Optisen alan vähittäiskaupan markkinointi
(1988, tarkistettu 2008 ja 2018, 12/2022)
Tässä linjauksessa täsmennetään yleisten markkinointisäännösten soveltamista optisen alan vähittäiskaupan markkinoinnissa. Linjaus perustuu voimassa olevaan lainsäädäntöön ja oikeuskäytäntöön. Linjauksen kattamia aihepiirejä on myös käsitelty nimenomaisesti kuluttaja-asiamiehen linjauksissa Alennus- ja edullisuusilmaisut markkinoinnissa, Tavaroiden ja palveluiden hinnan ilmoittaminen sekä Kanta-asiakasmarkkinointi ja kanta-asiakasohjelmat.
Mainontaa laadittaessa tulee varmistua siitä, että mainoksen pääviesti välittyy kuluttajille oikean sisältöisenä ilman, että sitä on tarpeen yrittää oikaista esimerkiksi ns. pikkuprinttiä käyttäen. Olennaista on paikkansa pitävän kokonaiskuvan syntyminen. Jos kokonaiskuva ja pääviesti ovat ristiriidassa mainoksessa esitetyn tarjouksen todellisen sisällön kanssa, muodostuu mainonta kuluttajansuojalain tarkoittamalla tavalla harhaanjohtavaksi. Näin voi olla esimerkiksi silloin kun tarjoukseen liittyy niin paljon erilaisia rajoituksia, että mainostetun etuuden voi käytännössä hyödyntää vain hyvin pieni joukko kuluttajia.
Kuluttajaa ei saa johtaa harhaan hinnan edullisuuden suhteen myöskään silloin, kun tuotteita myydään normaalihinnalla. Harhaanjohtaminen voi aiheutua esimerkiksi siitä, että normaalihintaisten tuotteiden markkinoinnissa käytetään mainoksia, hintailmoituksia tai julisteita, joita aikaisemmin on käytetty kyseisessä myymälässä nimenomaan tarjousten mainonnassa.
Linjauksessa käytettyjen esimerkkien on tarkoitus kuvata kunkin otsikon alla käsiteltyä nimenomaista kysymystä. Esimerkkien kuvaamiin tilanteisiin saattaa liittyä muitakin kuluttajaoikeudellisia kysymyksiä, joita on käsitelty linjauksen muissa kohdissa.
Sisällys
- Alennus
- Myyntikampanjan kestoaika
- Tarjousten ehdot ja rajoitukset
3.1 Lisäedut, yhdistetyt tarjoukset ja kylkiäiset
3.2 Hintatietojen selkeys - Hinnan ilmoittaminen
- Näöntutkimuksen markkinointi
- Kanta-asiakasedut
5.1 Myyntikampanjan kestoaika - Edullisuusvertailut
1. Alennus
Kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n mukaan säännöstä sovelletaan esimerkiksi kiinteisiin euromääräisiin alennuksiin (”kaikista silmälaseista -20 €”), prosenttialennuksiin sekä yliviivauksin ilmaistuihin alennuksiin (ns. ruksihinnat).
2. Myyntikampanjan kestoaika
Varsinaisen alennusmyynnin markkinoinnissa on otettava huomioon markkinaoikeuden oikeuskäytännössä vahvistetut periaatteet, joiden mukaan alennusmyynti saa samassa toimipaikassa kestää yhtäjaksoisesti yleensä enintään 2 kuukautta ja kalenterivuoden aikana korkeintaan 3 kuukautta. Ajalliset rajoitukset johtuvat siitä, että pitkään jatkunut alennusmyynti merkitsee alennettujen hintojen muuttumista liikkeen normaalihinnoiksi, jolloin alennettuun hintaan viittaaminen on kuluttajien kannalta harhaanjohtavaa.
Markkinaoikeus on ratkaisukäytännössään pitänyt harhaanjohtavana markkinointia, jossa eri nimillä mainostetut alennusmyyntikampanjat muodostavat pitkäaikaisen, yhtäjaksoisen ketjun tai ovat toistuvia siten, että vuosittainen alennusmyyntiaika muodostuu pitkäaikaiseksi. Tällainen markkinointi ei anna oikeaa kuvaa tarjottujen silmälasien todellisista hinnoista.
Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun asetuksen (601/2008) mukaan harhaanjohtavana pidetään aina perätöntä väitettä, että kulutushyödyke on tarjolla vain hyvin rajoitetun ajan tai tietyillä ehdoilla vain hyvin rajoitetun ajan, jotta kuluttaja tekisi ostopäätöksen välittömästi.
Tarjousmarkkinoinnissa sovelletaan kuluttaja-asiamiehen laatimaa linjausta Alennus- ja edullisuusilmaisut markkinoinnissa. Tarjouksella tarkoitetaan määrättyä tuotetta koskevaa, kestoajaltaan rajattua hinnanalennusta tai hinnan erityistä edullisuutta tai muun taloudellisen edun lupaamista. Tarjouksen kestoajan on oltava lyhyt, koska se antaa muuten kuluttajille väärän kuvan tarjouksen edullisuudesta. Tarjous saa pääsääntöisesti olla voimassa enintään yhden kuukauden ja kestoaika on ilmoitettava markkinoinnissa selkeästi.
Esimerkki: Liike mainostaa tarjouskampanjaansa 1.1. – 15.1. seuraavasti: ”Nyt yksiteholasit vain 30 €! Tarjous voimassa 15.1. asti.”. Sama liike mainostaa 16.1. – 8.2. seuraavasti: ”Nyt yksiteholasit vain 30 €! Tarjous voimassa 8.2. asti.”. Edelleen sama liike mainostaa 9.2. – 2.3. seuraavasti: ”Nyt yksiteholasit vain 30 €! Tarjous voimassa 2.3. asti.”. Kaikki yksittäiset tarjousjaksot ovat olleet alle kuukauden mittaisia, mutta käytännössä sama tarjous on ollut voimassa 1.1. – 2.3. eli sallittua pidempään. Lisäksi kun tarjouksen on ilmoitettu loppuvan todellista aikaisemmin, tarjousmarkkinoinnissa on annettu kuluttajille harhaanjohtavaa tietoa, joka on ollut omiaan saamaan kuluttajat kiirehtimään ostopäätöstään. Tosiasiassa väite siitä, että kulutushyödyke olisi tarjolla tietyin tarjousehdoin vain hyvin rajatun ajan, on ollut perätön.
Esimerkki: Liike mainostaa seuraavasti: ”Nyt aurinkolasit vahvuuksilla vain 40 €! Tarjous on voimassa toistaiseksi.” Koska erikoistarjouksen tulee olla kestoltaan rajattu, tällaista markkinointia on pidettävä kuluttajansuojalain vastaisena.
3. Tarjousten ehdot ja rajoitukset
Kuluttajien kannalta on tärkeää, että markkinoinnissa kerrotaan selvästi mahdolliset tarjousten rajoitukset. Tämä koskee esimerkiksi tarjouksen piiriin kuuluvia tuotteita koskevia rajoituksia tai niiden ostamiseen liittyviä lisäehtoja. Optiikka-alan markkinoinnissa keskeisiä kerrottavia rajoituksia ovat esimerkiksi tieto siitä, mitä linssivahvuuksia tai -ominaisuuksia taikka minkä merkkisiä kehyksiä tarjous koskee. Rajoituksien ilmoittaminen on sitä tärkeämpää, mitä enemmän tarjouksissa korostetaan hintojen edullisuutta. Jos esimerkiksi luvataan kehyksistä 30 prosentin alennus, on kerrottava mitä kehyksiä tarjous koskee, jollei myymälän kaikkia kehyksiä myydä alennetulla hinnalla. Muussa tapauksessa markkinointi on kuluttajia harhaanjohtavaa. Olennaista on, että mainostetusta tarjouksesta syntyy kuluttajille oikea kokonaiskuva. Markkinoijan vastuulla on varmistua siitä, että näin tapahtuu.
Optisen alan vähittäiskaupan markkinoinnissa käytetään usein ilmaisua ”vakiolinssit” tai ”peruslinssit”. Näillä tarkoitetaan alan toimijoiden kesken vakiintuneen terminologian mukaan muovilinssejä ilman pinnoitteita tai ohennuksia. Tietoa siitä, että tarjous koskee esimerkiksi vain yksiteho- tai monitehovakiolinssejä, on pidettävä kuluttajien kannalta olennaisena tietona. Kuluttajien kannalta termi ”vakiolinssit”, ”peruslinssit” tms. vastaava ei kuitenkaan itsessään vielä kerro riittävällä tarkkuudella, millaisista linsseistä tällöin on kyse. Näin ollen tällaisia ilmaisuja käytettäessä on myös kerrottava, mitä ilmaisulla tosiasiassa tarkoitetaan (eli esimerkiksi ”yksitehomuovilinssit ilman pinnoitteita tai ohennuksia”).
Olennaiset tiedot, kuten tarjouksen rajoitukset, tulee kertoa selkeästi, ymmärrettävästi ja oikea-aikaisesti. Näin ollen niitä ei voida antaa esimerkiksi ns. pikkuprinttiä käyttäen. Koska kuluttajan on mahdotonta tai hyvin vaikeaa lukea ja omaksua pikkuprintillä esitettyjä tietoja, tiedot eivät tule pikkuprinttiä käytettäessä lain edellyttämällä tavalla annetuiksi. Olennaisten tietojen antaminen pikkuprinttiä käyttämällä on katsottu kuluttajien kannalta harhaanjohtavaksi (ks. esim. MAO:265/11, KKO:2006:6).
Esimerkki: Silmälaseja mainostetaan seuraavasti: ”Nyt moniteholasit puoleen hintaan”. Mainoksen alalaidassa on muuhun mainostekstiin verrattuna huomattavan pienikokoinen teksti ”Tarjous ei koske X-, Y- ja Z-merkkisiä silmälaseja.”. Vaikka tieto tarjouksen rajoituksista on sinänsä kerrottu, se on esitetty ns. pikkuprinttiä käyttäen. Jotta kyseessä oleva olennainen tieto tulisi lain edellyttämällä tavalla annetuksi, se tulee antaa mainoksessa selkeästi ja ymmärrettävästi. Selkeyteen vaikuttavat muun muassa tekstin sijoittelu ja käytetty kirjasinkoko suhteessa muihin mainoksessa käytettyihin kuvallisiin ja sanallisiin elementteihin.
Esimerkki: Mainoksessa sanotaan ”Nyt linssien ostajalle toinen linssi kaupan päälle”. Alalaidassa on pienikokoinen teksti ”Maksat vain kalliimmasta linssistä. Tarjous koskee vain yksiteholinssejä”. Koska olennaiset tiedot tarjouksen sisällöstä on annettu pikkuprinttiä käyttäen, on menettely ollut kuluttajien kannalta harhaanjohtavaa.
Kun otetaan huomioon edellä oikeuskäytännössä vahvistettu kanta, jonka mukaan pikkuprinttiä käyttäen esitetty tieto on hyvin vaikeaa tai mahdotonta sekä lukea että omaksua, pikkuprintin käyttöä ei voida pitää suositeltavana myöskään muita kuin nimenomaisesti olennaisiksi katsottuja tietoja annettaessa.
Jos optiikka-alalla käytetään esimerkiksi tarjouksia, joissa kuluttajalle annetaan jokin etu, mikäli hän palauttaa liikkeeseen tarjouksen sisältävän kupongin, setelin tai vastaavan, tulee myös tällaisessa tarjousmarkkinoinnissa käydä selvästi ilmi kaikki tarjoukseen liittyvät rajoitukset ja lisäehdot.
3.1. Lisäedut, yhdistetyt tarjoukset ja kylkiäiset
Jos kaksi tai useampia tuotteita myydään yhteiseen hintaan tai hyödykkeen ostaja saa alennettuun hintaan toisen tuotteen tai muun erityisen edun, markkinoinnissa pitää kertoa tarjouksen arvo ja tarjouksen hyväksikäyttämistä koskevat ehdot. Ehdot tulee kertoa selkeästi ja ymmärrettävästi. Olennaista on, että kuluttajalle syntyy oikea kuva siitä, mitä ja millä edellytyksillä kuluttaja saa päättäessään hyödyntää mainostettua tarjousta.
Esimerkki: Liike mainostaa seuraavasti: ”Aurinkolasit 2 €!”. Mainoksen alalaidassa lukee ”Edun saadaksesi sinun tulee ostaa normaalihintaiset yksiteholasit.”. Mainoksen pääviesti on ristiriidassa tarjouksen todellisen sisällön kanssa, ja mainos on näin ollen harhaanjohtava.
Tarjouksen arvo kuluttajalle on sama kuin lisäedun arvo erikseen hankittuna. Jos lisäetuna tarjottu tuote ei normaalisti kuulu elinkeinonharjoittajan tuotevalikoimaan, sen laskennallinen vähittäismyyntihinta pitää ilmoittaa. Tarjouksen arvoa ei tarvitse ilmoittaa, jos lisäedun arvo on alle 10 euroa.
Kun ilmainen-sanaa käytetään yhdistetyissä tarjouksissa, on kiinnitettävä huomiota siihen, ettei markkinoinnin kokonaisvaikutelma johda harhaan. Ilmaisena markkinoitava etu ei saa hallita mainosta päätuotteen kustannuksella. Markkinoinnissa on kerrottava, millä edellytyksillä kylkiäisen saa. Jos kylkiäistä markkinoidaan ilmaisena, markkinoinnissa on ilmoitettava, mitä kuluttajan on maksettava päätuotteesta edun saadakseen. Lisäedun lupaaminen ei myöskään saa vaikuttaa nostavasti päähyödykkeen hintaan koska silloin tarjoukseen ei sisälly mitään ”etua”.
3.2. Hintatietojen selkeys
Silmälasien hinta koostuu tyypillisesti linsseistä ja kehyksistä, sekä joissain tapauksissa työveloituksesta. Kun on kyse tuotteista, joiden kokonaishinta koostuu useista osista, on varottava antamasta kuluttajalle todellista edullisempaa kuvaa hinnasta. Vaikka hintatiedot sinänsä olisivat oikeita, voi markkinointi olla harhaanjohtavaa. Jos markkinoinnissa korostetaan kehyksien edullisuutta, esimerkiksi prosentti- tai euromääräisiä alennuksia, on muistettava kertoa myös se, edellyttääkö tarjous linssien ostamista (KSL 2:8). Markkinatuomioistuin (nykyisin markkinaoikeus) ei ole pitänyt kiellettynä korostaa kehyksistä annettavaa alennusta, kun markkinoinnissa kerrotaan selkeästi ja alennusta koskevan tiedon välittömässä läheisyydessä alennuksen saamisen ehto eli linssien ostaminen (MT 1993:17)
Esimerkki: Optikkoliikkeen mainoksessa sanotaan ”Nyt merkin X kehykset puoleen hintaan ostaessasi kehysten lisäksi myös linssit”. Mainoksesta käy selkeästi ilmi, että tarjouksen saaminen edellyttää myös linssien ostamista.
Ns. alkaen-hintojen (esimerkiksi ”Kehykset alkaen 200 €”) käyttö markkinoinnissa ei itsessään ole kiellettyä, jos ne eivät muodostu harhaanjohtaviksi. Harhaanjohtavaa voi olla esimerkiksi se, että ilmoitetulla alkaen-hinnalla ei tosiasiassa saa mainostetusta tuoteryhmästä kuin hyvin harvoja tuotteita ryhmän muiden ryhmän tuotteiden ollessa alkaen-hintaa kalliimpia.
4. Hinnan ilmoittaminen
Jos tietyn tuotteen tai palvelun markkinoinnissa kerrotaan jokin hintatieto, myös tuotteen kokonaishinta veroineen on ilmoitettava markkinoinnissa selkeästi ja kuluttajille helposti ymmärrettävällä tavalla. Jos täsmällistä hintaa ei hyödykkeen luonteen takia kohtuudella voida ilmoittaa, tulee markkinoinnissa kertoa hinnan määräytymisen perusteet. (KSL 2:8)
Esimerkki: Yritys tarjoaa silmälaseja vuokralle 12 kuukauden määräaikaisella sopimuksella. Mainoksessa lukee ”Nyt silmälasit yksitehovakiolinssein vuokralle vuodeksi vain 10 € / kk!”. Koska mainoksessa on annettu jokin tuotetta koskeva hintatieto, tulee myös tuotteen kokonaishinta ilmoittaa. Tässä tapauksessa kokonaishinnalla tarkoitetaan määräaikaisen sopimuksen kokonaiskustannuksia, toisin sanoen 12 x 10 € = 120 €.
Myymälässä ja sen yhteydessä olevassa näyteikkunassa sekä verkkosivustoilla tarjottavista tavaroista on ilmoitettava myyntihinta. Merkintä on tehtävä niin selkeästi ja yksilöidysti ettei ole vaaraa erehtyä tuotteesta. Merkinnän on oltava riittävän kookas ja se on sijoitettava siten, että se on helposti kuluttajan havaittavissa. Merkintä on tehtävä tavaraan, sen päällykseen tai erillisenä tavaran kohdalle taikka hintataulukkoon tai muulla vastaavalla tavalla tavaran välittömään läheisyyteen. (HMA 4 §)
5. Näöntutkimuksen markkinointi
Jos näöntutkimuksen tarjoaminen tiettyyn hintaan tai ilmaiseksi kytketään silmälasien ostamiseen, tästä on ilmoitettava markkinoinnissa selkeästi. Lisäksi näöntutkimuksen markkinoinnissa on muistettava, ettei sitä voida jatkuvasti mainostaa maksuttomana, mikäli palvelulle samalla ilmoitetaan jokin arvo. Tämä johtuu siitä, että maksuttomuuden katsotaan tulevan osaksi liikkeen normaalihinnoittelua, jolloin kyseiseen hintaetuun ei voida rajattoman kauan viitata mainonnassa. Mikäli maksutonta näöntutkimusta halutaan markkinoinnissa käyttää viitaten samalla ko. palvelun arvoon, on noudatettava tarjousmarkkinointia koskevia ohjeita, joiden mukaan tarjous saa pääsääntöisesti olla voimassa enintään yhden kuukauden ja kestoaika on ilmoitettava markkinoinnissa selkeästi.
Optikkotoiminnan yleisten käytännesääntöjen mukaan kuluttajan tulee saada näöntutkimuksen tulokset kirjallisena itselleen riippumatta näöntutkimuksen mahdollisesta maksullisuudesta. Yrityksen menettelyä pidetään kuluttajansuojalain tarkoittamalla tavalla sopimattomana, jos se on muun muassa elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen. (KSL 2:3) Arvioitaessa elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävää asianmukaista menettelytapaa voidaan ottaa huomioon lukuisat eri lähteet, kuten esimerkiksi lainsäädäntö, oikeuskäytäntö, valvontaviranomaisten ohjeet ja kyseisen alan käytännesäännöt. (HE 32/2008 vp) Optikkotoiminnan yleiset käytännesäännöt on laadittu alaa velvoittava lainsäädäntö huomioiden. Näin ollen kuluttajan tulee saada itselleen kirjalliset tutkimustulokset riippumatta siitä, onko näöntutkimus maksullinen vai ei.
Jos tarjouksessa näöntutkimuksen saaminen ilmaiseksi edellyttää silmälasien ostoa, mutta kuluttaja päättää tutkimuksen jälkeen jättää lasit ostamatta, voidaan edellyttää, että kuluttaja maksaa näöntutkimuksesta sille ilmoitetun hinnan, mikäli hän haluaa saada tutkimuksen kirjalliset tulokset itselleen. Tällaisesta tarjouksen ehdosta on kuitenkin kerrottava mainonnassa selkeästi.
6. Kanta-asiakasedut
Kanta-asiakkaille tarkoitetut tarjoukset on tehtävä niin, että ne erottuvat kaikille kuluttajille tehtävistä tarjouksista. Yleiset tarjousten rajoitusten ja kokonaishinnan ilmoittamista koskevat periaatteet on otettava huomioon myös kanta-asiakasetuja markkinoitaessa. Markkinatuomioistuin katsoi päätöksessään 1993:17, että tuotteiden hinnoista annettiin todellista edullisempi kuva, kun kanta-asiakaskortinhaltijoille markkinoitiin jatkuvasti voimassaolevia prosenttialennuksia. Alennuksia tarjottiin osaksi tuotekohtaisesti rajoittamattomina. Kanta-asiakaskortin saadakseen kuluttajan ei tarvinnut ostaa mitään. Tarjottu jatkuva alennus muutti tosiasiassa alennetun hinnan pysyväksi hinnaksi. Tuomioistuin kielsi tarjoamasta kanta-asiakasetuna jatkuvasti voimassa olevia ja tuotekohtaisesti rajoittamattomia alennuksia, kun alennusetua on tosiasiallisesti markkinoitu yleisesti kaikille kuluttajille.
7. Edullisuusvertailut
Markkinoinnissa käytetyn tutkimuksen on oltava pätevästi tehty ja pääsääntöisesti puolueettoman tahon tekemä. Jos vertailun toteuttaa elinkeinonharjoittaja itse, on totuudenmukaisuuteen kiinnitettävä erityistä huomiota. Tuotteilta edellytetään aina keskinäistä vertailukelpoisuutta, jottei vertailu muodostu harhaanjohtavaksi.
Vertailun perusteella ei saa tehdä pitkälle meneviä omia johtopäätöksiä tai yleistyksiä, joihin vertailun tulokset eivät oikeuta. Lisäksi edullisuusvertailujen on oltava ajankohtaisia. Ajankohtaisuutta arvioidaan markkinoilla tapahtuneiden muutosten ja alan omien erityispiirteiden perusteella. Edullisuusvertailujen periaatteisiin kuuluu myös se, että vertailun tulosten on oltava kuluttajien saatavilla joko liikkeessä tai niin, että mainoksessa ilmoitetaan taho, joka antaa vertailusta tietoja.
Linjaus on laadittu 1988, tarkistettu 9/2008 ja 6/2018.