Konkurrens- och konsumentverket (KKV) har med hjälp av en enkätundersökning rett ut konsumenternas köpbeteende i dagligvaruhandeln. I undersökningen granskades i synnerhet hur stamkundssystemen påverkar köpbeteendet.
Enligt resultaten av KKV:s enkätundersökning var butikens placering den absolut viktigaste faktorn i valet av både det huvudsakliga och kompletterande köpstället. Resultatet är i enlighet med KKV:s tidigare utredning om regleringen av butikers placering. Näst efter placeringen påverkades valet av butik mest av ett produktsortiment som svarar mot de egna behoven, kännedomen om butiken, säkerhet gällande produkttillgången, högklassiga produkter samt butikens prydlighet och trivsamhet.
Även öppettiderna hade en väsentlig inverkan i synnerhet på valet av ställe för kompletterande inköp. Jämfört med placeringen och öppettiderna var faktorerna i anslutning till stamkundsmedlemskap mindre betydande. Ändå bedömde cirka hälften av dem som lämnade svar i enkätundersökningen att faktorerna i anslutning till stamkundsmedlemskap har stor eller mycket stor inverkan på valet av köpställe.
Stamkundssystemets struktur och belöningar påverkar köpbeteendet
Enligt undersökningen visade konsumenterna en allt större vilja att koncentrera sina inköp till samma butiksgruppering ju bättre stamkundssystemet penningmässigt belönade dem i efterhand för koncentreringen av inköpen. Ju större den penningmässiga belöningen var, desto noggrannare följde även enkätdeltagarna upp hur mycket pengar de använt för inköp av dagligvaror och desto villigare var de att ändra sitt köpbeteende för att uppnå en större belöning.
Enligt svaren kunde konsumenterna som deltog i enkäten delas upp i tre olika grupper. De som koncentrerade mer än hälften av sina inköp till K-gruppen, de som koncentrerade mer än hälften av sina inköp till S-gruppen samt de som sprider sina inköp och som inte koncentrerade mer än hälften av sina inköp till någon viss butiksgruppering.
Varje grupps inställning till stamkundssystemen granskades separat. Vid analyserna av materialet framgick tydliga och väsentliga skillnader i de olika gruppernas köpbeteende. Det viktigaste för dem som koncentrerade inköpen till K-gruppen var produkterbjudandena och butikens lämpliga placering, medan de viktigaste faktorerna för dem som koncentrerade sina inköp till S-gruppen var en koncentrering av inköpen till samma butiksgrupp och butikslojaliteten. De som spridde sina inköp valde i sin tur butiken enligt erbjudanden och förmånliga priser.
De olika grupperna visade tydliga skillnader även i fråga om faktorer i anslutning till stamkundsmedlemskapet. Enligt enkätresultaten uppskattade de som koncentrerade sina inköp till K-gruppen produkterbjudandena och reklamen som riktades till stamkunderna, men inte i så hög grad en koncentrering som grundar sig på penningmässig belöning. De som koncentrerade sina inköp till S-gruppen var mer redo än de andra att koncentrera sina inköp till samma butiksgruppering. För dem var den penningmässiga belöningen för koncentreringen viktig, och de var också villiga att öka inköpsmängden då de strävade efter att uppnå följande bonusnivå. De som koncentrerade inköpen till S-gruppen verkade också oftare än de andra utnyttja sina stamkundsfömåner hos butiksgrupperingens partnerföretag. Detta syntes i synnerhet i användningen av servicestations- och restaurangtjänster. Köpbeteendet bland dem som spred sina inköp styrdes i sin tur framför allt av kunderbjudanden, men för dem var den penningmässiga förmån som ges i efterhand för koncentreringen av inköpen inte viktig.
Genomförandet av undersökningen
Undersökningen genomfördes med hjälp av en enkät som riktades till konsumenterna. I enkäten deltog 1 009 finländska konsumenter i åldern 18–74 år. Frågorna gällde bland annat det penningbelopp som månatligen används för dagligvaruinköp, besöksfrekvensen, butiker som anlitas samt inställningen till stamkundssystemen och deras inverkan på köpbeteendet. Undersökningsmaterialet samlades in i form av en webbenkät i maj 2014. Taloustutkimus Oy svarade för insamlingen.
Undersökningsresultaten betjänar den konkurrensrättsliga utvärderingen av stamkundssystemen
Enkätundersökningen hör till ett mer omfattande utredningsarbete som inleddes vid Konkurrens- och konsumentverket vid årsskiftet 2013/2014 och där man bedömer de eventuella konkurrensbegränsande effekterna av stamkunds- och kundägarsystemen hos aktörer som har en dominerande marknadsställning inom dagligvaruhandeln på marknaden för dagligvaror. Utredningsarbetet fortsätter 2015, och resultaten av den rapport som nu har publicerats utgör en del av utvärderingen av stamkundssystemens inverkan på konkurrensen.
Enligt 4 a § i konkurrenslagen som träder i kraft i början av 2014 ska en näringsidkare eller en sammanslutning av näringsidkare med en marknadsandel om minst 30 procent av detaljförsäljningen i dagligvaruhandeln i Finland anses ha en dominerande marknadsställning på marknaden för dagligvaror. För tillfället har både K- och S-gruppen en dominerande marknadsställning på marknaden för dagligvaror i Finland. Dagligvaruhandelns stamkundssystem kan leda till ett missbruk av den dominerande marknadsställningen, om de avviker från den normala prestationskonkurrensen och således ytterligare försvagar konkurrensen på en koncentrerad marknad.
Läs utredningen (på finska):
Päivittäistavaroiden ostaminen ja kuluttajien näkemykset kaupan kanta-asiakasjärjestelmistä