Miljömarknadsföring
(1992, reviderats 2002; tillagd kapitel 6 år 2025)
Anvisningarna har uppgjorts med tanke på dem som arbetar med reklam och överväger att använda ett miljöpåstående i en planerad reklam eller marknadsföringskampanj. Anvisningarna baserar sig på 2 kap. konsumentskyddslagen samt marknadsdomstolens och konsumentombudsmannens praxis.
Innehåll
- Miljöeffekternas betydelse skall bedömas först
- Informera tydligt om miljöegenskaperna
- Utvärdera också helhetsintrycket
- Generaliseringar bara om produktens hela livscykel är känd
4.1 Biologiskt nedbrytbar eller nedbrytbar
4.2 Möjligheterna till återanvändning och återvinning - Jämför endast jämlikar
- Konsumentombudsmannens praxis gällande miljömarknadsföring
1. Miljöeffekternas betydelse skall bedömas först
Information om hur produkter påverkar miljön är viktig för konsumenterna. Det går för sig att utnyttja miljöpåståenden, om man har försäkrat sig om att produkten har någon miljöegenskap som är värd att nämnas.
I marknadsföringen är det motiverat att endast tala om sådant som är betydelsefullt och väsentligt i fråga om produktens miljö-påverkan.
Vid bedömning av relevansen hos miljöpåståenden beaktas också andra produkter i samma produktgrupp. Det är inte relevant att använda ordet ”fosfatfri” i marknadsföringen, om det på marknaden inte finns också produkter som innehåller fosfater.
Relevansen hos ett miljöpåstående bedöms i förhållande till produktens alla miljöeffekter. Är det meningsfullt att betona att förpackningen till tre procent innehåller återvunnet material, om produkten i förpackningen är känd som ytterst skadlig för miljön? Är det skäl att i marknadsföringen koncentrera sig på en ny miljövänlig förpackning om produkten lika väl kunde säljas utan förpackning?
2. Informera tydligt om miljöegenskaperna
De egenskaper hos produkten som har betydande miljökonsekvenser skall presenteras klart och entydigt.
Det skall också framgå klart om miljöpåståendena hänför sig till förpackningen eller själva produkten.
Det är skäl att undvika allmänna, ospecificerade och mångtydiga uttryck.
I marknadsföringen är det skäl att använda bara sådana termer som kunderna förstår. Uttrycken i marknadsföringen bedöms utgående från hur konsumenten kan antas uppfatta deras innebörd. Om de kan tolkas på många sätt är det bäst att avstå från dem. Påståendena skall preciseras – man skall inte överdriva den inverkan som ett enskilt köpbeslut som konsumenten fattar har på miljön. Man skall inte måla upp överdrivna hotbilder om följderna av konsumentens val av produkt. T.ex. bristfällig isolering av egnahemshus har ingen särskilt stor inverkan på drivhuseffekten.
Om det inte är säkert hur tillverkningsprocessen, produktens beståndsdelar eller användningen av produkten påverkar miljön, är det värt att endast nämna fakta. Det går bra att låta kunden dra slutsatserna.
3. Utvärdera också helhetsintrycket
Miljömarknadsföring bedöms utgående från det omedelbara helhetsintryck den ger. Helhetsintrycket av marknadsföringen skall basera sig på fakta.
Det är alltså skäl att se till att helhetsbilden och det allmänna intrycket av marknadsföringen är sanningsenliga.
Man skall inte hänvisa till miljöeffekter om vilka det finns motstridiga forskningsresultat.
4. Generaliseringar bara om produktens hela livscykel är känd
Användningen av ordet miljövänlig eller motsvarande allmängiltiga ord (till exempel grön, naturvänlig, ekologisk) förutsätter en verkligt grundlig utredning över produktens hela livscykel. Enligt marknadsdomstolen var till exempel uttrycket ”för en renare miljö” i marknadsföringen av bilar opreciserat och allmänt (MD: 1992:26).
Sådana allmänna påståenden kan användas endast om produkten under hela sin livscykel, ”från vaggan till graven”, belastar miljön väsentligt mindre än övriga produkter i samma produktkategori.
Ett allmänt miljöpåstående bör kunna byggas på en utredning som berör produktens miljöpåverkan under hela dess livscykel.
Om det för produktgruppen har fastställts kriterier för ett miljömärke, kan man ansöka om rätt att använda det nordiska miljömärket eller EU:s miljömärke i samband med produkten. Det är bättre att använda dessa märken i stället för att framföra allmängiltiga påståenden om produktens miljövänlighet. I vilket fall som helst är det skäl att se till att allmängiltiga miljöpåståenden grundar sig på en sådan utredning av produktens hela livscykel som följer kriterierna för miljömärken.
Ett miljömärke som beviljats av en tredje part ger en entydig och tillförlitlig bild av produktens miljöegenskaper. Det är skäl att använda dem i stället för självpåhittade miljömärken.
I sitt avgörande 2001:009 förbjöd marknadsdomstolen en företagare att använda ett eget märke, som bolaget självt tagit fram. Med hjälp av märket framhävde bolaget miljöaspekterna på ett omotiverat sätt i marknadsföringen, fastän den verksamhet som marknadsfördes inte kunde utgöra en särskild möjlighet till återvinning som skonade miljön. Märket kunde vara vilseledande med tanke på konsumenternas uppfattning om återvinningsverksamhet som skonar miljön.
4.1 Biologiskt nedbrytbar eller nedbrytbar
Om marknadsföraren inte specificerar ett påstående om produktens nedbrytningsegenskaper, skall påståendet underbyggas med bevis på att hela produkten nedbryts helt eller nästan helt i naturen. Om man inte avser att produkten är helt nedbrytbar, skall påståendet specificeras. Med ”biologiskt nedbrytbara” tvättmedel avses ofta att tensiderna i produkten nedbryts enligt OECD-normerna. Detta skall preciseras i marknadsföringen.
Om det i marknadsföringen anges att produkten nedbryts i vissa förhållanden, skall situationen vara realistisk för målgruppen för marknadsföringen. Om nedbrytningen förutsätter speciella omständigheter skall man tala om dem. Nedbrytningsresultaten får inte vara skadliga för miljön. Produkter som hamnar på soptippen nedbryts nästan inte alls.
Det är också skäl att precisera om produkten nedbryts av solljus eller av mikrober.
Om produkten kan säljas utan förpackning är det värt att fråga sig om förpackningens nedbrytbarhet har en verklig, positiv betydelse för miljön.
Samma förutsättningar som för uttrycket (biologiskt) nedbrytbar gäller uttrycket ”kan komposteras” eller något uttryck för ett annat speciellt sätt att hantera avfall. Av marknadsföringen skall det framgå vad som krävs för att produkten skall kunna komposteras eller brännas. Speciella förutsättningar skall alltid omtalas, till exempel att förpackningen skall tvättas innan den bränns eller annat bränsle tillsätts. Ett sätt att hantera avfallet saknar betydelse, om en väsentlig del av målgruppen inte kan utnyttja det.
4.2 Möjligheterna till återanvändning och återvinning
I marknadsföringen skall man tillräckligt noga precisera
- om det som avses är själva produkten, förpackningen eller råvarorna för dem
- om förpackningen eller produkten är tillverkad av återvunnet material och till vilken del
- om förpackningen kan återvinnas eller återanvändas när produkten är använd.
Löftena om möjligheten till återvinning eller återanvändning skall vara sanna. Det är i sig inte lagstridigt att använda ett etablerat mellaneuropeiskt återvinningsmärke på plastförpackningar. Påståendet har emellertid ingen betydelse, om det inte finns uppsamlingsplatser för plast eller produkten inte kan köpas på lösvikt i en förpackning som kan fyllas på.
5. Jämför endast jämlikar
En jämförelse kan endast gälla miljöeffekterna hos produkterna i samma produktgrupp. Det är svårt att tillförlitligt jämföra tändstickor med tändare eller tygblöjor med engångsblöjor. Hur kan man t.ex. objektivt jämföra de skadliga miljöeffekter som en tygblöja har när den tillverkas och används meddem som en engångsblöja förorsakar i avfallsstadiet?
Innan man i marknadsföringen lyfter fram bara en jämförbar egenskap skall man försäkra sig om att produkternas livscykler i övrigt inte väsentligt skiljer sig från varandra.
Innan man använder ett jämförande uttryck (t.ex. ”den bästa isoleringen”) i samband med miljöpåståenden, skall man skaffa dokumentation på att produkterna till sina miljöegenskaper inom sin kategori är bättre än de övriga produkterna på marknaden. Bevisskyldigheten berör hela livscykeln om jämförelsen är ospecificerad.
6. Konsumentombudsmannens praxis gällande miljömarknadsföring
Beslut 1.
Konsumentombudsmannens beslut KKV/650/14.08.01.08/2022 (på finska)
Marknadsföringens innehåll
Konsumentombudsmannen ingrep i näringsidkarens miljömarknadsföring. Näringsidkaren presenterade i sin marknadsföring ett miljöpåstående: ”hankimme uusiutuvaa lentopolttoainetta, joka vähentää kasvihuonekaasupäästöjä jopa 80 % – tavoitteenamme on olla täysin hiilineutraali vuonna 2045” (”Vi skaffar förnybart flygbränsle som minskar växthusgasutsläppen med upp till 80 % – vårt mål är att vara helt koldioxidneutrala år 2045″ på svenska).
Annonsens budskap presenterades brett i olika marknadsföringskanaler, bland annat på Twitter, Facebook, i Helsingin Sanomat samt på näringsidkarens Instagram-konto.
Bedömning av marknadsföringen
Det totala intrycket av marknadsföringen får inte vara vilseledande och det får inte utelämnas väsentlig information. Särskilt miljömarknadsföring bör bedömas utifrån hur konsumenterna kan antas förstå innehållet i uttrycken.
Konsumentombudsmannen ansåg att näringsidkarens marknadsföring skapade ett intryck av en positiv miljöpåverkan från näringsidkarens flygresor på ett vilseledande sätt, vilket strider mot konsumentskyddslagen.
Beslut 2.
Konsumentombudsmannens beslut KKV/428/14.08.01.05/2023 (på finska)
Marknadsföringens innehåll
Konsumentombudsmannen uppmärksammade näringsidkarens marknadsföring i webbshoppen. I webbshoppen var vissa av de marknadsförda produkterna märkta med en grön löv-symbol. Löv-symbolen användes på produktlistningssidorna i samband med produktnamnen. Dessutom användes symbolen på produktspecifika sidor, där det angavs ”VASTUULLINEN VALINTA” (”ANSVARIG VAL” på svenska) och att produkten representerar näringsidkarens ansvariga sortiment.
I webbshoppen kunde man också filtrera de produkter som visades i produktlistan med hjälp av produktkategorin Vastuullinen valikoima (Ansvarigt sortiment på svenska).
Bedömning av marknadsföringen
Konsumentombudsmannen ansåg att näringsidkarens marknadsföring, där vissa produkter var märkta med en allmän och ospecifik löv-symbol utan att specificera vad symbolen betydde, samt näringsidkarens marknadsföring där produktkategorin benämndes Ansvarigt sortiment utan att omedelbart specificera vad detta innebar, var i strid med konsumentskyddslagen.
Beslut 3.
Konsumentombudsmannens beslut KKV/427/14.08.01.05/2023 (på finska)
Marknadsföringens innehåll
Konsumentombudsmannen uppmärksammade näringsidkarens marknadsföring i företagets webbshop. I webbshoppen var vissa av de marknadsförda produkterna märkta som mer ansvariga. Både på produktlistningssidorna och på produktspecifika sidor lades en vertikal VASTUULLISEMPI-tagg (MER ANSVARIG på svenska) över produktens bild.
Bedömning av marknadsföringen
Konsumentombudsmannen ansåg att konsumenten inte fick information på produktlistningssidorna eller produktspecifika sidor på ett exakt och entydigt sätt om vad MER ANSVARIG-taggen betyder eller varför produkten var märkt med den. Den bild av ansvarighet som konsumenten fick var vilseledande bred. Därför ansåg konsumentombudsmannen att näringsidkarens marknadsföring var i strid med konsumentskyddslagen.
Beslut 4.
Konsumentombudsmannens beslut KKV/731/14.08.01.05/2022 (på finska)
Marknadsföringens innehåll
Konsumentombudsmannen uppmärksammade näringsidkarens marknadsföring som innehöll miljöpåståenden. I marknadsföringen av glass presenterades bland annat påståenden om förpackningens ansvarighet, biobaseradhet och dess klimatpåverkan samt användningen av fossila råvaror. Dessutom användes en grön lövmärke i marknadsföringen.
Denna marknadsföring förekom åtminstone på själva glassförpackningen, på näringsidkarens webbplats, i olika TV-kanaler, på framsidan av Helsingin Sanomat, samt på glassvarumärkets egna sociala mediekanaler och hos sociala medieinfluencers.
Bedömning av marknadsföringen
Konsumentombudsmannen ansåg att näringsidkaren hade använt miljöpåståenden i sin marknadsföring på ett sätt som strider mot konsumentskyddslagen.
Beslut 5.
Konsumentombudsmannens beslut KKV/79/14.08.01.05/2021 (på finska)
Marknadsföringens innehåll
Konsumentombudsmannen uppmärksammade näringsidkarens TV-reklam. I reklamen skapades en bild av företagets miljövänlighet bland annat med påståendet ”fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana” (”fossilfritt liv inom en generation” på svenska).
Bedömning av marknadsföringen
Reklamens totala intryck vilseledde konsumenterna, eftersom det inte tydligt framgick vilka konkreta aspekter det totala intrycket av miljövänlighet baserades på.
Dessutom är ”fossilfritt liv inom en generation” enligt konsumentombudsmannens uppfattning ett faktapåstående som måste kunna bevisas redan vid tidpunkten för marknadsföringens genomförande.
Beslut 6.
Konsumentombudsmannens beslut KKV/78/14.08.01.05/2021 (på finska)
Marknadsföringens innehåll
Konsumentombudsmannen uppmärksammade näringsidkarens TV-reklam, där en bild av företagets miljövänlighet skapades och där uttryck som ”kohti puhtaampaa maailmaa” (”mot en renare värld” på svenska) och ”puhdas energia ja kierrätys” (”ren energi och återvinning” på svenska) användes.
Bedömning av marknadsföringen
Reklamens skapade totala intryck var vilseledande, eftersom det gav en alltför positiv och ensidig bild av företagets miljöpåverkan.
Beslut 7.
Konsumentombudsmannens beslut KKV/76/14.08.01.05/2021 (på finska)
Marknadsföringens innehåll
Konsumentombudsmannen uppmärksammade näringsidkarens påstående om klimatpåverkan från den nya keso-förpackningen. På keso-förpackningen fanns påståendet ”Tällä kartonkikipolla on 60 % pienempi ilmastovaikutus kuin vanhalla muovisella purkilla” (”Denna kartongskål har 60 % mindre klimatpåverkan än den gamla plastburken” på svenska). Dessutom använde näringsidkaren uttrycket ”Uudella purkilla 60 % pienempi ilmastovaikutus” (”Med den nya burken 60 % mindre klimatpåverkan” på svenska) i marknadsföringen av keso.
Bedömning av marknadsföringen
Konsumentombudsmannen ansåg att näringsidkarens påstående var vilseledande på grund av sin ospecificerade natur och att marknadsföringen var olämplig enligt konsumentskyddslagen.
Beslut 8.
Konsumentombudsmannens beslut KKV/77/14.08.01.05/2021 (på finska)
Marknadsföringens innehåll
Konsumentombudsmannen uppmärksammade näringsidkarens påståenden om miljöpåverkan från köttfärsförpackningar. Konsumentombudsmannen bedömde det påstående som användes i tryckreklamen ”30 % pienempi hiilijalanjälki” (”30 % mindre koldioxidavtryck” på svenska) och påståendet ”50 % vähemmän muovia” (”50 % mindre plast” på svenska) som trycktes på köttfärsförpackningarna.
Bedömning av marknadsföringen
Konsumentombudsmannen ansåg att näringsidkarens marknadsföring inte gav falsk eller vilseledande information om köttfärsförpackningarnas miljöpåverkan och att näringsidkaren inte hade agerat i strid med konsumentskyddslagen.