Kanta-asiakasmarkkinointi ja kanta-asiakasohjelmat

(2007, tarkistettu 9/2008)

Kanta-asiakasohjelmien tavoitteena on saada kuluttaja keskittämään ostoksensa ja synnyttää pitkäaikaista asiakasuskollisuutta. Keskittäminen voi kuitenkin olla ongelmallista sekä kuluttajansuojan että toimivan kilpailun kannalta, jos kuluttajat tekevät ostoksensa pelkästään ostohyvitysten nojalla vertailematta tuotteita ja liikkeitä. Siksi markkinoinnissa on tarjottava asiakkaille riittävästi tietoa päätöksenteon ja vertailun tueksi. Kanta-asiakasohjelman sopimusehtojen on puolestaan oltava selkeät ja kuluttajan kannalta kohtuulliset.

 

Sisällys

  1. Kanta-asiakasmarkkinointi ja kanta-asiakasohjelmat
    1.1 Kanta-asiakasohjelmat ja yksityisyyden suoja
    1.2 Kanta-asiakasohjelmat ja kuluttajien liikkuvuus
    1.3 Määritelmät ja soveltamisala
  2. Kanta-asiakasmarkkinointi
    2.1 Kanta-asiakassopimuksen markkinointi
    2.2 Markkinointi ei saa johtaa kuluttajia harhaan
    2.3 Imagomarkkinointi ja kanta-asiakasjärjestelmän tunnuksen käyttäminen
    2.4 Kanta-asiakasjärjestelmien vertaileva mainonta muodostuu helposti harhaanjohtavaksi
    2.5 Kaikki asiakkaat eivät voi olla kanta-asiakkaita
    2.6 Hinnan ja kanta-asiakasetujen esittäminen kaikki kuluttajat tavoittavassa markkinoinnissa
    2.7 Vain kanta-asiakkaat tavoittava markkinointi
    2.8 Yhteistyökumppaneiden palveluista riittävät ja selkeät hintatiedot
    2.9 Ostohyvitys ei saa hallita markkinointia
    2.10 Ostohyvityksen suuruudesta ei saa antaa harhaanjohtavaa kuvaa
    2.11 Kanta-asiakashinta voidaan jättää kertomatta vain poikkeuksellisesti
    2.12 Keräilykampanjat markkinoinnissa
    2.13 Luottoasiakkaita ei saa suosia
    2.14 Vastuutahot
  3. Kanta-asiakasohjelman sopimusehdot
    3.1 Sopimusehtojen on oltava kohtuullisia ja selkeitä
    3.2 Sopimuksen muuttaminen
    3.3 Lapset kanta-asiakkaina
  4. Keskeiset kanta-asiakkuuteen liittyvät artikkelit ja ratkaisut
  5. Yhteenveto kanta-asiakasmarkkinoinnista
  6. Yhteenveto kanta-asiakasohjelman sopimusehdoista

 


1. Kanta-asiakasmarkkinointi ja kanta-asiakasohjelmat

Kanta-asiakasmarkkinoinnin avulla pyritään korostamaan ostosten keskittämisen kannattavuutta. Kanta-asiakasohjelmat ovat perinteisesti palkinneet kuluttajia sitä paremmin mitä enemmän nämä ostavat. Ostosten keskittäminen vertailuja tekemättä saattaa johtaa markkinoiden keskittymiin ja kilpailun vähentymiseen. Yksittäisen kuluttajan kannalta ostosten keskittäminen pelkästään ostohyvitysten takia ei välttämättä ole edullisinta.

Jotta kuluttajilla olisi aito mahdollisuus arvioida kanta-asiakkuuden edut omalla kohdallaan ja tehdä järkiperäisiä päätöksiä, kanta-asiakasohjelman sisällöstä ja kulloisistakin tarjouksista tulee antaa riittävästi tietoja.

1.1 Kanta-asiakasohjelmat ja yksityisyyden suoja

Kanta-asiakasohjelmien avulla elinkeinonharjoittajat saavat tietoja kuluttajien kulutustottumuksista ja ostokäyttäytymisestä. Tietosuojavaltuutetun mukaan kuluttajan tulisi antaa suostumuksensa henkilötietojensa käsittelyyn kanta-asiakasohjelmaan liittyessään. Menettely, joka on vastoin henkilötietojen käsittelylle lainsäädännössä asetettuja vaatimuksia, on markkinointia tai sopimusehtoja koskiessaan samalla myös kuluttajansuojalain vastaista. Kuluttajan henkilötietoja voidaan käyttää hänen suostumuksensa mukaisesti esimerkiksi tuotevalikoiman ja markkinoinnin kohderyhmien suunnittelussa. Antaessaan suostumuksen henkilötietojensa käsittelyyn kuluttaja saa ”vastineeksi” ostosmääriin perustuvan ostohyvityksen. Jos kuluttaja ei anna suostumustaan, hän voi saada vain kanta-asiakkuuden perusteella myönnettävät muut esimerkiksi kertaostoksen hintaedut, mutta ei kertyviä ostohyvityksiä.

Kuluttajan henkilötietojen käsittely onkin keskeisessä osassa monissa kanta-asiakasjärjestelmissä. Kun kuluttaja antaa suostumuksensa henkilötietojensa käsittelyyn, tiedot voivat olla yhteisen asiakasrekisterin kautta periaatteessa koko konsernin tai kanta-asiakasohjelmaan kuuluvien yritysten käytössä. Yksityisyyden suoja  on kuitenkin monelle kuluttajalle tärkeää. Koska kanta-asiakkuusetujen saaminen voi edellyttää kuluttajalta suostumuksen antamista henkilötietojen käsittelylle, on perusteltua, että kuluttaja saa rauhassa harkita sitoutumistaan kanta-asiakkuuteen ja punnita sen tuomia etuja suhteessa henkilötietojen käsittelylle antamaansa suostumukseen.

1.2 Kanta-asiakasohjelmat ja kuluttajien liikkuvuus

Kanta-asiakasjärjestelmän tulisi aina olla ymmärrettävä ja selkeä. Jos järjestelmä monimutkaisuudellaan hämärtää liiallisesti kuluttajan tietoisuutta liikkeen hintatasosta ja siten vaikeuttaa hintavertailuja, järjestelmän käyttöä markkinoinnissa voidaan pitää kuluttajansuojalain vastaisena sopimattomana menettelynä. Silloin kun kanta-asiakkuuteen liitetään mukaan eri aloja, joiden toimijoiden kanssa tehdyt sopimukset kasvattavat ostohyvitysten määrää, riski hinta- ja laatuvertailujen tekemättä jättämisestä kasvaa. Riski on suuri erityisesti jatkuvissa sopimuksissa. Tämä voi vähentää kuluttajien liikkuvuutta. Siksi varsinkin jatkuvien sopimusten markkinoinnille osana kanta-asiakkuutta on syytä asettaa täsmälliset tiedonantovaatimukset. Näitä sopimuksia ei voi markkinoida kanta-asiakkaillekaan pelkästään niiden ostohyvityksiä lisäävällä vaikutuksella.

Jos hinnoittelurakenteeltaan monimutkainen hyödyke, kuten esimerkiksi matkapuhelinliittymä, yhdistetään ehdoiltaan vaikeaselkoiseen kanta-asiakasjärjestelmään, kuluttajien mahdollisuudet ymmärtää hyödykkeen hankintaan ja käyttöön liittyviä kustannuksia ja vertailla niitä vaikeutuvat. Korkein oikeus toteaa päätöksessään KKO:2006:6 seuraavaa: ”Terveen hintakilpailun ja kuluttajien järkiperäisen päätöksenteon edellytysten kannalta on kuitenkin olennaista, että hinnoitteluperusteet ja hyödykkeen käytöstä aiheutuvat menot ilmenisivät kuluttajan kannalta mahdollisimman selkeällä, läpinäkyvällä ja vertailukelpoisella tavalla.”

Kuluttajia olisikin kannustettava tekemään vertailuja. Vertailun tueksi tarvitaan paitsi kohtuullisia sopimusehtoja, jotka eivät estä kuluttajan liikkuvuutta kohtuuttomasti, myös selkeää ja helppotajuista informaatiota. Esimerkiksi Iso-Britanniassa on panostettu siihen, että asiakas saisi riittävästi tietoa kanta-asiakkuuden lisäpalvelusta, korttien luotto-ominaisuuksista. Kuluttaja, jolla on jo valmiiksi tietyn liikkeen kanta-asiakaskortti, saattaa luottoa tarvitessaan muuttaa kanta-asiakaskorttinsa luotolliseksi ilman, että tutustuu muihin markkinoilla tarjolla oleviin luottovaihtoehtoihin. Markkinoiden kilpailusta huolehtiva elin The Competition Commission määräsikin kauppaliikkeet lisäämään luottokorttiensa tiliotteisiin varoituksen korkeasta korkotasosta aina, kun luoton vuosikorko on vähintään 25 %. Määräyksen tavoitteena on kannustaa kuluttajia vertailemaan eri luottovaihtoehtoja. Tämä esimerkki osoittaa, kuinka eri tavoin voidaan pyrkiä varmistamaan kuluttajien liikkuvuus toimivien markkinoiden aikaansaamiseksi.

Toinen esimerkki informaation merkityksestä kuluttajien liikkuvuuden lisäämiseksi esitetään Pohjoismaiden Ministerineuvoston tutkimuksessa kuluttajien liikkuvuudesta rahoitusmarkkinoilla. Tutkimuksen mukaan suuri osa rahoituslaitoksista käyttää erilaisia kanta-asiakasohjelmia, jotka omalta osaltaan vaikeuttavat rahoituspalveluiden hintatason hahmottamista. Tutkimuksessa todetaan kuluttajien liikkuvuuden rahoitusmarkkinoilla olevan muita markkinoita vähäisempää. Markkinoiden läpinäkyvyyden ja kuluttajien liikkuvuuden lisäämiseksi tutkimuksessa ehdotetaan mm., että kuluttajille lähetetään vuosittain kirjallinen ilmoitus peruspankkipalveluista vuoden aikana maksetusta summasta.

Eräs tapa lisätä kuluttajien valinnanvapautta on maksaa ohjelman perusteella myönnetyt ostohyvitykset rahana. Kuluttaja voi silloin vapaasti valita, missä ja miten hän ostohyvityksensä käyttää. Rahana maksettava kanta-asiakasetu ei sido kuluttajaa ohjelman piiriin kuuluviin liikkeisiin ja kuluttaja voi tehdä laatu- ja hintavertailuja laajemminkin. Rahana maksettavaan hyvitykseen ei myöskään liity vanhentumisaikaa toisin kuin ostokortteihin ja muihin vastaaviin hyvityksiin.

1.3 Määritelmät ja soveltamisala

Tässä ohjeessa käydään läpi kanta-asiakasmarkkinoinnille ja kanta-asiakassopimuksille asetetut vaatimukset. Kanta-asiakasohjelmilla tarkoitetaan tässä ohjeessa elinkeinonharjoittajan ja kuluttajan välillä solmittavaa sopimusta, jossa yritys sitoutuu antamaan kuluttajalle erilaisia etuja tietyin ehdoin vastineeksi asiakasuskollisuudesta tai kuluttajan henkilötietojen käsittelystä. Edut voivat olla joko taloudellisia ostosten määrään perustuvia ostohyvityksiä, vain kanta-asiakkaille suunnattavia erikoistarjouksia tai muunlaisia etuja kuten klubi-iltoja, tutustumiskäyntejä, jne.

Tämä ohje koskee paitsi laajoja kanta-asiakasohjelmia, joihin kuuluu useiden eri alojen yrityksiä, myös pienten liikkeiden yksittäisiä ohjelmia. Laajoissa kanta-asiakasohjelmissa elinkeinonharjoittajat käsittelevät kuluttajan suostumuksen mukaisesti tietoja hänen ostoksistaan mm. tuotevalikoiman ja markkinoinnin kohderyhmien suunnittelussa. Suppeissa kanta-asiakasohjelmissa voi yksinkertaisimmillaan olla kyse esimerkiksi paljousalennuksesta: kuluttaja kerää korttiin leimoja, joiden perusteella hän saa myöhemmin alennusta tai muita hyvityksiä. Molemmissa tapauksissa on kyse kuluttajan ja elinkeinonharjoittajan välisestä kanta-asiakassopimuksesta.

Kuluttajansuojalain 2 luvun markkinointia koskevat säännökset koskevat myös kanta-asiakasmarkkinointia. Näiden säännösten tavoitteena on ehkäistä kuluttajiin kohdistuvaa epäasiallista vaikuttamista ja huolehtia siitä, että markkinoinnissa tarjotaan riittävästi tietoa kuluttajan järkiperäisen ostopäätöksen tueksi. Markkinointisäännösten tavoitteena on myös huolehtia markkinoiden läpinäkyvyydestä. Kuluttajan on voitava helposti vertailla tarjolla olevien tuotteiden ominaisuuksia ja hintoja.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 12 § koskee nimenomaisesti lisäetumarkkinointia ja erikoistarjousmarkkinointia ja siten myös kantaasiakasmarkkinointia. Pykälän mukaan jos markkinoinnissa tarjotaan kulutushyödykkeitä yhteisellä hinnalla tai niin, että ostamalla hyödykkeen saa alennetulla hinnalla toisen hyödykkeen muun erityisen edun, markkinoinnissa on ilmoitettava selkeästi seuraavat tiedot:

  • tarjouksen sisältö ja arvo
  • yhteisellä hinnalla tarjotuista hyödykkeistä lisäksi niiden erilliset hinnat, paitsi jos hyödykkeen hinta erikseen hankittuna on pienempi kuin kymmenen euroa
  • tarjouksen hyväksi käyttämistä koskevat ehdot, erityisesti tarjouksen kesto ja määrälliset ja muut rajoitukset

Hallituksen esityksen (HE 79/2000) mukaan säännöksen tavoitteena on tehostaa kuluttajia hyödyttävää kilpailua sekä lisätä markkinoinnin avoimuutta ja kuluttajien ratkaisujen tueksi annettavien tietojen määrää ja tasoa.

Etumarkkinointia arvioidaan myös kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n ja 6 §:n nojalla. Markkinointi ei saa johtaa harhaan eikä olla sopimatonta esimerkiksi siten, että lisäedut hallitsevat.

Hintojen ilmoittamista koskee hintamerkintäasetus, jonka perusteella kanta-asiakasmarkkinoinnissa kuten muussakin markkinoinnissa on huolehdittava hyödykkeiden myyntihintojen esittämisestä hintamerkintäasetuksen edellyttämällä selkeällä, yksinkertaisella sekä kuluttajan kannalta helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla.

Sopimusehtojen kohtuullisuudesta puolestaan säädetään kuluttajansuojalain 3 luvun 1 §:ssä.

Tämä ohje ei koske sellaisia puhtaasti aatteellisia jäsenyyksiä, joihin ei liity kulutushyödykkeiden tarjontaa, myyntiä ja muuta markkinointia elinkeinonharjoittajilta kuluttajille ja jotka eivät siksi kuulu kuluttajansuojalain soveltamisalan piiriin. Esimerkiksi osuuskunnan tai aatteellisen yhdistyksen jäsenyys ei sellaisenaan ole kulutushyödyke. Jos kuitenkin osuuskunnan jäsenyyden perusteella voi ostaa myös yleisesti markkinoilla tarjolla olevia kulutushyödykkeitä tai jäsenyyden perusteella voi saada kulutushyödykkeiden hankintaan liittyviä etuja, kyseessä on kuluttajansuojalain soveltamisalaan kuuluva toiminta, jota tämä ohje koskee. Ostohyvityksellä tarkoitetaan tässä ohjeessa ostosten arvosta tai maksullisten palveluiden käytöstä kuluttajalle jälkikäteen palautettavaa osuutta. Koska ostohyvityksen saaminen edellyttää, että kuluttajan on edun saadakseen ensin hankittava muita kulutushyödykkeitä, ostohyvityksessä on kyse kuluttajansuojalain 2 luvun 12 §:ssä tarkoitetusta kuluttajille tarjottavasta muusta erityisestä edusta.

Ostohyvitys rinnastetaan muun tuotteen hankinnan yhteydessä annettavaan lisäetuun ja siksi sitä koskevat kylkiäisiin liittyvät säännökset. Ostohyvityksellä ei tässä tarkoiteta ostosten yhteydessä välittömästi myönnettävää alennusta.

2. Kanta-asiakasmarkkinointi

2.1 Kanta-asiakassopimuksen markkinointi

Kanta-asiakassopimuksen markkinoinnissa on kerrottava kuluttajan päätöksenteon kannalta olennaiset tiedot (kuluttajansuojalain 2 luvun 7 §). Kanta-asiakkuuden markkinointia on esimerkiksi ” Liity nyt kanta-asiakkaaksi – saat rahanarvoisia etuja”. Tällöin markkinoinnissa yksilöidään tarjolla oleva tuote eli kanta-asiakassopimus.

Kanta-asiakkuuden markkinoinnissa on annettava kuluttajalle tarpeelliset tiedot kanta-asiakassopimuksen sisällöstä riippumatta käytetystä viestintävälineestä.

  • Edellyttääkö etujen saaminen, että kuluttaja antaa suostumuksensa ostostietojensa tai muiden henkilötietojensa käsittelyyn?
  • Tieto hinnasta eli mahdollisesta liittymismaksusta selkeällä sekä helposti ymmärrettävällä ja havaittavalla tavalla.
  • Asetetaanko kaikkien etujen saamiselle jokin muu edellytys, kuten euromääräinen alaraja, vähimmäisostoskertoja jne.?

Jos kanta-asiakassopimuksen markkinoinnissa halutaan viitata asiakkaalle kertyviin ostohyvityksiin eikä niitä saa rahana, on mainittava, missä muodossa hyvitys annetaan. Kuluttajalle on annettava tieto siitä, saako hän hyvityksen esimerkiksi alennuksiin oikeuttavina ostokuponkeina.

Lisäksi kuluttajalle on markkinoinnissa aina selkeästi kerrottava, mistä hän saa lisätietoja etujen määräytymisestä, muista kanta-asiakassopimuksen ehdoista sekä henkilötietojen käsittelyyn liittyvistä seikoista. Sopivia kanavia voivat olla sopimuksentekotavasta riippuen myymälässä jaettava esite tai esimerkiksi elinkeinonharjoittajan internetsivut.

2.2 Markkinointi ei saa johtaa kuluttajia harhaan

Koska markkinoinnissa ei voi esittää kaikkia sopimusehtoja, on huolehdittava siitä, että kerrotuista tiedoista ei synny harhaanjohtavaa kuvaa. Harhaanjohtava markkinointi on kiellettyä kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n nojalla. Mainoksesta tulee harhaanjohtava esimerkiksi silloin, jos markkinoinnissa kerrotaan vain eduista ja jätetään pois tieto kuluttajan henkilötietojen käsittelystä tai keskeiset tiedot kuluttajan velvoitteista sopimusosapuolena. Markkinoituja etuja ei myöskään saa esittää siten, että kuluttajan huomio saattaa kiinnittyä vain etuihin.

Vaikka markkinoinnissa riittää, että asiakkaalle kerrotaan tarpeelliset tiedot, hänelle on kuitenkin annettava tosiasiallinen mahdollisuus tutustua täydellisiin sopimusehtoihin, ennen kuin hän solmii kanta-asiakassopimuksen. Täydellisistä sopimusehdoista kerrotaan tarkemmin kohdassa Kanta-asiakasohjelman sopimusehdot.

2.3 Imagomarkkinointi ja kanta-asiakasjärjestelmän tunnuksen käyttäminen

Mainostajan ei tarvitse antaa markkinoinnissa tietoja kanta-asiakasohjelmasta eikä kanta-asiakastarjouksesta, jos kyse on yrityskuvamarkkinoinnista tai jos vain tiedotetaan siitä, että mainostaja tai hyödyke kuuluu kanta-asiakasohjelmaan.

Yrityskuva- eli imagomarkkinoinnissa ei tarjota yksilöityä kanta-asiakassopimusta, vaan viitataan ainoastaan yleisluonteisesti kanta-asiakkuuteen ilman tarkempia tietoja ohjelman sisällöstä. Jos yritys kertoo esimerkiksi lahjoittavansa kanta-asiakasohjelmansa tuotosta 1 % hyväntekeväisyyteen, ei samassa mainoksessa tarvitse kertoa kanta-asiakasohjelmasta muita tietoja.

Mainoksissa voidaan käyttää myös vakiosloganeita, kuten ”Kanta-asiakkuus kannattaa”, ”Meiltä bonusta” tai ”Yhdessä olemme enemmän”. Heti kun markkinoinnissa jollain tavoin täsmällisemmin viitataan kanta-asiakasohjelman sisältöön ja erityiseen etuun, esimerkiksi lauseella ”Nyt kannattaa liittyä – superedut”, kyseessä on kanta-asiakassopimuksen yksilöity markkinointi. Silloin mainosta on täydennettävä muilla tiedoilla kanta-asiakassopimuksen sisällöstä.

Tietoja ei tarvitse antaa silloin, jos markkinoinnissa ei tarjota yksilöidysti kanta-asiakkuutta. Tällainen tilanne voi olla kyseessä esimerkiksi silloin, kun halutaan informoida liikkeen tai tuotteen kuulumisesta kanta-asiakasohjelman piiriin liittämällä osaksi markkinointia pelkkä kanta-asiakasjärjestelmän tunnus, kuten kanta-asiakaskortin kuva tai tunnuslause tai -sävel. Heti kun kanta-asiakassopimuksen markkinoinnissa kerrotaan enemmän esimerkiksi ostohyvityksen määrästä, alennuksesta tai muusta konkreettisesta edusta, tiedot on annettava.

2.4 Kanta-asiakasjärjestelmien vertaileva mainonta muodostuu helposti harhaanjohtavaksi

Vertaileva markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa. Laajojen kanta-asiakasjärjestelmien vertailevaa markkinointia voi kuitenkin olla hyvin vaikea toteuttaa ilman, että markkinointi olisi harhaanjohtavaa. Kanta-asiakasjärjestelmien vertailu ei edes sellaisenaan ole relevanttia, koska pelkkä kanta-asiakasjärjestelmä ei ole itsessään kuluttajan päätöksenteon kannalta ratkaiseva. Koska kuluttajan on kanta-asiakasetujen saamiseksi ensin hankittava jokin kulutushyödyke tai kulutushyödykkeitä, kanta-asiakasjärjestelmän hyötyyn kuluttajalle vaikuttaa elinkeinonharjoittajan ja mahdollisten yhteistyökumppaneiden yleinen hintataso. Niistä voi käytännössä olla mahdotonta esittää riittävän kattavaa, ajantasaista tutkimusta.

Vertailua hankaloittaa myös se, että kanta-asiakasjärjestelmät eivät ole yhteismitallisia. Järjestelmien edut määräytyvät eri tavoin ja niiden piiriin kuuluu erilaisia liikkeitä. Lisäksi kunkin kuluttajan oma ostoskäyttäytyminen vaikuttaa hänen kannaltaan merkitykselliseen vertailuun. Vertailevaa markkinointia on myös superlatiivi- ja komparatiivimainoslauseiden käyttäminen, kuten esimerkiksi mainoslauseet ”Parhaat kanta-asiakasedut”, ”Meiltä paremmat edut ” tai ”Palkitsee parhaiten”.

2.5 Kaikki asiakkaat eivät voi olla kanta-asiakkaita

Kanta-asiakkaille tehtävien tarjousten tulee olla tarkoitettu vain tietylle rajatulle kuluttajaryhmälle. Niiden on erotuttava kaikille kuluttajille tehtävistä tarjouksista. Toisin sanoen kanta-asiakasedun pitää olla todellinen. Näin ei ole, jos kaikki tai lähes kaikki kuluttajat voivat ostaa tuotteet kanta-asiakashintaan. Tällaisissa tilanteissa kanta-asiakashinta on itse asiassa elinkeinonharjoittajan normaali hinta, jolloin hinnan esittäminen vain kanta-asiakkaille suunnattuna etuna on harhaanjohtavaa.

Markkinatuomioistuin on ratkaisussa MT:1993:017 pitänyt sopimattomana markkinointia, jossa mainostettuja alennuksia luvattiin kuluttajille heti kanta-asiakaskortin hankinnan jälkeen tuotekohtaisesti rajoittamattomina, koska alennusetua oli tosiasiallisesti markkinoitu yleisesti kaikille kuluttajille.

Kanta-asiakasetujen markkinointia koskeviin vaatimuksiin vaikuttaa osaltaan se, tavoittaako markkinointi kaikki kuluttajat vai ainoastaan kohdennetusti kanta-asiakkaat.

2.6 Hinnan ja kanta-asiakasetujen esittäminen kaikki kuluttajat tavoittavassa markkinoinnissa

Kaikki kuluttajat tavoittava markkinointi voi olla joko kanta-asiakassopimuksen markkinointia tai tavaroiden ja palveluiden markkinointia. Silloin kun markkinoinnin pääsanoma koskee yksittäisiä hyödykkeitä, kanta-asiakassopimuksesta ei tarvitse antaa tarkempia tietoja. Markkinoinnissa voidaan kertoa silloin esimerkiksi kanta-asiakashinta, mutta tämä hinta ei saa sopimattomalla tavalla hallita mainosta. Esimerkiksi päivittäistavarakaupan markkinoinnissa kuluttajan huomio ei saa ensisijaisesti kiinnittyä hyödykkeen kanta-asiakashintaan. Markkinoinnissa voidaan myös esimerkiksi kertoa viikonloppuna kanta-asiakkaille tuotevalikoimasta annettavasta alennuksesta tämän muodostumatta pääviestiksi.

2.7 Vain kanta-asiakkaat tavoittava markkinointi

Kanta-asiakashinta tai vain kanta-asiakkaille kohdistettu erikoistarjous voi olla pääosassa silloin, kun markkinointi tavoittaa vain kanta-asiakkaat. Näin voi toimia siis esimerkiksi kanta-asiakaslehdessä, joka ei ole yleisesti jaossa, vaan ainoastaan kanta-asiakkaiden saatavilla.

2.8 Yhteistyökumppaneiden palveluista riittävät ja selkeät hintatiedot

Jos kuluttajille yleensä tai vain kanta-asiakkaille markkinoidaan yhteistyökumppaneiden hyödykkeitä, markkinoinnissa on annettava selkeät hintatiedot sekä tarvittaessa muut kuluttajan taloudellisen turvallisuuden kannalta tarpeelliset tiedot. Näitä tietoja ei kuitenkaan tarvitse antaa, jos markkinoinnissa vain mainitaan kanta-asiakasohjelmiin kuuluvien yhteistyökumppaneiden nimet.

Yhteistyökumppanin tuotteeseen tai palveluun liittyvä etu tai ostohyvitys ei voi olla markkinoinnin pääviestinä silloin, kun markkinointi tavoittaa yleisesti kaikki kuluttajat. Esimerkiksi seuraavankaltainen mainosviesti ei olisi lainmukainen: ”Osta nyt sähkösi x:ltä, saat lisää ostohyvityksiä, se kannattaa”.

Ostohyvitystä ja muita etuja voidaan kaikki kuluttajat tavoittavassa markkinoinnissa käyttää kuitenkin siinä tapauksessa, että kanta-asiakasedut eivät hallitse markkinointia ja samalla markkinoitavasta hyödykkeestä ilmoitetaan hintatiedot. Ostohyvitys ei lisäetuna saa hallita markkinointia hinta- ja tuotetietojen asemasta myöskään silloin, kun vain kanta-asiakkaille markkinoidaan kanta-asiakasjärjestelmän ylläpitäjän yhteistyökumppaneiden palveluja.

2.9 Ostohyvitys ei saa hallita markkinointia

Ostohyvitys ei lisäetuna saa milloinkaan hallita markkinointia. Kuluttajan kannalta on ratkaisevaa, mitä hän ostoksistaan palautuksen jälkeen lopulta maksaa. Ostohyvityksen korostaminen on sopimatonta siksi, että ostosten edullisuus ei riipu vain kuluttajan saamasta hyvityksestä, vaan myös liikkeen yleisestä hintatasosta ja hänen kulloinkin hankkimiensa tuotteiden ja palveluiden hinnasta. Periaate on sama kuin alennusilmoittelussa: alennuksen suuruudella ei ole merkitystä, vaan kuluttajan maksettavaksi jäävällä hinnalla.

Ostosten perusteella määräytyvä jälkikäteen maksettava ostohyvitys ei saa olla hallitsevassa asemassa pelkät kanta-asiakkaat tavoittavassa markkinoinnissakaan. Vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan markkinointi, jota lisäetu hallitsee, on sopimatonta ja kuluttajansuojalain nojalla kiellettyä (mm. KKO:2006:6, KKO:2005:81, MT:1999:016). Ostohyvitys on rinnastettavissa lisäetuun eli kylkiäiseen. Kuluttajanhan on hyvityksen saadakseen hankittava ensin tuotteita ja palveluita. Ostohyvitys muistuttaa lisäetua myös siinä mielessä, että toisin kuin esimerkiksi erikoistarjouksessa, etu ei koske välittömästi tarjottavaa tuotetta ja palvelua.

Ostohyvitys on myös osa kanta-asiakasohjelmaan kuuluvien elinkeinonharjoittajien hinnoittelua. Hyvitys ei silti saa hallita sopimattomasti markkinointia niin, että se veisi kuluttajien huomion pois tarjottavista tuotteista ja ostosten kokonaiskustannuksista. Korkein oikeus on ratkaisussaan KKO:2006:6 katsonut, että puheaikaa, joka on myös osa tuotteen hinnoittelua, ei saa markkinoinnissa esittää tavalla, joka on omiaan kiinnittämään kuluttajan huomion vain puheaikaan ja viemään kuluttajan huomion pois tuotteesta ja sen käyttökustannuksista.

Ostohyvityksen hallitsevuutta arvioidaan mainoksen kokonaisvaikutelman sekä sen sanallisen ja kuvallisen ilmaisun perusteella. Hyvitystä ei saa korostaa markkinoidun tuotteen tai palvelujen kustannuksella. Etujen esittely ei saa suunnata kuluttajan huomiota hyödykkeen hankinnan kannalta toisarvoisiin seikkoihin niin, että asianmukainen tuotevertailu ja kuluttajan järkiperäinen päätöksenteko vaarantuu. Sopimatonta on siis esimerkiksi markkinointi, jossa kiinnitetään kuluttajan huomio etujen määrään tai siihen, miten edut kertyvät, ja jätetään taka-alalle tuotteet, joita ostamalla etuja hankitaan.

Olennaista on myös se, saako kuluttaja mainoksesta tosiasiallisesti tietoa tuotteista. Siksi esimerkiksi televisio- ja radiomainoksissa tuotteiden on oltava esillä niin kauan ja niin selkeästi, että kuluttajalla on todelliset mahdollisuudet saada tiedot.

2.10 Ostohyvityksen suuruudesta ei saa antaa harhaanjohtavaa kuvaa

Mainoksen synnyttämän mielikuvan on vastattava markkinoitavan hyödykkeen tai edun tosiasiallista sisältöä. Jos markkinoinnissa kerrotaan ostoksesta kertyvän ostohyvityksen määrä, tiedon on oltava niin selkeä, että kuluttaja sen perusteella pystyy hahmottamaan ostoksen vaikutuksen omaan ostohyvitykseensä. Tiedot tulee myös antaa sellaisella tavalla, että kuluttajalla on tosiasiallinen mahdollisuus tutustua tietoihin ja että kuluttaja vaivatta huomaa kaikki annetut tiedot.

Puutteellinen on esimerkiksi mainosviesti ”Ostohyvitys jopa x %”. Mainoksessa ei silloin anneta kuluttajalle olennaista tietoa siitä, millaista ostosmäärää suurimman ostohyvityksen saaminen edellyttää. Oikeitakin tietoja sisältävä markkinointi on harhaanjohtavaa, jos kokonaisuuden kannalta merkittäviä tietoja ei esitetä lainkaan tai ne esitetään epäselvästi. Korkein oikeus on useita kertoja todennut (KKO:2005:81, KKO:2006:06), että lisäeduista on annettava markkinoinnissa totuudenmukainen kuva ja edut on esiteltävä selvästi.

Markkinoinnissa voidaan yleisesti kertoa, että ostokset kerryttävät ostohyvitystä ilman, että hyvityksen määrästä annetaan täsmällisempää tietoa. Kuluttajan, joka on kanta-asiakas, oletetaan kanta-asiakassopimuksesta saamiensa tietojen perusteella olevan selvillä yleisistä ostohyvitysten määräytymisperusteista. Jos kuitenkin tietyssä tilanteessa ostohyvitykset kertyvät pääsäännöstä poikkeavalla tavalla, poikkeuksesta on kerrottava erikseen.

Jos markkinoinnissa halutaan erityisesti vedota esimerkiksi hyvityksen euromäärään, hyvitysprosenttiin, ostoksista kertyvään pisteiden määrään tai muuhun vastaavaan lisäedun määräytymisperusteeseen, markkinoinnissa on samalla kerrottava, millaisia ostoksia tai asiakassuhteeseen muutoin liittyviä ehtoja kyseisen hyvityksen saaminen edellyttää. Muuten kokonaisvaikutelma muodostuu harhaanjohtavaksi.

Läpinäkyvyyden kannalta olisi suositeltavaa, että hyvityksen arvoon viitattaessa käytettäisiin prosenttien ja pisteiden sijasta hyvityksen rahallista euromääräistä arvoa. Silloin kuluttaja voisi helpommin arvioida hyvityksen rahallista arvoa ja sen merkitystä omalle ostopäätökselleen. Euromääräisen tiedon voisi myös esittää edustavan esimerkin avulla tai kertomalla hyvityksen vaihteluvälit.

Esimerkkejä ostohyvityksen käytöstä markkinoinnissa:

  • ”Ostohyvitys 10-100 € 3 kuukauden ostoksista, ostot yhteensä vähintään 800 euroa.”
  • ”Kertyvä ostohyvitys keskimäärin 15 € 3 kuukauden ostoksista, kun ostosten suuruus vähintään 500 euroa kuukaudessa.”
  • ”Ostohyvitys 2000 € ostoksista 3 kk:n aikana 30 €”.

2.11 Kanta-asiakashinta voidaan jättää kertomatta vain poikkeuksellisesti

Jos kanta-asiakkaille markkinoitavan yksilöidyn tuotteen yleinen myyntihinta on tiedossa, on myös ilmoitettava tuotteen kanta-asiakashinta markkinoitaessa yksilöityä tuotetta kanta-asiakkaille. On kaksi poikkeustapausta, jolloin kanta-asiakkailta perittävän hinnan voi jättää ilmoittamatta ja esittää sen prosentteina tai sentti/euromääräisenä etuna.

  • Kanta-asiakashinnan ja myyntihinnan ilmoittaminen on mahdotonta jatkuvien hintavaihteluiden vuoksi. Tällaisia tuotteita ovat esimerkiksi polttoaineet.
  • Hinta määräytyy kuluttajan henkilökohtaisten olosuhteiden perusteella, jolloin ei ylipäätään ole mahdollista markkinoida yksilöityä tuotetta. Tällaisia tuotteita ovat esimerkiksi monet vakuutukset.

Näissä poikkeustapauksissa voidaan kertoa kanta-asiakkaille vain edun suuruus ilman, että kanta-asiakashintaa yksilöidään. Etu voidaan ilmoittaa esimerkiksi kanta-asiakkaille suunnatuissa esitteissä ”polttoaineet -10 senttiä” tai ”vakuutukset -5 %”. Jos on mahdollista laskea edun suuruus euromääräisenä esimerkiksi hinnan määräytymisperusteiden nojalla (sähkön hinta euroa/kWh), edun arvo on suositeltavaa ilmoittaa euromääräisenä.

2.12 Keräilykampanjat markkinoinnissa

Kanta-asiakasmarkkinoinnissa käytetään kampanjoita, joissa kuluttaja voi hankkia kampanjatuotteen alennettuun hintaan keräämällä ostoksistaan tietyn määrän tavaran tai palvelun hankintaan käytettäviä merkkejä, pisteitä yms. Keräilykampanja voidaan rinnastaa samanveroisista tuotteista koottuun yhdistettyyn tarjoukseen, jossa kuluttajan on ostettava tietty hyödyke tai useampia hyödykkeitä saadakseen toisen tuotteen alennettuun hintaan. Siksi kuluttajan kampanjatuotteesta saamaa alennusta tai itse kampanjatuotetta ei voi irrottaa niistä hyödykkeistä, jotka hän on hankkinut kampanjatuotteen saadakseen. Keräilykampanjat kuuluvat myös kuluttajansuojalain 2 luvun 4 §:n soveltamisalaan.

Keräilykampanjoista on kerrottava,

  • millaisia hyödykkeitä kuluttajan tulee ostaa merkkien keräämiseksi
  • minä aikana hyödykkeet tulee ostaa
  • hyödykkeen kokonaishinta eli kuinka suurta kokonaisostosmäärää edellytetään (ostosten euromäärä), jotta voi ostaa kampanjatuotteen erikoistarjoushintaan tai saada sen maksutta sekä mahdollinen käteisellä maksettava osuus
  • tarjouksen arvo, eli kampanjatuotteesta annettava alennus
  • kampanjatuotteen alennettu myyntihinta.

Esimerkkitapauksessa kuluttaja saa jokaisesta 10 euron ostoksesta keräilymerkin. Hän tarvitsee 20 keräilymerkkiä, jotta voi ostaa lakanoita kampanjahintaan 5 euroa. Markkinoinnissa on silloin kerrottava seuraavat tiedot:

  • mitä tuotteita ostamalla keräilymerkkejä voi saada
  • minä aikana kampanja on voimassa
  • lakanan kokonaishinta (merkkien saamiseksi ostoksia on tehtävä 200 eurolla) + käteisosuus 5 euroa = 205 euroa
  • tarjouksen arvo (normaalihinta 8 euroa - kampanjahinta 5 euroa = 3 euroa).

Jos kampanjatuotetta markkinoidaan muiden tavaroiden tai palveluiden markkinoinnin yhteydessä, vain kanta-asiakkaiden ostettavissa oleva kampanjatuote tai siitä annettava etu ei saa hallita markkinointia. Kuluttajan huomiota ei saa kiinnittää vain edun määrään ja ohjata sitä pois tuotteen ostamiseksi hankittavien muiden tuotteiden ominaisuuksista ja hinnoista.

2.13 Luottoasiakkaita ei saa suosia

Jotkut kulutushyödykkeet ovat luonteeltaan sellaisia, että niiden markkinoinnissa lisäetujen käyttöön liittyy erityisiä rajoituksia. Kulutusluotot poikkeavat muista kulutushyödykkeistä, koska luoton ottaminen vaikuttaa pitkään kuluttajan talouteen. Siksi markkinoinnissa ei saa houkutella sopimattomasti lisäetujen avulla velkaantumiseen. Luottoasiakkaita ei myöskään kanta-asiakasohjelmissa saa suosia käteisasiakkaisiin nähden tarjoamalla heille parempia etuja kuin käteisasiakkaille. Jos kanta-asiakkaille annetaan etuja nimenomaan ja vain velkaantumisen perusteella, kyse ei ole yhteiskunnan yleisten tavoitteiden kanssa sopusoinnussa olevasta toiminnasta.

Markkinoitaessa tavaroita ja palveluita luotto ei saa olla markkinoinnin pääsanoma. Luoton markkinoinnissa on todellisen vuosikoron ilmoittamisesta erityisiä säännöksiä, joiden tarkoituksena on lisätä luottokustannusten vertailukelpoisuutta ja kiinnittää kuluttajan huomiota luotosta aiheutuviin kustannuksiin.

2.14 Vastuutahot

Markkinoinnin lainmukaisuudesta vastaavat mainostajan ohella kaikki tahot, joiden lukuun markkinointi tapahtuu.

3. Kanta-asiakasohjelman sopimusehdot

Kanta-asiakasmarkkinoinnissa luvataan kuluttajille ostoksiin perustuvia etuja, joista monet toteutuvat vasta myöhemmin. Kanta-asiakkuudessa on kysymys kuluttajan ja elinkeinonharjoittajan välillä olevasta sopimuksesta. Kummankin osapuolen on täytettävä sopimusvelvoitteensa. Usein kuluttaja ilmaisee tahtonsa liittyä kanta-asiakasjärjestelmään esimerkiksi hakemuksella. Kun hakemus hyväksytään, sopimus kanta-asiakkuudesta on syntynyt. Kanta-asiakkuus voi perustua myös osuuskunnan jäsenyyteen. Yksinkertaisimmillaan kanta-asiakassopimus voi olla kuluttajan hallussa oleva keräilykortti. Kuluttajaa ei voi liittää kanta-asiakkaasi ilman kuluttajan nimenomaista tahdonilmaisua. Tahdonilmaisu voi olla esimerkiksi kanta-asiakaskortin käyttöönottaminen, sopimuksen allekirjoittaminen tms.

3.1 Sopimusehtojen on oltava kohtuullisia ja selkeitä

Kanta-asiakasohjelman ehtoja koskee kuluttajansuojalain 3 luvun 1 §. Pykälän mukaan elinkeinonharjoittaja ei saa käyttää kulutushyödykkeitä tarjotessaan sopimusehtoa, jota kulutushyödykkeen hinta ja muut asiaan vaikuttavat seikat huomioon ottaen on pidettävä kuluttajien kannalta kohtuuttomana. Ehdon kohtuuttomuusarviointiin vaikuttaa myös se, onko kyse tavaroista, joiden hinta- ja laatutasoa kuluttaja voi päivittäin arvioida ja vaihtaa halutessaan kauppaa vai onko kysymys palvelusta, jota koskevia sopimuksia kuluttajalla ei ole samanaikaisesti useita. Esimerkiksi sähkössä kuluttaja ei voi käyttää rinnakkain useita palveluntuottajia. Myös esimerkiksi tietyissä rahoituspalveluissa kuluttaja ei käytännössä voi jatkuvasti vaihtaa palveluntuottajaa.

Myös epäselvät sopimusehdot ovat kuluttajansuojalain 3 luvun 1 §:n nojalla kiellettyjä. Etuja koskevat ehdot on siis muotoiltava ymmärrettävästi. Kanta-asiakasjärjestelmä ei saa olla niin monimutkainen, että kuluttaja ei pysty arvioimaan kanta-asiakkuuden merkitystä oman ostokäyttäytymisensä kannalta. Ehtojen monimutkaisuus voi myös johtaa siihen, että järjestelmästä puuttuu läpinäkyvyys, mikä vaikeuttaa kuluttajien hintavertailuja. Erityisesti progressiivisesti kertyvät edut voivat vähentää järjestelmän läpinäkyvyyttä. Ennen sopimuksen solmimista kuluttajalle on varattava mahdollisuus tutustua sopimusehtoihin eli kanta-asiakasohjelman sääntöihin. Jos hakemuksen voi tehdä internetissä, internetsivut on laadittava niin, että kuluttaja ei voi tehdä hakemusta tutustumatta ehtoihin. (ks. tarkemmin verkkokauppiaan ohje)

Sopimusehdoissa on määriteltävä selkeästi seuraavat kanta-asiakkuuden sisältöön liittyvät asiat: 

  • etujen kertymiseen ja käyttöön vaikuttavat seikat etujen kertymistä koskevat laskentamallit
  • etujen ostohyvitykseksi muuntamista koskevat säännöt. Jos laskentamalli on porrastettu tai ehdot vaihtelevat muuten, ehtoja voi selventää esimerkiksi sisällyttämällä ehtoihin ostohyvitystä kuvaavan taulukon.

Sopimusta tehtäessä kuluttajaa tulee tietosuojavaltuutetun mukaan selkeästi informoida siitä, että kanta-asiakkuuteen liittyvien henkilötietojen käsittely perustuu kuluttajan suostumukseen. Ennen suostumuksen antamista ja sopimuksen tekemistä kuluttajalle tulee ilmoittaa henkilötietojen käsittelyn tarkoitus sekä se, mihin tietoja säännönmukaisesti luovutetaan. Samoin kuluttajalle on annettava tiedot rekisteröidyn oikeuksista: oikeus saada tarkistaa itseään koskevat tiedot, vaatia virheellisen tiedon oikaisua sekä kieltää tietojensa käyttäminen suoramarkkinointiin. Lisäksi tulee kertoa rekisteröidyn oikeuksien käyttöön liittyvistä menettelytavoista.

Kanta-asiakasohjelman ehdot voivat olla kohtuuttomat silloin, jos kuluttajan ja yrityksen oikeudet ja velvollisuudet joutuvat epätasapainoon. Tästä voi olla kyse silloin, kun kuluttaja sidotaan poikkeuksellisen pitkään määräaikaiseen sopimukseen tai irtisanomista hankaloitetaan kohtuuttomasti. Kuluttajan kannalta kohtuuton on ehto, jonka mukaan hän menettää tiettynä kautena saavuttamansa kantaasiakasedun kokonaan, jos hän eroaa järjestelmästä kesken edun määräytymisjakson. Poikkeuksena on tilanne, jossa kuluttajan menettämän edun arvo on vähäinen.

Ehtojen kohtuuttomuutta ei poista se, että kuluttaja sitoutuu kanta-asiakassopimukseen vapaaehtoisesti, koska kuluttaja ei voi yleensä vaikuttaa vakiosopimusehtojen sisältöön. Kuluttajalla on valinnanvaraa vain siinä, solmiiko hän sopimuksen tietyn ehdoin vai jättääkö sopimuksen tekemättä.

Vaatimus kohtuullisista sopimusehdoista koskee kaikkia kuluttajasopimuksia. Kohtuullisista ehdoista tulee huolehtia etenkin välttämättömyyspalveluiden, kuten sähkön, veden, telepalveluiden ja peruspankkipalveluiden osalta. Vaikka kanta-asiakkailla voi olla esimerkiksi alhaisemmat palvelu- tai kuukausimaksut kuin muilla asiakkailla, tällaisten etujen käyttäminen ei saa johtaa siihen, että muut asiakkaat maksavat vastaavista palveluista kohtuuttomia hintoja.

Kanta-asiakasetuina voidaan tarjota myös muita kuin rahamääräisiä etuja, esimerkiksi laadukkaampaa tai nopeampaa asiakaspalvelua. Sopimusoikeuden yleisten periaatteiden mukaan sopimuksen osapuolilla on lojaliteettivelvollisuus toisiaan kohtaan. Lojaliteettivelvollisuutta ei voi muokata lisämaksulliseksi palveluksi tai vain hyville asiakkaille suunnatuksi eduksi. Kaikille asiakkaille on taattava riittävä asiakaspalvelun taso, kuten sujuva reklamaatiomahdollisuus, laskutusta koskevien yhteydenottojen asiallinen selvittäminen jne.

3.2 Sopimuksen muuttaminen

Kanta-asiakasohjelma on siihen liittyneen kuluttajan ja elinkeinonharjoittajan välinen sopimus. Ohjelman ehtojen muuttamista koskevat yleiset sopimusoikeudelliset periaatteet.

Sopimukseen ei voi tehdä yksipuolisesti kuluttajan vahingoksi koituvia olennaisia muutoksia ilman, että kuluttaja antaa siihen nimenomaisesti suostumuksensa. Olennaisten muutosten tekeminen edellyttää aina sopimuksen irtisanomista ja uuden sopimuksen tarjoamista kuluttajalle. Vähäisiä muutoksia voidaan tehdä sopimuksessa yksilöidyillä perusteilla kertomalla muutoksista kuluttajille riittävän aikaisin. Muutoksista on kerrottava kuluttajille niin hyvissä ajoin, että kuluttaja voi hyödyntää jo keräämänsä edut vanhoin ehdoin. Jos esimerkiksi ostohyvityksiin vaikuttavia ostomääriä korotetaan merkittävästi, yrityksen on irtisanottava sopimus. Jos korotus on kuitenkin vaikutuksiltaan vain vähäinen, muutos voi tulla voimaan vasta seuraavan edun määräytymiskauden alusta niin, että kuluttajalle kauden vaihtuessa tilitetään vanhoin ehdoin määräytyvä etu.

Jos kyseessä on ohjelma, jossa kuluttaja ei saa edellisen kauden ostosten perusteella määräytyviä etuja kauden vaihtuessa, vaan vasta seuraavalla kaudella esimerkiksi alempina kiinteinä maksuina tai muina aikaan kytkettyinä etuina, kuluttajan etuja heikentävä muutos voi tulla voimaan aikaisintaan etujen käyttöajanjaksoa seuraavalla kaudella. Muuten kuluttaja voi jäädä kokonaan ilman edellisellä kaudella ansaitsemiaan etuja.

Koko kanta-asiakasohjelma voidaan lopettaa irtisanomalla sopimus niin hyvissä ajoin, että kuluttaja voi käyttää jo kertyneet hyvityksensä ennen ohjelman lopettamista tai varaamalla kuluttajille oikeus käyttää jo kertyneet edut myös ohjelman lopettamisen jälkeen.

3.3 Lapset kanta-asiakkaina

Lapsille suunnattuja kanta-asiakasohjelmia ovat muun muassa elinkeinonharjoittajien lapsille tarjoamat kerhot, klubijäsenyydet ym., joiden tarkoituksena on elinkeinonharjoittajan tunnetuksi tekeminen ja lapsen ja elinkeinonharjoittajan välisen asiakassuhteen luominen tai vahvistaminen. Lapsille suunnatuissa ohjelmissa on kiinnitettävä erityisesti huomiota seuraaviin asioihin:

  • miten lapsi liittyy ohjelmaan
  • henkilötietojen käsittely
  • suoramarkkinointi
  • lapsille sopimaton aineisto

Alaikäinen voi liittyä kanta-asiakaskerhoon tai -ohjelmaan vain vanhempien etukäteen antamalla nimenomaisella suostumuksella. Tämä perustuu siihen, että holhoustoimilain mukaan alaikäinen voi tehdä vain olosuhteisiin nähden tavanomaisia ja merkitykseltään vähäisiä oikeustoimia. Kanta-asiakaskerhoon tai muuhun alaikäisille suunnattuun kanta-asiakasohjelmaan liittymistä ei alaikäisten osalta voida pitää tavanomaisena ja vähämerkityksellisenä oikeustoimena, koska kerhon tarkoituksena on vahvistaa lapsen ja elinkeinonharjoittajan välistä kaupallista suhdetta. Vanhemmilla on oikeus päättää lasten saamista kaupallisista vaikutteista. Kerhon jäsenyys sinällään on kaupallista vaikuttamista, vaikka kerhon jäsenille tarkoitetussa aineistossa ei olisi lainkaan markkinointia.

Ennen kuin vanhemmat antavat suostumuksensa, heille on kerrottava, millaisia periaatteita kerhossa noudatetaan lapset tavoittavaan markkinointiin ja lasten henkilötietojen käsittelyyn liittyen. Kanta-asiakkuuden perusteella kerättyjä lasten henkilötietoja voi käsitellä vain vanhempien suostumuksella.

Alle 15-vuotiaalle voidaan lähettää suoramarkkinointia vain vanhempien suostumuksella ja myös 15–17-vuotiaille suunnattuun suoramarkkinointiin liittyy rajoituksia.

Lapsille suunnattu aineisto ei saa sisältää suoria ostokehotuksia, lapsille sisältönsä vuoksi sopimatonta aineistoa tai piilomarkkinointia. Alle 15-vuotiaille suunnatuissa kanta-asiakasohjelmissa ei myöskään saa käyttää ostohyvityksiä tai muita kanta-asiakasetuja, joiden sisältöä on vaikea ymmärtää. Lapset eivät aikuisten tapaan kykene arvioimaan tulevaisuudessa mahdollisesti saatavien etujen merkitystä ostopäätökselle. 15–17-vuotiaille tarkoitetuissa kanta-asiakasohjelmissa voidaan sen sijaan käyttää ostohyvityksiä, jos hyvitys kertyy hankkimalla sellaisia hyödykkeitä, jotka ovat ikäryhmälle ostoksena tavanomaisia.

Alaikäisiin kohdistuvassa markkinoinnissa ei saa olla kehotuksia keräilysarjojen hankkimiseksi. Jos keräilysarja on muun hyödykkeen kanssa yhdessä myytävä kylkiäinen, keräilysarjan esittely ei saa hallita markkinointia. Jos muun tuotteen markkinointikeinona käytetään lapsia kiinnostavaa kylkiäistä, kylkiäisen pitää olla myös saatavissa maksutta sellaisenaan ilman päätuotteen ostopakkoa.

Katso tarkemmin kuluttaja-asiamiehen ohje ”Alaikäiset, markkinointi ja ostokset” sekä Kuluttajaviraston, kuluttaja-asiamiehen ja Kansanterveyslaitoksen suositus ” Lapset ja elintarvikkeiden markkinointi”.

4. Keskeiset kanta-asiakkuuteen liittyvät artikkelit ja ratkaisut

Kuluttajansuoja-lehden artikkelit

1/1994 Kuluton laskujen maksu Plussaklubin oma sopimus
3/1994 Kanta-asiakasetuja mainostettava harkiten
4/1995 Kanta-asiakkuus ja hintaedut
2/1997 Selvyys bensan korttihintoihin – alennuksia ei mainosteta
3/1997 Kanta-asiakkuudelle pohjoismainen ohjeistus
4/1997 Pankin suoramarkkinointi ei kuulu lasten kerholehteen
5/1997 Kanta-asiakashinnat ja edut selkeästi esiin
4/1998 Bonukset myös sosiaaliviraston maksusitoumuksella
4/1998 Matkat myynnissä klubilaisille etukäteen
4/1998 Kanta-asiakasedun suuruus joka kerta yllätys
5/1998 Kanta-asiakkaan saatava tietää pelin säännöt
3/1999 Kanta-asiakasjärjestelmien edullisuusvertailua syytä välttää
3/1999 Luottolaitosten kanta-asiakkuus suosii tuottavia asiakkaita
4/2000 Bonus hämärtää sähkön hintaa
1/2001 Uusi lisäetupykälä kuluttajansuojalakiin
5/2001 HOK sitoutui kertomaan myös bonuksen saamiseen vaadittavan ostosmäärän
1/2002 Lisäedun saamisen ehdot kerrotaan myös kanta-asiakkaille
5/2003 Kanta-asiakasetuja on lähes mahdotonta vertailla

Ajankohtaista kuluttajaoikeudesta

2/2006 Kanta-asiakaspaketit vaikeuttavat rahoituspalveluiden vertailtavuutta

Tuomioistuinratkaisuja

MT:1993:017 Harhaanjohtavuus – Alennushintailmoittelu – Kanta-asiakasetu
MT:1999:016 Sopimaton lisäetu – Kylkiäinen
KKO:2005:81 Markkinoinnin sääntely – Sopimusehtojen sääntely KKO:2006:6 Markkinoinnin sääntely

Muuta aineistoa

Competition Commission News Release 41/06
Home credit proposed remedies Tema Nord 2006:507 Mobiliteten i den nordiske finansielle sektor

5. Yhteenveto kanta-asiakasmarkkinoinnista

1. Kanta-asiakasohjelman markkinoinnin on aina sisällettävä kuluttajan taloudellisen turvallisuuden kannalta tarpeelliset tiedot. Kanta-asiakassopimuksen markkinoinnissa on kerrottava etujen saamisen edellytyksistä, kuten mahdollisesta liittymismaksusta sekä siitä, edellytetäänkö kuluttajan henkilötietojen käsittelyä. Lisäksi on kerrottava, miten ja missä täydellisiin tietoihin kanta-asiakassopimuksesta voi tutustua.

2. Markkinointi ei saa johtaa kuluttajia harhaan.

3. Kanta-asiakkuudesta ei tarvitse antaa tarkempia tietoja silloin, kun on kyse yrityskuvamarkkinoinnista tai jos vain tiedotetaan siitä, että mainostaja tai hyödyke kuuluu kantaasiakasohjelmaan.

4. Kanta-asiakasjärjestelmien vertaileva mainonta muodostuu helposti harhaanjohtavaksi. Laajojen kanta-asiakasohjelmien vertailevassa markkinoinnissa on syytä olla erityisen varovainen: käytännössä voi olla lähes mahdotonta toteuttaa vertailua ilman, että markkinointi johtaisi kuluttajia harhaan.

5. Kaikki asiakkaat eivät voi olla kanta-asiakkaita. Kaikille asiakkaille annettavan edun markkinoiminen kanta-asiakasetuna on harhaanjohtavaa.

6. Kanta-asiakasedut eivät saa hallita tavaroiden ja palveluiden markkinointia silloin, kun markkinointi on suunnattu kaikille kuluttajille. Hyödykkeestä kuluttajailta yleisesti perittävä hinta on ensisijainen hintatieto. Tämä yleinen myyntihinta on esitettävä markkinoinnissa selkeästi ja yksiselitteisesti niin, että sillä on vähintään yhtä suuri huomioarvo kuin kanta-asiakashinnalla. Kanta-asiakashinta voi olla hallitsevassa asemassa markkinoinnissa vain silloin, kun markkinointi on kohdistettu ainoastaan kanta-asiakkaille.

7. Yhteistyökumppaneiden palveluista on annettava riittävät ja selkeät hintatiedot. Jos kanta-asiakasohjelmassa voi kasvattaa etuja tekemällä jatkuvaa palvelua koskevan sopimuksen eri alan elinkeinonharjoittajan kanssa, näistä palveluista on annettava markkinoinnissa riittävät ja selkeät hintatiedot.

8. Ostohyvitys ei saa hallita markkinointia riippumatta siitä, onko markkinointi suunnattu kantaasiakkaille vai kaikille kuluttajille.

9. Ostohyvityksestä ei saa antaa harhaanjohtavaa kuvaa. Jos hyvityksen määrästä esitetään täsmällisiä väitteitä, samalla on kerrottava esitetyn hyvityksen saamiseen liittyvät ehdot. Ostohyvityksestä voidaan kertoa myös tyypillisen esimerkin avulla.

10. Kun kanta-asiakkaille markkinoidaan yksilöityjä hyödykkeitä, kanta-asiakkailta perittävä hinta voidaan jättää kertomatta vain poikkeuksellisesti. Näissä poikkeustapauksissa hinta voidaan esittää prosenttisuuruisena tai euromääräisenä etuna.

11. Luottoasiakkaita ei saa suosia. Kanta-asiakasohjelmissa luotolla maksaville ei saa tarjota käteisasiakkaita parempia kanta-asiakasetuja.

12. Markkinoinnin lainmukaisuudesta vastaavat mainostajan ohella kaikki tahot, joiden lukuun markkinointi tapahtuu.

6. Yhteenveto kanta-asiakasohjelman sopimusehdoista

1. Kanta-asiakkuus perustuu kuluttajan ja elinkeinonharjoittajan väliseen sopimukseen.
Kuluttajaa ei voi liittää kanta-asiakkaaksi ilman hänen tahdonilmaisuaan.

2. Sopimusehtojen on oltava kohtuullisia ja selkeitä.
Kanta-asiakasohjelma ei saa olla niin monimutkainen, että se heikentää sopimattomasti kuluttajan mahdollisuuksia hahmottaa hintatasoa ja vertailla hintoja.

Kanta-asiakassopimuksessa on määriteltävä etujen määräytymiseen ja käyttöön vaikuttavat seikat. Ehtojen tulee olla kuluttajan kannalta ymmärrettäviä.

Kanta-asiakaseduilla ei saa kohtuuttomasti rajoittaa kuluttajan irtisanomisoikeutta niin, että kuluttaja menettäisi sopimuskumppania vaihtaessaan jo kertyneet edut.

Välttämättömyyspalveluissa kohtuullinen hintataso ja palvelun saatavuus on taattava kaikille kuluttajille; ei vain kanta-asiakasohjelmaan liittyneille.

Kohtuullinen asiakaspalvelun taso esim. reklamaatiotilanteissa tai käyttöopastuksessa on taattava kaikille kuluttajille.

3. Kanta-asiakassopimusta ei voi muuttaa olennaisesti ja yksipuolisesti kuluttajan vahingoksi.
Muita kuin olennaisia muutoksia voidaan tehdä sopimuksessa yksilöidyllä perusteella. Jos ohjelmaan halutaan tehdä olennaisia muutoksia tai jos ohjelma loppuu kokonaan, yrityksen on irtisanottava kuluttajien kanssa tehdyt sopimukset. Muutokset on kuitenkin toteuttava niin, että kuluttaja ei muutoksen vuoksi menetä jo kertyneitä etuja.

4. Alaikäisten kanta-asiakasohjelmissa rajoituksia.
Alaikäinen voi liittyä lapsille tarkoitettuihin kanta-asiakaskerhoihin vain huoltajan ennakolta antamalla nimenomaisella suostumuksella.

Alle 15-vuotiaille tarkoitetut kanta-asiakasohjelmat eivät saa sisältää ostohyvityksiä tai muita vaikeasti ymmärrettäviä etuja. 15–17-vuotiaille suunnatut kanta-asiakasedut voivat olla ostohyvityksiä, jos etu liittyy ikäryhmälle tavanomaisiin hyödykkeisiin.

Linjaus on laadittu vuonna 2007, tarkistettu 9/2008.


Päivitetty 18.12.2015 Tulosta