Vastuullisuus- ja ympäristöväittämät markkinoinnissa (kommentoitavana)

1. Linjauksen soveltamisala ja lähtökohdat

Tämä linjaus koskee vastuullisuus- ja ympäristöväittämien käyttämistä kuluttajille suunnatussa markkinoinnissa. Kuluttajansuojalaki tai tämä linjaus eivät koske vastuullisuus- tai ympäristöväittämien käyttämistä yritysten välisessä markkinoinnissa.

Linjauksen tavoitteena on auttaa yrityksiä, mainostoimistoja ja markkinoinnin ammattilaisia arvioimaan, milloin markkinoinnissa käytettävä vastuullisuus- tai ympäristöväittämä on kuluttajansuojalainsäädännön mukainen.

Linjaus perustuu

• kuluttajansuojalain 2 lukuun
• kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annettuun valtioneuvoston asetukseen
• markkinaoikeuden ratkaisukäytäntöön ja
• kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytäntöön.

2. Mitä ovat ympäristöväittämät, vastuullisuusväittämät ja viherpesu?

Seuraavassa määritellään linjauksen keskeiset käsitteet: ympäristöväittämä, viherpesu ja vastuullisuusväittämä.

3. Vastuullisuus- ja ympäristöväittämiä koskevat yleiset vaatimukset

3.1. Väittämien pitää olla totta ja ymmärrettäviä

Kun käytät markkinoinnissa vastuullisuus- tai ympäristöväittämää, varmista ensin, että väite on totta, selkeä ja kuluttajan kannalta ymmärrettävä.

Älä anna väärää tai harhaanjohtavaa kuvaa

Varmista, ettei markkinointi anna väärää tai harhaanjohtavaa kuvaa tuotteen, palvelun tai yrityksen ympäristö- tai yhteiskuntavaikutuksista.

Markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, jos tiedot ovat omiaan vaikuttamaan kuluttajan päätöksentekoon. Tiedot voivat koskea muun muassa tuotteen tai palvelun ympäristöön, yhteiskuntaan ja kiertotalouteen liittyviä ominaisuuksia. (KSL 2 luvun 6 §)

Käytä kuluttajan kannalta ymmärrettäviä ilmaisuja

Käytä sellaisia väittämiä, jotka kuluttajat voivat ymmärtää oikein. Vältä epäselviä ja moniselitteisiä ilmaisuja.

Markkinointi voi olla harhaanjohtavaa esimerkiksi silloin, jos siinä käytetään ilmaisua,

• jolla ei ole vakiintunutta määritelmää tai sisältöä ja
• jonka kuluttaja voi ymmärtää tarkoittavan todellista laajempaa ympäristöhyötyä. (KKV/76/14.08.01.05/2021)

Väittämää arvioidaan sen perusteella, miten kuluttaja ymmärtää sen. Kuluttaja ei välttämättä ymmärrä väittämää samalla tavalla kuin tietyn alan asiantuntija.

Huomioi markkinoinnista syntyvä kokonaiskuva

Varmista, että markkinoinnista syntyvä kokonaiskuva ei ole harhaanjohtava, vaikka yksittäiset tiedot olisivat oikeita.

Vaikka annettu tieto olisi sinänsä oikea, sen antaminen on kiellettyä, jos muodostuva kokonaiskuva on harhaanjohtava (HE 32/2008). Näin voi olla esimerkiksi silloin, kun markkinoinnissa korostetaan fossiilisten raaka-aineiden käytön vähentämistä, vaikka vähennys on todellisuudessa ollut kokonaisuuden kannalta hyvin pieni.

3.2. Väittämä pitää täsmentää tarvittaessa

Varmista, että väittämän merkitys ja laajuus käyvät markkinoinnista selvästi ilmi. Väittämästä pitää käydä ilmi, koskeeko se esimerkiksi koko tuotetta, tuotteen pakkausta, tiettyä ympäristövaikutusta tai vain osaa yrityksen toiminnasta.

Markkinoinnissa ei saa jättää antamatta olennaisia tietoja (KSL 2 luvun 7 §), minkä vuoksi vastuullisuus- ja ympäristöväittämien pitää olla täsmällisiä.

Väittämää pitää täsmentää, jos kuluttajalle voi ilman täsmennystä syntyä todellisuutta laajempi kuva väittämän merkityksestä.

Täsmennyksen pitää olla

• välittömästi väittämän yhteydessä niin, ettei kuluttaja voi sitä huomaamattaan ohittaa ja
• selkeästi esitetty.

On myös kiellettyä esittää ympäristöväittämä koko kulutushyödykkeestä tai koko yrityksestä, jos väittämä koskee vain kulutushyödykkeen tiettyä osaa tai yrityksen tiettyä toimintaa.
(Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun valtioneuvoston asetuksen 2 §:n 30-kohta. Säännöksen soveltaminen alkaa pääosin 27.9.2026, mutta kuitenkin vasta 27.3.2027 siltä osin, kun kyse on ennen 27.9.2026 markkinoille saatetussa tavarassa tai sen pakkauksessa olevasta väittämästä.)

Markkinointi voi muodostua harhaanjohtavaksi epätäsmällisyyden vuoksi esimerkiksi seuraavissa tilanteissa:

• Väittämä koskee vain pakkausta, mutta se esitetään koko tuotetta koskevana. Tuotetta ei voi markkinoida kierrätysmateriaalista valmistettuna, jos vain tuotteen pakkaus on valmistettu kierrätysmateriaalista. Tällöin markkinoinnissa pitää kertoa selvästi, että tieto koskee vain tuotteen pakkausta.
• Väittämä koskee vain osaa pakkauksen ympäristövaikutuksista, mutta tätä ei kerrota. Markkinointi voi muodostua harhaanjohtavaksi, jos siinä korostetaan pakkauksen hiilijalanjäljen tai hiilidioksidipäästöjen pienentämistä, mutta ei kerrota, että väittämällä viitataan vain pakkauksen materiaaliin, eikä myös esimerkiksi pakkauksen valmistusprosessiin. (KKV/​731/​14.08.01.05/​2022)
• Väittämä koskee vain osaa yrityksen toiminnasta, mutta se esitetään koko yritystä koskevana. Yritys ei voi antaa vaikutelmaa, että se on siirtynyt käyttämään ainoastaan uusiutuvia energialähteitä, jos osassa sen toimitiloista käytetään yhä fossiilisia polttoaineita. Se voi kuitenkin kertoa, että tietyissä toimitiloissa käytetään uusiutuvia energialähteitä tai että fossiilisten polttoaineiden käyttöä on vähennetty yrityksessä.
• Vertailun lähtökohtaa ei kerrota. Markkinointi voi muodostua harhaanjohtavaksi, jos siinä esitetään ympäristövaikutuksen muutosta koskeva väittämä, kuten ”nyt 50 prosenttia pienemmät kasvihuonekaasupäästöt”, mutta ei kerrota, mihin ajanjaksoon tilannetta verrataan.

Lue myös yleisistä ympäristöväittämistä jäljempää luvusta 4.1. ja yleisistä vastuullisuusväittämistä luvusta 4.2.

3.3. Markkinoidun hyödyn pitää olla merkityksellinen

Ympäristöväittämiä voi käyttää, kun tuotteessa, palvelussa tai yrityksessä on ympäristövaikutusten kannalta jotakin aidosti kertomisen arvoista.

Arvio väittämää suhteessa kokonaisuuteen

Käytä vastuullisuus- ja ympäristöväittämiä vain silloin, kun väittämä kertoo olennaisesta ja merkityksellisestä hyödystä.

Ei ole yhtä menetelmää, jolla ympäristöhyödyn merkityksellisyyttä arvioidaan, vaan arviointi on tehtävä tapauskohtaisesti. Huomioon pitää ottaa kaikki ympäristövaikutukset.

Esimerkiksi:

• Vähäistä ympäristöhyötyä ei voi korostaa suhteettomasti. Ei välttämättä ole perusteltua korostaa, että pakkauksessa käytetystä materiaalista kolme prosenttia on kierrätettyä, jos pakkauksen sisältämä tuote on erittäin haitallinen ympäristölle.
• Ympäristöhyödyn todellinen merkitys on kerrottava. Lentoyhtiön markkinointi voi olla harhaanjohtavaa, jos lentoyhtiö kertoo hankkivansa uusiutuvaa lentopolttoainetta, joka vähentää kasvihuonekaasupäästöjä jopa 80 %, mutta ei kerro, että uusiutuvan lentopolttoaineen osuus on hyvin pieni suhteessa kaikkeen lentoyhtiön käyttämään polttoaineeseen eikä täsmennä väittämän merkitystä lentoyhtiön kokonaispäästöihin. (KKV/​650/​14.08.01.08/​2022)
• Pakkauksen ympäristöhyödyn korostamista on arvioitava suhteessa kokonaisuuteen. Tuotteen ympäristöystävällisyydestä voi syntyä harhaanjohtava kuva, jos markkinoinnissa keskitytään uuteen ympäristöystävälliseen pakkaukseen, vaikka tuote voitaisiin yhtä hyvin myydä ilman pakkausta.

Arvioi väittämää suhteessa muihin saman tuoteryhmän tuotteisiin

Arvioi ympäristöhyödyn merkityksellisyyttä myös suhteessa muihin saman tuoteryhmän tuotteisiin.

Kulutushyödykettä ei saa markkinoida sellaisilla seikoilla, joilla ei ole merkitystä ja jotka eivät perustu tavaran, palvelun, elinkeinonharjoittajan tai elinkeinotoiminnan ominaisuuksiin, jos tämä on omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei muutoin olisi tehnyt (KSL 2 luvun 6 a §).

Esimerkiksi sanaa ”fosfaatiton” ei voi käyttää ympäristöhyötynä, jos markkinoilla ei ole myös fosfaattia sisältäviä tuotteita.

Kilpailevat tuotteet pitää ottaa huomioon myös, jos ympäristövaikutuksia verrataan yrityksen oman tuotteen aikaisempaan versioon. Ympäristöväittämän käyttäminen voi olla harhaanjohtavaa, jos tuotteen uusikin versio on ympäristön kannalta huonompi kuin kilpailijoiden vastaavat tuotteet. Kun kuluttaja valitsee eri tuotteiden välillä, keskeistä on tuotteiden vertaaminen toisiinsa, eikä vain tuotteen vertaaminen sen aikaisempaan versioon.  (KKV/731/14.08.01.05/2022)

Älä esitä lakisääteistä vaatimusta erityisenä etuna

Tuotetta tai palvelua ei saa markkinoida ominaisuudella, joka on lain mukaan pakollinen kaikille kyseiseen tuoteluokkaan kuuluville tuotteille Euroopan unionin markkinoilla. Lakisääteistä vaatimusta ei siis saa esittää yrityksen tarjouksen erityisenä piirteenä. (Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun asetuksen 2 §:n 12 kohta)

Esimerkiksi

• Tuotetta ei saa markkinoida ilmoittamalla, ettei se sisällä tiettyä kemiallista ainetta, jos aine on lailla kielletty kaikissa kyseiseen tuoteluokkaan kuuluvissa tuotteissa Euroopan unionissa.
• Oikeudellisen vaatimuksen noudattamisesta voi kertoa, jos vaatimus koskee vain osaa saman tuoteryhmän tuotteista. Näin voi olla esimerkiksi silloin, kun vaatimus ei koske unionin ulkopuolelta peräisin olevia kilpailevia tuotteita.
  • Esimerkiksi Euroopan unionin lainsäädännön mukaisesti kestävästi tuotettujen kalatuotteiden kestävyysominaisuuksia voi markkinoida, jos unionin markkinoilla tarjottavilta kolmansista maista peräisin olevilta kalatuotteilta ei edellytetä samojen vaatimusten noudattamista.

Vertaile vain vertailukelpoisia tuotteita ja palveluja

Varmista, että vastuullisuus- tai ympäristöväittämässä esitetty vertailu on asianmukainen eikä johda kuluttajaa harhaan.

Vertaa vain tavaroita tai palveluita, jotka

• täyttävät saman tarpeen tai
• on tarkoitettu samaan käyttötarkoitukseen.

Jos vertailu koskee vain yhtä ominaisuutta, varmista, etteivät vertailtavien tuotteiden elinkaaret poikkea muilta osin olennaisesti toisistaan.

Hanki ennen vertailevan väittämän käyttämistä näyttö siitä, että tuote tai palvelu on markkinoidun hyödyn osalta todella parempi kuin

• tuote tai palvelu, johon sitä verrataan, tai
• muut markkinoilla olevat saman tuoteryhmän tuotteet tai palvelut.

Jos yritys tarjoaa palvelua, jossa vertaillaan tuotteita tai palveluita ja annetaan kuluttajalle tietoa niiden kestävyydestä, korjattavuudesta, kierrätettävyydestä tai muista tuotteiden, palveluiden tai niiden toimittajien ympäristöön, kiertotalouteen tai yhteiskuntaan liittyvistä ominaisuuksista, kuluttajalle on kerrottava:

• mitä vertailumenetelmää käytetään
• mitä tuotteita tai palveluja ja niiden toimittajia vertaillaan
• miten vertailussa annettavat tiedot pidetään ajan tasalla. (KSL 2 luvun 8 f §)

3.4. Väittämä pitää pystyä todistamaan

Varmista ennen vastuullisuus- tai ympäristöväittämän käyttämistä, että väittämä voidaan osoittaa todeksi.

Perusta väittämä asianmukaiseen näyttöön

Väittämien pitää perustua asianmukaiseen näyttöön. Näytön on oltava

• luotettavaa
• todennettavissa olevaa
• yleisesti tunnustettua
• käytetyn väittämän kannalta merkityksellistä ja
• ajantasaista niin kauan kuin väittämää käytetään markkinoinnissa.

Näytössä on otettava huomioon uusimmat tieteelliset tulokset ja menetelmät. Yksittäisiin testituloksiin viittaaminen voi olla harhaanjohtavaa, jos hyödykkeestä on olemassa useita, toistensa kanssa ristiriitaisia testituloksia (HE 32/2008).

Kerro vain se, minkä voit osoittaa

Jos esimerkiksi tuotteen valmistusprosessin, ainesosien tai käytön ympäristövaikutuksista ei ole varmuutta, kerro vain tosiasiat. Älä esitä pidemmälle meneviä päätelmiä kuin mitä näyttö tukee.

Lue lisää tulevaisuuden tavoitteisiin liittyvien väitteiden käyttämiseen tarvittavasta näytöstä jäljempää luvusta 4.5. ja yleisten ympäristöväittämien käyttämiseen tarvittavasta näytöstä luvusta 4.1.2.

4. Lisäedellytykset tiettyjen väittämien ja merkintöjen käyttämiselle

Tässä luvussa käsitellään vaatimuksia, joita tietynlaisten vastuullisuus- ja ympäristöväittämien ja kestävyysmerkintöjen käytölle on asetettu.

Huomioi lisäksi luvussa 3 esitetyt yleiset vaatimukset. Näiden lisäedellytysten lisäksi väittämän tai merkinnän käyttöä voidaan arvioida kuluttajansuojalain harhaanjohtavaa markkinointia koskevien säännösten perusteella, vaikka käyttö täyttäisi tässä luvussa käsitellyt erityisvaatimukset.

4.1. Yleisten ympäristöväittämien käyttäminen

Tämän luvun alalukujen 4.1.1. ja 4.1.2. ohjeiden soveltaminen alkaa 27.9.2026, mutta vasta 27.3.2027 siltä osin, kun kyse on markkinoille ennen 27.9.2026 saatetussa tavarassa tai sen pakkauksessa olevasta yleisestä ympäristöväittämästä.
(Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun valtioneuvoston asetuksen 4 §:n 3 momentti)

4.1.1. Mitä ovat yleiset ympäristöväittämät?

Yleiset ympäristöväittämät luovat vaikutelman erinomaisesta ympäristönsuojelullisesta tasosta

Yleinen ympäristöväittämä antaa vaikutelman siitä, että tuotteen, palvelun tai yrityksen ympäristönsuojelullinen taso on erinomainen.

Yleisiä ympäristöväittämiä ovat esimerkiksi:

• ”ympäristöystävällinen”
• ”ympäristövastuullinen”
• ”ympäristöä säästävä”
• ”ympäristöä kunnioittava”
• ”parempi ympäristölle”
• ”vihreä”
• ”ekologinen”
• ”ekoystävällinen”
• ”luontoystävällinen”
• ”ilmastoystävällinen”
• ”puhtaamman ympäristön puolesta” (MT:1992:26)
• ”kohti puhtaampaa maailmaa” (KKV/78/14.08.01.05/2021)
• ”energiatehokas”
• ”biohajoava” ja
• ”biopohjainen”.

Yleinen ympäristöväittämä voidaan esittää kirjallisesti tai suullisesti. Myös tekstin tai puheen yhdistäminen väreihin, kuviin tai muihin visuaalisiin elementteihin voi muodostaa yleisen ympäristöväittämän, esimerkiksi ilmaisu 🍃Paras valinta🍃.

Täsmennetyt väitteet eivät ole yleisiä ympäristöväittämiä

Kyse ei ole yleisestä ympäristöväittämästä, jos väittämä täsmennetään niin, että kuluttaja ymmärtää, mitä sillä konkreettisesti tarkoitetaan.

Jotta väittämää ei pidetä yleisenä ympäristöväittämänä, täsmennyksen pitää olla samassa viestintävälineessä selvästi ja helposti havaittavissa. Jotta täsmennys on helposti havaittava, sen pitää käytännössä olla osa väittämää tai välittömästi sen yhteydessä. Täsmennys ei voi olla esimerkiksi linkin tai QR-koodin takana, pakkauksen eri puolella tai verkkosivun eri kohdassa.

Esimerkiksi:

• ”Ympäristöystävällinen pakkaus” on yleinen ympäristöväittämä.
• ”100 prosenttia tämän pakkauksen valmistamiseen käytetystä energiasta saadaan uusiutuvista lähteistä” on täsmennetty ympäristöväittämä, ei yleinen ympäristöväittämä.

Myöskään kestävyysmerkintään sisältyvä väittämä ei ole yleinen ympäristöväittämä. Se voi kuitenkin olla ympäristöväittämä. Katso kohta 4.3.1. Mitä kestävyysmerkinnät ovat?

Lainsäädännön noudattamiseen perustuvat väitteet eivät ole yleisiä ympäristöväittämiä

Ilmaisua ei pidetä yleisenä ympäristöväittämänä, jos sen käyttäminen perustuu lainsäädäntöön. Esimerkiksi:

• Ilmaisuja kuten ”luonnonmukainen”, ”luomu”, ”eko”, ”bio” tai ”organic” ei pidetä yleisinä ympäristöväittäminä, kun niiden käyttö perustuu EU:n luomuasetuksen (EU) 2018/848 30 artiklaan. Lisätietoa luomuasetuksesta saat esimerkiksi Ruokaviraston ja Lupa- ja valvontaviraston (LVV) sivuilta.
• Pyykinpesukoneiden tai kuivaavien pyykinpesukoneiden eco 40–60-pesuohjelman nimeä ei pidetä yleisenä ympäristöväittämänä, kun sen käyttö perustuu ekosuunnitteluasetuksen (EU) 2019/2023 liitteeseen II. Lisätietoja pyykinpesukoneiden tai kuivaavien pyykinpesukoneiden ekosuunnitteluasetuksesta saat osoitteesta ekosuunnittelu.info.

4.1.2. Milloin yleistä ympäristöväittämää voi käyttää?

On kiellettyä käyttää yleistä ympäristöväittämää ilman, että elinkeinonharjoittaja pystyy osoittamaan väittämän kannalta merkityksellisen, tunnustetun erinomaisen ympäristönsuojelullisen tason. (Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun valtioneuvoston asetuksen 2 §:n 29 kohta)

Tunnustetulla erinomaisella ympäristösuojelullisella tasollatarkoitetaan

• EU-ympäristömerkistä annetun asetuksen (EY) N:o 66/2010 mukaista tasoa
• ETA-valtioissa virallisesti tunnustettujen EN ISO 14024 -standardin mukaisten tyypin I kansallisen tai alueellisen ympäristömerkkijärjestelmien mukaista ympäristönsuojelullista tasoa tai
• muun sovellettavan ETA-valtion lainsäädännön mukaista parasta ympäristönsuojelullista tasoa. (Valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa 1 §:n 3 kohta)

Suomessa tunnustetun erinomaisen ympäristönsuojelullisen tason voi osoittaa EU-ympäristömerkillä tai Pohjoismaisella ympäristömerkillä eli Joutsenmerkillä.

Taso voidaan osoittaa myös noudattamalla muuta sovellettavaa unionin oikeutta, kuten energiamerkintää koskevan asetuksen (EU) 2017/1369 mukaista energialuokkaa A.

Tason pitää olla koko käytettävän yleisen ympäristöväittämän kannalta merkityksellinen. Esimerkiksi

• Yleistä ympäristöväittämää ”energiatehokas” voi käyttää, jos tuotteella on energiamerkintä A.
• Väittämää ”biohajoava” ei voi käyttää pelkästään EU-ympäristömerkin perusteella, jos kyseiseen tuotteeseen liittyvissä EU-ympäristömerkin myöntämisperusteissa ei ole biohajoavuutta koskevia vaatimuksia.

4.2. Yleisten vastuullisuusväittämien käyttäminen

4.2.1. Mitä yleiset vastuullisuusväittämät ovat?

Yleiset vastuullisuusväittämät luovat vaikutelman erinomaisesta vastuullisuuden tasosta.

Yleinen vastuullisuusväittämä antaa kuvan tuotteen, palvelun tai yrityksen vastuullisuudesta täsmentämättä, millaisesta vastuullisuudesta on kyse.

Yleisiä vastuullisuusväittämiä ovat esimerkiksi väittämät:

• ”vastuullinen”
• ”vastuullisempi”
• ”kestävä”, kun kuluttaja voi ymmärtää sillä viitattavan muuhun kuin tuotteen kestämään käyttöaikaan tai -asteeseen ja
• ”tiedostava”.

Yleisten vastuullisuusväittämien voidaan ymmärtää viittaavan esimerkiksi sosiaaliseen, taloudelliseen tai ympäristöön liittyvään tiedostavuuteen, kestävyyteen tai vastuullisuuteen. Kuluttajan ei voida olettaa pelkästään yleistä vastuullisuusväittämää tarkastelemalla tietävän, millaiseen vastuullisuuteen sillä viitataan. (KKV/​428/​14.08.01.05/​2023, KKV/427/14.08.01.05/2023 ja KKV/731/14.08.01.05/2022)

4.2.2. Voiko yleistä vastuullisuusväittämää käyttää?

Yleistä vastuullisuusväittämää, kuten vastuullinen tai kestävä, ei voi käyttää pelkästään tunnustetun ympäristönsuojelullisen tason osoittavan merkin, kuten EU-ympäristömerkin tai Joutsenmerkin, perusteella. Yleisen vastuullisuusväittämän voidaan ymmärtää viittaavan laajempaan vastuullisuuteen kuin vain ympäristövastuullisuuteen.

Koska yleiset vastuullisuusväittämät antavat hyvin laajan kuvan tuotteen, palvelun tai yrityksen vastuullisuudesta, niiden asianmukainen käyttäminen edellyttää, että yrityksellä on näyttöä vastuullisuudesta kaikilla niillä osa-alueilla, joihin kuluttaja voi ymmärtää väittämän viittaavan. Muussa tapauksessa kuluttajalle annettava kuva vastuullisuudesta voi olla harhaanjohtava.

Kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään yleisten vastuullisuusväittämien sijaan täsmällisempiä väittämiä, joilla kuluttajille kerrotaan konkreettisesti, millä tavalla tuote, palvelu tai yritys on vastuullinen.

4.3. Kestävyysmerkintöjen käyttäminen

Tämän luvun ohjeiden soveltaminen alkaa 27.9.2026, mutta vasta 27.3.2027 siltä osin, kun kyse on markkinoille ennen 27.9.2026 saatetussa tavarassa tai sen pakkauksessa olevasta kestävyysmerkinnästä. (Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun valtioneuvoston asetuksen 4 §:n 3 momentti)

4.3.1. Mitä kestävyysmerkinnät ovat?

Kestävyysmerkinnät kertovat ympäristöominaisuuksista tai yhteiskunnallisista ominaisuuksista.

Kestävyysmerkinnällä tarkoitetaan tavaran, palvelun, prosessin tai yrityksen ympäristöominaisuuksia tai yhteiskunnallisia ominaisuuksia koskevaa merkintää, jonka tarkoituksena on edistää myyntiä erottamalla tavara, palvelu, prosessi tai yritys muista. (Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun valtioneuvoston asetuksen 1 §:n 1 kohta)

Kestävyysmerkintä voi koskea ympäristöominaisuuksia, yhteiskunnallisia ominaisuuksia tai molempia.

Pakolliset merkinnät eivät ole kestävyysmerkintöjä

Merkinnän pitää olla vapaaehtoinen, jotta kyse voi olla kestävyysmerkinnästä. Kestävyysmerkintöjä eivät siten ole merkinnät, joiden esittäminen on pakollista kansallisen tai Euroopan unionin lainsäädännön nojalla.

Määritelmän ulkopuolelle jäävät esimerkiksi

• eräitä kertakäyttömuovituotteita koskevat merkinnät, joista säädetään eräistä muovituotteista annetussa valtioneuvoston asetuksessa (1318/2022), sekä
• energiamerkinnät, joista säädetään tuotteiden ekologiselle suunnittelulle ja energiamerkinnälle asetettavista vaatimuksista annetussa laissa (1005/2008).

Pelkästään alkuperää tai tuotesisältöä kuvaavat merkinnät eivät ole kestävyysmerkintöjä

Pelkästään kotimaisuudesta kertovaa merkintää ei pidetä kestävyysmerkintänä. Tällaisia merkintöjä ovat esimerkiksi:

• Suomen lippu
• Avainlippu-merkintä
• Design from Finland -merkintä ja
• Hyvää Suomesta -merkintä.

Myöskään vain tuotteen tuotesisällöstä kertovia merkintöjä, kuten ”gluteeniton”, ei pidetä kestävyysmerkintöinä.

Jos alkuperää tai tuotesisältöä koskevalla merkinnällä pyritään viestimään ympäristöön tai yhteiskuntaan liittyvistä ominaisuuksista, kyse voi olla kestävyysmerkinnästä. Näin on esimerkiksi silloin, jos merkintään sisältyy ympäristö- tai yhteiskuntavastuuseen liittyviä symboleita tai ilmaisuja, kuten ”hiilidioksidipäästöjä vähentäen kotimainen”.

Ajatussuuntaa tai tukihanketta kuvaavat merkit eivät ole kestävyysmerkintöjä

Pelkästään tiettyä arvoa, ajatussuuntaa, yhteistyötä tai tukihanketta kuvaavia merkkejä tai visualisointeja ei pidetä kestävyysmerkintöinä, esimerkiksi sateenkaarimerkkiä tai liikunnan lisäämiseen kannustavia merkkejä.

Myöskään yrityksen sijoittumisesta suhteessa muihin yrityksiin kertovat erityyppisiset rating- ja ranking-järjestelmät ja niihin liittyvät sijoitusmerkit eivät pääsääntöisesti ole kestävyysmerkintöjä.

Tarkastusmerkit voivat olla kestävyysmerkintöjä

Tavaramerkkilaissa (tavaramerkkilaki 544/2019, 2 §:n 4 kohta) tarkoitettu tarkastusmerkki voi olla kestävyysmerkintä, jos sillä edistetään myyntiä viittaamalla ympäristöön tai yhteiskuntaan liittyviin ominaisuuksiin tai molempiin.

Jos tarkastusmerkki täyttää kestävyysmerkinnän kriteerit, tavaramerkille on luotava sertifiointijärjestelmä, jotta se on sallittu.

4.3.2. Mitä edellytyksiä kestävyysmerkintöjen käyttämiselle on?

Käytä vain viranomaisen vahvistamaa tai sertifiointijärjestelmään perustuvaa kestävyysmerkintää. Muunlaisen kestävyysmerkinnän esittäminen on kiellettyä.  (Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun valtioneuvoston asetuksen 2 §:n 1 momentin 4 kohta)

Viranomaisen vahvistamat merkinnät

Viranomaisten vahvistamia kestävyysmerkintöjä ovat esimerkiksi

• EMAS-järjestelmän vaatimusten perusteella myönnettävät merkinnät ja
• EU-ympäristömerkin vaatimusten perusteella myönnettävät merkinnät.

Mitä sertifiointijärjestelmältä edellytetään?

Sertifiointijärjestelmä on järjestelmä, jonka perusteella yritykselle voidaan myöntää oikeus käyttää tiettyä kestävyysmerkintää. Järjestelmässä määritellään julkisesti saatavilla olevat vaatimukset, jotka tavaran, palvelun, prosessin tai yrityksen pitää täyttää, jotta kestävyysmerkintää voi käyttää.

Sertifiointijärjestelmään pitää sisältyä kolmannen osapuolen varmennus. Varmennuksella osoitetaan, että kestävyysmerkinnän käytölle asetetut vaatimukset täyttyvät.

Sertifiointijärjestelmän pitää lisäksi täyttää seuraavat edellytykset:

1. Järjestelmän ehdot ovat läpinäkyvät, oikeudenmukaiset ja syrjimättömät. Järjestelmän pitää olla kaikkien sellaisten yritysten käytettävissä, jotka pystyvät noudattamaan järjestelmän vaatimuksia.
2. Asiantuntijoita ja sidosryhmiä kuullaan vaatimuksia laadittaessa. Sertifiointijärjestelmän omistajan pitää kuulla asiantuntijoita ja sidosryhmiä, kun se laatii kestävyysmerkinnän käytölle asetettavia vaatimuksia.
3. Järjestelmässä määritellään, miten vaatimusten rikkomiseen puututaan. Järjestelmän ehdoissa pitää kuvata, minkälaisia menettelyjä noudatetaan ja miten kestävyysmerkintä peruutetaan tai sen käyttö keskeytetään, jos yritys ei noudata merkinnän käytölle asetettuja vaatimuksia.
4. Vaatimusten noudattamista valvoo riippumaton taho. Valvovan tahon pitää olla riippumaton sekä sertifiointijärjestelmän omistajasta että kestävyysmerkintää käyttävästä yrityksestä. Sen pätevyyden ja riippumattomuuden pitää perustua kansallisiin, kansainvälisiin tai Euroopan unionin standardeihin ja menettelyihin.
5. Valvovan tahon pitää toimia puolueettomasti.

(Valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa, 2 §:n 2 momentti)

Pitääkö sertifiointijärjestelmän omistajan olla riippumaton merkintää käyttävästä yrityksestä?

Kestävyysmerkintää käyttävä yritys voi olla myös sertifiointijärjestelmän omistaja.

Kestävyysmerkintää käyttävä yritys voi olla myös täysin riippumaton sertifiointijärjestelmän omistajasta.

Mitä kolmannen osapuolen varmennus tarkoittaa?

Kolmannen osapuolen varmennuksella tarkoitetaan, että muu taho kuin kestävyysmerkinnän omistaja tai merkinnän käyttöoikeutta hakeva yritys varmentaa, että yritys täyttää merkinnän käyttämiselle asetetut vaatimukset.

Mitä vaatimusten noudattamisen valvonta tarkoittaa?

Riippumattoman tahon pitää valvoa, että yritys noudattaa kestävyysmerkinnän käytölle asetettuja vaatimuksia.

Vaatimusten noudattamista valvovan tahon pitää olla riippumaton sekä sertifiointijärjestelmän omistajasta että kestävyysmerkintää käyttävästä yrityksestä.

Valvovan tahon pätevyys ja riippumattomuus voivat perustua esimerkiksi

• EU:n akkreditointi- ja markkinavalvonta-asetuksessa (EY) N:o 765/2008 säädettyyn mekanismiin
• ISO 17065 -standardiin tai
• muuhun standardiin.

Kestävyysmerkintää ei saa käyttää harhaanjohtavasti

Kestävyysmerkintöjen käyttämisessä pitää huomioida myös muut tämän linjauksen periaatteet.

Kestävyysmerkintää ei saa käyttää harhaanjohtavasti, vaikka viranomainen olisi vahvistanut merkinnän tai se perustuisi sertifiointijärjestelmään.

Kestävyysmerkintää ei esimerkiksi voi käyttää, jos kestävyysmerkintä antaa harhaanjohtavan laajan kuvan yhteiskuntaan tai ympäristöön liittyvistä hyödyistä.

Myös muiden merkintöjen kuin kestävyysmerkintöjen pitää olla totuudenmukaisia

Merkintöjen pitää olla totuudenmukaisia, vaikka niitä ei pidettäisi tässä linjauksessa tarkoitettuina kestävyysmerkintöinä.

Esimerkiksi kotimaisuudesta kertovaa merkintää ei saa käyttää, jos tuote ei ole kotimainen.

4.4. Kompensointiin perustuvien väittämien käyttäminen

Tavaraa tai palvelua ei saa markkinoida ympäristövaikutuksiltaan neutraalina, tavanomaista vähäisempänä tai myönteisenä, jos väittämä perustuu kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin. (Kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annetun valtioneuvoston asetuksen 2 §:n 1 momentin 31 kohta)

Tavaraa tai palvelua ei voi kutsua esimerkiksi hiilineutraaliksi kompensoinnin perusteella

Seuraavia väittämiä voi käyttää vain, jos ne perustuvat kyseisen tuotteen tai palvelun tosiasiallisiin elinkaarivaikutuksiin eivätkä kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin tuotteen tai palvelun arvoketjun ulkopuolella:

• ”ilmastokompensoitu”
• ”ilmastoneutraali”
• ”hiilineutraali”
• ”hiilipositiivinen”
• ”sertifioidusti hiilidioksidineutraali”
• ”nettonollavaikutus”
• ”vähemmän ympäristövaikutuksia” ja
• ”pieni hiilidioksidijalanjälki”.

Esimerkiksi lentoa ei saa markkinoida ilmastoneutraalina sillä perusteella, että lentoyhtiö investoi trooppisen sademetsän metsittämishankkeeseen.

Investoinneista ympäristöaloitteisiin saa kertoa

Yritykset voivat kertoa markkinoinnissaan investoinneistaan ympäristöaloitteisiin, kuten päästöhyvityshankkeisiin. Investoinnista pitää kertoa niin, ettei kuluttajalle synny vaikutelmaa, että investointi tekee markkinoitavan tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksesta neutraalin, tavanomaista vähäisemmän tai myönteisen.

Investoinneista kertovissa väittämissä on noudatettava tämän linjauksen periaatteita. Väittämien pitää olla totuudenmukaisia, eivätkä ne saa johtaa kuluttajaa harhaan.

4.5. Tulevaisuutta koskevat ympäristöväittämät

Tulevaa ympäristönsuojelullista tasoa koskevalla ympäristöväittämällä kerrotaan:

• minkälainen ympäristönsuojelullinen taso tavaralla, palvelulla tai yrityksellä tulee olemaan tai
• minkälainen ympäristönsuojelullinen tavoite tavaralle, palvelulle tai yritykselle on asetettu.

Tällaisia väittämiä ovat esimerkiksi

• ”50 % pienempi hiilijalanjälki vuoteen 2030 mennessä”
• ”tavoitteena 80 % pienemmät hiilidioksidipäästöt yhden sukupolven aikana”.

Tulevaisuutta koskevan ympäristöväittämän tueksi pitää olla täytäntöönpanosuunnitelma

Markkinoinnissa tai asiakassuhteessa ei saa käyttää tulevaisuutta koskevaa ympäristöväittämää ilman selkeitä, puolueettomia, julkisesti saatavilla olevia ja todennettavissa olevia sitoumuksia, jos väittämä voi vaikuttaa kuluttajan päätöksentekoon. (KSL 2 luvun 6 b §)

Sitoumukset pitää esittää yksityiskohtaisessa ja toteutuskelpoisessa täytäntöönpanosuunnitelmassa. Täytäntöönpanosuunnitelman pitää olla tehtynä, kun ympäristöväittämää tulevasta ympäristönsuojelullisesta tasosta aletaan käyttää markkinoinnissa.

Täytäntöönpanosuunnitelmassa pitää olla

• tavoitteet, joiden saavuttamista mitataan tietyn ajanjakson aikana
• arvio suunnitelman toteuttamiseen tarvittavista resursseista
• arvio muista suunnitelman toteuttamisen kannalta olennaisista seikoista.

Yrityksen pitää huolehtia siitä, että riippumaton ulkopuolinen asiantuntija todentaa säännöllisesti täytäntöönpanosuunnitelman edistymisen. Yrityksen pitää asettaa asiantuntijan havainnot kuluttajien saataville. Asiantuntijan pitää olla:

• yrityksestä riippumaton
• eturistiriidaton ja
• ympäristöasioissa kokenut ja pätevä.

Täytäntöönpanosuunnitelmaa ei tarvitse esittää erillisenä dokumenttina, vaan se voidaan esittää esimerkiksi osana elinkeinonharjoittajan kestävyysraportointia. Olennaista on, että suunnitelmalle asetetut vaatimukset täyttyvät.

 

Linjaus on laadittu vuonna 1992, päivitetty 2002, 2019 ja 2026.