Den optiska branschens marknadsföring inom detaljhandeln

(1988, granskats 9/2008 och 6/2018)

De här riktlinjerna preciserar hur allmänna marknadsföringsbestämmelser ska tillämpas i marknadsföringen av den optiska branschens detaljhandel. Riktlinjerna bygger på gällande lagstiftning och rättspraxis. I riktlinjerna tas även sådana sakfrågor upp som uttryckligen har behandlats i konsumentombudsmannens riktlinjer Uttryck för rabatter i marknadsföring, Prisinformation om varor och tjänster samt Stamkundsmarknadsföring och stamkundsprogram.

När reklam sammanställs bör man säkerställa att konsumenterna kan ta till sig annonsens huvudbudskap på rätt sätt utan att innehållet behöver rättas till med till exempel så kallad finstilt text. Det viktiga är att den helhetsbild som skapas är sanningsenlig. När helhetsbilden och huvudbudskapet strider mot det verkliga innehållet i annonsens erbjudande är det fråga om vilseledande marknadsföring såsom avses i konsumentskyddslagen. Så kan fallet vara till exempel när så många olika begränsningar knyter an till ett erbjudande att det i praktiken är en mycket liten konsumentgrupp som kan dra nytta av förmånen.

Inte heller när produkten säljs till normalpris får marknadsföringen vara vilseledande när det gäller hur förmånligt priset är. Marknadsföringen kan ses som vilseledande om man till exempel i marknadsföringen av normalprissatta produkter använder annonser, prisinfo eller affischer som butiken i fråga tidigare uttryckligen har använt för att marknadsföra specialerbjudanden.

Avsikten med de exempel som ges i riktlinjerna är att beskriva den specifika fråga som nämns i rubriken. Till de situationer som beskrivs i exemplen kan även höra andra konsumenträttsliga frågor som behandlats under andra punkter i riktlinjerna.

Innehåll

  1. Rabatt
  2. Försäljningskampanjens längd
  3. Erbjudandets villkor och begränsningar
    3.1 Tilläggsförmåner, samerbjudanden och gåvor på köpet
    3.2 Klar och tydlig prisinformation
  4. Prisinformation
  5. Marknadsföring av synundersökning
  6. Stamkundsförmåner
  7. Förmånlighetsjämförelser

1. Rabatt

Enligt 2 kap. 11 § i konsumentskyddslagen får man inte ange att priset på en produkt är nedsatt mer än vad priset faktiskt understiger det pris som näringsidkaren tidigare har tagit ut. Med andra ord kan det nedsatta priset bara jämföras med det pris som produkten har sålts för vid butikens samma verksamhetsställe omedelbart innan en kampanj har inletts. Bestämmelsen gäller all slags prisinformation som ger konsumenterna en bild av att näringsidkaren har sänkt priset på en viss produkt. Bestämmelsen tillämpas till exempel på fasta rabatter i eurobelopp (”-20 € på alla glasögon”), procentrabatter samt rabatter som har illustrerats med att det ursprungliga priset är överstruket. Priset på nya produkter kan inte enligt lagen anges vara nedsatt eftersom produkterna inte tidigare har sålts i butiken.

Öppningskampanjer är inte i sig förbjudna men de måste uppfylla de krav som fastställs i konsumentskyddslagen. Således kan ett öppningserbjudande marknadsföras till exempel på följande sätt: ”Öppningserbjudande! Z märkesbågar bara 250 €”. När det gäller öppningserbjudanden och andra introduktionskampanjer ska det nedsatta priset tydligt vara lägre än näringsidkarens egna kommande ordinarie försäljningspris.

2. Försäljningskampanjens längd

I samband med marknadsföringen av en egentlig realisation bör man beakta bestämmelserna i marknadsdomstolens rättspraxis som slår fast att vid samma verksamhetsställe får en realisation pågå i högst 2 månader utan avbrott och i högst 3 månader under ett år. De tidsmässiga begränsningarna beror på att om realisationen pågår under en lång tid innebär det att de nedsatta priserna kommer att bli affärens ordinarie pris, och med tanke på konsumenten blir det då vilseledande att hänvisa till det nedsatta priset. Principerna som gäller realisationer tillämpas oavsett vad realisationen kallas. Således bör nämnda anvisningar följas även när marknadsföringen talar om till exempel prisras, chockpriser eller inventeringsrea.

Marknadsdomstolen har enligt beslutspraxis ansett att marknadsföringen varit vilseledande om realisationskampanjer som benämnts olika avlöser varandra under en lång, fortlöpande period eller är återkommande så att den sammantagna realisationsperioden per år blir lång. En sådan marknadsföring ger inte en korrekt bild av de faktiska priserna på glasögonen som bjuds ut.

Exempel: Butikens reklamtext 1.1–15.2: ”Alla bågar till nedsatta priser!”. Densamma butikens reklamtext 16.2–15.4: ”Tidernas prisras på alla bågar i vår butik!” Trots att reklamtexterna kallar kampanjerna vid två olika namn är det i praktiken fråga om en och samma rabattperiod som har pågått 1.1–15.4, det vill säga längre än två månader per gång. Under året har realisationen dessutom pågått längre än totalt 3 månader vid företagets verksamhetsställe

Exempel: Butiken har realisation 1–20.1, 22.1–17.2, 18–25.2 och 26.2–15.3. När realisationen fortsätter omedelbart eller så gott som omedelbart när den föregående realisationen har avslutats, ska detta i själva verket ses som en enda lång realisation som har pågått i mer än två månader.

Konsumentombudsmannen har tillsammans med Finsk Handel utarbetat riktlinjerna Uttryck för rabatter i marknadsföringen som tillämpas i marknadsföringen av erbjudanden. Ett specialerbjudande innebär att en viss produkt erbjuds under en begränsad period och det väsentliga budskapet är att det sker till ett nedsatt pris eller särdeles förmånligt pris eller med löfte om någon annan ekonomisk fördel. Erbjudandet ska pågå under en kort period för annars ger det konsumenterna en falsk bild av hur förmånligt erbjudandet är. Ett specialerbjudande kan huvudsakligen vara i kraft i högst en månad och kampanjens längd ska klart och tydligt anges i marknadsföringen.

Enligt förordningen (601/2008) om otillbörligt förfarande från konsumentsynpunkt vid marknadsföring och i kundrelationer anses det vara vilseledande att oriktigt ange att en konsumtionsnyttighet kommer att vara tillgänglig enbart under en mycket begränsad tid eller enbart på särskilda villkor under en mycket begränsad tid för att få konsumenten att fatta ett omedelbart beslut.

Exempel: Butikens reklamtext under en kampanj 1.1–15.1 lyder ”Nu glasögon med enkelslipade linser bara 30 €! Erbjudandet gäller fram till 15.1”. Butikens reklamtext 16.1–8.2: ”Nu glasögon med enkelslipade linser bara 30 €! Erbjudandet gäller fram till 8.2”. Butikens reklamtext 9.2–2.3: ”Nu glasögon med enkelslipade linser bara 30 €! Erbjudandet gäller fram till 2.3”. Alla de enskilda kampanjperioderna har pågått under en månad, men i praktiken har samma erbjudande varit i kraft 1.1–2.3, det vill säga längre än vad som är tillåtet. Eftersom man har angett att erbjudandet avslutas tidigare än i verkligheten, har kampanjmarknadsföringen dessutom gett vilseledande konsumentinformation som kan ha fått konsumenterna att skynda på köpbeslutet. Att produkten kommer att vara tillgänglig bara till vissa villkor i erbjudandet under en mycket begränsad tid är i själva verket ett oriktigt påstående.

Exempel: Butikens reklamtext lyder ”Nu solglasögon med styrka bara 40 €! Erbjudandet gäller tillsvidare.” Den här typen av marknadsföring kan anses strida mot konsumentskyddslagen eftersom ett specialerbjudande bara kan pågå under en begränsad tid.

3. Erbjudandets villkor och begränsningar

Ur konsumentsynvinkel är det viktigt att i marknadsföringen tydligt ange de eventuella begränsningar som gäller för erbjudandet. Det kan vara fråga om till exempel begränsningar som gäller kampanjens produkter eller tilläggsvillkor som knyter an till köpet. Till sådana begränsningar som det är av stor vikt att få information om i den optiska branschens marknadsföring hör till exempel uppgifter om hurdana linsstyrkor eller -egenskaper eller vilka märkesbågar erbjudandet gäller. Ju mer det förmånliga priset betonas i erbjudandet, desto viktigare är det att informera om begränsningarna. Om löftet är en rabatt på 30 procent på glasögonbågar, bör man ange vilka bågar erbjudandet gäller, såvida inte butikens alla bågar säljs till nedsatt pris. I annat fall är marknadsföringen vilseledande. Det viktiga är att konsumenterna får rätt helhetsbild av det erbjudande som marknadsförs, och det är marknadsförarens ansvar att säkerställa att så sker.

I marknadsföringen för den optiska branschens detaljhandel används ofta uttryck som ”standardlins” eller ”baslins”. Enligt etablerad terminologi bland aktörerna i branschen innebär det här plastlinser som inte är förtunnade eller har särskilda beläggningar. Information om ifall erbjudandet gäller till exempel bara enkelslipade eller multifokala standardlinser måste ses som viktig information ur konsumentens synvinkel. För konsumenterna säger ändå inte sådana termer som ”standardlins”och ”baslins” med tillräcklig noggrannhet hurdana linser det är fråga om. När man använder den här typen av uttryck måste man således ange vad uttrycket i själva verket betyder (t.ex. ”enkelslipade plastlinser som inte är förtunnade eller har särskilda beläggningar”).

Viktig information, såsom erbjudandets begränsningar, bör anges klart och tydligt, begripligt och vid rätt tidpunkt. Således kan den typen av information inte anges till exempel så att säga finstilt. Eftersom konsumenten omöjligt kan eller har mycket svårt att läsa och uppfatta finstilt information, har uppgifterna i det finstilta inte angetts såsom avses i lagstiftningen. Viktiga uppgifter som anges finstilt har ansetts vilseledande ur konsumentsynvinkel (se t.ex. Marknadsdomstolen MAO:265/11 (på finska), Högsta domstolen HD:2006:6).

Exempel: Glasögon marknadsförs på följande sätt ”Nu glasögon med multifokala linser till halva priset”. Nertill i annonsen står det med betydligt mindre text jämfört med den övriga reklamtexten ”Erbjudandet gäller inte glasögon med märkesbågarna X, Y och Z”. Även om det finns information om erbjudandets begränsningar så har den presenterats så att säga finstilt. För att denna väsentliga information presenteras såsom fastställts i lagen, ska den anges klart och tydligt och på ett begripligt sätt i annonsen. Huruvida annonsen är tydlig beror bland annat på textens placering och teckenstorlek i förhållande till andra bild- och textelement som använts.

Exempel: I annonsen står det ”Nu den andra linsen på köpet när du köper linser”. Nertill i annonsen finns finstilt text ”Du betalar bara för den dyrare linsen. Erbjudandet gäller endast enkelslipade linser”. Eftersom väsentliga uppgifter om vad som ingår i erbjudandet har angetts finstilt, har man ur ett konsumentperspektiv agerat på ett vilseledande sätt.

Med hänsyn till det ovan nämnda är det enligt fastställd rättspraxis mycket svårt eller omöjligt att läsa och omfatta finstilt information och därför rekommenderas inte heller att finstilt information används för uppgifter som uttryckligen anses vara av stor vikt.

När den optiska branschen använder sig av till exempel specialerbjudanden, där konsumenten får någon form av förmån när denne besöker butiken och lämnar in en kupong, sedel eller motsvarande, så bör det även i sådan kampanjmarknadsföring tydligt framgå hurdana begränsningar och tilläggsvillkor som knyter an till erbjudandet.

3.1. Tilläggsförmåner, samerbjudanden och gåvor på köpet

Om två eller flera produkter säljs för ett gemensamt pris eller om man vid köp av en produkt får en annan produkt till nedsatt pris eller någon annan förmån på köpet, bör värdet på detta erbjudande framgå av marknadsföringen liksom de villkor som gäller om man utnyttjar erbjudandet. Villkoren ska framföras på ett klart och tydligt och begripligt sätt. Det viktiga är att konsumenten får rätt bild av vad som ingår i erbjudandet och med vilka förutsättningar konsumenten kan utnyttja erbjudandet.

Exempel: Butikens reklamtext lyder: ”Solglasögon 2€!” I nedtill i annonsen står det ”Förmånen gäller när du köper normalprissatta glasögon med enkelslipade linser”. Annonsens huvudbudskap är motstridigt med det verkliga innehållet i erbjudandet och annonsen är således vilseledande.

Erbjudandets värde för konsumenten är detsamma som värdet på den extra förmånen när den skaffas separat. Om en produkt som erbjuds i form av en tilläggsförmån inte vanligen hör till näringsidkarens produktutbud, ska ett kalkylerat detaljhandelspris anges för den. Värdet på erbjudandet behöver inte anges om den extra förmånens värde är under 10 euro.

När ordet gratis används i samerbjudanden ska säljaren se till att marknadsföringens helhetsintryck inte blir vilseledande. En förmån som marknadsförs som gratis får inte dominera reklamen på bekostnad av huvudprodukten. Marknadsföringen ska innehålla information om de villkor som gäller för att få något på köpet. Om det i marknadsföringen anges att konsumenten får något gratis, alltså på köpet, ska säljaren ange vad konsumenten måste betala för huvudprodukten för att kunna ta del av förmånen. Löftet om en extra förmån får inte heller höja priset på huvudprodukten eftersom erbjudandet då inte innehåller någon ”förmån”.

3.2. Klar och tydlig prisinformation

Priset på glasögon består vanligen av linser och bågar, samt i vissa fall ingår en arbetskostnad. När det är fråga om en produkt där totalpriset består av flera delar, ska man akta sig för att ge en bild av att priset är förmånligare än det i verkligheten är. Även om prisinformationen i sig är rätt kan marknadsföringen vara vilseledande. Om det i marknadsföringen betonas att bågarna är förmånliga, till exempel genom rabatter i procent eller eurobelopp, ska man minnas att även informera ifall erbjudandet förutsätter att konsumenten också köper linser. (KSL 2:8). Marknadsdomstolen har inte ansett att det är förbjudet att i marknadsföringen betona den rabatt som ges på bågarna bara det i rabattinformationens omedelbara närhet klart och tydligt anges de villkor som gäller för att få rabatten, det vill säga att köpa linser (Marknadsdomstolen 1993:17).

Exempel: I optikerbutikens annons står det ”Nu X märkesbågar till halva priset när du samtidigt köper linser”. Det framgår tydligt av annonsen att erbjudandet gäller förutsatt att man även köper linser.

Att ange ett så kallat från-pris (t.ex. ”Bågar från 200 €”) i marknadsföringen är inte i sig förbjudet så länge det inte är vilseledande. Det kan bli vilseledande till exempel om man till det nämnda från-priset i själva verket bara får väldigt få produkter medan de andra produkterna i gruppen har ett pris som är dyrare än från-priset.

4. Prisinformation

Om man i marknadsföringen av en viss produkt eller tjänst anger en prisinformation, ska även produktens totalpris inklusive skatter finnas med och anges klart och tydligt och på ett sätt som konsumenten lätt kan förstå. Om nyttigheten är av sådan art att exakt pris rimligen inte kan anges, ska grunderna för prissättningen framgå i marknadsföringen. (KSL 2:8)

Exempel: Företaget hyr ut glasögon med ett tidsbundet avtal på 12 månader. I annonsen står det ”Hyr nu glasögon med enkelslipade standardlinser under ett år för 10 € per månad”. Eftersom någon form av information om produktens pris har angetts i annonsen måste även produktens totalpris anges. I det här fallet avses med totalpris den totala kostnaden för det tidsbundna avtalet, alltså 12 x 10 € = 120 €.

Försäljningspriset ska anges för de varor som finns till salu i en butik och dess skyltfönster där samt på en webbplats. Priset ska anges så entydigt och specificerat att man inte kan ta miste på produkten. Prisangivelsen ska vara tillräckligt stor och den ska vara placerad så att den lätt kan ses av konsumenten. Priset ska anges på varan, på dess förpackning eller skilt invid varan eller i en prislista eller på annat motsvarande sätt i omedelbar närhet av varan. (Statsrådets förordning 553/2013, 4 §)

5. Marknadsföring av synundersökning

Om en synundersökning erbjuds gratis eller till ett visst pris i samband med att konsumenten köper glasögon, ska detta anges klart och tydligt i marknadsföringen. Dessutom gäller det att i marknadsföringen av en synundersökning minnas att det inte går att fortlöpande marknadsföra den som gratis om man samtidigt anger ett pris på tjänsten. Det här beror på att det anses att en kostnadsfri tjänst blir en del av butikens normala prissättning varvid man inte gränslöst länge kan hänvisa till prisförmånen i fråga. Om man i marknadsföringen vill ange att synundersökningen är kostnadsfri och samtidigt nämna värdet på tjänsten i fråga, bör man följa de anvisningar som gäller vid marknadsföring av specialerbjudanden, det vill säga ett specialerbjudande får huvudsakligen vara i kraft i högst en månad och hur länge kampanjen pågår ska klart och tydligt framgå av marknadsföringen.

Enligt principerna och praxis för god optikerverksamhet (på finska) resultatet av synundersökningen skriftligen ges till konsumenten, oavsett om synundersökningen eventuellt kostar. Ett företags förfarande anses vara otillbörliga, såsom avses i konsumentskyddslagen, när företagets näringsverksamhet strider till exempel mot ändamålsenliga förfaringssätt som är allmänt godtagbara inom näringsverksamheten. (KSL 2:3) För att bedöma vad som är ändamålsenligt förfaringssätt som är allmänt godtagbara inom näringsverksamheten kan otaliga källor beaktas såsom lagstiftning, rättspraxis, myndighetsanvisningar liksom uppförandekoder inom branschen i fråga. (RP 32/2008 rd) Optikerverksamhetens allmänna uppförandekoder har upprättats med hänsyn till kraven i den lagstiftning som gäller för branschen. Sålunda bör undersökningsresultatet ges skriftligt till konsumenten, oavsett om synundersökningen kostar eller inte.

Om det i ett erbjudande krävs att man köper glasögon för att synundersökningen ska vara gratis, och konsumenten låter bli att köpa glasögon, men ändå vill ha ett skriftligt undersökningsresultat, kan man förutsätta att konsumenten betalar det pris som anges för synundersökningen. Om ett sådant villkor ingår i erbjudandet bör man dock klart och tydligt ange detta i marknadsföringen.

6. Stamkundsförmåner

Stamkundserbjudanden ska skilja sig från de erbjudanden som riktar sig till alla konsumenter. Även när stamkundsförmåner marknadsförs bör hänsyn tas till de allmänna principerna som gäller erbjudandenas begränsningar och information om totalpris. Marknadsdomstolen ansåg i sitt beslut 1993:17 att när fasta procentrabatter marknadsfördes till innehavare av stamkundskort gavs en förmånligare bild av produkternas priser. Rabatter erbjöds delvis utan begränsning för vissa produktslag. Konsumenten behövde inte köpa något för att få ett stamkundskort. Den fasta rabatten ändrade i själva verket det nedsatta priset till att vara ett beständigt pris. Domstolen fastställde ett förbud mot att som stamkundsförmån erbjuda fasta rabatter och utan begränsning för vissa produktslag när rabatten i själva verket har marknadsförts allmänt till alla konsumenter.

7. Förmånlighetsjämförelser

En undersökning som används i marknadsföringen bör vara gjord på ett adekvat sätt och i regel genomförd av en opartisk instans. Om näringsidkaren själv gör jämförelsen bör särskild uppmärksamhet ägnas åt sanningsenligheten. Produkterna bör alltid vara jämförbara sinsemellan, eftersom jämförelsen i annat fall blir vilseledande.

Utgående från jämförelsen får man inte dra sådana långtgående egna slutsatser eller generaliseringar som resultatet av jämförelsen inte berättigar till. Dessutom ska förmånlighetsjämförelsen vara aktuell. Hur aktuell den är bedöms utifrån branschens särdrag och de förändringar som skett på marknaden. Till principerna för förmånlighetsjämförelserna hör även att konsumenterna ska ha tillgång till resultaten av jämförelserna antingen i butiken eller så att den instans som kan ge mer information om jämförelsen nämns i annonsen.

Riktlinjerna har sammanställts 1988, granskats 9/2008 och 6/2018.