Enligt en undersökning av Konkurrens- och konsumentverket (KKV) har handeln ökat sin andel av försäljningspriset för sina egna märkesvaror, så kallade private label-produkter. Dessa produkter påverkar hela livsmedelskedjan i Finland. KKV:s rapport är den första omfattande undersökningen som behandlar private label-produkter.
Tidigare har det funnits begränsat med information om försäljningsvolymer, priser och lönsamhet för handelns egna varumärken på den finländska marknaden. Det omfattande datamaterial som KKV har samlat in ger exceptionellt noggrann insyn i försäljningsuppgifter från SOK, Kesko och Lidl.
Undersökningen granskar utvecklingen av försäljningsvolymer, inköps- och försäljningspriser samt prisskillnader (marginaler) för private label-produkter jämfört med andra produkter i dagligvaruhandeln. Med pris- eller bruttomarginaler avses förhållandet mellan inköps- och försäljningspris.
Marginalerna avslöjar skillnader mellan private label-produkter och övriga produkter
Pris-/bruttomarginalen är något annat än vinst eller täckning. Marginalerna och deras förändringar visar ändå på viktiga skillnader mellan private label-produkter och andra produkter. I dagligvaruhandeln är marginalerna i genomsnitt högre för private label-produkter än för andra varor. År 2022 var marginalen för private label-produkter cirka 31 %, medan den för övriga produkter låg på cirka 26 %. En förklaring till skillnaden kan vara att kostnader för produktutveckling och marknadsföring, som i andra varumärken bärs av tillverkaren, ingår i marginalen för handelns egna märken.
Marginalerna är tydligt större i mindre butiker än i medelstora eller stora butiker. Dessutom är skillnaderna i marginaler mellan private label- och andra produkter som störst i mindre butiker. När man jämför så likartade produkter som möjligt i liknande miljöer – till exempel en viss typ av yoghurt i en viss butikskedja – minskar skillnaderna mellan private label och andra produkter, men de är fortfarande statistiskt signifikanta.
Vår undersökning ger en bild av en marknad där handeln har möjlighet att optimera sin lönsamhet med hjälp av sina egna märken. Många vill veta om private label-produkter i slutändan är något bra eller dåligt, och om deras försäljning borde begränsas. På basis av vårt material går det dock inte att entydigt säga att försäljningen av private label-produkter är vare sig till fördel eller nackdel.
Handelns egna märken påverkar hela livsmedelskedjan
Det är oklart hur stor tillväxtpotentialen för private label-produkter är i Finland. Detta har särskilt oroat livsmedelsindustrin, vars varumärkesprodukter konkurrerar med handelns egna märken. I Centraleuropa kan andelen av private label-produkter uppgå till så mycket som 40 % av det totala försäljningsvärdet.
I Finland har andelen av private label-produkter under undersökningsperioden 2016–2023 hållit sig stabil, på omkring 26 %, vilket är lägre än i många andra europeiska länder.
Antalet nya private label-produkter har dock ökat markant.
Private label-produkter är ofta billigare än andra produkter. Den framtida utvecklingen påverkas av flera faktorer, såsom konsumenternas prismedvetenhet kontra varumärkeslojalitet, det ekonomiska läget, varumärkesproducenternas motstrategier och handelns egna satsningar på kvalitet och marknadsföring. Även snabba förändringar, såsom Coops inträde i S-butikerna, påverkar framtida marknadsandelar.
Livsmedelsmarknaden granskas ur flera perspektiv
KKV:s pågående forskningsprojekt granskar livsmedelskedjan och dess funktion. Målet är att fördjupa förståelsen för prissättningen av livsmedel och att producera information och rekommendationer för att förbättra marknadens funktion i framtiden.