseen asiakkaita. Tämä vähentää kauppiaan ja ravintoloitsijan epävarmuutta kilpailijoidensa toimista juomien vähittäismarkkinoilla, mikä edelleen vähentää panimoiden asiakkaiden kannusteita vastustaa hintojen korotuksia.

Markkinoille tulo

Panimo- ja virvoitusjuomateollisuus vaatii merkittävästi pääomia muun muassa tuotantolaitteistoihin, pakkauksiin ja tuotemerkkien rakentamisen ja ylläpidon vaatimaan markkinointiin. Tämän vuoksi alalle tulo on hankalaa. Suomen olutmarkkinat eivät enää kasva ja nykyisen kysynnän kattamiseen toimivilla panimoilla on jo riittävä kapasiteetti. Sanottu pätee siiderin kysyntää lukuun ottamatta muihinkin panimoalan markkinoihin.

Tuotantolaitokset käyvät täydellä teholla vain muutamina kesäkuukausina, jolloin oluiden ja muiden juomien kysyntä on korkeimmillaan. Kun tuotteita voidaan säilöä useita kuukausia, markkinoilla jo olevat tuottajat voivat lisätä tuotantoaan merkittävästi ilman uuden kapasiteetin rakentamista. Uuden kilpailijan rakentama tuotantokapasiteetti olisi siten ylikapasiteettia. Lisäksi uuden yrityksen tulee investoida pulloihin. Pääsy pullojen kierrätysjärjestelmään edellyttää Sinebrychoffin ja Hartwallin hyväksyntää edellä Panimoliiton toimintaa kuvaavassa jaksossa kerrotulla tavalla.

Kaupan rakenne on ketjuuntunut ja pääsy keskusliikkeiden valikoimiin saattaa edellyttää koko maan laajuista jakelua. Maan kattavan jakeluverkoston rakentaminen edellyttää suuria investointeja. Lisäksi valtakunnallisen logistisen ratkaisun aikaansaaminen vaatii pitkän ajan. Tämä rajoittaa markkinoille tuloa, koska toiminnan käynnistäminen pienellä mittakaavalla on vaikeaa.

Alalla toimivat yritykset omistavat vahvoja tuotemerkkejä, joilta markkinoiden valtaaminen on hidasta, vaikeaa ja kallista. Suomessa myydyimmät olut- ja virvoitusjuomamerkit ovat olleet markkinoilla useita vuosia. Tuotemerkkien vahvuuteen viittaa se, että useimmat uusista tuotemerkeistä ovat yleensä kadonneet muutamassa vuodessa. Suomessa valmistetaan lisenssillä muun muassa ”Carlsberg” ja ”Tuborg Grøn” oluita, jotka ovat Suomessa ja kansainvälisesti hyvin tunnettuja olutmerkkejä, mutta näidenkään markkinaosuudet eivät yhteensä ole nousseet edes 1 %:iin.

Uusien tuotteiden ja tuotemerkkien tuominen markkinoille vaatii merkittäviä investointeja muun muassa markkinointiin. Esimerkiksi Hartwall panosti merkittävästi ”Legenda” -tuotemerkin tuomiseen olutmarkkinoille, minkä ansiosta ”Legendan” markkinaosuus kasvoi noin 9 %:iin; sen markkinaosuus on sittemmin laskenut noin 5 %:iin. On epäuskottavaa, että muut kuin kaksi vahvaa kotimaista tuottajaa voisivat lanseerata uuden tuotemerkin, joka saa merkittävän osuuden markkinoista ja aiheuttaisi merkittävää kilpailupainetta kotimaiselle oligopolille.

Johtavien panimoiden muut kilpailuedut
Kilpailuedut tuotannossa ja jakelussa

Hartwall ja Sinebrychoff saavat suurtuotannon etuja valmistuksessa ja jakelussa suhteessa pienempiin suomalaisiin panimoihin ja maahantuojiin. Suurtuotannon edut mahdollistavat halvemmat yksikkökustannukset. Vastaavasti huomattavan suuret ostomäärät mahdollistavat edullisemmat ehdot useiden raaka-aineiden hankinnassa ja logistiikassa. Hartwallilla ja Sinebrychoffilla on tunnetut tuotemerkit, jotka ovat olleet useita vuosia markkinoilla. Näillä yhtiöillä on myös suuret resurssit markkinointiin ja mainontaan verrattuna muihin alalla toimiviin yrityksiin. Sinebrychoff ja Hartwall saavat kilpailuedun pienempiin panimoihin nähden johtavien kansainvälisten kolajuomien jakelun ja pullotuksen avulla. Tällä seikalla on merkitystä paitsi tuotannossa ja jakelussa, myös lattia- ja hyllytilan hankkimisessa vähittäiskaupassa. Laajan tuotevalikoiman edun hyödyntäminen johtaa kilpailijoiden kustannusten kasvamiseen ja tuotteiden menekin alenemiseen.

Johtavat panimot saavuttavat kilpailuetua horeca-markkinoilla juomien ja ravintolalaitteistojen kytkeytymisellä toisiinsa. Halutessaan vaihtaa toimittajaa ravintola joutuu vaihtamaan myös oluthanat ja muun tarvittavan laitteiston. Ravintoloilta peritään oluthanoista ja laitteistoista pääoma- ja huoltovuokraa, joka käytännössä hyvitetään ravintoloille alennuksina. Laitteiden vuokra-aika on sidottu joko aikaan tai tietyn volyymitavoitteen saavuttamiseen. Vuokran periminen ja hyvittäminen antaa isoille panimoille mahdollisuuden pitää ravintola uskollisena itselleen. Esimerkiksi Olvi saa oluen, siiderin ja long drink -juomien horeca-markkinoilla selvästi alhaisemmat markkinaosuudet kuin vähittäiskaupassa, mikä osaltaan osoittaa johtavien panimoiden kyvyn käyttää eksklusiivisuutta sisältäviä sopimusehtoja rajoittamaan kilpailijoiden mahdollisuuksia horeca-jakelussa.

Hartwallilla ja Sinebrychoffilla on koko maan kattava tiheä jakeluverkosto. Kauppaan toimitettavien juomien suuren määrän vuoksi yhtiöt voivat toimittaa tuotteita vähittäiskaupoille joustavammin ja useammin, jolloin varastointitarve kaupassa vähenee. Nämä logistiset edut tuovat myös kaupalle huomattavan edun, jolloin kaupalla on kannusteet suosia suuria tavarantoimittajia. Suuret valmistajat pystyvät suurilla volyymialennuksilla aikaansaamaan tilanteen, jossa pienempien valmistajien tuotteet jäävät myymälöissä heikommille myyntipaikoille. Lisäksi suuret toimittajat, joilla on laaja tuotevalikoima, voivat antaa volyymialennuksia koko myynnistään. Tällöin on vaikea arvioida, mikä on oluen todellinen hinta tai annettu alennus. Vastaavasti yritykset voivat antaa myymäläkohtaista mainosrahaa tai järjestää erilaisia kampanjoita.

TCCC:n ja PepsiCon tuotteiden pullotus ja jakelu

Pripps Ringnes pullottaa ja jakelee PepsiCon tuotteita Ruotsissa ja Norjassa. Järjestelyn seurauksena PepsiCon tuotteiden valmistus, pullotus ja jakelu Suomen lähialueilla siirtyy Carlsberg Breweriesiin. Carlsbergin ja TCCC:n välinen yhteisyritys CCNB pullottaa ja jakelee TCCC:n tuotemerkkejä Ruotsissa, Tanskassa, Norjassa ja Islannissa; Suomessa CCNB on tehnyt sopimuksen Sinebrychoffin kanssa TCCC:n tuotteiden valmistuksesta, pullotuksesta ja jakelusta.

Hartwall, joka on Carlsbergin merkittävin kilpailija Suomen markkinoilla, aloitti PepsiCon tuotteiden valmistuksen, pullotuksen ja jakelun Suomessa 1.1.1999. Sopimus on voimassa 20 vuotta ja siinä on myös sovittu mahdollisuudesta jatkoyhteistyöhön. BBH, josta järjestelyssä tulee Hartwallin ja Carlsberg Breweriesin välinen yhteisyritys, solmi vuonna 1999 PepsiCon kanssa sopimuksen sen tuotteiden jakelusta Baltian maissa. Yhteistyö on aloitettu 1.1.2000.[27] Näin ollen Carlsberg voi vaikuttaa sekä PepsiCon että TCCC:n tuotteiden pullotukseen ja jakeluun Suomen lähimarkkinoilla. Tämä yhteistyö voi heijastua myös Suomen markkinoille ja saattaa johtaa kilpailukäyttäytymisen yhteensovittamiseen.

Päinvastoin kuin Suomessa, Venäjällä ja Baltian maissa virvoitusjuomien kysynnän odotetaan kasvavan voimakkaasti. Omistajien mahdollisista erimielisyyksistä johtuva BBH:n kehityksen hidastuminen on merkityksellistä Hartwallille. Näin ollen Carlsberg voi tehokkaasti käyttää BBH:ta Hartwalliin kohdistuvien vastatoimien välineenä, jos Hartwall pyrkii intensiivisesti kilpailemaan Sinebrychoffin kanssa Suomen markkinoilla.

Vahvat tuotemerkit

Suomen olutmarkkinoita hallitsee muutama vahva tuotemerkki. Taulukossa 3 esitetään eri tuotemerkkien markkinaosuudet keskioluissa elokuussa 2000. Neljä vahvinta oluttuotemerkkiä kuuluu Sinebrychoffille ja Hartwallille. Ne ovat saaneet yhteensä [60–80]% markkinaosuuden keskioluessa. Vastaavasti kuusi suurinta tuotemerkkiä hallitsee [70–90] % keskiolutmarkkinoista. Myös useilla muilla panimoalan markkinoilla vakiintuneilla tuotemerkeillä on suhteellisen vahva asema.

Taulukko 3. Keskiolutmerkkien markkinaosuudet Suomessa elokuussa 2000

Lapin Kulta (Hartwall) [20–30]
Karhu (Sinebrychoff) [20–30]
Koff (Sinebrychoff) [10–20]
Karjala (Hartwall) [<10]
Olvi Special (Olvi) [<10]
Legenda (Hartwall) [<10]
CXX (Olvi) [<10]
Sandels (Olvi) [<10]
Koff Light Beer (Sinebrychoff) [<10]
1836 Classic (Hartwall) [<10]
Muut yhteensä [<1]

Kotimaisten oluttuotemerkkien vahvuutta Suomen markkinoilla kuvaa muun muassa se, että tunnetut kansainväliset tuotemerkit ovat saaneet yhteensä alle 1 % markkinaosuuden. Näin ollen ei ole uskottavaa, että johtavien toimittajien ulkopuolelta voidaan markkinoille helposti tuoda tuotemerkkejä, jotka aiheuttavat merkittävää kilpailupainetta oligopolille.

Ilmoittaja on esittänyt, että yhtä ajankohtaa koskevien markkinaosuustietojen lisäksi tulee myös tarkastella markkinaosuuksien kehitystä pitemmällä aikavälillä. Ilmoittajan mukaan tuotemerkkien markkinaosuuksissa on tapahtunut merkittäviä muutoksia. Sinebrychoff on esimerkiksi selvittänyt Kilpailuvirastolle, että ”Karhun” markkinaosuus keskioluen markkinoilla on kasvanut 1990-luvulla [alle 10] %:sta [yli 20] %:iin ilman, että sen markkinointiin oli merkittävästi panostettu ennen kyseistä kasvua. Sinebrychoffin mukaan ”Koff” -oluen markkinointiin on panostettu selvästi enemmän kuin ”Karhun”, mutta ”Koffin” markkinaosuus on laskenut. Sinebrychoffin mukaan ”Karhun” menestys johtui osaltaan siitä, että Sinebrychoff otti ”Karhun” valtakunnalliseen jakeluun.

Kilpailuvirasto toteaa, että muutokset tuotteiden markkinaosuuksissa eivät ole johtuneet muutoksista hinnoittelussa tai muiden kilpailukeinojen käytössä. Markkinaosuuttaan kasvattaneet oluttuotemerkit eivät ole olleet aggressiivisesti hinnoiteltuja eivätkä markkinaosuuttaan menettäneet oluttuotemerkit ole olleet kilpailevia tuotemerkkejä merkittävästi kalliimpia. Myöskään markkinointipanostukset eivät korreloi tuotemerkkien markkinaosuuksien tai niiden muutosten kanssa. Kilpailuvirasto katsoo, että sanotut seikat kuvastavat pikemminkin Sinebrychoffin jakeluketjun vahvuuden merkitystä tuotteen menekille sekä ilmeisesti muutoksia kuluttajien maussa ja ostokäyttäytymisessä kuin kilpailun voimakkuutta.

Myös Suomen virvoitusjuomamarkkinoita hallitsee muutama vahva tuotemerkki. Neljä vahvinta tuotemerkkiä, jotka ovat Coca Cola [15–25 %], Pepsi [15–25], Hartwallin Jaffa [10–20 %] ja Sprite [5–10], saavat yhteensä noin [50–70] % markkinaosuuden ja seitsemän vahvinta noin [60–80] % markkinaosuuden, ja ne kaikki ovat joko Sinebrychoffin tai Hartwallin pullottamia ja jakelemia.

Johtopäätös

Kilpailuvirasto toteaa, että yrityskaupan tuloksena Sinebrychoffin ja Hartwallin välille syntyy niin merkittäviä taloudellisia siteitä, että sinänsä juridisesti itsenäisten yhtiöiden tarkasteleminen yhtenä ryhmänä on kilpailuoikeudelliselta kannalta perusteltua. Omistusyhteyksiin perustuvien siteiden lisäksi Kilpailuvirasto on ottanut huomioon erityisesti panimoalan markkinoiden rakenteen ja läpinäkyvyyden, alan kehitysvaiheen ja alalle tulon esteet Suomessa sekä tehokkaiden vastatoimien mahdollisuuden kilpailijan toimiin. Näiden seikkojen vuoksi järjestelyn tuloksena syntyy tai vahvistuu yhteinen määräävä markkina-asema olut-, siideri-, long drink -juomien, virvoitusjuomien ja kivennäisvesien markkinoilla. Yhteisen määräävän markkina-aseman yrityksiä ovat Sinebrychoff ja Hartwall. Arvioinnissa on vielä otettu huomioon mainittujen yhtiöiden erittäin suuri yhteenlaskettu markkinaosuus sekä edellä mainitut muut markkinaolosuhteet, jotka osoittavat järjestelyn aiheuttamien kilpailuvaikutusten olevan paitsi laaja-alaisia myös pitkäaikaisia. Näistä syistä Kilpailuvirasto on päätynyt johtopäätökseen, jonka mukaan järjestelyn tuloksena syntyvään tai vahvistuvaan määräävään markkina-asemaan liittyy myös kilpailunrajoituslain 11 d §:ssä tarkoitettu merkittävä kilpailun estyminen.

Ehdot Yrityskaupan hyväksymiseksi

Yrityskaupasta aiheutuvat kilpailuongelmat voidaan usein poistaa yrityskaupan toteuttamisen edellytykseksi asetettavilla ehdoilla. Tässä tarkoituksessa Carlsberg on toimittanut 4.12.2000 Kilpailuvirastolle alustavan luonnoksen kaupan ehdoiksi asetettavista sitoumuksista. Sitoumuksia on käsitelty Kilpailuvirastossa pidetyissä neuvotteluissa 5.12., 11.12., 21.12. sekä 27.12.2000.

Neuvottelujen jälkeen Carlsberg ja Orkla ovat antaneet Kilpailuvirastolle seuraavan esityksen yrityskaupan ehdoiksi:

1) Orkla sitoutuu myymään tai solmimaan sitovan sopimuksen omistamiensa Hartwallin osakkeiden myymisestä [ ] kuluessa Kilpailuviraston päätöksen lainvoimaiseksi tulosta Kilpailuviraston hyväksymälle Carlsbergista ja Orklasta riippumattomalle yhdelle tai useammalle ostajalle. Orkla pidättäytyy tämän päätöksen antamisesta lukien olemaan asettamatta edustajaansa Hartwallin hallitukseen tai muihin toimielimiin.

2) Osapuolet sitoutuvat olemaan käyttämättä BBH-osakkuuttaan vaikuttaakseen Hartwallin toimintaan tai asemaan Suomen markkinoilla. Carlsberg sitoutuu BBH:n osalta siihen, että mahdollisten erimielisyyksien sattuessa Hartwallin ja yrityskaupan osapuolten välillä koskien [eräitä liiketaloudellisesti keskeisiä päätöksiä], se ei yritä estää mainittuja asioita koskevan Hartwallin kannattaman päätöksen syntymistä, ja erimielisyys siirretään Carlsbergin osalta Kilpailuviraston hyväksymän riippumattoman kolmannen osapuolen ratkaistavaksi. Kolmannen osapuolen tulee tehdä lopullinen ja sitova päätös siitä, puoltaako Carlsberg suunniteltua toimenpidettä vai ei, [ ] kuluessa. Päätöksenteossa kolmannen osapuolen tulee ottaa huomioon ainoastaan BBH:n liiketoiminnalliset edut. Kaikki tarvittavat toimenpiteet tämän sitoumuksen panemiseksi täytäntöön tulee olla suoritettu [ ] kuluessa Kilpailuviraston päätöksen lainvoimaiseksi tulosta.

3) Carlsberg sitoutuu osoittamaan eri henkilöt edustajikseen Sinebrychoffin hallitukseen ja toimivan johdon tehtäviin kuin ne henkilöt, jotka on osoitettu BBH:n vastaaviin tehtäviin. Carlsberg sitoutuu edelleen olemaan osoittamatta Sinebrychoffin edustajia BBH:n hallitukseen ja toimivan johdon tehtäviin ja vastaavasti BBH:n edustajia Sinebrychoffin hallitukseen ja toimivan johdon tehtäviin. Kaikki tarvittavat toimenpiteet tämän sitoumuksen täyttämiseksi tulee olla suoritettu [ ] kuluessa Kilpailuviraston päätöksen lainvoimaiseksi tulosta. Carlsberg sitoutuu edelleen olemaan hyväksymättä Hartwallin edustajia hallituksen jäseniksi yhtiöihin, joissa Carlsberg käyttää yksinomaista tai yhteistä määräysvaltaa, lukuun ottamatta kuitenkaan BBH:n tai sen määräysvaltaan kuuluvien yhtiöiden hallituksia.

4) Carlsberg sitoutuu huolehtimaan siitä, että AB Pripps Bryggerier lakkauttaa nykyisen jakelusopimuksensa Hartwallin kanssa Lapin Kullan osalta Ruotsissa, nykyisen tuontisopimuksensa Hartwallin kanssa Ramlösan Suomen tuonnin osalta sekä nykyisen lisenssisopimuksensa Hartwallin kanssa Pommacin osalta [ ] kuluessa Kilpailuviraston päätöksen lainvoimaiseksi tulosta. Lisäksi Carlsberg itse sitoutuu lakkauttamaan nykyisen lisenssisopimuksensa Hartwallin kanssa Tuborgin osalta [ ] kuluessa Kilpailuviraston päätöksen lainvoimaiseksi tulosta.

5) Carlsberg sitoutuu varmistamaan, ettei Sinebrychoff paljasta myyntietojaan tai teknisiä tietojaan Panimoliiton kokouksissa tai Panimoliitolle tilastointitarkoituksissa tai muutoin.

Kilpailuvirasto määrää edellä esitetyt sitoumukset noudatettaviksi.

Lisäksi Kilpailuvirasto määrää Carlsbergin [ ] kuluessa tämän päätöksen lainvoimaiseksi tulosta asettamaan Carlsbergin ja Orklan yritysryhmästä riippumattoman asiantuntijan valvomaan, että osapuolet noudattavat annettuja sitoumuksia. Asiantuntijan tulee olla Kilpailuviraston hyväksymä. Jos Kilpailuvirasto ei hyväksy Carlsbergin esittämää asiantuntijaa, Carlsberg esittää uuden asiantuntijan [ ] kuluessa Kilpailuviraston hyväksyttäväksi. Jos virasto ei hyväksy tätä asiantuntijaa, Kilpailuvirasto asettaa asiantuntijan. Asiantuntijan palkkiosta vastaa Carlsberg.

Asiantuntijalla on oikeus saada tarvittavia tietoja ja asiakirjoja sekä kaikki tarvitsemansa apu Carlsbergilta ja sen yritysryhmään kuuluvilta yrityksiltä tehtävänsä hoitamiseksi.

Siinä tapauksessa, että edellä mainittuja sitoumuksia ei ole toteutettu asetetussa määräajassa, Kilpailuvirasto määrää, jäljempänä selostettavalla tavalla toteutettavaksi, että

i) Carlsberg myy tai solmii sitovan sopimuksen omistamiensa Sinebrychoffin osakkeiden myymisestä Carlsbergista ja Orklasta riippumattomalle yritykselle siten, ettei Sinebrychoffin arvo kaupan yhteydessä alene, vaan se jää markkinoille varteenotettavana kilpailijana; tai vaihtoehtoisesti että

ii) Carlsberg toteuttaa sellaisen BBH:n osakkeita koskevan järjestelyn, jonka tuloksena Carlsberg tai Hartwall tai niiden yritysryhmään kuuluvat yritykset eivät omista BBH:n osakkeita.

Mikäli osapuolet eivät onnistu täysimääräisesti toteuttamaan edellä kohdissa 1)-5) tarkoitettuja sitoumuksia, Carlsberg antaa [ ] kuluessa edellä 1) kohdassa tarkoitetun [ ] määräajan päättymisen jälkeen asiantuntijan tehtäväksi edellä kohdassa i (Sinebrychoffiin osakkeiden myyminen) tai kohdassa ii (BBH:n osakkuutta koskevat järjestelyt) tarkoitettujen ehtojen toteuttamisen. Carlsberg ilmoittaa Kilpailuvirastolle välittömästi asiantuntijalle antamastaan toimeksiannosta. Asiantuntijan on toteutettava kohdassa i tai ii tarkoitettu ehto [ ] kuluessa tämän päätöksen lainvoimaiseksi tulosta.

Asiantuntija raportoi Kilpailuvirastolle ehtojen toteuttamiseksi suoritetuista toimenpiteistä [ ] mukaan luettuna toimenpiteet osakeluovutusten toteuttamiseksi. Tämän jälkeen asiantuntija raportoi Kilpailuvirastolle tarvittaessa tai Kilpailuviraston pyynnöstä. Loppuraportin asiantuntija antaa Kilpailuvirastolle kuukauden kuluessa viimeisen määräaikaan sidotun ehdon tultua suoritetuksi.

Sitoumusten arviointi

Yleisenä arviona esitetyistä sitoumuksista Kilpailuvirasto toteaa, ettei pohjoismaisia markkinoita hallitseva Carlsberg/Orkla-ryhmä voi samanaikaisesti harjoittaa syvällekäyvää liiketoimintaa ja yhteistyötä kummankin johtavan suomalaisen panimo- ja virvoitusjuoma-alan yrityksen kanssa. Yrityskaupan tuloksena syntyvää kilpailuongelmaa ei voida poistaa katkaisematta jotain tässä päätöksessä kuvatuista omistuksellisista kytkennöistä alan yritysten välillä. Muut sitoumukset voivat lähinnä täydentää tätä.

Osapuolten kohdassa 1) esittämä sitoumus Orklan omistamien Hartwall-osakkeiden myynnistä ei yksin riitä poistamaan jaettuun määräävään markkina-asemaan johtavia siteitä Sinebrychoffin ja Hartwallin väliltä. Sitoumus voidaan kuitenkin hyväksyä yrityskaupan ehdoksi, jos alan keskeisten toimijoiden välisiä kytkentöjä ja yhteyksiä puretaan muillakin tasoilla. Orkla-Hartwall -yhteys on yksi monista siteistä ja kytkennöistä alan toimijoiden välillä, eikä se ole muodostuvan kilpailuongelman ydin, jona voidaan pitää Carlsbergin Sinebrychoff -omistusta ja samanaikaista yhteisomistusta Hartwallin kanssa liiketaloudellisesti erittäin merkityksellisessä BBH:ssa. Orklan omistamien Hartwallin osakkeiden myynti katkaisee kuitenkin alan keskeisten toimijoiden väliltä yhden tärkeän yhteyden, jonka merkitystä on korostanut Hartwall-Yhtiöiden ja Pripps Ringnesin välisen osakassopimuksen lunastuslauseke. Se antoi Orklalle etuosto-oikeuden tilanteessa, jossa Hartwallin nykyiset määräysvallan käyttäjät olisivat mahdollisesti päättäneet luopua omistuksestaan Hartwallissa.

Edellä kohdassa 2) tarkoitettu sitoumus liittyy BBH:n rooliin yrityskaupan seurauksena muodostuvassa tilanteessa. Jaettuun määräävään markkina-asemaan liittyvän hiljaisen yhteisymmärryksen syntymistä edesauttaa olennaisesti jokin pakotemekanismi, jolla yhteisymmärrystä rikkovaa oligopolin jäsentä voidaan erimielisyyksien sattuessa uhata. Keskeisin pakotemekanismi on BBH, jota Carlsberg voi tehokkaasti käyttää Hartwalliin kohdistuvien vastatoimien välineenä kannustaakseen Hartwallia välttämään voimakasta kilpailua Sinebrychoffin kanssa Suomen markkinoilla. Kuten Carlsberg itsekin on huomauttanut, sen intressissä ei ole tahallisesti vahingoittaa hyvää taloudellista tulosta tekevän BBH:n toimintaa. Maailman suurimpiin panimoalan yrityksiin lukeutuva Carlsberg on epäilemättä kiinnostunut BBH:n tarjoamista lisätuotoista, mutta se ei kuitenkaan ole riippuvainen BBH:sta samalla tavalla kuin Hartwall. Kohdassa 2) esitetty ratkaisu ei siten yksin poista ongelmaa. Kilpailuviraston arvion mukaan sitoumusta voidaan kuitenkin pitää ongelman ratkaisemisen osatekijänä, koska sitä on täydennetty muilla sitoumuksilla.

Ylimmän johdon ja hallitusten kokoonpanoon ja työskentelyyn liittyvien kohdan 3) sitoumusten osalta Kilpailuvirasto toteaa, että jaetun määräävän markkina-aseman tilanteessa kilpailutoimien koordinaation ei tarvitse perustua suoranaisiin määräyksiin tai virallisissa pöytäkirjoissa todettuihin lausumiin, koska oligopolin jäsenet suuressa määrin ymmärtävät yhteisiä etujaan hyvin hienovaraistenkin vihjeiden perusteella. Siten tilanteet, joissa olisi tarpeen tuoda jokin asiaan liittyvä elementti esimerkiksi hallituksen käsiteltäväksi lienevät harvinaisia. Toisaalta on selvää, että yritysten hallitukset kuten ylimmän johdon tapaamiset yleensäkin voivat toimia sekä suoranaisen tietojen vaihdon että hienovaraisten vihjeiden jakamisen foorumeina. Esitetyn sitoumuksen merkitys on kuitenkin siinä, että yhdessä 2) kohdassa tarkoitetun sitoumuksen kanssa se vaikeuttaa olennaisesti oligopolin jäsenten kilpailutoimien koordinoimista BBH:n kautta ja sitä pakotemekanismina käyttäen.

Jakeluyhteistyöjärjestelyihin liittyvien kohdan 4) sitoumusten osalta Kilpailuvirasto toteaa keskeisten kilpailijoiden välisten mittavien ja monimuotoisten yhteistyöjärjestelyjen normaalisti vahingoittavan toimivaa kilpailua. Tällaisten järjestelyjen purkamisella on siten lähtökohtaisesti kilpailua edistävä vaikutus. Kyseessä olevien yhteistyöjärjestelyjen purkamisella yksinään ei kuitenkaan voi olla riittävää painoarvoa muodostuvan kilpailuasetelman kokonaisuuteen nähden, koska kyseisten järjestelyjen liiketaloudellinen merkitys on pieni. Toisaalta järjestelyt ovat osa laajempaa alan keskeisten toimijoiden välisten kytkentöjen ja yhteyksien kokonaisuutta, jotka tekevät markkinoista hyvin läpinäkyviä. Siten mainittujen järjestelyjen purkamisen kilpailullinen vaikutus on osana laajempaa sitoumuskokonaisuutta suurempi kuin niiden puhtaasti liiketaloudellisen painoarvon perusteella on pääteltävissä.

Panimoliiton toiminnan yhteydessä tapahtuvaan tietojen vaihtoon liittyvää sitoumusta kohdassa 5) Kilpailuvirasto pitää lähtökohtaisesti myönteisenä. Kilpailuvirasto toteaa kuitenkin, että esimerkiksi myyntitietojen salaaminen ei voi olennaisesti vaikuttaa kilpailullisesti myönteiseen suuntaan tilanteessa, jossa eri markkinaosapuolet voivat ostaa esimerkiksi AC Nielseniltä erittäin tarkkaan tilastoitua informaatiota eri tuotemerkeistä ja niiden menekistä. Kilpailuviraston näkemyksen mukaan Panimoliiton rooli markkinoiden läpinäkyvyyttä lisäävänä ja kilpailukäyttäytymisen koordinoimista tukevana foorumina liittyy osin myös sellaisiin taloudellisen toiminnan suunnittelun kannalta relevantteihin näkökohtiin, jotka eivät välttämättä ilmene kovin konkreettisessa muodossa kuten tilastoinformaationa. Osana laajempaa sitoumusten kokonaisuutta mainitulla sitoumuksella on oma täydentävä merkityksensä.

Yrityskaupan ehdolliseen hyväksymiseen kuuluu ehtojen tehokas täytäntöönpano, joka ei edellytä Kilpailuviraston jatkuvaa valvontaa. Täytäntöönpanon varmistamiseksi Kilpailuvirasto on määrännyt riippumattoman asiantuntijan valvomaan ehtojen noudattamista ja tarvittaessa ottamaan vastuun ehtojen toteuttamisesta. Ehtojen täytäntöönpano varmistetaan myös viraston asettamalla ehdolla, joka koskee Sinebrychoffin osakkeiden myyntiä tai BBH:n omistusjärjestelyjä tilanteessa, jossa osapuolten antamia 1)-5) kohdissa tarkoitettuja sitoumuksia ei ole noudatettu.

Ratkaisu

Kilpailuvirasto määrää edellä selostetut sitoumukset ja ehdot noudatettavaksi ja hyväksyy ehdollisena yrityskaupan, jossa Carlsberg A/S hankkii Pripps Ringnes Ab -konsernin tytäryhtiöineen sekä Pripps Ringnesin hallussa olevat Baltic Beverages Holding Ab:n osakkeet. Sitoumusten muuttamassa järjestelyssä ei synny tai vahvistu sellainen määräävä markkina-asema, joka merkittävästi estää kilpailua Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla.

Sovelletut säännökset

Kilpailunrajoituslaki (303/1998) 11, 11 a, 11 b, 11 d ja 11 e §

Muutoksenhaku

Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta kilpailuneuvostolta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä.


[1] Orklan osavuosikatsaus 29.5.2000, s. 54.

[2] MCI WorldCom / Sprint – Comp/M.1741, 28.6.2000.

[3] Orkla / Volvo – IV/M.582; Scottish & Newcastle / Groupe Danone – IV/M.1925.

[4] Stergio Delimitis v Henninger Braü AG, C-234/89, tuomioistuimen päätös 28.2.1991.

[5] Nestle/Perrier – IV/M.190; Coca-Cola/Amalgamated Beverages – IV/M.794; Coca-Cola/Carlsberg – IV/M.833.

[6] Myynti myöhempään kulutukseen.

[7] Hotel, Restaurant, Catering tai myynti muuhun välittömään kulutukseen.

[8] Kola- ja muiden virvoitusjuomien markkinat voidaan edelleen jakaa sokeripitoisiin ja sokerittomiin juomiin, jotka saattavat muodostaa erilliset relevantit hyödykemarkkinat.

[9] Panimoille tarjotut pakkausten kierrätyspalvelut saattavat muodostaa erilliset relevantit hyödykemarkkinat. Järjestelyn kilpailuvaikutukset näille mahdollisille markkinoille voidaan ottaa huomioon juomamarkkinoiden tarkastelun yhteydessä. Näin ollen näitä markkinoita ei tässä päätöksessä käsitellä tarkemmin.

[10] Jaetun tai yhteisen määräävän markkina-aseman osalta katso myös viraston 5.4.2000 antama Fritidsresor / Finnmatkat -päätös dnro 1076/81/99 ja kilpailuneuvoston Alfons Håkans Oy:tä ja Finntugs Oy:tä koskeva päätös 29.6.2000, dnro 23/359/98.

[11] Näkökohdat kuvaavat varsin hyvin olutmarkkinoiden lisäksi myös siiderin, long drink -juomien, kivennäisvesien ja virvoitusjuomien markkinoita, joskin esimerkiksi siiderin kysynnän odotetaan edelleen kasvavan.

[12] Kilpailuneuvoston päätös 30.11.1994, dnro 1/359/94. KHO ei asiaa koskevassa päätöksessään (taltionro 988) muuttanut kilpailuneuvoston ratkaisua.

[13] Kilpailuneuvoston päätös 29.6.2000, dnro 23/359/98.

[14] Tapaus nro T-102/96.

[15] Ks. myös EY:n komission päätökset jaetusta määräävästä asemasta: Danish Crown / Vestjyske Slagterier – IV/M.1313, Airtours / First Choice – IV/M.1524 ja Exxon / Mobil – IV/M.1383.

[16] Hakasulkeisiin merkityissä kohdissa tarkka tieto on poistettu liikesalaisuutena.

[17] Sinebrychoff on 16.11.2000 ilmoittanut solmineensa aiesopimuksen Coca-Cola Juomat Oy:n kanssa sen liiketoimintojen yhdistämisestä Sinebrychoffiin.

[18] Tuotemerkkien markkinaosuuksia käsitellään jäljempänä kohdassa ”Vahvat tuotemerkit”.

[19] ScanTrack on kassapäätteiden kautta kulkevien viivakoodattujen (EAN) tuotteiden myynteihin. perustuva tutkimus, jolla mitataan viikoittain päivittäistavarakaupan myyntiä.

[20] Heikki Hella ja Reijo Manninen: Alkoholiverotuksen vaihtoehtoja ja vaikutuksia, Elinkeinoelämän tutkimuslaitos, B 136, 1997, ja Alkoholijuomien hintatason alenemisen yhteiskunnalliset vaikutukset, Sosiaali- ja terveysministeriön julkaisuja 1998:8.

[21] Alcohol Update No 10/00.

[22] Hartwallilla on nyt kolme tuotantolaitosta.

[23] Hartwallin vuosikertomus 1999 s. 37.

[24] Hartwallin pörssitiedote 24.6.1999.

[25] Hartwallin vuosikertomus 1999, s. 11 ja Hartwallin pörssitiedote ja osavuosikatsaus 28.9.2000.

[26] Ks. Panimolaboratorion vuosikertomukset 1998 ja 1999

[27] Hartwallin pörssitiedote 30.6.1998 ja vuosikertomus 1999, s. 24.