Asian vireilletulo
Alma Media -konsernin emoyhtiö Alma Media Oyj (yhdessä jäljempänä ”Alma”) ilmoitti 10.8.2009 tekevänsä julkisen ostotarjouksen Talentum Oyj:n (”Talentum”) osakkeista. Järjestely ilmoitettiin Kilpailuvirastolle 10.8.2009.
Kilpailuvirasto on 9.9.2009 tekemällään päätöksellä siirtänyt asian kilpailunrajoituslain 11 e §:n mukaiseen jatkokäsittelyyn.
Osapuolet ja niiden harjoittama liiketoiminta
Alman päätoimialana on sanomalehtien kustantaminen. Alma toimii lisäksi etenkin verkkomedia-alalla. Alma julkaisee tilattavia sanomalehtiä sekä ilmaisjakelu- ja kaupunkilehtiä. Alman tunnetuimpia sanomalehtiä ovat Aamulehti, Iltalehti ja Kauppalehti. Suurella osalla Alman lehdistä on lisäksi verkkosivut. Almalla on sähköisiä luokiteltuja markkinapaikkoja, mm. Etuovi.com (asunnot) ja Monster.fi (työpaikat). Alma Media Lehdentekijät Oy toimittaa asiakaslehtiä. Alma tarjoaa analyysi- ja yritystietopalveluja Balance Consulting -aputoiminimellä sekä yritys- ja viranomaistietojen välitystä ePortti-nimellä. Konserniin kuuluu lisäksi suoramarkkinointipalveluja tarjoava Kauppalehti 121 Oy[1] sekä Baltiassa toimiva uutistoimisto Baltic News Service Ltd. Alman osakkeet on listattu NASDAQ OMX Helsingin pörssissä.
Talentumin päätoimialana on aikakauslehtien kustantaminen. Talentumin aikakauslehtiä Suomessa ovat mm. Talouselämä, MikroPC, Tekniikka & Talous, Arvopaperi, Markkinointi & Mainonta ja Tietoviikko. Talentumin aikakauslehdillä on myös verkkosivustoja. Talentum julkaisee erityisesti teknisen alan työpaikkojen ilmoittelua sisältävää Uratie -liitettä, jota täydentää sähköinen rekrytointipalvelu Uratie.fi. Talentum kustantaa myös ammattikirjallisuutta, järjestää seminaareja ja tapahtumia sekä tarjoaa outbound-puhelinmyyntiä. Talentum on listattu NASDAQ OMX Helsingin pörssissä.
Kilpailuoikeudellinen arvointi
Yritysjärjestely
Alman yhteenlaskettu maailmanlaajuinen liikevaihto vuonna 2008 oli noin 341 miljoonaa euroa, josta noin 324 miljoonaa euroa kertyi Suomesta. Talentumin liikevaihto vuonna 2008 oli noin 93 miljoonaa euroa, ja siitä noin 63 miljoonaa euroa kertyi Suomesta. Koska kilpailunrajoituslaissa määritellyt liikevaihtorajat ylittyvät, järjestely kuuluu yrityskauppasäännösten soveltamisalaan.
Relevantit markkinat
Lukijamarkkinat
Kilpailuvirasto on tarkastellut yrityskaupan vaikutuksia lukijamarkkinoilla erityisesti Alman Kauppalehden ja Talentumin aikakauslehtien osalta. Kauppalehti on viitenä päivänä viikossa ilmestyvä talousuutisointiin keskittynyt sanomalehti. Kauppalehden liitteenä ilmestyy Kauppalehti Optio joka toinen viikko (noin 22 numeroa vuodessa). Optio sisältyy Kauppalehden tilaukseen, mutta sen voi tilata myös erikseen. Talentumin aikakauslehdistä tarkastelu on keskittynyt Talouselämään, joka on Kauppalehden tapaan erikoistunut yleiseen talousuutisointiin. Talentumin muilla talouden ja liike-elämän asioiden uutisointiin keskittyneillä aikakauslehdillä, kuten Arvopaperilla, Tekniikka & Taloudella ja Markkinointi & Mainonnalla, on omat erityisalueensa ja sen mukaisesti painottuneet lukijakuntansa.
Kilpailuviraston selvitysten perusteella näyttää siltä, että arvioitaessa tämän yrityskaupan kilpailuvaikutuksia lukijamarkkinoilla, on tarkoituksenmukaista käyttää jaottelua taloussanomalehtiin ja talousaikakauslehtiin.
Jaottelua sanomalehtien ja aikakauslehtien kesken lukijoiden näkökulmasta puoltavat muun muassa erot lehtien ilmestymistiheydessä sekä uutisoinnin sisällössä ja luonteessa. Tyypillisesti useampana päivänä viikossa ilmestyvissä sanomalehdissä keskitytään tapahtumien nopeatempoiseen uutisointiin, kun taas harvemmin ilmestyvissä aikakauslehdissä pyritään laajempaan ja taustoittavampaan uutisointiin. Useissa Kilpailuviraston saamissa lausunnoissa viitattiin tällaiseen eroon Kauppalehden ja Talouselämän välillä ja katsottiin, että lukijan näkökulmasta nämä lehdet ovat toisiaan täydentäviä julkaisuja. Aikakauslehtien ja sanomalehtien väliseen jaotteluun tuo tosin oman lisänsä 2000-luvulla voimakkaasti lisääntynyt uutisten seuraaminen internetissä, joka hämärtää erilaisten julkaisujen erottelua ilmestymistiheyden perusteella tehden sanomalehdistäkin osittain taustoittavan median.
Selvitysten perusteella vaikuttaa perustellulta tarkastella taloussanoma- ja talousaikakauslehtiä erillään yleissanomalehdistä ja yleisaikakauslehdistä. Tämä perustuu selvästi havaittavissa oleviin eroihin näiden erityyppisten lehtien uutissisällössä. Yleislehtien talousuutisointi on tyypillisesti suppeampaa kuin talouteen erikoistuneiden julkaisujen, minkä lisäksi yleislehdet uutisoivat myös useista muista aiheista. Talouslehdet puolestaan eivät pääsääntöisesti uutisoi yleisiä yhteiskuntaan, politiikkaan, kulttuuriin tai urheiluun liittyviä tapahtumia. Tätä jakoa tukee osaltaan myös se, että Alman Kauppalehti ja Talentumin aikakauslehdet on osapuolten itse toimittaman materiaalin perusteella suunnattu ennen kaikkea tietyissä sosioekonomisissa asemissa oleville lukijoille. Alman toimittamasta materiaalista käy ilmi, että Kauppalehden ydinkohderyhmänä on pidetty yksityisen sektorin päättäjiä. Myös Talentumin aikakauslehdet profiloivat itsensä niin sanotuiksi päättäjämedioiksi. Levikintarkastuksen Kansallisen mediatutkimuksen ja TNS Gallup Oy:n (TNS Gallup) PäättäjäAtlas -tutkimuksen tulosten perusteella näillä lehdillä on paljon juuri päättävissä asemissa olevia lukijoita.
Myös Euroopan komissio on tapauskäytännössään jaotellut sekä sanomalehtien että aikakauslehtien lukijamarkkinat kapeampiin alamarkkinoihin muun muassa lehtien aihepiirien mukaisesti[2].
Eräs Talentumin lehtien kohdalla esiin tullut erityispiirre on se, että yhtiön levikiltään suurimpien aikakauslehtien eli Talouselämän ja Tekniikka & Talouden kysyntää dominoi jäsen- ja joukkotilausten suuri osuus lehtien kokonaislevikistä. Selvitysten perusteella tällaisten tilausten hinnoittelu poikkeaa lehtien julkaistuista tilaushinnoista. Kauppalehden kohdalla tällaisten tilausten osuus on huomattavasti pienempi kuin esimerkiksi Talouselämän tai Tekniikka & Talouden.
Kilpailuvirasto on tarkastellut kansallisia lukijamarkkinoita. Kansainvälisten talousuutisten seuraaminen on mahdollista myös muista kuin suomalaisista julkaisuista. Ulkomaiset tiedotusvälineet eivät kuitenkaan uutisoi Suomen talouselämän tapahtumia samalla tarkkuudella kuin osapuolten julkaisut.
Sekä Kauppalehdellä että Talentumin julkaisemilla aikakauslehdillä on tarjolla kattavia palveluita lukijoille internetissä. Kilpailuviraston selvitysten perusteella on ilmeistä, että internetissä julkaistavilla ja suurelta osin ilmaiseksi luettavissa olevilla uutisilla on huomattava merkitys lukijamarkkinoita tarkasteltaessa. On muun muassa todennäköistä, että osa painettujen lehtien levikkien pienenemisestä on seurausta uutisten seurannan siirtymisestä verkkoon. Verkossa tarjolla olevien uutisten, tietojen ja palveluiden korvaavuus suhteessa painettuihin lehtiin lukijoiden näkökulmasta vaihtelee julkaisusta riippuen. Kilpailuviraston saamien tilastotietojen perusteella lehtien verkkosivuilla on huomattavia määriä käyttäjiä, jotka eivät lue painettua lehteä. Yhtälailla kaikilla tarkastelussa olleilla lehdillä on lukijoita, jotka eivät lue tai lukevat vain vähän seuraamiensa julkaisujen verkkosivuja. Kerätyt tiedot ja saadut lausunnot osoittavat, että lehtiala ja talousuutisointi vielä korostuneesti ovat murrosvaiheessa. Kuvaavaa on, että alan toimijoiden omatkin näkemykset verkossa julkaistun uutisaineiston ja painetun lehden suhteesta vaihtelevat.
Kilpailuviraston arvion mukaan lukijamarkkinoiden määritteleminen on voitu jättää avoimeksi, koska jäljempänä ilmenevillä perusteilla kyseessä oleva yritysjärjestely ei aiheuta kilpailuongelmia kapeimmallakaan mahdollisella markkinamäärittelyllä.
Mainostilan / ilmoitustilan myynti
Mainostilan myyntiä printtilehdissä on Euroopan komission tapauskäytännössä tarkasteltu erikseen sanomalehtien ja aikakauslehtien osalta[3]. Kilpailuviraston selvitysten perusteella vaikuttaa siltä, että yrityskaupan kilpailuvaikutuksia printtilehtien mainostilan myynnissä olisi komission käyttämän jaottelun rinnalla tarkoituksenmukaista tarkastella myös mainonnan kohderyhmien ja lehtien kohderyhmätavoittavuuden perusteella. Myös verkkomainonnan osalta kohderyhmälähtöinen tarkastelu vaikuttaa viraston saamien selvitysten mukaan perustellulta. Työpaikkailmoittelua käsitellään jäljempänä erikseen[4].
Mainostajalla on tavoittelemastaan kohderyhmästä riippuen käytössään erilaisia kanavia markkinointiviestinsä toimittamiseksi halutuille vastaanottajille eli kohderyhmälle. Yleisesti ottaen mainostaja voi käyttää mediamainonnan (muun muassa lehdet, televisio, verkkomedia, painetut hakemistot, radio- ja elokuvamainonta sekä ulko- ja liikennemainonta) lisäksi myös esimerkiksi suoramarkkinointia sekä messuja, erilaisia myymälämateriaaleja tai liike- ja mainoslahjoja tarjoamansa hyödykkeen tai palvelun menekin edistämiseen.
Markkinointiviestimet tavoittavat erilaisia kohderyhmiä vaihtelevasti. Koska markkinointiviestin tehokas perille meno oikealle kohderyhmälle on mainonnalla tavoiteltavan vaikutuksen aikaansaamiseksi mainostajalle ensisijaista, vaikuttaa tavoiteltava kohderyhmä suoraan siihen, mitä kanavia mainostajalla on käytössään. Viraston kuulemien markkinatoimijoiden mukaan kanavan valinnassa mainostajaa ohjaa lähtökohtaisesti niin sanottu kontaktihinta tavoiteltavassa kohderyhmässä[5]. Kilpailuviraston saamien selvitysten mukaan esimerkiksi mikä tahansa mediatalo voi teoriassa myydä mainostilaa/-aikaa mille tahansa kohderyhmälle, mutta median tosiasiallinen tavoittavuus halutussa kohderyhmässä on ratkaisevassa asemassa mainostajan valitessa markkinointikanaviaan, sillä niin sanotut hukkakontaktit[6] nostavat mainostamisen suhteellista hintaa. Viraston selvitysten mukaan osa toimijoista näyttää keskittyneen tiettyjen kohderyhmien tavoittamiseen. Kilpailuviraston selvitysten perusteella rajanveto ei kuitenkaan aina ole yksiselitteinen, ja osa eri mediatalojen tarjoamista palveluista voi tavoittaa tehokkaasti hyvin erilaisia kohderyhmiä.
Ilmoittaja on yrityskauppailmoituksessa todennut sekä Alman Kauppalehden että Talentumin Talouselämän olevan niin sanottuja profiloivia lehtiä, joiden lukijakunnassa on lehtien tilaajakannasta johtuen paljon ylempiä toimihenkilöitä ja yritysten päättäjiä[7]. Myös valtaosa Talentumin muista julkaisuista tavoittaa verraten hyvin edellä mainitut kohderyhmät[8]. Viraston selvitysten perusteella osapuolten julkaisuja voidaan pitää niin sanottuina päättäjämedioina. Siten nyt käsillä olevan yrityskaupan kilpailuvaikutusten arvioimiseksi on selvitettävä, mitä vaihtoehtoja mainostajalla on, kun markkinointiviesti halutaan kohdistaa nimenomaan päättäjiin[9].
Eri medioiden päättäjätavoittavuutta seurataan muun muassa TNS Gallupin vuosittain tekemällä kyselytutkimuksella, TNS PäättäjäAtlaksella, joka ”palvelee b-to-b-brandimarkkinoinnin suunnittelua ja viestinnän kohderyhmien kartoitusta sekä strategista mediasuunnittelua[10].” TNS PäättäjäAtlaksen pääkäyttäjiä ovat mediat, b-to-b-mainostajat ja mainos- sekä mediatoimistot. Tuloksia käytetään suoraan hyväksi esimerkiksi mediatalojen mediamyynnissä.
TNS PäättäjäAtlas 2009:n perusteella päättäjät voidaan tavoittaa lukuisilla eri kanavilla. Kuten edellä on todettu, keskeistä mainontakanavan valinnassa on kontaktihinta tavoiteltavassa kohderyhmässä. Viraston saamien selvitysten perusteella kontaktihintojen vertailu esimerkiksi television, radion ja painetun median välillä on erilaisista tutkimusmenetelmistä (menetelmä, otanta, tutkimusaika) johtuen vaikeaa, eikä kontaktihintoja näistä syistä suositella verrattavaksi toisiinsa näiden ryhmien välillä.
Viraston selvitykset viittaavat kuitenkin siihen, että esimerkiksi televisiota, radiota ja printtimediaa ei voida yleisellä tasolla pitää toisiaan korvaavina mainostajan kannalta. Myös Euroopan komissio on tapauskäytännössään päätynyt vastaavaan lopputulokseen[11]. Viraston selvitysten perusteella näyttäisi siltä, että mainostilaa/-aikaa televisioon, radioon ja printtimediaan myydään yleensä erikseen, mainostila/-aika hinnoitellaan niissä toisistaan poikkeavalla tavalla, mainostilaa/-aikaa niissä käytetään säännönmukaisesti keskenään rinnakkain toisiaan täydentävästi, ja niillä nähdään yleisesti ottaen olevan erilaiset funktiot markkinointiviestinnässä. Viraston selvitysten perusteella vaikuttaa siltä, että mainostilan myynti printtimediassa voi muodostaa omat relevantit hyödykemarkkinansa, ja muita medioita voidaan tarkastella printtimedian läheismarkkinoina.
Viraston selvitysten perusteella, ja kuten ilmoittajakin on printtimainonnan osalta komission käytäntöön viitaten esittänyt, aikakauslehti- ja sanomalehtimainontaa voidaan käyttää toisiaan täydentävästi, ja niillä voi olla mainostajan kannalta erilaiset funktiot. Viraston eräiltä markkinatoimijoilta saamien lausuntojen perusteella saattaa kuitenkin olla, ettei päättäjäkohderyhmään suunnatussa mainonnassa ole ratkaisevaa merkitystä sillä, mainostetaanko sanomalehdissä vai aikakauslehdissä, kunhan viesti tavoittaa kohderyhmän tarkoituksenmukaiseksi arvioidulla kontaktihinnalla. Osa viraston kuulemista markkinatoimijoista on siten pitänyt päättäjille suunnattuja sanomalehtiä ja aikakauslehtiä ainakin osittain toisiaan korvaavina. Viraston selvitysten perusteella mainostilan myyntikäytännöissä tai hinnoissa ei näyttäisi olevan olennaisia eroja sanoma- ja aikakauslehtien välillä. Saatujen selvitysten perusteella näyttäisi siltä, että päättäjät tehokkaasti tavoittavien printtimedioiden joukko Suomessa on siinä määrin suppea, että mainostajan kannalta toisiaan korvaavia saattavat olla kaikki ne printtimediat, joilla päättäjiä ylipäänsä tavoitetaan. Lisäksi juuri osapuolten lehtiä, ja erityisesti Kauppalehteä (mukaan lukien Optio) ja Talouselämää, on viraston saamissa vastauksissa pidetty ainakin jossakin määrin toisiaan korvaavina vaihtoehtoina. Myös edellä lukijamarkkinoiden yhteydessä kuvatulla sanoma- ja aikakauslehtien välisen rajan hämärtymisellä saattaa olla oma vaikutuksensa siihen, miten mainostajat tilanteen näkevät[12].
Myös verkkomainonnan osalta kyseessä olevan yrityskaupan kilpailuvaikutuksia näyttäisi viraston saamien selvitysten perusteella olevan tarkoituksenmukaista tarkastella päättäjämainonnan näkökulmasta. Viraston kuulemien markkinatoimijoiden mukaan myös verkossa eri palveluntarjoajat myyvät yhtäältä päättäjät tavoittavaa ja toisaalta kuluttajat tavoittavaa mainostilaa. Kuten printtimedian puolella, myöskään verkossa rajanveto ei viraston selvitysten perusteella kuitenkaan aina ole yksiselitteinen, sillä ainakin osa verkossa tarjottavista palveluista voi tavoittaa tehokkaasti hyvin erilaisia kohderyhmiä.
Verkkomainontaa on kilpailuviranomaisten tapauskäytännössä perinteisesti tarkasteltu omina relevantteina markkinoinaan[13]. Osa Kilpailuviraston yrityskauppatutkinnan yhteydessä kuulemista markkinatoimijoista on kuitenkin pitänyt verkkomainontaa ainakin osittain printtimainontaa korvaavana vaihtoehtona, erityisesti päättäjäkohderyhmää tavoiteltaessa. Verkkomainonta on nähty realistiseksi vaihtoehdoksi printtimainonnalle erityisesti pienehköllä mainosbudjetilla operoiville toimijoille. Lisäksi joidenkin tiettyjen toimialojen päättäjiä tavoiteltaessa verkkomainonta saattaa saatujen vastausten mukaan korvata printtimainontaa ainakin osittain. Viraston selvitysten perusteella näyttäisi myös siltä, että vallitsevan talouden taantuman seurauksena joukko mainostajia on siirtänyt mainospanostuksiaan printtilehdistä verkkoon.
Vaikka joillekin markkinatoimijoille mainostaminen verkossa voi jossakin määrin korvata mainostamisen printtilehdissä erityisesti päättäjiä tavoiteltaessa virasto katsoo, että saatujen selvitysten perusteella näyttäisi edelleen tarkoituksenmukaiselta tarkastella mainostilan myyntiä verkossa erillään mainostilan myynnistä printtilehdissä. Viraston saamien selvitysten mukaan valtaosassa mediataloja verkkomainostilan myynnistä vastaa oma myyntiorganisaationsa, myyntikäytännöt ja hinnat poikkeavat printin ja verkon välillä melko olennaisesti toisistaan, ja verkkoa pidetään laajalti printtilehtiä täydentävänä mainoskanavana. Lisäksi toimijat näillä markkinoilla eivät ole samat, sillä vaikka pääsääntöisesti kaikki printtimainostilaa myyvät toimijat myyvät myös verkkomainostilaa, toimii verkkomainostilan myynnissä lisäksi lukuisia muita verkkopalveluita tarjoavia toimijoita.
Ottaen huomioon yrityskaupan osapuolten toiminta markkinoilla sekä edellä mainostilan myynnistä esitetty virasto katsoo, että yrityskaupan kilpailuvaikutuksia näyttäisi olevan perusteltua tarkastella päättäjäkohderyhmää tavoittelevan mainostilan myynnissä yhtäältä printtilehtien ja toisaalta verkon osalta.
Viraston saamien selvitysten perusteella mainostilan myyntiä voitaneen lähtökohtaisesti tarkastella kansallisella tasolla sekä printtilehdissä että verkossa. Alueellinen tai paikallinen mainonta printtilehdissä voi kuitenkin muodostaa myös omat alueelliset tai paikalliset markkinansa[14].
Kilpailuviraston arvion mukaan markkinoiden määritteleminen on voitu mainostilan myynnin osalta jättää avoimeksi, koska jäljempänä ilmenevillä perusteilla kyseessä oleva yritysjärjestely ei aiheuta kilpailuongelmia kapeimmallakaan mahdollisella markkinamäärittelyllä.
Työpaikkailmoittelu
Yrityskaupan osapuolilla on päällekkäistä toimintaa työpaikkailmoittelussa. Sekä Alman että Talentumin julkaisuissa on ilmoituksia avoimista työpaikoista. Lisäksi molemmilla on työpaikkojen sähköinen ilmoittelukanava, Almalla Monster.fi -palvelu ja Talentumilla Uratie.fi -palvelu.
Alman vuosikertomuksen[15] mukaan rekrytointi-ilmoitteluun käytetystä rahasummasta yli 70 % menee sanomalehdille, joskin internetin rooli kasvaa koko ajan. Alman arvion mukaan sähköisen työpaikkailmoittelun kokonaisarvo on noin 21 % kaikissa medioissa tapahtuvasta työpaikkailmoittelusta.[16]
Kilpailuvirasto on Oikotie-yhteistyötä koskevassa päätöksessä katsonut, että sähköinen ilmoittelu muodostaa perinteisestä sanomalehti-ilmoittelusta erilliset markkinansa[17]. Kilpailuvirasto tarkasteli päätöksessä relevantteina hyödykemarkkinoina kolmia tuotealakohtaisia markkinoita eli työpaikkojen, asuntojen ja autojen sähköisen ilmoittelun markkinoita. Päätöksessään Kilpailuvirasto piti tärkeänä, että sähköisten ilmoittelupalvelujen tarkastelun lisäksi painoa annetaan läheisten tuotemarkkinoiden tarkastelulle. Päätöksessä tällaisina läheismarkkinoina pidettiin sanomalehti-ilmoittelua.
Kilpailuvirasto on arvioinut tämän yrityskaupan kilpailuvaikutuksia Oikotie-päätöksen mukaisesti erityisesti sähköisen työpaikkailmoittelun osalta.
Viraston saamien selvitysten perusteella sähköisen työpaikkailmoittelun markkinoita voitaneen lähtökohtaisesti pitää kansallisina.[18]
Kilpailuviraston arvion mukaan markkinoiden määritteleminen on voitu työpaikkailmoittelun osalta jättää avoimeksi, koska jäljempänä ilmenevillä perusteilla kyseessä oleva yritysjärjestely ei aiheuta kilpailuongelmia kapeimmallakaan mahdollisella markkinamäärittelyllä.
Kilpailuvaikutusten arviointi
Lukijamarkkinat
Viraston selvitysten perusteella vaikuttaa siltä, että Taloussanomien painetun version markkinoilta poistumisen jälkeen vuonna 2007 Kauppalehti ei ole kohdannut merkittävää kilpailupainetta sen enempää muiden sanomalehtien (kuten Helsingin Sanomat) kuin esimerkiksi Talentumin Talouselämän taholta. Tätä näkemystä tukevat useat selvityksissä esille tulleet seikat, mukaan lukien Kauppalehden omat lausunnot kilpailijaseurannasta, useiden Kauppalehden kilpailijoiksi nimettyjen tahojen lausunnot sekä aikaisempi markkinakehitys. Kauppalehti on ollut vuoden 2008 alusta lähtien ainoa painettuna ilmestyvä suomalainen taloussanomalehti. Nyt käsittelyssä ollut yrityskauppa ei vaikuta tähän markkinatilanteeseen.
Kauppalehden Optio -liite vastaa ominaisuuksiltaan aikakauslehteä. Sen merkitystä Talentumin aikakauslehtien kilpailijana vähentää kuitenkin se, että lehden jakelu perustuu lähes yksinomaan siihen, että se jaetaan Kauppalehden tilaajille ilman erillistä maksua. Vuoden 2009 kesäkuussa Option Kauppalehdestä irrallinen tilauskanta oli […][19]. Option osuus vuoden 2008 Kauppalehden levikkimyynnistä oli noin […]. Option lukijamäärä vuonna 2008 oli KMT:n mukaan 222 000, kun Kauppalehden lukijamäärä oli samana vuonna 216 000[20]. Vaikka Option lukijamäärä on suuri, on sen erotus Kauppalehden lukijamäärään vain 6000. Optiolla ei siten ole ollut merkittävää itsenäistä roolia markkinoilla, vaan se on leimallisesti ollut Kauppalehden liite.
Talentumin talousaikakauslehtien, kuten Talouselämän, osalta on sen sijaan nähtävissä, että joitakin mahdollisia kilpailijoita yksittäisillä lehdillä on. Niistä kuitenkin lukijamääriltään merkittävimmät, kuten Taloustaito, Viisas Raha ja Ekonomi ovat eri yhdistysten jäsenlehtiä[21]. Tällaiset lehdet postitetaan yhdistysten jäsenille jäsenetuna. Näillä lehdillä on tyypillisesti myös jäsenistön ammatin tai intressien mukaan suuntautunut toimituksellinen linja. Myöskään näiden lehtien osalta yrityskaupalla ei näyttäisi olevan suoria vaikutuksia, sillä Almalla ei ole vastaavia julkaisuja ja osa näistä lehdistä ei oman ilmoituksensa mukaan pidä Talentumin lehtiä välittöminä kilpailijoinaan.
Joidenkin Kilpailuviraston saamien lausuntojen mukaan uudelle keskittymälle kertyy markkinavoimaa muun muassa yhdistetyistä asiakasrekistereistä ja mahdollisesti yhdistyvistä taloustoimituksista, mikä voi parantaa keskittymän kilpailuasemaa. Kilpailuviraston selvityksissä ei kuitenkaan ole löytynyt viitteitä siitä, että tämä mahdollisesti parantuva asema loisi keskittymälle selvästi aiempaa paremmat mahdollisuudet toteuttaa esimerkiksi tilaajahintojen korotuksia. Tähän viittaavat useat selvityksissä esiin tulleet tekijät.
Kansallisen mediatutkimuksen keräämien levikkitilastojen perusteella lähes kaikkien painettujen lehtien levikit ovat laskeneet jo pitkään. Tämä käy ilmi muun muassa Levikintarkastuksen laskemista lukijamääristä. Kun esimerkiksi Kauppalehden lukijamäärä vuonna 2001 oli 318 000, oli se 216 000 vuonna 2008. Talouselämän lukijamäärä vuonna 2001 oli 234 000, kun se vuonna 2008 oli 169 000. Kumpikin lehti on onnistunut hieman parantamaan lukemiaan vuoden 2008 lukuihin verrattuna viimeisimmän KMT-mittauksen (syksy 2008/kevät 2009) mukaan.
Kilpailuviraston saamissa lausunnoissa tuotiin myös toistuvasti esille, että lehtien verkkopalvelut hämärtävät jakoa aikakaus- ja sanomalehtien välillä. Tämä käy ilmi myös Alman vuoden 2008 vuosikertomuksesta, jonka mukaan ”sähköisten medioiden paineessa tämän päivän tapahtumista tulee nopeasti liian vanhoja sellaisenaan huomisen päivän lehteen painettaviksi.”[22] Verkkouutiset näyttävät tekevän sanomalehdestäkin osittain toistavan median.
Keskittymän painettujen lehtien lisäksi talousuutisia on myös mahdollista seurata muista sanomalehdistä, eräistä aikakauslehdistä, tv:stä (teksti-tv mukaan lukien), radiosta ja ennen kaikkea internetistä. Useat yleissanomalehdet, kuten Helsingin Sanomat, Kaleva, Savon Sanomat ja Turun Sanomat, uutisoivat talousasioita päivittäin. Internetissä muun muassa Yleisradion YLE24 verkkosivut, Sanoma Oyj:n (”Sanoma”) Taloussanomat ja MTV3 uutisoivat päivittäin verkkosivuillaan talousuutisia. Kattavin tarjonta näistä on Taloussanomilla. Kaikki edellä mainitut sivustot tarjoavat uutisia luettavaksi ilmaiseksi. Oman lisänsä kansainvälisten talousuutisten seurannan mahdollisuuksiin tuovat ulkomaiset painetut sanoma- ja aikakauslehdet sekä niiden verkkosivut. Viimeksi mainitut täydentävät tarjontaa kuitenkin rajatusti, sillä niissä ei keskitytä Suomen talouselämään ja suomalaisiin yrityksiin.
Vaikka keskittymän sisällöltään toisiaan lähinnä olevia lehtiä eli Kauppalehteä ja Talouselämää täysin korvaavia julkaisuja ei markkinoilla tällä hetkellä olekaan, on talousuutisista kiinnostuneen lukijan edellä kuvatusti mahdollista seurata talouden ja liike-elämän tapahtumia halutessaan kattavasti myös muita lähteitä käyttäen ja eri lähteitä yhdistelemällä. Lukijoiden aseman ja yrityskaupan siihen aiheuttamien muutosten arvioinnin kannalta tulee ottaa huomioon myös talousuutisista kiinnostuneen lukijan muut edellä kuvatut mahdollisuudet seurata näitä uutisia.
Edelleen lukijoille koituvien mahdollisten haittojen todennäköisyyttä arvioitaessa on otettava huomioon painettujen lehtien levikin ja verkkosivujen kävijämäärien merkitys ilmoitusmyynnille. Viraston selvityksissään saamien tietojen perusteella lehdet käyttävät levikkiään ja tavoittavuuttaan tietyillä alueilla tai tietyissä kohderyhmissä apuna markkinoidessaan ilmoitustilaa ilmoittajille. Kuvaavaa on, että esimerkiksi TNS Gallupin vuosittain tuottama PäättäjäAtlas – tutkimus on Kilpailuviraston saamien tietojen mukaan luotu nimenomaan lehtikustantajien toiveesta, jonka taustalla on kustantajien tarve saada mitattua ja jäsenneltyä tietoa eri lehtien tavoittavuudesta yksityisen ja julkisen sektorin päätöksentekoon osallistuvien lukijoiden keskuudessa. PäättäjäAtlas on viraston saamien tietojen perusteella laajasti käytössä.
Pitkään laskeneet levikit ja lehtien tavoittavuuden eli niin sanotun peiton merkitys lehtien tulonmuodostukselle (levikin merkitys ilmoitusmyynnille), johtavat siihen, että voimakkaiden lukijahintojen korotusten todennäköisyys nimenomaan tämän yrityskaupan seurauksena on Kilpailuviraston arvion mukaan pieni. Tähän viittaa myös se, että Talouselämä ei ole ennen yrityskauppaakaan tuonut merkittävää kilpailupainetta Kauppalehdelle. Todennäköisyyteen vaikuttaa viraston selvitysten perusteella myös se, että tässä päätöksessä erikseen tarkastellussa ilmoitusmyynnissä on keskittymän lehdille löydettävissä varteenotettavia vaihtoehtoja.
Talentumin aikakauslehtien kohdalla hinnankorotusten todennäköisyyteen vaikuttavat myös suurten […] tilaajien neuvottelumahdollisuudet. Talentumin aikakauslehdistä esimerkiksi Talouselämän ja Tekniikka & Talouden eri [jäsen- ja joukkotilaukset][23], joissa jokin [taho] tarjoaa kyseisen lehden [jäsenilleen tai asiakkailleen], ovat merkittäviä lehtien kokonaisalevikkiin suhteutettuina. Levikintarkastus Oy:n KMT:n mukaan vuonna 2008 esimerkiksi Talouselämän tilauksista noin 70 % oli jäsen- ja asiakastilauksia. Tekniikka & Talouden kohdalla joukkotilausten osuus levikistä oli vielä korkeampi, noin 95 %.
Eräissä Kilpailuviraston liittotilaajilta saamissa lausunnoissa oli todettu, että esimerkiksi edellä mainituille Talentumin lehdille ei ole löydettävissä markkinoilta selviä korvaavia tuotteita. Kilpailuviraston kuulemat liitot pitivät merkittäviä hinnankorotuksia kuitenkin epätodennäköisinä lehtien suuret jäsenlevikit huomioon ottaen. Yrityskaupalla ei siten näyttäisi olevan vaikutusta tähän tilanteeseen.
Kilpailuvirastolle on esitetty myös näkemyksiä, joiden mukaan yrityskaupan hyväksyminen vaikeuttaa alalle tuloa niin painettujen taloussanomalehtien kuin talousaikakauslehtienkin osalta.
Lähihistoria osoittaa, että uusien talouslehtien markkinoille tulo ei ole ollut helppoa. Vuoden 2007 lopussa Sanoma lopetti Kauppalehden kanssa kilpailleen Taloussanomien julkaisun painetussa muodossa ja vei julkaisun pelkästään verkkoon. Saman vuoden marraskuussa Kauppalehti lakkasi julkaisemasta vuonna 2004 lanseerattua lauantaisin ilmestynyttä Kauppalehti Pressoa.
Viraston selvitysten perusteella ei ole tullut esiin asioita, jotka osoittaisivat, että markkinoille tulo nimenomaan tämän yrityskaupan seurauksena vaikeutuisi olennaisesti.
Yksi alalle tuloon vaikuttava seikka on vaadittavan uutissisällön tuottaminen. Vaikka osapuolten lehtien omilla uutistoimituksilla onkin selvästi tärkeä rooli, tuottaa ja myy esimerkiksi Suomen Tietotoimisto Oy päivittäisiä talousuutisia, joita käytetään laajasti. Kansainvälisiä talousuutisia on ostettavissa ulkomaisilta uutistoimistoilta. Talousjournalistinen osaaminen Suomessa ei myöskään ole keskittynyt yksinomaan osapuolten lehtien toimituksiin. Taloustoimittajat ry:n jäsenmäärä on yhdistyksen mukaan yli 300. Keskittymän taloustoimittajien yhteenlaskettu määrä tällä hetkellä on tästä reilu kolmannes.
Painettujen lehtien osalta alalle tulon mahdollisuuksiin vaikuttavat siten useat eri tekijät. Edelleen Kilpailuvirasto kiinnittää huomiota siihen, että useissa lausunnoissa talouslehdistön sisällä käytävän kilpailun kannalta erityisen vahingollisena pidettiin Taloussanomien luopumista painetusta lehdestä. Nyt käsittelyssä olleen yrityskaupan mahdolliset vaikutukset kilpailuun arvioitiin pääsääntöisesti selvästi vähämerkityksellisemmiksi.
Kilpailuvirasto arvioi selvitystensä perusteella, että yrityskauppa saattaa vahvistaa osapuolten asemaa lukijamarkkinoilla. Yrityskaupan vaikutuksia arvioitaessa on otettava huomioon edellä kuvattu Kauppalehden ja Talentumin aikakauslehtien välisen kilpailun vähäisyys ennen yrityskauppaa, pitkään laskeneet lehtilevikit sekä keskittymän lehtiä korvaavien uutislähteiden määrä. Lisäksi merkitystä on annettava eräiden Talentumin lehtien suurtilaajien huomattaviin tilausmääriin perustuvalle mahdollisuudelle neuvotella tilaushinnoista. Näillä perusteilla Kilpailuvirasto toteaa, että yrityskaupan seurauksena lukijamarkkinoille ei synny eikä vahvistu sellaista määräävää markkina-asemaa, joka merkittävästi estäisi kilpailua Suomen markkinoilla tai niiden olennaisella osalla.
Mainostilan / ilmoitustilan myynti
Printtilehtien mainostilan myynnissä Talentum myy mainostilaa yksinomaan aikakauslehdissä. Alma myy mainostilaa sanomalehdissä, eikä sillä ole aikakauslehdissä vastaavaa toimintaa Kauppalehden Optio-liitettä[24] sekä asiakaslehtiliiketoimintaansa lukuun ottamatta. Ilmoittajan mukaan sanomalehtien mainostilan myynnin markkinoiden kokonaisarvo vuonna 2008 oli 605 miljoonaa euroa, ja Alman markkinaosuus[25] oli noin [15–25] %. Aikakauslehtien mainostilan myynnin kokonaismarkkinoiden arvoksi vuonna 2008 ilmoittaja ilmoittaa 203 miljoonaa euroa ja osapuolten yhteenlasketuksi markkinaosuudeksi noin [10–20] %.
Sekä Alma että Talentum tarjoavat muun muassa lehtiensä verkkosivuilla näyttöpohjaista mainostilaa. Verkkomainonnan kokonaismarkkinoiden arvo suomessa vuonna 2008 oli ilmoittajan mukaan 152 miljoonaa euroa. Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus vuonna 2008 oli ilmoittajan mukaan noin [20–30] %.
Ilmoittajan mukaan sanomalehtien mainostilan myynnissä Alman kilpailijoita ovat muiden muassa Sanoma, Turun Sanomat -konserni sekä Keskisuomalainen Oyj. Aikakauslehtien mainostilan myynnissä osapuolten kilpailijoiksi on ilmoitettu muiden muassa Sanoma Magazines Finland Oy sekä Yhtyneet Kuvalehdet Oy (”Yhtyneet Kuvalehdet”) ja verkkomainostilan myynnissä muiden muassa Sanoma, Google Finland Oy sekä Fonecta Oy.
Selvitystensä perusteella Kilpailuvirasto katsoo, että tarkasteltaessa yrityskaupan kilpailuvaikutuksia Euroopan komission päätöksissään omaksuman sanomalehti/aikakauslehtijaottelun pohjalta osapuolten toiminnoissa ei mainostilan myynnin osalta ole olennaisia päällekkäisyyksiä, eikä yrityskauppa muutenkaan näyttäisi aiheuttavan merkittäviä kilpailuongelmia.
Eräissä Kilpailuviraston markkinatoimijoilta saamissa vastauksissa on esitetty, että osapuolten talouslehdet ovat käytännössä ainoat merkittävät kanavat, joiden kautta markkinointi voidaan kohdistaa b-to-b-/päättäjäkohderyhmälle. Nämä markkinatoimijat ovat nähneet yrityskaupan seurauksena syntyvän keskittymän, jolle ei päättäjäkohderyhmän tavoittavassa printtimainostilan myynnissä ole vaihtoehtoja, koska muilla kuin osapuolten lehdillä ei voida tavoittaa kattavasti päättäjiä kilpailukykyisillä kontaktihinnoilla optimaalisessa mediaympäristössä[26]. Yrityskaupan myötä syntyvän vahvan markkina-aseman on eräissä vastauksissa nähty mahdollistavan keskittymälle kannattavan hintojen noston päättäjämainonnan mainostilan myynnissä kilpailevien vaihtoehtojen puuttumisen takia. Myöskään uusien talousalan lehtien alalle tulon mahdollisuuden ei näissä lausunnoissa ole nähty rajoittavan keskittymän hinnoitteluvoimaa.
Virasto on selvittänyt eri printtilehtien päättäjätavoittavuuksia. Medioiden päättäjätavoittavuutta seurataan muun muassa TNS Gallupin vuosittain tekemällä kyselytutkimuksella, TNS PäättäjäAtlaksella, jonka tuloksia pidetään yleisesti ”mediamyynnin virallisena valuuttana”. TNS PäättäjäAtlas 2009:n perusteella laajin peitto yhteisöjen hankinnoista lopullisesti päättävien henkilöiden keskuudessa[27] on Helsingin Sanomilla, joka tavoittaa noin 45 % mainitusta päättäjäryhmästä[28]. Toiseksi laajin päättäjäpeitto on Helsingin Sanomien Kuukausiliitteellä (”HS Kuukausiliite”), joka tavoittaa noin 43 % mainitusta päättäjäryhmästä[29]. Kauppalehti tavoittaa noin 42 %, Kauppalehti Optio noin 29 % ja Talouselämä noin 36 % mainitusta päättäjäryhmästä[30]. Talentumin lehtien yhteenlaskettu peitto mainitussa päättäjäryhmässä on noin 54 %[31]. Jos tarkastelu laajennetaan koskemaan yhteisöjen hankinnoista lopullisesti päättävien henkilöiden lisäksi myös hankintapäätösten tekoon osallistuvia henkilöitä[32], tavoittaa Helsingin Sanomat noin 46 %, HS Kuukausiliite noin 42 %, Kauppalehti noin 38 %, Kauppalehti Optio noin 26 % ja Talouselämä noin 35 % mainitusta ryhmästä[33]. Talentumin lehtien yhteenlaskettu peitto mainitussa ryhmässä on noin 56 %[34].
Edellä mainittujen lehtien lisäksi varsin korkeisiin päättäjäpeittoihin pääsevät Yhtyneiden Kuvalehtien Tekniikan Maailma ja Suomen Kuvalehti. Myös eri kustantajien mainostajille tarjoamat niin sanotut päättäjäpaketit[35], joihin on yhdistelty eri lehtiä, kattavat varsin hyvin edellä mainitut päättäjäkohderyhmät. Lisäksi Kärkimedia Oy:n erilaisilla paketeilla[36] voi myös yltää korkeisiin päättäjätavoittavuuslukuihin. Eräät viraston kuulemat markkinatoimijat ovat nostaneet esiin myös iltapäivälehdet mahdollisiksi päättäjämainonnan kanaviksi.
Eräät markkinatoimijat ovat lisäksi pitäneet yrityskaupan osapuolten lehdille vaihtoehtoisina mainoskanavina eri alojen ammatti- ja järjestölehtiä sekä toimialakohtaisia ilmoituslehtiä. Selvitystensä perusteella virasto katsoo, että myös nämä lehdet tulee ottaa huomioon yrityskaupan kilpailuvaikutuksia arvioitaessa[37].
Saatujen selvitysten perusteella yrityskaupan jälkeenkin printtilehtien mainostilan myynnissä on päättäjät tavoittavia vaihtoehtoja kaupan osapuolten lehdille.
Virasto on selvittänyt eri printtimedioiden kontaktihintoja useasta eri lähteestä. Viraston saamien kontaktihintavertailujen tulokset eivät ole yksiselitteisiä. Printtimainonnan hintaan vaikuttavat muiden muassa käytettävän mainoksen koko, mainoksen paikka lehdessä, mainoksen ilmestymisajankohta sekä mainostaja-asiakkaiden ja mediatalojen väliset sopimukset, joissa on voitu sopia esimerkiksi asiakkaalle myönnettävistä alennuksista. Lopulliseen kontaktihintaan vaikuttaa myös tavoiteltavan kohderyhmän koostumus eli tavoitellaanko päättäjiä yleensä vai esimerkiksi jonkin tietyn toimialan päättäjiä erityisesti. Lisäksi eri markkinatoimijat näyttävät vertailevan eri medioiden hintoja toisistaan jossakin määrin poikkeavilla tavoilla. Viraston markkinatoimijoilta saamissa kontaktihintoja koskevissa selvityksissä on siten osin huomattavaakin vaihtelua. Näistä syistä johtuen eri medioiden väliset kontaktihinnat eivät jo aiemmin todetusti välttämättä ole yleisellä tasolla yhteismitallisia ja ongelmitta verrattavissa toisiinsa.
Saatujen selvitysten perusteella voidaan todeta, että kontaktihintojen yleisen tason vertailun vaikeudesta huolimatta ei ole tullut esiin mitään sellaista, mikä yksiselitteisesti osoittaisi, että printtilehtien mainostilan myynnissä ei päättäjämainonnan osalta olisi hinnaltaan kilpailukykyisiä vaihtoehtoja kaupan osapuolten lehdille myös yrityskaupan jälkeen.
Kilpailuvirasto on lisäksi selvittänyt mediaympäristön ja osapuolten lehtibrandien merkitystä printtimainonnassa. Eräät viraston kuulemat markkinatoimijat ovat esittäneet, että erityisesti päättäjämainonnan kannalta osapuolten lehdet ovat printtilehdissä paras mahdollinen mediaympäristö mainostajalle eikä korvaavia vaihtoehtoja käytännössä ole. Tällä on pääasiassa tarkoitettu sitä, että osapuolten talous- ja ammattilehtiä lukiessaan ja niissä mainoksen nähdessään lukija tietää häntä tavoiteltavan juuri päättäjänä, sillä lehdet luetaan yleensä työpaikalla tai työtehtäviin liittyen. Lisäksi lehtien brandit, aihepiirit sekä muut mainokset ja ilmoitukset tukevat yksittäisen mainostajan viestiä ja voivat antaa sille kontekstista johtuvaa lisäarvoa. Oikeaa mediaympäristöä on pidetty olennaisena tekijänä päättäjämainonnassa, sillä päättäjiä tavoittelevat mainostajat voivat esimerkiksi haluta välttää omien mainostensa sijoittelun lehdissä muun muassa päivittäistavaramainosten läheisyyteen. Toisaalta pääasiassa päättäjille tai yrityksille suunnatut lehdet mahdollistavat jossakin määrin erilaisen markkinointiviestin välittämisen kuin lehdet, joiden lukijoissa on myös paljon esimerkiksi kuluttajia.
Kilpailuviraston saamien selvitysten mukaan mainitut seikat eivät kuitenkaan tee keskittymän lehdistä ohittamattomia mainostaja-asiakkaille. Kilpailuvirastolle on esitetty, että päättäjät voidaan tavoittaa myös muista mediaympäristöistä, eikä mainostaja siten ole riippuvainen esimerkiksi talousalan lehdistä[38]. Viraston saamien selvitysten mukaan päättäjiä tavoitellaan lisääntyvässä määrin erityisesti vapaa-aikaan ja harrastuksiin liittyvien lehtien avulla. Viraston kuulemien markkinaosapuolten mukaan mainostajat ovat oppineet näkemään päättäjät näiden työrooleja laajemmin, ja siten mainostamisen kanavat ja tarkoituksenmukaiset mediaympäristöt voivat myös olla laajemmat.
Kilpailuviraston selvitysten perusteella vaikuttaa edelleen siltä, että yrityskaupan osapuolten talous- ja ammattilehtien brandit sekä lehtien lukijaprofiili tekevät niistä päättäjiä tavoittelevalle mainostajalle keskeisen printtimainoskanavan. Osapuolten lehtien tarjoama mediaympäristö voi siten olla kilpailuetu suhteessa muiden kustantajien lehtiin. Viraston arvion mukaan tässäkin yhteydessä kilpailuvaikutusten tarkastelussa on kuitenkin otettava huomioon eräiden markkinatoimijoiden vaihtoehdoiksi esittämät ammatti- ja järjestölehdet sekä toimialakohtaiset ilmoituslehdet, jotka näyttävät ainakin jossakin määrin tarjoavan osapuolten lehtiä vastaavia mediaympäristöjä. Kun lisäksi otetaan huomioon jo aiemmin mainitut vaihtoehtoiset tavat tavoittaa päättäjiä muissa printtilehdissä, virasto katsoo, ettei osapuolten lehtien brandeilla ja mediaympäristöillä ole ratkaisevaa merkitystä yrityskaupan kilpailuvaikutuksia arvioitaessa.
Alalle tulon mahdollisuuksia päättäjät tavoittavan printtimainostilan myyntiin on viraston arvion mukaan tarkasteltava jo edellä lukijamarkkinoiden yhteydessä esitetyllä tavalla[39]. Viraston selvitysten perusteella ei ole tullut esiin asioita, jotka osoittaisivat, että alalle tulo päättäjille kohdistetun mainostilan myyntiin nimenomaan tämän yrityskaupan seurauksena olennaisesti vaikeutuisi.
Kilpailuvirasto on pitänyt tarkoituksenmukaisena tarkastella mainostilan myyntiä lähtökohtaisesti kansallisella tasolla, sillä Talentumin lehdet sekä Alman Kauppalehti ja Kauppalehti Optio ovat valtakunnallisia julkaisuja. Alueellisessa tai paikallisessa mainostilan myynnissä on viraston saamien selvitysten mukaan vaihtoehtoja osapuolten lehdille myös yrityskaupan jälkeen, sillä edellä mainittujen lehtien merkitys alueellisessa ja paikallisessa mainostamisessa on melko pieni. Alueellisessa ja paikallisessa ilmoittelussa alueellisten sanomalehtien on nähty olevan vahvoja toimijoita. Vaikka Almalla on myös maakunta-, paikallis- ja kaupunkilehtiä, ei yrityskauppa viraston saamien selvitysten perusteella näyttäisi muuttavan kilpailutilannetta alueellisessa tai paikallisessa mainostilan myynnissä.
Verkkomainonnan osalta Kilpailuviraston selvityksissä ei ole ilmennyt mitään siihen viittaavaa, että yrityskaupalla olisi haitallisia kilpailuvaikutuksia. Verkkomainonnassa on osapuolten lisäksi lukuisia toimijoita. Viraston kuulemien markkinatoimijoiden mukaan verkkomainonnan merkitys lisääntyy koko ajan ja sen osuus mainonnassa on kasvussa, ja siksi voidaan olettaa sen houkuttelevan alalle uusia ja uudenlaisia toimijoita. Päättäjiä tavoiteltaessa osapuolten verkkosivustojen lisäksi mainostaja voi käyttää muun muassa Sanoman Taloussanomat-verkkosivuja. Lisäksi päättäjiä voidaan tavoitella esimerkiksi samojen lehtien verkkosivuilta, joista päättäjät tavoittaa printissäkin tai toimialoittain eri alojen omilta verkkosivustoilta.
Viraston kuulemat markkinatoimijat ovat lisäksi esittäneet, että mediamarkkinat ovat tällä hetkellä voimakkaassa murroksessa, jota talouden taantuma on entisestään voimistanut. Murroksen seurauksena eri medioiden keskinäisten voimasuhteiden uskotaan saatujen lausuntojen perusteella muuttuvan olennaisesti. Viraston saamien selvitysten mukaan markkinatoimijat uskovat perinteisten medioiden ja erityisesti printtilehtien kärsivän markkinamurroksessa. Toisaalta erityisesti sähköinen ja digitaalinen viestinnän uskotaan kasvattavan rooliaan entisestään, myös mainonnassa. Informaation välityksen sekä arkipäivän perustoimintojen laajamittainen siirtyminen verkkoon on kasvattanut verkkopalvelujen käyttäjämääriä, mikä tarkoittaa mainostajille markkinointiviestin laajempaa näkyvyyttä verkossa. Toisaalta verkkopalvelut mahdollistavat viraston saamien lausuntojen mukaan markkinointiviestien entistä paremman kohdentamisen sekä tietojen keräämisen mainonnan tosiasiallisesta tavoittavuudesta ja vaikutuksista lisäten siten verkkomainonnan houkuttelevuutta.
Viraston saamien selvitysten mukaan viime vuosikymmen on ollut haastava erityisesti talousalan printtilehdille. Taloudellisen informaation välityksessä nopeus ja reaaliaikaisuus ovat avainsanoja, ja harva printtilehti on kyennyt täysin vastaamaan verkkouutisoinnin tuomiin haasteisiin[40]. Lukijamäärien merkittävä lasku on näkynyt suoraan myös lehtien ilmoitusmyynnin laskuna. Viraston kuulemien markkinatoimijoiden mukaan käynnissä olevien markkinamuutosten uskotaan olevan siinä määrin merkittäviä, ettei paluuta vanhoihin asetelmiin ole edes seuraavalla nousukaudella. Uusien mainoskanavien käyttöönotto on johtanut mainosmarkkinoiden pirstaloitumiseen, ja yhä useammat toimijat kilpailevat samojen mainostajien mainospanostuksista. Tämän on viraston saamissa lausunnoissa nähty rajoittavan toimijoiden mahdollisuuksia poiketa tuotteidensa ja palveluidensa hinnoitellussa markkinaehtoisuudesta.
Tarkasteltaessa yrityskauppaa päättäjämainonnan mainostilan myynnissä printtilehtien osalta, osapuolten markkina-asema saattaa kaupan seurauksena vahvistua. Kun otetaan huomioon edellä printtimedioiden päättäjätavoittavuudesta, kontaktihinnoista sekä brandien ja mediaympäristön vaikutuksesta esitetty, ja lisäksi tarkastellaan printtimainostilan myyntiä suhteessa sen läheismarkkinoihin, Kilpailuvirasto katsoo, ettei sillä kuitenkaan ole näyttöä siitä, että yrityskauppa aiheuttaisi merkittäviä kilpailuongelmia mainostilan myynnissä Suomessa. Myöskään Kilpailuviraston yrityskauppajärjestelyn johdosta laajalti kuulemien markkinaosapuolten lausunnoista ei voi tehdä sellaisia johtopäätöksiä, että yrityskaupalla olisi laissa edellytetyllä tavalla kilpailun kannalta haitallisia vaikutuksia.
Työpaikkailmoittelu
Alma on arvioinut työpaikkailmoittelun arvoksi vuonna 2008 kaikki mediat mukaan luettuna noin 67 miljoonaa euroa, josta Alman markkinaosuus on noin [10–20] % ja Talentumin noin [0–10] %. Kilpailuviraston saaman selvityksen mukaan erityisesti Helsingin Sanomilla on erittäin vahva asema sanomalehti-ilmoittelussa, eikä viraston selvitysten perusteella näytä siltä, että yrityskauppa aiheuttaisi haitallisia kilpailuvaikutuksia kaikki mediat sisältävän työpaikkailmoittelun osalta.
Kun työpaikkailmoittelua tarkastellaan Kilpailuviraston Oikotie-yhteistyötä koskevan päätöksen mukaisesti erikseen sähköisen työpaikkailmoittelun osalta, Alman Monster.fi -palvelun ennestään vahva asema vahvistuu Talentumin Uratie.fi -palvelun tullessa osaksi keskittymää. Alma on arvioinut markkinan arvoksi vuonna 2008 noin 14 miljoonaa euroa, josta Alman markkinaosuus on noin [50–60] % ja Talentumin noin [0–10] %. Kilpailuviraston selvitysten perusteella yrityskaupan osapuolten tarjoamien Monster.fi- ja Uratie.fi-palvelujen merkittävimmäksi kaupalliseksi vaihtoehdoksi jää Sanoman Oikotie.fi -palvelu. Oikotie.fi -palvelun markkinaosuudeksi Alma on arvioinut noin 25 %. Myös mm. Uranus konsultointi Oy tarjoaa sähköisen työpaikkailmoittelun palveluja. Lisäksi sähköisessä työpaikkailmoittelussa on vaihtoehtona työvoimahallinnon Mol.fi -palvelu. Koska Mol.fi-palvelu on maksuton palvelu, sen todellinen merkitys ei heijastu kaupallisten toimijoiden markkinaosuuslaskelmissa.
Julkinen työnvälitys on valtiovallan tehtävä ja se perustuu lakiin julkisista työvoimapalveluista. Työ- ja elinkeinotoimistoihin ilmoitetut avoimet työpaikat tallennetaan työnvälityksen tietojärjestelmään, josta ne siirtyvät työnantajan niin halutessa www.mol.fi-verkkopalvelun Avoimet työpaikat -palveluun (www.mol.fi/paikat). Mol.fi -sivuilla on avoimia työpaikkoja tällä hetkellä vähän alle 10 000 (korkeasuhdanteessa enemmän), kun taas esim. Monster.fi-sivuilla on tällä hetkellä noin 1000 paikkaa. Kuukausittain Mol.fi-sivuilla tehdään 14–18 miljoonaa työpaikkahakua. Mol.fi-palvelussa ilmoitetaan työpaikkoja ylimmästä johdosta työntekijöihin. Käyttäjäselvityksen[41] mukaan Mol.fi-palvelun käyttäjistä oli esim. toimihenkilöitä 25 %, työntekijöitä 23 % ja johtavassa asemassa olevia 2 %. Työ- ja elinkeinoministeriöltä saadun selvityksen perusteella Mol.fi-palvelua voidaan pitää merkittävänä toimijana sähköisessä työpaikkailmoittelussa.
Eräissä Kilpailuviraston markkinatoimijoilta saamissa vastauksissa pidettiin yritysten omia internet-sivuja vaihtoehtoisina sähköisen rekrytoinnin kanavina Monster.fi- ja Uratie.fi-palvelulle. […][42] […] Muina vaihtoehtoina sähköisessä työpaikkailmoittelussa on Kilpailuviraston selvityksissä esitetty sekä elinkeinoelämän liittojen että ammattiliittojen sähköisiä työpaikkailmoitusfoorumeja.
Kilpailuvirasto selvitti myös markkinoille tulon esteitä. Kilpailuviraston selvitysten perusteella vaikuttaa siltä, että sähköisen työpaikkailmoittelun palvelun perustaminen ei edellytä mittavia investointeja eikä alalle tuloon näytä muutoinkaan liittyvän merkittäviä esteitä.
Edellä esitettyjen selvitysten perusteella Kilpailuvirasto katsoo, että käsillä olevan yrityskaupan toteuttamisen jälkeenkin, myös sähköisessä työpaikkailmoittelussa on yrityskaupan osapuolten tarjoamien palvelujen lisäksi vaihtoehtoisia palveluja. Oikotie-päätöksen mukaisesti on tärkeää, että sähköisten ilmoittelupalvelujen tarkastelun lisäksi painoa annetaan myös sanomalehti-ilmoittelulle. Yrityskauppa ei siten aiheuta haitallisia kilpailuvaikutuksia työpaikkailmoittelun osalta.
Ratkaisu
Kilpailuvirasto hyväksyy yrityskaupan, jossa Alma Media Oyj ilmoituksensa mukaan hankkii julkisella ostotarjouksella määräysvallan Talentum Oyj:ssä. Kilpailuviraston arvion mukaan yrityskauppa ei kilpailunrajoituslain 11 d §:n mukaisella tavalla synnytä tai vahvista sellaista määräävää markkina-asemaa, jonka seurauksena kilpailu merkittävästi estyy Suomen markkinoilla tai niiden oleellisella osalla.
Sovelletut säännökset
Kilpailunrajoituslaki (303/98), (318/04) 11, 11 a, 11 b ja 11 d §.
Muutoksenhaku
Kilpailuviraston tässä asiassa antamaan päätökseen saa hakea muutosta markkinaoikeudelta kilpailunrajoituksista annetun lain 21 §:n mukaan siinä järjestyksessä kuin hallintolainkäyttölaissa (586/1996) säädetään. Valitusosoitus on päätöksen liitteenä.
[1] Alman lehdistötiedotteen 4.11.2009 mukaan se on myynyt Kauppalehti 121 Oy:n Bisnode AB:lle.
[2] IV/M.1401 – Recoletos / Unedisa, 1.2.1999, IV/M.1455 – Gruner + Jahr / Financial Times, 20.4.1999 ja COMP/M.3420 – GIMD / SOCPRESSE, 16.6.2004.
[3] Ks. esimerkiksi COMP/M.3420 – GIMD / SOCPRESSE, 16.6.2004, kohta 17, ja IV/M.665 – CEP / Groupe de la Cité, 29.11.1995, kohta 9.
[4] Ks. päätöksen s. 7–8.
[5] Kontaktihinnalla tarkoitetaan yhteen kontaktiin käytettyä rahasummaa, joka saadaan jakamalla mainoskampanjan tai yksittäisen median kustannukset kontaktien lukumäärällä. Lähde: Suomen Mediaopas -verkkopalvelu: http://www.mediaopas.com/sanasto.
[6] Hukkakontakteilla tai hukkapeitolla tarkoitetaan sitä osaa mainoksen nähneistä ihmisistä, jotka eivät kuulu tavoiteltavaan kohderyhmään. Lähde: Suomen Mediaopas -verkkopalvelu.
[7] Yrityskauppailmoituksen liite 8, s. 6.
[8] Ks. esimerkiksi TNS PäättäjäAtlas 2009: Lehtien lukeminen, s. 39–42.
[9] Henkilöt, jotka päättävät yhteisössään hankinnoista. Viraston selvitysten perusteella päättäjiä voidaan tavoitella nimenomaisesti päättäjäroolissa ja/tai esimerkiksi ostovoimaisina kuluttajina.
[10] http://www.tns-gallup.fi/paattaja-atlas
[11] COMP/M.3579 – WPP / Grey, 24.1.2005, kohdat 36–41.
[12] Ks. päätöksen s. 2.
[13] Esim. Komission päätös asiassa COMP/M.4731 – Google/DoubleClick, 11.2.2008. Ks. myös Kilpailuviraston päätös 20.12.2000 yrityskauppa-asiassa Sonera-yhtymä Oyj / Talentum Oyj, dnro 582/81/99.
[14] Ks. myös Komission tapauskäytäntö, esim. COMP/M.3817 – Wegener / PCM / JV, 7.7.2005, kohdat 31–33.
[15] Alman vuosikertomus 2008, s. 7.
[16] Yrityskauppailmoitus, s. 18.
[17] Kilpailuviraston päätös 20.12.2002 asiassa Oikotie-yhteistoiminta sähköisessä verkkopalvelussa, dnro 940/67/2001.
[18] Ks. esimerkiksi Kilpailuviraston päätös 20.12.2002 asiassa Oikotie-yhteistoiminta sähköisessä verkkopalvelussa, dnro 940/67/2001.
[19] Hakasulkeisiin merkityissä kohdissa tieto/tarkka tieto on poistettu liikesalaisuutena.
[20] Levikintarkastus Oy:n käyttämän määritelmän mukaan lehden keskimääräinen lukijamäärä eli lukijaestimaatti kertoo kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden ilmestyneellä numerolla on keskimäärin. Luvun laskutapa on sovittu lehtikustantajien, mainos- ja mediatoimistojen sekä mainostajien edustajien kesken.
[21] Viisas Raha lehteä julkaisee Osakesäästäjien keskusliitto ry, Taloustaitoa Veronmaksajien keskusliitto ry ja Ekonomia SEFE ry.
[22] Alman vuosikertomus 2008, s. 18.
[23] Tällaisia [jäsen- ja joukkotilaajia] ovat esimerkiksi Uusi Insinööriliitto ry, Tekniikan Akateemisten liitto ry ja Suomen Ekonomiliitto ry.
[24] Ks. päätöksen s. 8–9.
[25] Alman markkinaosuus sisältää mainostilan myynnin myös lehtien liitteisiin, kuten Kauppalehti Optioon.
[26] Mediaympäristö on median muu sisältö, johon yksittäinen ilmoitus tai mainos sijoitetaan. Mediaympäristö tarjoaa ilmoitukselle kontekstin tavoiteltavan tuotekuvan luomiseksi, esimerkiksi arvostusta. Lähde: Suomen Mediaopas -verkkopalvelu.
[27] TNS PäättäjäAtlaksen päättäjäryhmät P1+2, yhteensä 217 000 päättäjälukijaa.
[28] Helsingin Sanomilla on päättäjälukijoita ryhmissä P1+2 yhteensä 97 000.
[29] HS Kuukausiliitteellä on päättäjälukijoita ryhmissä P1+2 yhteensä 92 000.
[30] Kauppalehdellä on päättäjälukijoita ryhmissä P1+2 yhteensä 91 000 ja Kauppalehti Optiolla 64 000. Talouselämällä on päättäjälukijoita ryhmissä P1+2 yhteensä 75 000.
[31] Talentumin lehdillä on yhteensä 118 000 päättäjälukijaa ryhmissä P1+2.
[32] TNS PäättäjäAtlaksen ryhmät P1+2+osallistujat, yhteensä 469 000 lukijaa.
[33] Helsingin Sanomilla on päättäjälukijoita ryhmissä P1+2+osallistujat yhteensä 217 000, HS Kuukausiliitteellä 197 000, Kauppalehdellä 180 000, Kauppalehti Optiolla 122 000 ja Talouselämällä 166 000.
[34] Talentumin lehdillä on yhteensä 263 000 lukijaa ryhmissä P1+2+osallistujat.
[35] Esimerkiksi Yhtyneiden Kuvalehtien TM Super Plus -paketti, jossa ovat mukana Tekniikan Maailma, Suomen Kuvalehti, Vauhdin Maailma, TM Rakennusmaailma, Erä, Metsästys ja Kalastus, Vene ja Kippari. Aikakausmedia Oy:n päättäjäpaketissa ovat mukana Blue Wings, Forum för ekonomi och teknik, Gloria, Prima, Suomen Kuvalehti, Taloustaito ja Viini.
[36] Kärkimedialehtiin kuuluu myös Alman alueellisia ja paikallisia sanomalehtiä.
[37] Ks. myös päätöksen s. 9.
[38] Vaihtoehtoisiin mediaympäristöihin vaikuttaa erityisesti se, tavoitellaanko päättäjää nimenomaisesti päättäjäroolissa vai esimerkiksi ostovoimaisena kuluttajana.
[39] Ks. päätöksen s. 11.
[40] Ks. päätöksen s. 10.
[41] Adage Oy, www.mol.fi -sivusto, kyselytutkimuksen raportti 22.12.2005.
[42] […]